《沙宣广告文案》PPT课件.ppt

沙宣广告策划案,目录,公司简介战略部署2宝洁现状广告表现沙宣世界媒体策划4大市场广告预算,5,7,6,8,公司简介,宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。,宝洁现状,宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观、包装、广告促销、价格、销售点灯对销售起着重要作用。针对宝洁欧诺公司所在的快速消费品恒业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等等特点。,沙宣世界,一个享誉国际发型设计大师，维达沙宣。他充满创意，独树一帜的发型设计理念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚影响深远。1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权。,沙宣产品分析,作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。,60年代：BOB经典由此缔造光泽圆润+自由垂顺70年代：建筑美学的灵感闪影建筑美学+大胆色彩80年代：PUNK女郎的叛逆自白光泽卷发+缭乱反叛90年代：动静间闪耀锋芒流畅轮廓+活力中性21世纪：whatsnext？,沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，沙宣品牌在市场上定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。在时尚专业的基础上，更深一层次的强调深层清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。,沙宣传奇,一把灵感无限的剪刀，不仅能创造出无数经典而璀璨的发型，更能在时尚舞台上掀起一阵又一阵的狂热风潮。,沙宣品牌将一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。,一、市场现状,宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%份额宝洁的优势集中在一般零售通路对于专业通路（美容美发）一直没有特定品牌经营而中国市场由于美容美发院洗发价格便宜女性在美发沙龙洗发频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大市场占有率超过50%全球知名专业品牌欧莱雅当时并未进入中国专业市场但据悉将大举入攻，打响高端市场争夺战。,市场,截止到2011年末，经过市场调研，宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌占了约60%的市场份额，加上联合利华的力士、夏士莲、清扬等品牌，两者相加占领了75%左右的份额，丝宝的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀依采等）、拉芳等共占有15%左右,二、市场需求与预测,20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，而其他年龄段的消费者占11.9%的购买比例，易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素影响。78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。,三、市场分析,在不同时期人们对时尚的概念有不同的理解，不断跟进内涵的变更，具有创对于洗发水的定位有不同的选择。沙宣同样要新。宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。竞争对手联合利华现状分析联合利华更侧重从产品生命周期角度来进行差异化广告促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势，在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。,四、内外部环境分析,中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。,2011年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率,五、市场细分目标市场的选择,根据对市场调查和分析以及环境分析，我公司产品适合做产品试用，产品之间差异对比，以及大力广告宣传加大沙宣宣传力度，让更多的人了解它，喜欢它。让人们先接触后选择，亲自体会到物有所值。目标市场：大型商场，品牌店，超市，专卖店,六、定位,专业美发护发时尚高端潮流产品打造高端产品同时适合多种需求的目标消费者,一、STP战略制定,营销目标与说明沙宣营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益社会效益目标：提高沙宣产品的品牌知名度，树立沙宣标准形象,战略部署,二、营销策略,多品牌战略：单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。独特的销售主张其核心内容：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。,三、广告战略,1、坚持国际化的广告策略：比较宝洁在中国及在本土的广告，人们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，人们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。2、国际品牌在本土化：为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。,广告表现（一）,镜头一：情绪低落的男刺猬孤单走在街头，手零的玫瑰花。镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道。镜头三：男刺猬轻轻摸刺了摸身上的。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。,镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸镜头九：四季轮回镜头十：男刺猬努力寻找镜头十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着沙宣洗发水。镜头十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。,广告语：沙宣，清爽柔顺，让爱亲近,广告表现（二）,全景：一个身着时尚的短发美女走在街头。画面推至特写：美女的个性的短发。全景：一个18岁的刚刚升上大学，开始追逐漂亮的女生，看到了这个美女一直紧随其后。全景：美女发现女学生，加快了脚步。特写：画面飞快，美女的头发随风显出个性的线条。全景：美女突然停住脚步，转身注视着女学生，女学生愣住。特写：女学生注视着美女说：你的头发.画外音：只有“你”的美才如此吸引我。广告语：追逐的就是你的个性,媒介计划,沙宣（有你，让爱更出众）的电视广告在cctv，