产品认知方法及终端导购三要素培训.ppt

产品认知方法及终端导购三要素2012财年四、五星级导购员评定学习资料,营销总部市场部培训科2012.6.11,产品认知方法2/4构成,终端导购三要素SSF,1,2,目录,样子好看,画质好,品牌好,价格便宜,能看的节目多,功能实用,带网络,配置高,我需要智能电视/云电视,我想要一台好玩的电视,我想要这里最好的一款电视！,看电影,看新闻的电视,装软件，上QQ,消费者怎么选购一台电视？,高档,一、产品认知方法,配置高画质好,样子好看高档,看新闻的电视看电影能看的节目多,功能实用能装软件，上QQ带网络,一、产品认知方法,四种市场属性,一、产品认知方法,SKYWORTH,两个纬度：相对和绝对性的差异,绝对差异价值：绝对差异价值是指四种市场属性中人无我有的差异技术，如创维的云空间、云推送等技术。相对差异价值：相对差异价值是指四种市场属性中人有我优的差异技术，如创维的不闪的3D等技术。,相对差异（人有我优）,绝对差异（人无我有）,一、产品认知方法,E700S2/4构成,备注：标红部分为E700S着重强调部分。尺寸（32/37/42/47/55）,一、产品认知方法E700S举例,E600D2/4构成,一、产品认知方法E600D举例,E550D2/4构成,一、产品认知方法E550D举例,产品认知方法2/4构成,终端导购三要素SSF,1,2,目录,顾问式导购：指导购员既懂产品又懂顾客，站在顾客的角度，帮助顾客发现问题及其严重性，帮助顾客找到解决问题的导购方式。SSF三要素：SPIN（需求挖掘）、ShieldCompetitor（屏蔽对手）、FABE（产品优势讲解），其中2S是关键。,通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。S：现状提问；P：痛点提问；I：影响提问；N：需求与回报提问；,帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。两种方法：1、恐怖故事法；2、三种对策法：上策，理想方案；中策，自己方案；下策：竞争对手方案。,一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。F：特征；A：优势；B：利益；E：验证；,SSF导购方法定义,二、终端导购三要素,12,二、终端导购三要素SPIN,什么是SPIN法？,13,神医喜来乐,二、终端导购三要素SPIN,注重产品的功能讲解，忽视了顾客自己的问题！注重了顾客的表面需求，忽视了顾客的潜在需求！顾客往往不清楚自己的真实需求！,14,结论,发现顾客潜在需求的顾问式导购法,二、终端导购三要素SPIN,15,历时,跨越,涉及,12年,23个国家,24个产业,经过,35000个实地观察、分析,应用,50%全球500强在用,SPIN顾客需求挖掘,二、终端导购三要素SPIN,16,是通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。,二、终端导购三要素SPIN,17,S现状提问(SituationQuestion)P痛点提问（ProblemQuestion）I影响提问(ImplicationQuestion)N需求与回报提问(Need-payoffQuestion),二、终端导购三要素SPIN,卖拐,S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任,P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低,I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现的严重后果,N：卖，我刚好有一副拐,二、终端导购三要素SPIN,19,定义：了解有关顾客现状的背景信息，提出问题。内容：寻找有关顾客现状的事实目的：寻找现状中的痛点,二、终端导购三要素SPIN,20,案例：经常用于调查客户背景情况的问题您之前有看过3D的电视吗?一般情况下，您平均每天要看多长时间的电视?经常看些什么台?以前看电视也觉得广告太多太无聊?新电视买回去后打算接网线获取更多免费资源?,S现状的问题,卖拐S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任,二、终端导购三要素SPIN,21,定义：发现和理解顾客现状中存在的问题，针对顾客困难和不满提问。内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的潜在需要。,二、终端导购三要素SPIN,22,案例：导购：听您刚才的介绍，您经常会看湖南卫视，您觉得这个台怎么样啊？顾客：还行。导购：我听很多其他顾客也说过，湖南卫视节目很时尚，但是经常广告时间插播电视节目，您是不是也有同感啊？顾客：是啊！广告不但多，时间还特别长。,P痛点的问题,卖拐P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低,二、终端导购三要素SPIN,23,定义：挖掘如果问题不解决将给顾客带来的不利后果、放大痛苦程度并进行提问。内容：问题的作用，后果和含义；目的：把潜在的需求提升为明显的需求，把潜在的问题扩大化，把一般的问题引申为严重的问题，指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求。,二、终端导购三要素SPIN,24,案例：导购：我想请教一下，广告那么多，时间还那么长，那您怎么办啊？顾客：没办法，就等着呗。导购：那对您来说是不是浪费很多时间啊！顾客：对啊！有的时候特别烦，就换台啦！导购：那您换台回来后是不是也会错过精彩的镜头，甚至是连结局错过啦？那家人看电视的积极性就很低了。顾客：是啊！一家人很少一起看电视。导购：那是不是本来热闹的客厅变得很冷清了！顾客：是啊！不说了,I影响的问题,卖拐I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现的严重后果,二、终端导购三要素SPIN,25,内容：问题若得以解决产生什么价值；客户注重对策、价值、好处而不是问题本身；目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对策；使客户自己说出想得到的利益；使顾客说出明确的需求。,二、终端导购三要素SPIN,26,案例导购：那买一台画质好，且可以看到没有广告的喜爱节目的电视，是不是对您很重要了？客户：是啊，那很好啊！导购：那我帮您介绍一台符合您要求的电视，你看好吗？客户：好的！,26,N需要与回报的问题,卖拐N：卖，我刚好有一副拐,二、终端导购三要素SPIN,几乎是完美,27,如何开发需求,我有一点点不满意,我的问题越来越大,我需要立即改变,潜在需求,明确需求,S:建立信任,P:构建场景挖掘痛点,I:构建场景放大问题严重性,N:顾客主动说出需求,二、终端导购三要素SPIN,28,什么是屏蔽对手？,二、终端导购三要素ShieldCompetitor,帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。,二、终端导购三要素ShieldCompetitor,1、恐怖故事法通过讲故事的方式让顾客明白竞争对手的缺陷以及危害的严重性。应先提醒顾客在购买中的注意事项，避免先介绍自己。恐怖故事应该是真实和可信的。注意事项：不要指名道姓地直接攻击对手，我们是为了让顾客避免因竞争对手产品的缺陷而带来的伤害。2、三种对策法针对顾客的问题，给出三种解决方案：上策是理想方案（表明现实中很难找到或还未实现的方案）；中策通常是自己方案（突出自己产品“人无我有、人有我优”价值）；下策是竞争对手方案（重点介绍对手产品的不足和缺陷带来的伤害）。,二、终端导购三要素ShieldCompetitor,屏蔽举例：沟通快门式3D的危害，屏蔽竞品恐怖故事法案例现在3D电视早已成为消费者的主流选择，您会看到现在有的3D电视使用的眼镜是有电池的，比较沉重，是快门式3D眼镜。这种眼镜有电池和接收器，所以这样的眼镜辐射大、闪烁严重且有重影现象，长时间观看会产生头晕、恶心，甚至是呕吐等不良反应，严重的更会造成光感性癫痫等疾病，所以，创维建议您购买3D电视时一定要认准购买健康的不闪的3D,避免以上伤害！三种对策法案例我们买3D电视都希望买到舒服的、不用戴眼镜的电视。但是现在裸眼3D没有量产，谁也不想花那么多钱还买个技术不成熟的产品，您说对吗？如果您问目前行业里什么3D技术是最好，可能大家说的都不一样，但我知道行业里目前公认不具备：不闪烁、无辐射、轻便的眼镜的3D技术，一定是不好的，是不能买的！,二、终端导购三要素ShieldCompetitor,32,什么是FABE？,二、终端导购三要素FABE,是一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。,二、终端导购三要素FABE,特征(Feature)：“情理之中，意料之外”的效果。寻找竞品导购员忽略的、没有想到的产品特征，即人无我有的特征。特征，是回答了“它是什么？”,举例：您看，这就是一款具备3D功能而且是超窄边设计的电视！,二、终端导购三要素FABE,优势(Advantage)：“从而有？”，突出人有我优的产品优势。优势，是回答了“它能做什么？”,举例：这款电视能看现阶段主流格式的3D影片，而且具备MVC蓝光解码。,二、终端导购三要素FABE,利益(Benefit)：“对您而言能给您带来”利益，回答了“它能为顾客带来什么好处？”,举例：你看通过我们的智能3D引擎，轻松解码高清蓝光格式，而且是窄边的工业设计，精彩画面无处隐藏！而且摆在家里更高档！,二、终端导购三要素FABE,验证（Evidence）：“您看”，验证一定是导购员主动提出的，而不是被动的。需要使用一定的道具和做相应的演示说明。验证，回答了“怎么证明你讲的好处