绿地中央广场B5公寓定位及推广策略报告

绿地中央广场B5装修公寓定位及推广策略报告,CONTENTS思考前提目标客户定位产品价值梳理及价值提升形象推广建议营销节点铺排及相关配合,思考前提,思考前提固有价值体系仅存外部价值，若按照原有营销定位，将没有任何市场区隔,1,价值体系,衍生问题,置业门槛提高，抗性增加,性价比散失，户型短板暴露,思考前提,2,装修公寓,利,弊,、存在广泛客户基础；、可通过精装修提升部分价值；,、存在价格天花板，溢价能力有限，难以有较大突破；、未来价格缺乏想象空间，租金及未来售价受限；,溢价能力,溢价能力较弱，预计售价：7800元/平米；,注：客户容易与周边竞品进行对比，存在一定的竞争风险和客户分流；,目标客户定位,中原深耕昆明多年，仅西市区就拥有超过10万客户资源，为区域客户研究提供了宝贵的数据资源。,CCES系统,本次区域客群研究，我们针对项目特别制定了昆明西市区人居状况调研,并对区域内客户进行随机调研。,在中原操作项目西城时代、海伦中心等项目中抽取部分置业客户进行访谈，从而获知客户心理及特征。,问卷调研,客户深访,通过CCES客户系统，针对本项目物业类型及101-138面积段，归纳首改客户基本属性特点（年龄、职业、家庭人口数等）。,通过对目前首改客户访谈，针对本项目物业类型，归纳首改客户购买消费敏感点及置业目的做出判断与分析。,通过针对性的问卷调研（共200份），主要了解客户对项目所在片区的认知、置业需求及价格接受情况，做相关的了解与分析,昆明西市区人居状况调研,投资客群分析,1,投资客户中，以地缘性纯投资客户为主，占比达69%；投资兼自住的客户占比达20%；自住占比11%；调查客户居住区域西山区占比最高达38%的地缘性客户；其次五华区占比25%，占比最低的是省外客户；客户关注点最多的是升值空间占比28%，其次是价格、区位、产品是投资客户比较关心的，教育、生活配套客户关注度较少。,置业目的,客户关注点,居住区域分布,自住客群分析,2,自住型客户，以地缘性为主，占比接近55%；投资兼自住的客户占比达36%；投资占比12%；调查客户居住区域西山区占比最高达42%的地缘性客户；其次五华区占比32%，占比最低的是省外、地州客户；客户关注点最多的是生活配套、区位、交通，其次是价格、区域规划、产品，升值空间、教育配套客户关注度较少。,客户关注点,居住区域分布,客群定位,3,重要客户（在校大学生/在职教师，自住型客户)有技能专长，有经济来源，但收入相对不够稳定。较看重交通、配套、地段及自由、互动、个性生活方式,游离客户（全市/外省投资客）外省（或省内）投资客，置业用于自己出租需求。关注地段、配套、交通、环境；重要客户,核心客户（企事业单位职员及白领、投资外租型客户）城市精英一族，2535岁，对产品、配套、交通、性价比较为关注。城市新青年，追求全新生活方式,在校大学生/在职教师,全市/外省投资客,城市精英/白领,结合项目公寓客户情况及市场客户演变，项目公寓客户核心客群定位为地缘性投资外租型客户及自住型客户，全市或外省投资型客户。投资外租型客户置业用于自已出租获得升值收益，自住型客户置业用于短暂过度。,客群分类,4,我们面对的客群大致可以分为两类投资客群自用客群他们在关注升值的同时也关注生活,投资客户特征：作为产品的长期拥有者可以接受对未来价值的预期但同时，他们需要看到收益的保障也就是租金如何而来，租客从而而来,投资客户特征,5,所在区域：地缘为主，中心区及北市区为辅所在行业：金融、地产、保险等高收入公司中高层管理者,自住客户特征,6,自住客户特征：他们单身、或者热恋中他们无奈总价压力暂时无能力负担作为过度，他们希望用最少的钱换购相对最繁华的生活，给梦想可能,所在区域：地缘为主所在行业：在校学生、学校教师、单位员工，私营企业中低层管理者,产品价值梳理及提升,价值梳理定位的初衷是为了挖掘产品价值及营销问题,1,对于外部区域价值，是市场大势，依然可以沿用对于内部价值，我们需要重新梳理，结合问题来看,置业门槛提高价格抗性增加,性价比散失户型短板暴露,800共享生活工场升级,极致空间主题打造,提升建议,2,运营层,B5装修公寓产品,包装升级,样板间楼层绘制彩绘墙体,服务升级,体验升级,打造4间不同风格主题样板间,运营层包装升级,3,包装升级,核心目的,通过包装运营层各功能场所，营造年轻社群定位标签,打造全新潮酷主题派对活动，营造“年轻人最爱来的G-smart”定位标签,服务升级,4,服务升级,核心目的,提升物管服务，实现高租金收益，从而实现高溢价,G管家“morningcall”服务G管家保洁、洗护服务G管家代办、跑腿服务,体验升级,5,体验升级,核心目的,功能层既然花钱做了可以真正运营起来，从小厨房咖啡吧也好、周末活动也好全面的精彩起来,前期通过免费开放运营层，周末活动时增加茶歇小吃等，真正做年轻人的生活场所,彩绘墙体通道，改造优化，增加年轻感，品质感，对客户形成视觉冲击，增加客户驻留时间，费用预计2万元,墙体通道升级体验,6,7,在现有装修交付标准基础上，进行升级打造（预计12月23日前完成），家俱整体以日式收纳为核心，以低成本，快速度，实用性三大核心前提，进行样板房改造，通过样板房弱化客户使用抗性。费用预计3万元,日式收纳主题样板间打造,粉色系主题样板间打造,8,在现有装修交付标准基础上，进行软装升级，以女性风格为主题打造样板间（预计12月23日前完成），对客户形成视觉冲击，能够最大化减少客户抗性，完成客户心里印记塑造方案一：以现有装修标准为基础上，增加粉色主题家俱装饰及墙体彩绘等元素，预计费用1万元方案二：在现有装修标准上进行改造，以粉色系为主题进行升级改造并增加家俱等装饰，预计费用2万元,工业风主题样板间打造,9,在现有装修交付标准基础上，进行硬装改造及软装升级，以工业风为主题打造样男性主题样板间（预计12月23日前完成），对客户形成视觉冲击，能够最大化减少客户抗性，费用预计2.2万,酒店风主题样板间打造,10,在原有样板房基础上，进行软装升级，以酒店式风格为主题打造样板间（预计12月23日前完成），对客户形成视觉冲击，能够最大化减少客户前期投入成本抗性，费用预计1万元,形象推广建议,1,绿地G公寓青年垂直城市,B5装修公寓形象建议,B5装修公寓产品推广建议,2,绿地G公寓30满足你对生活的所有想象,3,天生有范中央有FUN西市中央青年社区专属800共享生活工场生活不止30你想要的姿势全都有！城市地标宜家旁双地铁直通高铁95万大昆明城市巨擘,形象推广建议1,4,理想生活随寓而安西市中央青年社区专属800共享生活工场生活不止30你想要的姿势全都有！城市地标宜家旁双地铁直通高铁95万大昆明城市巨擘,形象推广建议2,5,mini空间盛放big理想西市中央青年社区专属800共享生活工场生活不止30你想要的姿势全都有！城市地标宜家旁双地铁直通高铁95万大昆明城市巨擘,形象推广建议3,营销节点铺排及相关配合,12月绿地中央广场B5装修公寓推售指标4000万；,线上强化核心价值传播；线下租售并举,核心策略,核心策略,1,对于投资客户，突出产品的投资价值和未来溢价空间。“30平米个性生活空间+800平米运营空间=青年群体的格调生活“,营销节点,12.16,12.23,12.30,外拓转介动作,公寓起势，B5盛大亮相,天生有范中央有FUN,线上推广主题,炒作计划,第一周：B5全新亮相涨势大好价值解读,包装动作,价值展示及销售道具补充+楼体广告+样板房展示道具,第三周：项目投资价值解读,第四周：公寓价值炒作必买理由解读,线下活动,每周分批组织置业顾问外场竞品及同类项目踩盘，针对内部员工进行项目及转介政策宣讲针对大学毕业生、大学及中小学年轻教职工及高新区大型企业员工中小创业团队聘用小蜜蜂进行派单,12月客户答谢会活动,12.2,空中售楼部开放,线上推广渠道,VR看房、线上直播看房、安居客(微聊客、APP端PC端)、新浪乐居（朋友圈图钉）、各大门户网站、公众号、朋友圈推广,营销铺排,2,B5样板间开放及盛大开盘,线下推广渠道,电梯轿厢、渠道门店、周边大学创意派单、超市卖场创意外展,第三周：项目投资及居住价值解读,1、工程部：将B5栋1326号房装