沈阳XXXX家博会整体策划方案.doc

20102010（秋季）中国沈阳家博会（秋季）中国沈阳家博会 整体工作策划案整体工作策划案 北京嘉博汇展览有限公司（沈分市场部）北京嘉博汇展览有限公司（沈分市场部） 2010-5-22 by：张程凯张程凯 目目 录录 一、市场篇一、市场篇.3 .第一旗舰品牌展第一旗舰品牌展.4 1.2.20101.2.2010 沈阳家装市场行情分析沈阳家装市场行情分析 .5 二、组织管理篇二、组织管理篇.4 三、招商篇三、招商篇.4 3.1.20103.1.2010（秋季）中国沈阳家博会招商优势（秋季）中国沈阳家博会招商优势 .4 3.2.20103.2.2010（秋季）中国沈阳家博会招商目标（秋季）中国沈阳家博会招商目标 .4 3.23.2 招商战略招商战略 3 3 步走步走 .5 3.23.2 招商工作重点及方式招商工作重点及方式 .5 四主题活动篇四主题活动篇.5 .活动目的活动目的 .5 4.24.2 活动原则活动原则 .6 .活动概述活动概述 .7 .3.1.饕餮大餐（能吃的沙发）饕餮大餐（能吃的沙发）.7 .3.2.舞狮舞狮.10 .3.3.十二乐坊十二乐坊.11 .3.4.家居图片展家居图片展.12 .3.5.其他配套活动其他配套活动.12 ..流行趋势发布会流行趋势发布会.14 ..模特走秀模特走秀.17 ..幸运大抽奖幸运大抽奖.17 五、宣传篇五、宣传篇.20 .目标规划目标规划 .20 .宣传概述宣传概述 .20 .详细执行方案详细执行方案 .20 .3.1.六月宣传启动项目六月宣传启动项目.21 .3.1.七月宣传启动项目七月宣传启动项目.21 .3.1.八月宣传启动项目八月宣传启动项目.21 .效果评估和保证措施效果评估和保证措施 .20 六、开幕篇六、开幕篇.26 . 主题（彰显主题，别具一格）主题（彰显主题，别具一格）.26 . 舞台搭建舞台搭建.26 . 剪彩方案剪彩方案.26 .详细流程详细流程 .26 .执行策略执行策略 .26 七、预算篇七、预算篇.26 .关于项目预算的总体描述关于项目预算的总体描述 .26 .详细预算案详细预算案 .26 .2.1.物料预算物料预算.21 .2.2.网络宣传预算网络宣传预算.21 .2.3.平面预算平面预算.21 .2.4.户外广告预算户外广告预算.21 .2.5.活动预算活动预算.21 .2.6.开闭幕式（包括展台、展馆搭建、邀请嘉宾）预算开闭幕式（包括展台、展馆搭建、邀请嘉宾）预算.21 市场篇市场篇 第一旗舰品牌展第一旗舰品牌展 秋季家博会是由中国建筑卫生陶瓷协会、中华全国工商业联合会家具装饰业商会家装委员会、中国 建筑装饰协会住宅装饰装修委员会、中国木业流通协会地板流通委员会、中国建筑材料联合会物流暨市 场分会，五大行业协会强强联手，联袂主办，并得到了中国木材流通协会木门专业委员会、中国建筑学 会室内设计分会的鼎立支持。一届展会牵动如此多的行业协会或尚属首例。承办单位是北京嘉博汇展览 有限公司沈阳分公司。 北京嘉博汇展览有限公司在全国具有较大的影响力。该公司有着 10 多年的建材市场操作经验，其中 承办的温州家居建材博览会也已经成功举办了 9 届，已成为温州业主心目中的品牌展会。 2008 年家博会进入北京，连续 4 届家博会的成功举办，赢得了商家、厂家和消费者的认同，得到了 良好的反响，逐渐成为北京家装市场最大的展销会，实现了网上、网下、新闻媒体、商家和厂家的有机 互动，成为北京市最大的建材网络落地平台。 2010 年家博会开始与建材行业建立共同发展的“战略联盟”，并且开始了面向全国拓展的战略脚步。 未来 5 年，家博会将在全国至少 9 个以上的城市举办展会，使家博会在更大的程度上能为参展企业带来 经济效益，为消费者带来实惠。由此，家博会距离成为国内家居行业第一旗舰品牌展的目标又近了一步。 2010 沈阳家装市场行情分析沈阳家装市场行情分析 沈阳市作为辽宁省省会，中国十大城市之一，中国 15 个副省级城市之一，中国七大区域中心城市之 一，中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治，金融，文化，交通，信息和旅游中心。 同时也是我国最重要重工业基地，素有“东方鲁尔”的美誉。 沈阳市常住人口 700 万之巨，每年 7 万对新人结婚。伴随着人民生活水平的不断提高，新居装修、 旧居改造，家居装饰装修需求庞大。2009 年底到 2010 年初，沈阳市二手房交易量持续暴涨，这其中 70% 的装修需求将在 2010 下半年里实现。 然而 2010 年又是我国经济发展充满不确定性的一年。在这种背景下家博会将与家装、建材生产商、 经销商积极互动，协同进行整合营销。家博会的到来将会促进沈阳市的展会经济，通过终端市场拉动内 需，实现逆市超越, 为沈阳家居建材行业吹来阵阵春风。 家装、建材市场走俏、无疑为商家带来了机会。然而任何事物的发展都是一柄双刃剑，市场走俏的 同时人们对于商品的要求也弥高。品牌纷繁复杂、市场价格战激烈，给消费者选择带来了极大不便。人 们对于一种全新的、公平的销售渠道的到来呼声越来越高。 业界普遍认为，家博会是通过整合各类资源、协调商家、家装公司、消费者之间关系开拓的一条崭 新、便利的销售渠道。 宣传篇宣传篇 目标规划：目标规划： 宣传分两个层面，一是商家，主要是通过口碑，通过业务的讲解，通过我们的一系列材料，让商家 明白我们展会的模式，知道我们与沈阳地区同类展会的不同之处，这不仅表现在规模，宣传力度，更表 现在“京来客”所带来的睥睨天下的豪情与先天的卓越。宣传要明确我们确实是卓越的，我们具有的优 势是沈城任何一个主办方所不具备的，主要表现在： 1、权威：由行业五大协会联袂主办、两大国内权威机构鼎立支持， 同类展会堪为翘楚。 2、宏大：展出面积 1.5 万平方米，宣传投入近百万，以逾 10 万业主参观订货，成交额 3.5 亿为基本目标。 3：名品： 众多品牌、知名产品零距离同场竞技，商机不可或缺。 4：纷纭：新浪、搜狐、搜房、网易、腾讯、凤凰等全国知名网络媒体全程跟踪，辽沈地区一线媒体悉数到位。 5、最高：打造贴近消费者的最高级别展会，成为沈阳地区乃至东三省第一家装旗舰品牌展。 6、互动：与沈阳家博会同时举办的还有第十届温家博会和第五届北京家博会。 7、终端：独创终端营销服务型会展新模式，直面终端业主，服务沈阳百姓。 8、视角：紧锁目标客户，以待装修业主为受众的完美宣传视角。 9、交互：独享高效、直观的交互式商务平台，家居上中下游产业全面参展。 10、商城：强大网络集群，构筑永不落幕的网上商城，一次参展，服务长久。 宣传的第二个层面是业主，是沈城的百姓，我们将主要目标锁定在新交户的小区、装修宅集中区域， 我们通过发放近 50 万的材料、100 万条以上的网络数据宣传我们的优势。让装修业主了解我们并信赖我 们，相信我们确实能为他们的装修提供便利和实惠。 我们有超过百万的平面广告预算，向百姓，向我们锁定的目标群体宣传家博会，力图做到精、准、 细，争取不遗漏任何一个目标群体。大到 LED 户外广告、灯杆旗、车体广告，小到社区条幅、DM 直投、 手机短信无一处没有家博会的信息。家博会的消息要覆盖 50%以上的沈城百姓，要让 95%的目标客户知 晓。 方案综述：方案综述： 概要概要 围绕“低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活”的宣传主题。展开系列活动,吸收传统元素，混合现代气 息，打造别具一格的展会。通过媒体宣传、户外推广和网络联盟三个途径,全面宣传北京家博会 分三个阶段、六个节点做不同层次、不同密度的分众宣传。三个阶段是展前（5 月 1 日8 月 19 日） 、展中（8 月 20 日8 月 22 日）、展后（8 月 23 日后）。其中展前包含：启动（5 月 1 日5 月 31 日） 、 蓄势（6 月 1 日6 月 31 日） 、发展（7 月 1 人7 月 31 日） 、总结（8 月 1 日8 月 19 日）四个部分。 古今合璧的基调：古今合璧的基调： 1.主会场将以古典与时尚兼容的风格为基调，于古中体味低碳生活，于时尚中感受时代脉动。 2.主题活动打破传统范式，将上演有浓郁回归气息的舞狮活动和家居图片展，演绎百年来家居装饰 的沧桑变化。 3.展会现场将有约 10 场大型活动（不包括商家自己举办的） 。 六个节点宣传投放密度、形式和目标：六个节点宣传投放密度、形式和目标： 内容内容 阶段阶段 密度（占比）密度（占比） 形式形式 具有针对性的目标策略具有针对性的目标策略 启动启动5% 基本宣传材料+海量网络 消息 让商家了解我们的不同以及 （京来客）睥睨天下的气势和 先天的卓越。 蓄势蓄势 20% 基本宣传材料+报纸+网 络+活动+事件 让家博会的消息家喻户晓，覆 盖沈城 50%以上的百姓。 发展发展 35% 户外媒体+基本宣传物料 +网络 让 95%以上的目标客户知悉 总结总结 10% 基本宣传物料+网络+平 面媒体+户外媒体 对参展商跟踪报道，将最新展 讯传递给业主。 展中展中25% 平面媒体+网络（跟踪） +基本宣传物料 让业主了解商家，通过活动促 进商家销售、签单。 展后展后5% 平面媒体+网络（跟踪）提升品牌美誉度；建 ruibai 商 城缔网站联盟，促进网上持久 销售。 媒体策略简析：媒体策略简析： 各区域及行业媒体：辽宁日报，沈阳晚报、华商晨报、时尚生活导报、财经周刊。 25% 行业杂志：瑞丽家居、辽宁建材、装潢世界、生活家 11% 网络媒体：网易、新浪、搜房网、凤凰网、慧聪、辽一网。35%（不包含访谈、网络推广） 户外广告：车体广告、路牌广告、户外 LED 广告、灯杆旗、小区条幅 14% 电视电台：沈阳电视台、沈阳广播电台 15% 详细执行方案：详细执行方案： 提案前一个月开始项目预算，方案下达一周后开始正式实施。五月份主要为宣传物料发放期和网络 宣传初始期，不在详细执行方案之列。 物料详单如下：物料详单如下： 5 5 月份网络平台初始宣传如下：月份网络平台初始宣传如下： 物料名称物料名称明细明细发放日期发放日期节点节点份数（单位万份）份数（单位万份）目标目标 邀请函邀请函商家 宣传单页宣传单页6.15 贯穿始终 10.1 业主 DMDM 直投直投7.1贯穿始终 1.2业主 门票门票8.108.20 10.5 商家 家博会展报（两期）家博会展报（两期）6.108.20 5 .05 业主 参展指南参展指南8.208.22 10.1业主 选择媒体选择媒体发布时间发布时间形式形式内容描述内容描述 搜狐5.15软文题为2010 秋季沈阳家博会 8 月 20 日 盛大启幕 搜狐5.25软文题为主题活动创同类展会之最 搜房5.25软文题为2010（秋季）沈阳家博会五成展 位早被预订 搜狐5.27硬广硬广家居频道首页 190*80 六六月宣月宣 传启动项目传启动项目 6 月为蓄势阶段，也是真正意义上宣传的开始，这个月的宣传我们的目标是让沈阳 50%以上的百 姓知道有家博会这回事情，只限于知道，是所谓印象式推广阶段。因此我们的推广再多，再细而精 次之。 六月份的推广我们主要启动了两个新的项目，即报纸和活动。报纸我们选择了沈阳一线的所有 报纸做不同规模的宣传：包括辽宁日报，沈阳晚报、华商晨报、时尚生活导报。活动是指新闻发布 会，即2010 秋季沈阳家居装饰建材博览会新闻通风会 、 2010 秋季沈阳家居装饰建材博览会谢酒 会 。 报纸宣传推广明细：报纸宣传推广明细：（所有文章会同步在网络发布，之后没有新的网络推广项目不再提及） 。 新闻发布会新闻发布会 组委会拟定于本月 18 日左右在沈阳举行大型新闻发布会，会上将邀请沈阳地区众多媒体、企 业老总、组委会相关负责人参加。 活动目的： 辽一5.27软文题为沈阳秋季家博会推广力度大，宣 传投入将超北京 搜房5.28硬广硬广家居频道首页 170*70 建材网5.28硬广硬广网站首页 400*270 新浪5.28软文题为荣誉背后忘不了一路随行的拓荒 者 搜狐5.30软文题为“世博” “低碳”两大名词 成沈 阳首届家博会新亮点 搜房5.30软文题为知名品牌家装企业亮相沈阳首届 家装博览 选择媒体选择媒体发布时间发布时间形式形式内容描述内容描述 辽宁日报6.5新闻题为：2010 秋季沈阳家博会 8 月 20 日 辽展启幕 沈阳晚报6.5/7.20 硬广通栏广告 2 次：低碳、时尚尽在沈阳秋季家低碳、时尚尽在沈阳秋季家 博会博会 华商晨报5.25/7.20硬广通栏/半版： 爱你、爱家、爱生活、寻秋季爱你、爱家、爱生活、寻秋季 家博会家博会 时尚生活导报6.16软文软文题为京来客睥睨天下的气势和先天卓 越 辽宁日报6.15新闻2010 秋季沈阳家博会新闻发布会本月 18 日召开 沈阳晚报6.15新闻2010 秋季沈阳家博会新闻发布会本月 18 日召开 品牌层面：树立良好口碑、传递企业文化；加深品牌印象、提升家博会美誉度。 市场层面：宣导预热，提高人气、带动招商。 活动规划： 主题：启终端、谋发展主题：启终端、谋发展 活动日期：2010 年 6 月 20 日左右 时间：下午 2.005.30 活动地点：沈阳商贸饭店（五星、暂定） 与会人数：150 活动流程：活动开场嘉宾讲话企业介绍酒会抽奖 详细：详细： 大项大项小项小项内容内容时间时间 开场： 要求厂商 1.40 左右到。 迎宾区设置企业 文化长廊（易拉 宝、条幅、照片） ，形象的介绍家 博会。 1.40 嘉宾签到、礼 仪导引。 200 前 活动古典民族舞蹈 2.00 主持人登场介绍嘉宾 2.15 嘉宾讲话： 主办（2 人） 协办（1 人） 家博会负责人 （1 人） 宣传家博会，每 人 510 分钟 2.25 钱总招商发言 2.55 企业介绍： 活动 2女子弦乐 3.10 曾参展企业参展心得 3.25 意向企业开拓渠道，勇于 创新 3.35 酒会： 工作人员发放邀请函、宣传材料，互留名片 之前做好一份企业宣传片，循环播放（配轻音乐） 4.005.20 抽奖： 5.205.30 七月宣传启动项目七月宣传启动项目 7 月为发展阶段，也是本次宣传的重头戏，这个月的宣传目的是 1.锁定目标客户群体，覆盖率达 95 以上。2.品牌强化，让沈城的百姓认同我们的展会，至少要让我们的目标客户群体认同。可以概括为七 个最好。 加深家博会在消费者心目中“最好”的品质 加深家博会在消费者心目中“最好”的印象 加深家博会在消费者心目中“最好”的价值 加深家博会在消费者心目中“最好”的憧憬 加深家博会在消费者心目中“最好”的品牌 加深家博会在消费者心目中“最好”的服务 加深家博会在消费者心目中“最好”的人气 本月新启动的宣传项目是户外媒体、论坛！（同样，所有文章合作网络媒体同步更新，不再提及） 户外媒体详述：户外媒体详述： 媒体选择媒体选择投放情况及周期投放情况及周期主题描述主题描述 公交车体拟选择线路 258、239、240、389、387、212 、235、117、257、501； 投放周期投放周期 7 月月 22 日日8 月月 22 日。日。 “低碳、时尚、爱你、爱家、爱生 活”尽在家博会 出租车 led 沈阳地区 10000 台出租车 每天 510 个频点、连播 10 次。 时间：时间：20 家博会、搏实惠 8 月 20 日精彩连连看 条幅新交互 23 小区横幅、展板 投放周期投放周期 6.228.22 家博会，尊享家居折上折 一元家居，好运家博会 Led 大屏幕选择地点五爱（280 平） 、铁西红 星（170 平） 马路湾（170 平） ； 每天约 200 次、每次 15 秒，循环 “低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活” 尽在家博会 播放。 投放周期投放周期 7 月月 228 月月 22 公交车尾广告公交车尾广告 两个月 6 月月 228 月月 22 一元家居，厚礼连连。2010（秋季） 沈阳家居装饰建材博览会；8 月 208 月 22 日辽宁工业展览馆。 灯杆旗 建设大路路段、太原街路段、三 好街路段。 投放时间：投放时间：7 月月 1 日日8 月月 1 日日 正：2010（秋季）沈阳家居装饰建材 博览会；8 月 208 月 22 日辽宁工业 展览馆。 反：家博会、博实惠 移动传媒华视传媒，节目中插播，30 秒广 告 投放时间：投放时间：7 月月 1 日日8 月月 1 日日 突出展会活动（拍摄） 论坛详细实施方案：论坛详细实施方案： 宣传软文撰写（实施一份，备用一份）文章题为宣传软文撰写（实施一份，备用一份）文章题为 1、 2010（秋季）家博会十大亮点惹关注 2、 展会营销，是不是大势所趋 选择中国排行前选择中国排行前 50 的论坛进行软文的发布的论坛进行软文的发布 1. 百度贴吧 11. 百度知道 21. 西祠胡同 31. 电脑报论坛 41. 影视帝国论坛 2. 天涯社区 12. 新浪爱问 22. 影空网论坛 32. 榕树下文学社区 42. SoGua 音乐论坛 3. 腾讯论坛 13. 强国论坛 23. 泡泡俱乐部 33. 大洋论坛 43. 青青岛社区 4. 支付宝社区 14. 21CN 社区 24. 九城游戏社区 34. 263 海云天 44. 瑞丽女性论坛 5. 新浪论坛 15. 中华网论坛 25. 大陆动漫社区 35. 17173 网游社区 45. BT 爱好者论坛 6. Tom 16. 39 女性健康社区 26. 中关村在线论坛 36. 浩方游戏社区 46. 凤凰网论坛 7. 猫扑社区 17. 华声在线 27. 硅谷 IT 论坛 37. 水木清华 BBS 47.西陆论坛 8. 搜狐社区 18. CSDN 技术社区 28. 动网技术论坛 38. 铁血军事论坛 48. 新华网论坛 9. 网易社区 19. 落伍站长论坛 29. Chinaren 校园 39. 上海论坛 49. CCTV 论坛 10. 搜搜问问 20. 中国站长论坛 30. 中国学生社区 40. 丫丫家庭社区 50. 京华社区 至少一篇软文有效果：显示首页/置顶/评精/评优秀等、确保软文的阅读量至少达到 10,000 人。 博客的建立和选择博客的建立和选择 论坛及其论坛及其 博客营销博客营销 客专栏发布媒体博客作者 新浪 罗会祥 项春海 腾讯 詹鹏 火凤凰 天极 方家平 无言以退 搜狐 赵福军 彭行洋 网易 张樊 鲨鱼 千龙 小刀马 谭涛 和讯 磐石之心许显灵 人民网 毛启盈姜美芝 MSN 中国 刘兴亮王易见 新华网 瞬雨 宏毅 中国网金错刀周新宁 中华网柳华芳侯继勇 凤凰网王宏亮米晓彬 计世网老鸟江细海 硅谷动力牛角尖程天宇 TECHWEB付亮 许晓辉 DONEWS牟长青 康国平 CNET石安秦尘 选择知名的 100 家博客（可据情况进行同类博客更换）进行软文的发布，前面那些是之 前用过的。 需发布文章标题拟定需发布文章标题拟定 1、 主题活动创同类展会之最 2、 跟踪报道，沈阳家博会预订方 3、 展会扎堆谁作祟？ 4、 2010 秋季家博会主办方曾创下数十亿元成交额的辉煌战绩 5、 沈阳秋季家博会推广方案出台，规模惊人 6、 2010（秋季）家博会十大亮点惹关注 7、 知名品牌家装企业亮相沈阳首届家装博览 8、 逛家博会，拿走属于你的惊喜 9、 美女、香车不是谁谁的专利 10、 家居、装饰、建材博览会的症结止于这里 11、 家居装饰建材第一站 12、 家具设计仿冒丛生成为家居行业发展瓶颈 13、 2010 沈阳家居行业联盟 14、 沈阳秋季家博会推广力度大，广告投入将超北京 15、 沈阳 2010 秋季家博会超强阵容 16、 “世博” “低碳”两大名词 成沈阳首届家博会新亮点 17、 家博会风景惊艳 “.”受追捧 18、 “”高调亮相沈阳首届家博会 20 个宣传题目与答案的撰写（根据具体情况而定） 选择家居行业版块 面向 baidu 知道和 SOSO 问问进行宣传发布 宣传文字的撰写宣传文字的撰写（重复） 2、 2010 沈阳秋季家博会规模空前，风格迥异，背景深厚 3、 沈阳秋季家博会推广方案出台，规模惊人 4、 沈阳 2010 秋季家博会超强阵容 5、 “”高调亮相沈阳首届家博会 选择适合该产品的至少 30 个 QQ 群进行发布 问答系统推问答系统推 广及广及 QQQQ 群推广群推广 QQ 群覆盖人数为 3000 人 营销阶段报营销阶段报 表表包含发布地址、软文链接、备注、软文截图等相关信息 综合数据的提取、分析传播的效果、存在的不足和进一步完善的建议 八月宣传启动项目八月宣传启动项目 8 月 1 日19 日为宣传的总结阶段，有了前面的铺垫，这一部分就是要稳扎稳打，查缺补漏，对 任何的疏漏环节要完善，对不足的地方要改进。而宣传的重点在展商，我们这次要突出的是展商的 信息。要把展商的具体情况、促销政策、最新产品及时传递给消费者。所以传播渠道要齐开放，全 开花。于此同时我们要通过辅助手段：短信、edm 的形式做最后的推波助澜。 一、户外媒体持续到展会结