王老吉促销方案

1 / 25 王老吉促销方案 王老吉促销策划方案 目录 前言 . 2 一、 市 场 分析 . 3 二、 目 标 顾 客 分析 . 3 三、 产 品 分析 . 4 四、 企 业 资 源 分析 . 4 五、 SWOT 分析 . 5 2 / 25 六、 促 销 目标 . 6 七、 促 销 方案 . 6 八、 费 用 预算 . 7 九、 促 销 活 动 控制 . 7 十、 效 果 评估 . 8 前言 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮 料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元3 / 25 素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。 本次促销策划是为了提升产品的销量， 提高品牌的知名度和美誉度，增加产品的市场占有率。 指导思想：一切从实际出发，实事求是。 策划思路：利用买三送一，刺激消费者购买。 利用抽奖，吸引消费者。 通过宣传，强调王老吉的清凉降火。 一、 市场分析 随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料 的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老 吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。 同时人们对饮料不再仅仅因 为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处 更能打动消费者。 主要竞争者： 1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 4 / 25 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气 b. 价格低 c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 b.市场基础 较扎实 c.认知度普遍较高 劣势： a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受 产品的市场经营状况： 随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为 %。经济 问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示， XX 在年至 2016 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日5 / 25 疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。 二、 目标顾客分析 中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的 出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使 内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。 三、 产品分析 1、现有饮料产品分析 1.产品太多，分不清好 坏； 2.共性太强 ,项目策划，个性太少； 3 品牌杂乱； 4.营养成分缺乏； 5.碳酸饮料太多；6 / 25 6.补充体力的饮料很少； 7. 功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效 益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。 3、产品的品牌分析 品牌格 局日益多元， 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流 大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水 /茶饮料最低。 四、 企业资源分析 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995 年推出第一罐红色罐装王老吉， 1999 年以外资形式在中国 2 广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过 180 年历史，红色罐装王老吉是凉茶 行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销 目录 7 / 25 一、产品介绍 . 1 二 、 营 销 环 境 分析 . 1 目标市场分析 . 1 受众群体 . 2 SWOT 分析 . 2 三、促销策略 .8 / 25 . 4 活动目的 . 4 活动目标 . 4 活 动主题 . 4 活动时间和地点 . 4 前期准备 . 4 促销方9 / 25 式 . 5 媒体宣传 . 5 四、费用预算 . 5 五、效果评估 . 6 王老吉国庆促销方案 一、产品介绍 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 184 年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王10 / 25 老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 广州王老吉公司 始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， XX 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2016 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步， 2016 年 3 月被评为高新技术企业，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受 15% 的企业所得税优惠政策。 王老吉药业一贯致力于严格 的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 XX 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 XX 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。 近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户 。 王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业11 / 25 的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场 。 二、营销环境分析 目标市场分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这 也是功能 性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。既满足了王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。 受众群体分析 中国人爱吃辣，尤其 是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的出现间接地导致上火的几率变高，12 / 25 这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效 。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。 SWOT 分析 优势： 1.老字号品牌： 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 184 年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光 年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年，王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。 13 / 25 2.正确的营销战略：将主销区从两广湖南、湖北、四川，长江沿岸的“ 3 大火炉”都在其目标范围内。到现在借助 XX 北京奥运会和 2016 广州亚运会的契机将王老吉推向世界各地，逐渐实现全球的目标战略。 3.技术创新能力强 :公司 内各类专业人员约占员工总数的 50%，自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本的 4 倍。 劣势： 产品概念模糊，形式单一，定价偏高，产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时随着销售规模的扩大，对经销商务各方面的要求也在水涨船高，失去了不少小型经销商。 机会： 经济危机深化，但饮料行业抗风险能力强，另外我国资源丰富，市场饱和程度小，饮料行业受经济危机影响小，反而呈现出逆势而上的现象。健康饮料的比重逐渐上升，以及国内的一些大事件的影响， 像 XX 年的奥运会和汶川大地震， 2016 年的亚运会都是它的契机，所以它的前景也一片光明。日益细分化掂、费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行14 / 25 市场拓展提供无限空间。 2、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚战略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌现侧翼包抄。同时不同 地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 威胁： 它的主要威胁在三方面，第一是归属问题，广药集团和加多宝的“王老吉”商标之争由来已久。有资料显示广药集团为王老吉品牌的持有者，其于 1997 年将王老吉罐装饮料的商标使用权以廉价租给了加多宝集团。依靠“怕上火喝王老吉”的准确定位和精准营销，加多宝经营的红罐王老吉销售火爆，并在 XX 年凭借汶川地震的慈善营销一举达到顶峰。 2016 年，红罐王老吉在中国市场销售 160 亿元，超过了可口可乐的 150 亿元，成为“中国饮料第一品牌”。 这让广药集 团不由得“眼红”起来。 XX 年，广药集团下属企业王老吉药业搭便车推出了绿盒装王老吉。 2016 年 11 月，广药集团更是公开招商实施多元化战略，开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，企图甩开加多宝集团。随后加多宝发表声明，为此双方多次进行了交锋，两家企业的矛盾开始公开化，并在 2016 年底走上中国国际经济贸易仲裁委员会要求仲裁，今年 5 月份出结果，目前，加多宝经营的红罐王老吉包装上的“王老吉”字样已经改为“加多宝”， “怕上火喝15 / 25 王老吉”的广告语也改成了“怕上火喝正宗凉茶”。这一行为让很多经销商感叹加多宝“或去意已决”。 业内人士分析，加多宝全面去“王老吉化”传递的信号已经很明显，如果广药集团赢得这场王老吉商标之争，届时，王老吉将脱下红罐穿上绿盒，而为消费者所熟知的红罐王老吉包装和“怕上火喝王老吉”这一广告语也将成为历史。第二是来自行业的竞争问题，像可口可乐这些饮料都已经在人们的心中 根深蒂固了，人们对这些饮料的喜爱会间接降低对王老吉的需求，所以要处理好竞争关系。第三是它的宏观环境问题。 三、促销策略 活动目的 当前市场上四大种类饮料占据主体，果汁饮料、果蔬饮料、茶饮料以及功能性 饮料。这次的促销活动主要是为了让王老吉的品牌更具有影响力，以及提高王老吉的知名度了美誉度，以达到更好的销售和零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念。 活动目标 以提升市场占有率为目的，同时让王老吉的品牌更具有影响力，以达到更好的销售；零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点；让目标消费群认识、了解该产品；刺激渠道活跃，提高它的销售量。 16 / 25 活动主题 心随吉动，王老吉之风 活动时间和地点 9 月 1 日 10 月 28 日 前期准备 9 月 28 日 10 月 1 日 宣传活动 10 月 1 日 10 月 7 日 正式促销 10 月 7 日 10 月 9 日 活动总结 地点：各大超市及火锅店附近。 前期准备 1.广告宣传品的准备 2.礼品的准备 3.确定促销超市 4.与供应商洽谈供应事宜 5.销售人员招聘活动 一、前言 1 二 、 市 场 综 合 分析 1 市场大背景分析 王老吉营销环境分析总结 17 / 25 企业竞争状况分析 三、产品分析 2 凉茶简介 王老吉凉茶 包装 品牌 四、消费者分析 3 消费者的总体消费态势 消费者行为分析 消费人群具体分析 五、市场机会点分析 3 六、营销策略 3 营销目标 促销公关配合活动 18 / 25 七、广告策略 8 广告目标 广告具体说明 广告总主题 1.广播广告 2.平面广告 3.电视广告 八 、 广 告 媒 介 组 合 策略 10 九 、 广 告 费 用 预算 11 媒介总费用 促销活动费用 广告设计费用 策划费用 机动费用 一、前言 19 / 25 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是中国的传统饮品，天然健康，完全符合现代人的饮食需求。目前随着王老吉国际名誉的不断提高，越来越多的企业涉足凉茶市场。即使王老吉凉茶现在占据了凉茶市场 80%的市场份额，稳居第一，但未来凉茶市场的竞争仍将非常激烈。 本次营销方案，是我们在深入调查石家庄市民在本季度的需要后，有重点的提出。旨在强化石家庄市民对王老吉的品牌忠诚度，树立良好品牌 形象，使市民树立干燥冬季喝王老吉的观念，扩大冬季销量。 我们通过对石家庄的各大商超进行调查，对调查结果进行了市场综合分析、产品分析、消费者分析、市场机会点分析，根据调查分析结果总结了其存在的问题及优势，提出了相应的营销策略、广告策略和促销公关活动。 二、市场综合分析 市场大背景分析： 1.饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 2. 市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费 需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身20 / 25 等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3. 凉茶行业简要分析：凉茶市场的前景受到人们的关注，中国企业纷纷强占凉茶市场份额。凉茶的发展前景非常广阔 ,在未来极有可能成为世界性饮料。近几年，中国凉茶行业每年保持 30%以上的快速增长。 XX 年 ,凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。未来第四轮的凉茶战争，才是真正的高手之间的对决。可口可乐、百事可乐等国际 巨头，必然不会放弃凉茶这个大市场。因而凉茶市场可以说是一个潜力无穷且竞争激烈的市场。 王老吉营销环境分析总结： 1.优势与机会： 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然 健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提21 / 25 供机会不同饮料群 体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销 和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄 。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2.劣势与威胁： 最大威胁和挑战主要是本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 根据权威消息，在对王老吉消费者的访谈调研中，部分核心市场已经或多或少地出现了消费者审美疲劳，甚至有品牌老化的趋势 ，这也为王老吉敲响了警钟。 由于凉茶市场潜力巨大，不断大企业纷纷涉足，甚22 / 25 至包括国际性企业，竞争者越来越多。 企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉”， 1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩一直稳居第一。 2、企业的竞争对手 国内同行业主要竞争对手：黄振龙凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶等 石家庄冬季市场主要竞争对手：露露、六个核桃等 三、产品分析 凉茶简介：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 其是岭南人民根据当地的气候、水土特性，以中医养生理论为指导、中草药为基础研制的具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。 王老吉凉茶：王老吉凉茶是中国著名凉茶，发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖， 有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及23 / 25 世界各地。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。 包装：红色铁罐装 ：喜庆显眼 品牌：王老吉凉茶是中国