永辉超市研究报告

1 / 17 永辉超市研究报告 永辉超市调研报告 调查时间： 2016 年 6 月 11 日 2016 年 6 月 25 日 调查地点：郭厝里滨江丽江永辉超市 调查方法：实地调查 调查目的：本人通过进行拜访询问和实地考察的方式，来了解永辉超市的经营特色，并通过对其核心竞争力的分析，了解永辉超市之所以可以竞争中战胜的原因，通过实地考察，观察永辉超市的生鲜配送体系物流配送流程，是如何保证生鲜产品的供应源源不断，又是如何进行进行配送，从而保证在价格上的优势。 1 公司简介 成长历程 永辉超市成立于 2001 年，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”。 永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市坚2 / 17 持“融合共享”、“竞合发展”的理 念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展 300 多家大、中型超市，位居“ 2016年中国连锁百强企业 29 强”、“中国快速消费品连锁百强 10强”。 未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争至 2016 年销售总额逾 500 亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。 永辉的市场定位 适当的市场定位，是一个企业不断发展与进步的前提和动力。永辉超市有着十分清晰的发展定位。它以经营生鲜物品为最大特色，实施 大卖场、卖场及社区超市为核心业态，辅之以便利店的特许加盟为补充，并构筑起打通食品加工与现代农业上下游相结合的产业链。这样的市场定位将更加贴近市民的生活，在现在超市竞争激烈的情况下，以经营生鲜产品为主要的经营业务范围，将更加适应企业的发展。 永辉超市的经营特色 做为农改超成功典范，永辉超市立足生鲜优势进行差异化经营，已形成商品采购、物流和信息管理、门店经营一整套“永辉模式”，其经营特色主要体现在： 专业的购买团队 永辉超市拥有“专业买手”团队，生。鲜研发中 心3 / 17 及时掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，确保产品最优采购、适销对路。 采购模式创新 采购是“永辉模式”中最重要的部分，目前公司对商品的采购实行全国统采和区域统采相结合的方式。对于采购量较大的商品，公司设立专门的采购机构和专职采购人员，进行全国统采，截至 2016 年底，公司全国统一采购的比例达到约 20%。而采购量较小或需因地制宜、临时性采购的商品，则通常采用区域统一采购的方式，直接向供应商、生产基地或农户采购。按采购是否有中间环节分，公司的采购模式还可分为直接采购和间接采购两类 ，其中直接采购是指公司直接向制造商或基地农户进行采购，目前公司直采比例已达 70%以上，是公司区别于国内同行业超市企业的重要核心竞争力。较高的直采比例可以突破区域分割流通体制的限制，支持公司异地扩张。另一方面，直采可以缩减中间流通环节，降低采购成本，获得较高的毛利率。 生鲜为主 目前超市中生鲜及加工类商品占比达到 51%，高于同业 20%-30%水平，有效吸引客流。生鲜类是居民每天都离不开的必需品，开创以生鲜为主的经营模式，将更加吸引广大市民的眼球，同时提升竞争力。 管理效率 高 4 / 17 永辉超市的库存商品损耗率只有 %，存货周转天数只有天，这样的周转效率显著快于同业，有效的提高资金的占用和周转，因此也可以大大地提高资金的时间价值。 2 永辉超市的拓展情况 永辉超市在福建、重庆市场地位稳固，跨区域发展已有成功案例。公司是福建最大的超市零售商，自 XX 年进入重庆市场，目前售规模排名第二，两大市场均具备相对优势。至 2016 上半年，公司门店数量达到 135 家，除优势区域外已开始在北京、安徽布局，其分布情况见图 1，然而截至 2016 年的 6 月永辉超市的门店已经遍布全国的大 部分地方，其分布情况见图 2： 图 1 2016 年分布图图 2 2016 年分布图 永辉超市门店数目的增长情况见表 1： 表 1 XXXXXXXXXXXX2016201620162016 3 永辉超市核心竞争力分析 据上述数据分析所得，在短短几年间永辉超市的发展速度是其他超市比不上的，在保持快速增长的同时，对永辉超市核心竞争力的分析就显得尤为重要。 差异化竞争 永辉超市公司的主要竞争对手是城镇里的农贸市场。看到了“农改 超”的具体市场空间，公司提出了经营理5 / 17 念“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”，结合了传统农贸市场与现代超市的特点，既有农贸市场的价格优势以及新鲜、品类齐全的生鲜产品，又带来了现代超市舒适的购物环境和一站式购物体验，率先走出永辉独特的生鲜发展模式。生鲜领先的经营策略及差异化经营，使永辉生鲜农产品的销售收入长期稳定在营业收入的 50%以上，始终保持在同行业超市企业前列。具体表现如下： 价格优势 由于永辉超市中大多数的生鲜产品采用直采的模式，大大降低了成本，有些甚至比农贸市场还低，因此 可以在商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，在消费习惯上满足消费者自选的购物习惯。 质量保证 在生鲜农产品经营中，永辉超市做到了“两低、两高”，即价格低、损耗低，保鲜高、质量高。公司建立了冷链系统，拥有恒温库、速冷库、冷库、冷藏车等 多种冷链设施；建立永辉超市 了生鲜农产品质量认证体系和防控体系，保证了生鲜农产品的质量安全；组建专业团队，专门负责农产品种植辅导、采购、保鲜、冷藏、配送、售卖，实现了对生鲜农产品的单品类管理，降低生鲜农产品在“购、运、储、 销”等环节的损耗率，提升生鲜农产品的盈利空间，推动区域生鲜6 / 17 农产品流通一体化。 农超对接效果明显 是实现商业反哺农业。长期以来，由于城乡二元结构的影响，我国农村现代化和市场化进程十分缓慢，农民卖菜、卖果难，甚至出现丰产不丰收的现象，抑制了农民发展生产的积极性，进而阻碍了农村经济发展。公司凭借一支 700余人的生鲜农产品采购团队和 135 家连锁门店的终端优势，着力整合上游资源，推动农业产业化。目前，公司在全国建立了约 20 个农业种植合作基地，倡导“田间定制、订单农业”，按照“企业 +农户”的对接 模式和“一村一品”的指导原则，结合本土农产品特色，大力扶持农民种好地，并且“包销到户”。公司凭借生鲜农产品销售终端的优势，推动了“农业产品品牌化，品牌产品超市化，超市商品绿色化”，使公司同时逐步发展成为带动农副产品生产、加工的“贸工农”一体化的农业产业化龙头企业。永辉超市通过其生鲜优势与其他超市展开差异化竞争，走出自己一条新路。虽然公司在部分地区进入较晚，先发优势不甚明显，但生鲜特色体现较为明显。 直采优势明显 公司采购实行全国统一采购与区域统一采购相结合的方式，通过规模采购方式 尽量降低采购成本。这种向种养殖户和批发市场直接采购的模式，一方面可以减少了中间7 / 17 环节，将流通费用控制在较低水平，从而平抑农产品价格。另一方面，公司的直接采购配送模式和专业化的运营管理可以使得超市内的生鲜产品品类更多、新鲜度更高、质量更有保障，满足消费者的一揽子购物需求。在永辉超市主要有四种采购模式分别为：基地采购，当地采购，远程采购，批发市场采购，这四种采购模式又有其各自适用范围。 自有配送体系 所谓物流配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、 组配等作业，并按时送达指定地点的活动。配送中心则是指 1， 超市行业分析 成长性分析 自 1994 年以来，我国社会消费品零售总额稳步增长，年均增速达 15%。分阶段来看， XX 年以前，社会消费品零售总额基本维持在 GDP 的 35%左右水平。 2016 年，社会消费品零售总额占 GDP 的比重上升 2%，达 37%； 2016 年社会消费品零售总额占 GDP 比重达 39%。趋势上看，消费占 GDP 的比重自 09 年后，呈上升状态。目前发达国家消费占 GDP 的比重维持在 55%-70%的水平。考虑中国未来消费升级、内需更多地 拉动 GDP 以及出口对 GDP 增长的贡献逐渐减弱，预计未来10 年，社会消费品零售总额占 GDP 比重或达到 50%。如果此时 GDP 名义增长达到 14%，则社销总额未来 10 年的年均增速能达到 17%。 8 / 17 表 1：社会消费品零售总额数据 资料来源：统计局 第 1 页 社会消费品零售总额包括三块：批发零售贸易业社会消费品零售总额；餐饮业社会消费品零售总额和其他行业社会消费品零售总额。其中，批发零售贸易业社会消费品零售总额内部又分为：食品饮料烟酒；服装鞋帽、针纺制品；化妆品；金银珠宝 ；日用品；五金、电料；体育、娱乐用品；书报杂志；电子出版物及音像制品、家用电器和音像器材；中西药品；文化办公用品；家具；通讯器材；煤炭及制品；木材及制品；石油及制品；化工材料及制品；金属材料；建筑及装潢材料；机电产品及设备；汽车。在我国的统计中，批发零售贸易业社会消费品零售总额基本维持在社会消费品零售总额 90%左右的水平，而且限额以上批发零售贸易销售额占批发零售贸易销售总额的比重逐年上升， 09 年达到41%， 10 年 42%。预计未来 10 年批发零售贸易业占社会消费品零售总额能继续维持在 90%左右的水平，同时预计限 额以上批发零售贸易业占批发零售贸易业销售额占比能维持每年增加 1%，达到 50%的水平。结合前述对社会消费品零售总额的预测，推知限额以上批发零售贸易业销售额年均增速可达 %。 表 3：批发零售贸易销售额占比和限额以上批发零售9 / 17 业销售额占比 资料来源：统计局 考虑超市行业主要经营食品、服装以及日用品，本报告统计了限额以上批发零售贸易业食品饮料、服装鞋帽和日用品销售额的增长情况，自 2002 年以来，这三类产品的年均增速达 14%。 表 4：限额以上批发零售贸易业食品饮料烟酒；服装鞋帽针纺制品和日用品销售状况 第 2 页 资料来源：统计局 如果看限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占限额以上批发零售总额的比重，这个数值由 2002 年的58%下降到 2016 年的 24%，平均每年下降 %。这么大幅度的下降主要受到居民汽车和原油消费的高速增长： XX 年以来，汽车消费的年均增速 29%；原油消费的年均增速 18%。如果看限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占除汽车和原油消费的限额以上批发零售总额的比重，这个数值是由 XX年 的 63%下降到 10 年的 44%，平均每年下降 %。考虑未来 10年消费结构的不断升级，同时大众消费品消费价值的升级，预计限额以上食品饮料、服装鞋帽及日用品销售额占除汽车和原油消费的限额以上批发零售总额的比重每年平均下降 %，达到 29%。如果未来 10 年，汽车消费的年均增速 10%，10 / 17 原油消费年均增速 6%，则限额以上食品饮料、服装鞋帽和日用品销售额年均增速可达 %：其中，实际经济增长贡献 8%；价格因素贡献 6%；居民消费占比提高贡献 3%；零售行业集中度提高贡献 %；居民消费结构升级贡献 -%；汽车和原油消费增幅放缓贡献 %。 表 5：限额以上批发零售贸易业食品饮料烟酒；服装鞋帽针纺制品和日用品销售占比状况 资料来源：统计局 第 3 页 周期性分析 社会消费品零售总额的同比波动经常被用来衡量零售业的景气周期，该指标的同比波动一方面来自价的变化，一方面来自量的变化。我国社会消费品零售总额的波动主要来自价的变化。过去量的增速基本维持在 12%左右的水平。 资料来源：统计局 社会消费品零售总额主要来自价的变化的逻辑是：居民消费决策具有惯性和平滑性，居民根据资产存 量价值、当期收入和预期未来收入，决定当期消费。一般地，由于这三个变量基本没有杠杆，所以居民实际消费量波动不大。因此，判断零售业收入的周期性波动，主要看通胀的周期性波动。 行业盈利模式分析 11 / 17 目前我国超市行业主要有 4 种盈利模式：“家乐福”模式；“房地产”模式；“批发商” 第 4 页 模式和“沃尔玛”模式。基本上，所有超市都同时在这 4 种盈利模式下赚钱，只是不同的超市可能盈利来源的重点不一样。具体地，“家乐福”模式是指超市企业的主要盈利来源是向上游供应商收取各项通道 费用。财务上的表现是：其他业务收入占营业收入的比重能达到 10%-20%，商品售价比其他超市公司略低，主营毛利率比其他超市也略低。“房地产”模式的主要盈利来源是占有优势物业资源，实现人气的聚拢和收入的增加。财务上的表现是公司主营业务收入中存在百货业务的收入。一般地，百货业务带来的收入占比能在 20%-50%左右。同时，由于百货毛利率一般较超市业务毛利率高，公司主营毛利率会相对较高。“批发商”模式的盈利类似于品牌服装，主要是指超市企业通过输出品牌和管理来扩大收入规模，提高资产周转。财务上的表现是企业主营收入中有 10%-50%的批发收入，超市门店有 10%-50%左右的加盟店或托管店，公司的应收账款比重还会比较高，甚至能超过 10%。“沃尔玛”模式是指超市企业主要盈利来源是公司通过降低商品的采购成本，实现购销业务价格上的竞争力，提高收入规模和资产周转。其财务上的表现是公司其他业务收入占营业收入的比重很低，不超过 10%。同时，公司12 / 17 的主营毛利率比行业内其他超市要略高，公司产品的售价比其他超市也要略低。 “家乐福”模式的成功需要超市企业对供应商有非常强的谈判能力，此谈判能力一般来源于超市能够聚集人气的能力。超市能够 聚集人气的能力一般来源于超市商品的价格比较便宜。超市商品价格便宜的来源不是采购成本的下降，而是公司有较强的资本，能承受短时间的利润压力，或者公司有较强的费用管理能力。比如说，一件商品，所有超市进货价都是 5 元。“家乐福”模式下企业的进货价也是 5元，但是其他超市要卖 6 元钱才能盈利，而“家乐福”模式下的企业卖元钱。短时间内，公司可能不盈利，甚至要承受2-3 年的亏损。但这种模式下，超市的外在表现是商品价格便宜，随着时间的推移，能吸引越来越多的消费者前来购物。一旦这种优势建立起来，“家乐福”模式下的企业就可以通过向供 应商收取通道费来弥补前台毛利的不足，实现整体的盈利。 “房地产”模式的成功需要超市企业与政府有非常好的关系，或者有足够强的资本实力，能够拿到城市优势区域的物业资源。一般地，城市优势区的物业意味着周边消费者购物的交通成本很低，或者在消费者印象中，是购物首选之地。对于前者，如果存在更低价格的超市，价格敏感的消费者会分流。对于后者，消费者购物首选之地的认识更多地13 / 17 是由于长期累积的文化。一般情况下，对这种文化认可的消费者对价格不敏感，更多地对质量、品牌、认同度敏感。所以，“房地产”模式更适合中高档百货企业 的经营。 “批发商”模式的成功需要超市企业已经在消费群体中有品牌认知度。“批发商”模式 第 5 页 课 程 论 文 xxx 论文题目 马尾永辉超市产品品分类体系的调查报告 专 业 xxx 班 级 xxx 学 号 xxx 姓 名 xxx 指导教师 xxx 完成时间 xxx 前 言 社会经济的演变是一个轮回过程。工业革命以来，一直是制造业为主。 20 世纪初，制造业在全部社会经济中的分量逐渐下降了，零售业的社会影 响与日俱增。 21 世纪的今天，这发展趋势更加明显。 永辉是福建省省超市零售业最大的商贸流通企业，永辉马尾店作为福州永辉超市之一、位于马尾区君竹公路左侧，购物广场以其独特鲜明个性设计、给予消费者以时尚、新鲜的理念。准确的市场定位、合理的价格策略、成熟的商圈选址和的特色的售后服务，拥有了固定的客源，获得了良14 / 17 好的口碑，为企业带来了较高的销售额。 永辉超市作为本土零售业的领军企业，其健康发展得到了政府和社会的充分认可，现对永辉马尾店的产品分类体系进行调查研究。为了从中学习商品分类体系和货架摆 放与陈列的有关知识，也为了了解企业经营特色与定位的策略，做到与实践相结合。同时，也想从消费者的角度出发，给企业提出几点建议，以便给消费者营造更舒适的购物环境，带给消费者更多的便利！ 由于调查的对象只是华联超市众多门店中的一家，并不代表其他门店也存在同样的问题。由于时间的仓促和个人观察本身的局限性，一些信息不够完整、希望老师给予指导和点评。 巫开立 .零售企业员工培训 M.广东经济出版社，XX-08-01 目 录 一、永辉的基本概述永辉公司的基本概况永辉 马尾店基本概况永辉马尾店的商圈图分析永辉马尾店的平面图货架和商品的陈列概况 4 永辉马尾店的货架布局 永辉马尾店的商品陈列三、永辉马尾店的商品分类体系四、永辉马尾店商品的经营定位和特色分析经营定位五、对永辉马尾店的看法和建议参考文15 / 17 献 一、永辉的基本概况 永辉公司企业的基本概况 永辉超市成立于 2001 年，十年创业，飞跃发展，是中国 500 强企业之一，是福建省、重庆市流通及农业产业化双龙头企业，是上海主板上市企业。 永辉超市是中国大陆首批将 生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼