星洲别墅推广执行方案.ppt

星洲地产别墅项目营销推广执行方案,【非常规地产】,非常规战略非常规创作非常规布局,为什么是非常规？,破解,非常规战略,1234战略,2条主线,3类市场,1个价值体系,4场战役,1个价值体系,超大规模：36万平米纯粹别墅社区原生秘境：一江/两湖/三山/五境大师作品：山青/水秀/园美/墅别风尚大墅：皆缘地而生/北美意韵罕贵生态：低密度规划/低容积率稀缺景观：千米江岸/永久性湿地人文友居：人性化规划/风水宝邸第一居所：城中别墅/公园式生活纯粹圈层：顶级消费群/上层生活精神领地：栖居身心灵/显赫家徽尊崇服务：礼宾式管家/MASTER会所都市配套：生活/教育/运动/商业超值物业：新区核心/升值潜力大强势品牌：企业实力/专业化锻造,（企业文化/发展战略的推广）,（针对项目产品体验的推广）,星洲地产品牌塑造,另一方面以体验活动营销为主，对目标客群实行点对点的直面沟通，结合特色分众、小众媒体的长期渗透，使项目产品在目标圈层内树立良好口碑，利用目标圈层的主动复制传播，实现马太效应，加深目标圈层对项目产品的价值认知，提升产品附加值，提高目标客群对产品价值认同的心理预期。,一方面通过大众媒体频密的各种推广对星洲地产企业文化和发展战略进行宣导，不断制造各种悬念，并以企业的名义组织各阶段活动，树立公司项目的高端神秘的市场形象，引发目标市场强烈的主动关注；,企业线,产品线,2条推广线,3类市场,赣州市场,江西市场,珠三角等外围市场,3类市场2种处境实现“高调”地“低调”推广！,II.非常规创作,高调即是对企业品牌形象进行大范围的媒体推广，尽可能的提高企业的知名度，并扩大企业的影响力；低调则是指项目的推广相对于企业品牌形象而言，采用分众和小众媒体配合各项体验营销活动进行有针对性地、小范围地推广。,非常规布局4场战役定天下,07年11月-08年1月2月-3月4月-5月6月-8月-10月-,形象建立期认购期开盘热销期持续强销期,区域价值（传世品）,稀缺价值（珍藏品）,艺术价值（艺术品）,享受价值（奢侈品）,逐步升级！建立打击至高点,NO.1我们是什么?,千年原脉山水城市涵养别墅,释义,项目属性定位1,原生态的自然环境格局（千年章江、天然山谷、永久湿地、水库）,稀缺的地缘及人文氛围（传统别墅区、政要权贵圈、未来新城区）,与都市喧嚣适宜的距离（第一城市居所、10分钟市区畅达生活家）,发展前景好升值潜力大（幽居中心城区腹地，保值增值的不动产）,项目属性定位2,首善别墅社区国际人文大宅,释义,独步赣州的首席豪宅区，大型山水别墅生活之城；世界级建筑规划设计，国际大师倾心打造之作品；未来城市中心至美人生，一切源于自然高于生活，出可享繁华，退则守田园，独善其身而兼济天下。,顶级山水别墅世承显赫家徽,释义,项目属性定位3,门启江山，胜景尽揽，冠绝全城；自然别墅，融汇中西，风范非凡；一门显赫，世代承袭，威仪天下。,项目属性定位4,纯粹别墅大城至尊养生秘境,释义,纯正顶级别墅住区，超大规模生活之城；天然山水筑就，天生天养极致生活境界；社会上流名士聚居，少数派的私藏专享。,NO.2我们卖给谁?,总价：60200万左右,户型160-300m2（均价：5000元/m2）,二次或多次置业者,私营业主、生意人士、矿产企业主,地方政府及事业单位高级公务人员大中型民营或三资企业高层管理者,赣籍返乡成功人士、专业投资者,核心客户,重要客户,争取客户,客户定位,企业主：区内大中型国营、民营、私营等企业领导及决策层矿产主：区内大中型煤矿、钨矿、稀土等民营、私营业主及股东生意人士：在赣从事贸易、物流等本地或外地籍经商人士政府官员：赣州十八县市科级以上行政管理干部公务人员：政府机关、电力、银行、医疗卫生、邮政电信、大学等行政事业单位为代表的高收入阶层赣籍成功人士：在区外打拼或事业成功的赣籍人士专业投资者：部分房产投资客,客群描述,1.功成名就，经济条件优厚，有足够的实力购买自己所喜欢的东西；2.消费理性，不容易冲动，通常被“理”所说服而非为“情”所动；3.挑剔，甚至有时表现得吹毛求疵；4.有较强烈的攀比心理和炫耀欲，但表现得较为含蓄；5.气度从容，以自我为中心，但不张扬，有保守倾向；6.熟悉并恋爱赣州本土，但向往异域文化环境；7.在常规稳定的基础上追求与众不同；8.追求较高文化品位，崇尚被历史考验过的经典时尚，注重历史感。,客群特征,年龄层次界定：,客群分析,文化层次界定：,客群分析,财产层次界定：财富数字：1000万以上（主要以购买独栋别墅为主）购房用途略为偏向投资度假型，有会客接待的功能，但又非常注重私密性、安全性和小区环境。从事矿产业、建材五金贸易、果业等购房习惯均以一次性付款为主，配合少量贷款，承受总价不低于200万。财富：5001000万（主要以购买双拼、联排为主）此类客群购房明显偏向居家，不愿意有人打扰，比较注重生活品质、教育、舒适的生活空间。政府官员和高级公务人员购房相对较轻松，无资金周转压力，生意人士多考虑贷款，减缓资金流动压力。财富数字：500万以内（主要以购买联排、叠加为主，购买独栋为辅）购房比较注重便捷城市生活、江景资源、舒适的生活空间、关注区域发展潜力。会完全从自有经济基础考虑承受总价。,客群分析,购买需求界定：,客群分析,小结,富豪阶层：作为家以外的私人专属居所，心理的满足，拥有某种特定的身份标签；中产阶层：作为第一居所或者用来投资，是个人财产的固化表现；获取长期资金回报；富裕阶层：作为第一居所，满足高品质的生活需求，从众心理。,NO.3我们卖什么?,赣州顶级别墅,千年文脉,山水胜迹,绝佳自然环境,专业设计,人性化服务,便利交通,城市配套,艺术建筑,项目方方面面都是精品甚至是极品,我们必须知道，我们卖的不仅是房子，更是等级识别符号！必须让目标客群相信，星洲别墅就是最受追崇的符号！,项目形象定位,墅在山中山在水中水在园中,备选：,一江两湖三山五境2.城在山中山在水中水在城中,项目传播核心,江山如此多娇！,备选：,1.一宅一世界一墅一风流！2.重新定义别墅生活!3.门启江山，我心高远4.让生活在更高的起点!,NO.4我们如何传播推广?,第原则:以企业品牌间接带动项目影响力传播树立企业高端形象，制造项目在市场中的神秘印象第原则:以小众/分众传播为主要沟通渠道准确捕获目标客群，实现可持续对话第原则:以体验营销核心为项目树口碑聚人气创造溢价空间，促进平稳良好的销售,传播推广原则（策略）,现场,公关,传播推广三大要素,宣导,拉升,体验,城市别墅标典名门荣耀始兴,传播推广六大组合,传播推广总体思路,家喻户晓,明确企业和项目形象加强受众认知度,名震四海,深化企业和产品特征赢得市场美誉度,起舞赣州！,一名传天下,1112月,12月,34月,45月,企业线,产品线,一墅甲天下,一席尊天下,一步济天下,引领城市生活！,赋建筑予生命！,素质决定实力！,一马当先,一见钟情,一锤定赢,一名惊人,NO.5如何执行？,第1步,先声夺人,阶段目标：1、体现星洲地产雄厚实力，传递企业将有大动作的信息2、先入为主的顶级别墅形象以高度阻扰对手的推广节奏3、企业品牌宣导,以国际的眼界审视市场，铺垫项目形象,策略核心：令市场聚焦星洲地产，企业品牌及项目的社会影响力宣导。,1112月,企业推广主题：人文建筑无限生活星洲地产起舞赣州！彰显霸气，体现企业对人居的深刻理解、对未来发展的宏大抱负、对社会的责任、对人的终极关怀。企业推广作业：1、PR活动2、户外广告3、报纸广告4、分众媒介,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,活动主题：星洲地产“重奖征名”活动活动目的：以征名赚人气，迅速扩大知名度。活动时间：2007年12月中举办地点：赣州饭店(暂定)目标受众：赣州市民,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,广告作业：企业品牌户外广告目的:配合活动快速传播投放时间：2007年12月初发布地点：南门口、青年路、赣州高速公路及连接城区的主干道等主要受众：赣州市民和目标消费者目标市场：赣州市场沟通主题：一名惊人！星洲地产“重奖征名”,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,广告作业：企业品牌报广广告目的:配合活动快速传播投放时间：2007年12月中主要受众：赣州市民和目标消费群目标市场：江西赣州市场沟通主题：一名惊人！投放媒体：赣南日报、赣州晚报广告形式：硬广、软文,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,企业品牌新闻炒作攻略：起舞赣州星洲地产发力赣州！一名惊人为顶级城市人居加冕！,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,广告作业：分众传媒广告目的：展示企业实力，传递项目及活动信息展示时间：2007年12月中展场地点：赣州高档酒店、写字楼、行政办事处、高档消费场所等主要受众：潜在目标消费群目标市场：江西赣州市场沟通主题：企业品牌形象和项目值得期待的高端价值形象广告形式：新闻实录、人物专访、3D动画宣传片,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,其它分众媒介,赣州房地产杂志赣州企业,赣南浙商(商会会刊读物)广告形式：软文、专访,第1步,先声夺人,1112月,企业推广线,项目推广主题：一名传天下一名惊人树立项目城市别墅标杆和顶级别墅典范是广告之目的，以项目征名作为第一入市动作，也是彰显名门之尊贵不凡，家族荣耀油然而生。项目推广作业：1、第二展场包装2、分众媒介3、宣传物料等,项目推广线,第1步,先声夺人,1112月,广告作业：第二展场包装广告目的：展示企业形象，营造销售氛围，预演生活方式展示时间：2007年12月初开始展场地点：赣州饭店大堂主要受众：赣州市民和潜在目标消费群目标市场：江西赣州市场沟通主题：企业品牌形象和项目值得期待的高端价值形象,第1步,先声夺人,1112月,项目推广线,A、展场包装及宣传物料：赣州饭店第二展场及售楼部主形象墙、展板、灯杆旗、海报、户型单张、征名手册等物料。B、建立企业及项目网页：内容：星洲地产最新活动信息、楼盘信息（户型图、效果图、地图、交通区位等），展示企业品牌和项目形象。,第1步,先声夺人,1112月,项目推广线,液晶视频广告利用分众传媒在赣州高档酒店、写字楼、行政办事处、高档消费场所的液晶视频广告，针对高端消费人群进行信息速递和形象感染。,分众传媒,第1步,先声夺人,1112月,项目推广线,分众媒介：,赣州房地产赣州时尚广告形式：硬广、夹页星级酒店菜单/VIP广告航空公司VIP卡广告形式：硬广,第1步,先声夺人,1112月,项目推广线,阶段推广费用预算,第1步,先声夺人,1112月,第2步,家喻户晓,12月,策略核心：阐明企业发展理念，确立企业的行业引领者形象，提出特有的人居价值主张，树立项目的专业标准和市场第一印象。,阶段目标：1、企业形象和项目高度的清晰确认，阐释顶级人居价值所在2、星洲会VIP客户甄选，目标消费者形象的完善3、产品信息的初步传达，目标客群的深层渗透,第2步,家喻户晓,12月,企业推广主题：引领城市生活！在宣导星洲地产战略目标的同时，充分展现企业的魅力，通过社会活动与城市中坚人群拉近距离，互动影响扩大社会认知。企业推广作业：1、报纸广告2、PR活动3、户外广告4、分众媒介,企业推广线,广告载体：企业品牌报广投放时间：2008年1月开始发布媒体：赣南日报、赣州晚报主要受众：赣州市民和潜在目标消费群目标市场：赣州沟通主题：星洲地产，引领城市生活！广告形式：硬广为主，软文为辅,企业推广线,第2步,家喻户晓,12月,主要活动：企业品牌活动活动目的：引领城市生活的新时尚、新潮流，奠定项目独特的文化氛围。执行机构：联合赣州本地强势媒体及外地知名公关公司举办主要活动：1、兴学建校心系学子星洲地产重金支持新人文教育2、赣州首届顶级时装名模汇演暨星洲地产新品推介会活动时间：2007年1月下旬举办地点：赣州饭店目标受众：潜在客户/各大媒体活动内容：1、时装汇演名模秀及大型晚宴，产品推介2、助教建校活动,企业推广线,第2步,家喻户晓,12月,第2步,家喻户晓,12月,企业推广线,广告作业：企业品牌户外广告目的:建立星洲地产关注民生和引领时尚的独特魅力形象投放时间：2008年1下旬开始发布地点：南门口、青年路、赣州高速公路及连接城区的主干道等目标受众：赣州市民和目标消费者目标市场：赣州沟通主题：倾城之美！赣州首届顶级时尚名模汇演暨星洲地产新品推介会百年树人！星洲地产重金支持新人文教育,第2步,家喻户晓,12月,项目推广线,项目推广主题：一墅甲天下通过企业高端社会活动，形成项目顶级别墅市场印象。项目推广作业：1、现场包装及宣传物料2、分众媒介3、电视广告片等,体现项目高端形象，完成售楼部及工地围墙、导示系统、概念楼书、星洲会手册、DM、礼品等包装和宣传资料。,第2步,家喻户晓,12月,项目推广线,现场包装及宣传物料等,银行金卡、银卡客户帐单背面广告利用银行信用金卡、银卡客户帐单背面，对本案的基本情况或相关重大活动进行信息释放。,分众媒介,第2步,家喻户晓,12月,项目推广线,阶段推广费用预算,第2步,家喻户晓,12月,第步,名震四海,34月,阶段目标：提升企业知名度和项目认知度，分众、小众媒体做精做深，“一对一”沟通刺激购买欲望。,策略核心：企业文化的宣导，树立良好的企业公民形象；清晰传达项目的核心卖点，着重居住和投资的独特价值，产品的初步体验。,第步,名震四海,34月,企业推广主题：赋建筑予生命！传达星洲地产致力于缔造完美人居的决心和行动，树立房地产专业化形象，确立行业引领者地位，制定产品新标准。企业推广作业：1、报纸广告2、PR活动3、户外广告4、分众媒介,企业推广线,活动目的：树立企业建筑有生命力的形象，体现项目优越的生态环境和展示环保科技材料执行机构：联合赣州房地产管理局、赣州市环保局举办活动主题：赣州生态居住论坛暨星洲地产环保宣言活动时间：2008年3月下旬举办地点：赣州饭店目标受众：政府官员/准客户/各大媒体活动内容：探讨生态居住，发表环保宣言,第步,名震四海,34月,企业推广线,广告载体：企业品牌报广投放时间：2007年3月开始发布媒体：赣南日报、赣州晚报目标受众：国内业界人士、赣州市民和目标消费者沟通主题：星洲地产，赋建筑予生命！广告形式：硬广、专题,第步,名震四海,34月,企业推广线,第步,名震四海,34月,企业推广线,广告作业：企业品牌户外广告目的:树立项目产品高度，深化企业文化内涵投放时间：2008年3下旬开始发布地点：南门口、青年路、赣州高速公路及连接城区的主干道等目标受众：赣州市民和目标消费者目标市场：江西赣州市场沟通主题：赋建筑予生命！赣州生态居住论坛暨星洲地产环保宣言,项目推广线,项目推广主题：一步济天下由企业对社会民生的关注，暗合项目高端客群积极入世、回馈社会之心，传播项目出则红尘入则自然的进退自如，投资居住两相宜。项目推广作业：1、现场展示包装2、宣传物料3、分众媒介,第步,名震四海,34月,项目推广线,第步,名震四海,34月,现场展示包装,项目现场、售楼处内外的展示墙、挂幅、标牌、形象及卖点展板、销售体验（洽谈区、休闲区、卫生间等）氛围营造包装。,宣传物料,项目推广线,第步,名震四海,34月,项目功能楼书、投资手册、产品及户型手册等。,广告载体：分众媒介投放时间：2008年3月开始发布媒体：本地各类DM杂志、液晶视频广告、品牌车行、加油站广告等投放频次：根据活动及节点的需要，加大投放力度目标受众：国内业界人士、目标消费者和赣州市民沟通主题：生态居住，环保先行！,项目推广线,第步,名震四海,34月,阶段推广费用预算,第步,名震四海,34月,第步,旗开得胜,45月,策略核心：企业美誉度建立，产品展示到位，确立项目优势。,阶段目标：1、企业及项目形象的丰满2、产品概念清晰，形成市场上对产品的追宠评价3、产品形象和项目形象的完美吻合,广告作业：分众媒介、报纸广告、SP活动、现场包装、DM、网站等,推广原则：集中分众媒介优势，展开针对性、密集性强烈攻势，制造“山雨欲来风满楼”的市场态势，现场活动体验做沟通。,第步,旗开得胜,45月,企业推广主题：素质决定实力！主要诉求星洲地产对人本建筑的秉承和对人居本质的珍视，为社会提供适度超前的产品，体现项目产品的核心价值。企业推广作业：1、报纸广告2、PR活动3、户外广告4、分众媒介,企业推广线,第步,旗开得胜,45月,主要活动：企业品牌活动活动目的：从专业上佐证星洲地产别墅的价值。执行机构：联合赣州市房地产协会、赣州市建筑设计院、规划局等部门举办活动主题：城市豪宅的八大标准研讨会暨星洲地产金卡申请活动活动时间：2008年4月中下旬举办地点：赣州饭店（暂定）目标受众：专家学者、行业权威、目标客户、准客户活动内容：邀请各专家学者从专业角度对国内城市豪宅进行鉴赏，定出八大标准，并给予星洲别墅项目客观评价，同时将星州地产金卡的申请活动穿插开展,第步,旗开得胜,45月,企业推广线,项目推广线,项目推广主题：一席尊天下由企业品牌体验到项目价值细节再现，充分展现城市别墅的尊贵身价，制造追捧效应，精品锻造高附加值，体现项目品质一丝不苟。项目推广作业：1、现场展示包装2、宣传物料3、分众媒介,第步,旗开得胜,45月,集中时间攻击：开盘前分众媒介投放量的保证是企业和项目能否形成品牌影响力的关键，因此前盘前一月是媒体投放时间集中放量重点。,第步,旗开得胜,45月,阶段推广费用预算,第步,旗开得胜,45月,注：上述预算中的其它小型推广及各类促销活动包括以下,富豪阶层（理性兼个性，务实好斗，占有欲强，寻求地位认同，第二居所）广告诉求：一个城市的权力归属资本,注定您的居住标签推广手段：1、星级酒店、高档会馆等场所，设置装璜华贵的宣传幕墙（或宣传专柜），放置精美宣传物料。2、节日上门拜访赠送豪华而有新意和品味的礼品及项目精美资料。3、楼王定定制级精装修或天价楼王小众询客制造项目神秘感。,针对富豪阶层的特殊推广,中产阶层（注重生活品质，社会主流意识，身份的尊荣感，偏重居家）广告诉求：生而不凡，满足极致所需！对品位的苛求，英雄所见略同推广手段：1、邂逅“亚洲名师”的时尚生活，邀请香港知名设计师高文安、张智强等设计样板房和建筑空间装置。2、联合广州赣州商会等组织珠三角“赣籍群英会”晚宴截流客户。,针对中产阶层的特别推广,富裕阶层（更关注城市生活便利性，投资居住两不误，注重户型景观）广告诉求：晋身名门，顶级社交圈的绝代风华城市里的别墅区，最后的私享领地推广手段：1、“迎奥运万人城市长跑”活动，联合政府，市长带队，重奖招集。2、“星洲会联盟商家大行动”感恩月回馈活动，物料信息渗透。3、电视、网络、文本等信息密集宣导，双周互动性活动优惠促销。,针对富裕阶层的别样推广,推广费用小结：本项目开盘前的总推广费用合计为128+113+108+99=448万元,NO.6项目全程推广总费用预算,本方案涉及到两条主线的同时推广，虽传播面扩大，传播渠道渠道增多，体验营销活动费用也加大，但因主流媒体的投放频次减少，综合费用会适当减少，本方案估算的推广总费用约1600万，占总销售额的1.8%，不包括销售中心、样板间以及销售代理中介费用的支出。媒介的选择和调整策略为：大众媒体的推广费用适当减少，分众及小众媒体的推广费用增加，活动费用适当加大。,推广费用预算,注：本方案未将捐资建校的费用（预计10