洗涤用品促销方案

1 / 22 洗涤用品促销方案 目 录 XX 科 技 与 “ 科 洁儿” . .3 市场现状 . .3 目 前 市 场 整 体 情况 . .4 SWOT 分析 . .4 优势分 析 .2 / 22 .4 技术优 势 .4 产品优 势 .4 劣势分 析 .5 竞 争情 况 .5 消费者的认知 度 .5 渠道拓 3 / 22 展 .5 机 会 .6 广阔的市场前 景 .6 宽松的招商政 策 .6 威 胁 .6 市场的接受程 度 .6 4 / 22 竞争对手的跟 进 .6 产品介绍 . .7 主渠道定位 . .7 合作伙伴定位 . .8 代理商经销商的选择和合作方 式 .8 经销商合作商的实 力 .5 / 22 .8 代理商经销商的配合程 度 .8 渠道建设和拓 展 .9 产品包装设计 . .10 市场拓展战略 . .11 选择典型城市突破，建立区域市场渠 道 .11 要实现渠道专业化与信息 化 .6 / 22 .11 市场推 广 .12 宣传的重 点 .12 科洁儿系列各产品的宣传重 点 .13 主要推广方 式 .13 市场营销策划及方案 . .14 产品策 7 / 22 划 .14 确立产品定 位 .14 广告策 划 .14 从市场入手，从终端入手，逐步完善销售渠道 .14 科洁儿洗涤用品市场营销计划书 一、 XX 科技与“科洁儿” “科洁儿”作为公司创立的品牌，秉持“厚德载物，成人之美”的宗旨，以节能环保，健康低碳为己任，用科技的力量，优质的产品，诠释健康的真谛。目前，“科洁儿”洗涤用品全部采用纯天然矿石粉和植物提取物为原料，产品主要涵盖环保、绿色、健康、高效的洗衣球、洗碗球、干衣球、去污皂、去污膏、高效洁白粉，去污笔等洗涤用品。产品一经推出，受到了消费者的普遍好评，畅销法国、德国、英国、意大利、西 班牙、荷兰、美国、葡萄牙、澳大利亚、墨西哥、新加坡、马来西亚、土耳其、智利和香港等全球各8 / 22 地。 二、市场现状 目前市场整体情况 1、国内洗涤用品品牌竞争激烈，占据了极大的市场份额。知名度越高的品牌，市场占有率越大。 2、洗衣液在中国传统洗涤用品市场中占有的份额非常大。其中蓝月亮占据整个洗涤液市场的六成多，而且市场占有率还有扩大趋势。排在第二位的洗衣液仅占据市场的 7%左右。 3、洗涤用品销售渠道向超市、大卖场倾斜。 4、市场销售规模逐年扩 大。 小组成员 张雪秀 鲍倩 石娜 王晓晴李妮王芝勤 清清超市洗涤用品市场调查方案 与欧尚超市对比 一 前言 为了更好地服务安徽机电职业技术学院的广大师生，确定院内清清校园超市洗涤用品的价格定位趋势，拓宽校园超市的发展空间，也有针对性的对人文管理系的学生培训，特作出本次调查。 二 调查目的 针对目前安徽机电职业技术学院学生对校内清清超9 / 22 市物品价格上升的这一问题，本次调查徐本着科学严谨、真实可靠 、调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。要求详细了解该问题及产品的市场情况，为校园超市在今后的定价提供一个真实可靠的参考依据， 1. 全面摸清两个超市的产品具体情况。 2. 大概了解行业市场内产品的具体情况。 3. 对价格进行对比，了解校园超市价格的定位。 三 调查内容 1. 当前清清超市洗衣粉、洗衣皂、洗衣液的种类及规格和价格。 2. 欧尚超市洗衣粉、洗衣液、等的分类、价格。 3. 两个超市的洗涤用品价格对比统计分析。 四 调查人员的规定及安 排 1. 规定：要仪表端正、大方，态度要认真，具有认真负责、积极的工作精神及热情。 2. 根据我们的调查方案，我们本小组有六人，为三人一个小组，分两组，分别对洗衣粉、洗衣液和洗衣皂进行调查。 五 调查程序及时间安排 程序： 1.校园超市内的信息收集， 2分小组前往欧尚超市进行收集信息， 3.对调查的结果进行整理分析， 4.作出调查结果报告， 时间安排： 10 / 22 我们小组成员分两个时间段对超市进行的调查，在校园内利用课余时间一起集合区采 集信息，在欧尚超市利用假期时间进行收集信息。 六 调查结果分析 清清校园超市 A: 洗衣粉 立白： a 青莲荷露 510g 6 元 b 优雅花香 510g 元 c 西柚 510g 元 d 香水百合 510g 元 超能天然皂粉 320g 元雕牌皂粉 350g 5 元雕牌洗衣粉 280g 3 元 B:洗衣液 超能 500g 元 748g 元 C:洗衣皂 立白馥郁花 232g 元 立白百合皂 232g 元 结果分析： 1. 校园超市的 洗涤用品单一，类型不全。 2. 洗衣液之类的类型较少。 3. 在校园的超市里洗涤用品的用途分类不明确。 4. 性价比较低 5. 对于校园超市的洗涤用品专用性也很低。 结果的利弊分析： 有利一面 1.有利于广大师生的日常生活的方便购买。 2.有利于校园超市的盘点工作。 3. 有效减少了产品铺面面积。 有弊一面 1.消费者选择的市场较少。 2.对于特殊的顾客无11 / 22 法满足要求。 3.所带来的盈利不大，没选择余地。 欧尚超市 A: 洗衣粉 立白： a.家庭装 358g 元 b.婴幼儿装 358g 元 c.易漂洗衣粉 1468g 元 清新洗衣粉 455g 元去污洗衣粉 元玉兰香洗衣粉 1kg 元冷水洗衣粉 1125g 元 B:洗衣液 欧尚超市洗衣液大部分被蓝月亮的，还有少量雕牌类的，但种类少。 C:洗衣皂 立白的洗衣皂的种类有 10 种 雕牌的洗衣皂的种类有 13 种 超能的洗衣皂的种类有 9 种 奥妙的洗衣皂的种类有 2 种 结果分析： 1. 在欧尚超市里洗涤用品的品种齐全，类型多样。 2. 类型多样满足了不同消费层 。 3. 洗涤用品的市场覆盖率广。 4. 专业化和性价比较高。 利弊分析： 利 1.有利于不同消费者的需求。 2.满足了现代消费群体的消费心理。 3.专业化强利于产品的销量。 弊 1.购物面积大不利益消费者的快速购买。 对比分析 洗衣粉 洗衣液 洗衣皂 调查结果分析： 1.清清校园超市价格总体比欧尚超市高。 2.校园超12 / 22 市的类型品种较少。 3.在个别的产品上欧尚超市产品价格比校园超市高。 4.在产品的性价比上不必欧尚超市。 5.在产 品的专业化上不必欧尚。 七 问题原因分析 1.校园内的超市批量较小，销售量低，无法集中采购，采购成本就上升。 2产品的流转灵活性低，不利于校园超市生产经营。 3.校园超市的消费群体为大学生，消费额不高。 4.校园的超市经营面积有限。 5.陈列面积及方式还有待完善。 6.校园超市的工作人员个别有待培训。 7.由于校园超市才开业不久，所以在管理人员的时间分布上还不完善。 八 解决措施 1.校园超市可以加大与供应商的联系以自身的特色开展沟通交流，从而降低成本 。 2.合理布局产品陈列面积及方式。 前 言 我们从 XX 年 9 月初开始着手进行“ AA”清洁养护的整体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的 原则，特提出本策划方案的文本。 本策划文本包括市场调查与分析、我们的优势与问13 / 22 题、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“ AA”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。 市场营 销状况与分析 1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品牌价差不大。商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。 表 1 清洁剂市场竞争概况 家用 商用 工业用 高端产品 中端产品 低端产品 利润： 高低 注：图中表示目前竞争比较激烈的市场领域 表示公司目前可以选择进入的市场领域 表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域 2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞14 / 22 争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。品种多样化，专用化。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。 3、品牌众多，但产品的区别不大。 清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报 2000 年 7 月份的统计调查， 日前约有洗涤剂生产企业 270 多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。 4、功能化已经成为日化产品重要趋势之一。浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。环保、无磷、安全、消毒杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。家用清洁剂包装更加新颖。 5、车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功 能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。 6、空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。调查显示， 2000 年，中国内地有 %的城市居民使用空气清新剂比 1999 年的 %增长了个百分点。增长速度非常快。 对于一个工业门类的产品15 / 22 毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，只能选择有限的细分市场，以使用场所和用途作为进一步市场细分的标志。还要处理好产品组合的宽度、长度、深度与关联度的 问题，同时也必然要与本企业所实施的市场营销组合策略中的其他因素进行合理搭配实施。商用清洁剂产品要按使用场所和用途做到系列化，这样才能满足客户的多方面需要。工业用清洁剂的产品设计与市场开发主要考虑专业化问题。 我们的优势与问题 优势点： A 国外品牌，科技含量高。 B 美国标准，绿色环保产品。 C 系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。C 使用于硬表面时，具有养护功能，可延长表漆的使用时间。 问题点： A 目标市场没有细化。 B 消费群体无区别。C 刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。 D 包 装单一。E 高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求 费用大。 战略规划 1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、物业、保洁公司、宾馆、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显 AA 清洁养护的价值所在。明确消费者可16 / 22 获得的超值利益，向全社会倡导高效、环保、经济的消费方式，传播科学养护的观念，从而在清洁行业“ AA”高品质，高品位的品牌形象。 2、战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国清洁剂名牌；延 伸品牌，做世界一流的 清洁养护专家。 3、战略区域：以天津为试验区域和营销运作中心，以北京为北方重点市场 率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。 4、品牌形象定位 ：总体形象“美国标准，一流品质”； 品质形象功能强，科技含量高，清洁养护专家； 经济形象“专为您设计的清洁养护方案”，使用效果好，综合成本低； 环保形象美国环保标准，尤其是在地板销售中需要加以强调。 5、产品功能定位： Smart Coat 智能涂层，清洁养 护，清洁消毒，气味清新， 绿色环保。 6、核心产品三层次：第一清洁；第二养护；第三清洁消毒、气味清新。 17 / 22 7、消费群体定位：以家庭、物业公司、保洁公司、宾馆、高级公寓为主，洗车 行、工矿企业、写字楼、商场、医院、学校等为补充。 8、主要诉求对象：前期以家庭主妇、物业、保洁公司、宾馆清洁用品采购部门 和使用部门主管为主，中后期适当延伸。 9、战略目标： 1）在 XX 年度销售收入争取达到 XXX 万元。 2）以省 级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。 3）争取市场占有率达到 3-5%。 营销策略 1、营销理念 品牌理念：出售清洁养护产品，同时出售管理，传播文化。 概念支持： SMART 智能涂层技术、 Q-128 清洁消毒、美国环保标准。 营销理念：以 4C 理论为理念指导，以整合营销传播理论为实施案板，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产 品打开市场服务。 18 / 22 2、营销组合 产品 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、迪夫人、宁波富美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工作交由专项广 告策划公司来做。 规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑 100ml 到55GL 之间，设计不同的产品规格。 产品销售组合：根据调研的结果 和整合推广企划案，我们把 AA 清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类： 表 3 产品销售组合表 I家庭清洁养护系列有： II物业、保洁公司清洁养护系列有： III宾馆、高级公寓清洁养护系列 以上三大系列，服务于不同的目标顾客群体，应设计不同的销售方案。公司现有的产品信息资料零乱、层次混乱，需按诉求对象关注点的不同，对产品基本信息依照上面19 / 22 表格重新加以整理，对于 II、 III 团购客户还要有更为系统、详细的资 料 。 价格政策 针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。因为系列品种多，所以暂不详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到 5%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在 之间。可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。 级差价格体系的构建： 为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够 稳定市场的级差价格体系。 具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商， 价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，20 / 22 同时设置合理利润。 为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，