湾区江景豪宅推广提报.ppt

前期回顾（平面表现）,2010年8月分水岭，重新审视东江府珑璟湾,8月之前，国际港湾生活，带着吹嘘。,一片凌乱，形成了推广的阻力,8月之后，项目焕然一新,品质逐渐趋向完美,丽质，深藏不露,豪宅姿态，傲然呈现。,港湾生活浑然天成,豪宅身段，当之无愧,在广州等一线城市，拥有如此品质，唯有天价与之匹配。豪宅，舍我其谁？,一个肯定的声音告诉我们：东江府珑璟湾已完美实现从【准豪宅】项目到【公认豪宅】的升级,眼前的东江府珑璟湾焕然一新：品质的飞跃社区配套全方位完善，形象的飞跃现场美感全面升级，购买人群的飞跃欣赏目光360度转变，对话高度的飞跃社会圈层截然上升。,豪宅印象完美呈现。,拔高项目形象，树立豪宅全新高度势在必行。,奠定本次推广目的：为“豪宅”蓄力！,东江府珑璟湾11-12月份营销推广策略,蓝光通达出品2010年10月26日,目录承前概述推广策略平面表现,一、承前概述,2010年8月之前，项目一直努力，往豪宅高度奋进。因项目自身的局限，推广始终没有跳出市场，采用常规，零散的推广方式。在美誉度及知名度的扩展上，过犹不及。成交情况的不理想，进一步制约了项目的宣传费用。导致严重恶性循环。,8月之后，会所开放，现场美感准备到位，公关活动此起彼伏，为豪宅形象对外展示，上演了一出热身操。,笑容灿烂，却没有金九银十。有必要找到问题所在，让我们下一次笑容更烂漫。,推广特点：推广主题始终围绕“国际港湾生活”演绎平面表现始终以“水岸”元素贯穿各类平面物料推广步骤间歇性，小范围，小投入的推广模式推广内容重项目形象，轻项目卖点公关活动以小众型主题活动为主，波及面较窄审视恶性循环早期项目尚未完善，成熟度与完善度欠缺。现场气氛不足。形象推广及市场预热持续太长，没有实质性的卖点及聚众亮点。导致项目在当地无法形成良好口碑及销售热潮。当地人对产品的接受度及认可度不足。推广缺乏持续性。推广力度较为薄弱。,寻找问题：1-7月推广特点回顾,2010年下半年，项目实现了一次飞跃，2010年8月，销售中心，沿江码头，江岸会所，网球场，社区园林都已准备就绪，8-10月公关活动马不停蹄的进行。为国际港湾的豪宅度假生活奠定了高调的基础。接下来，将需要更为密集，广泛，针对性的传播。而传播主题，也将从虚走向实。,寻找问题：8-10月推广回顾对于打造豪宅高度，我们做了哪些？特点：完美呈现，公关先行。,推广物料及形式：1、公关活动2、活动前短信3、活动海报及单张4、户外广告牌5、现场包装,寻找问题：8-10月推广回顾对于打造豪宅高度，方式是否正确？特点：常规媒体，小众传播，闭门造车。,进入新的推广阶段后，本应开始大肆宣扬，然受资金制约，我们只完成了部分宣传工作。对于打造高端豪宅，远远不够。,当地部分：1、宣传力度不足。虽活动投入一定资源，然外界获知度不足。2、当地刚性需求不明显，较为被动。3、当地人对中心片区较为看好，对于项目所在地理位置存在心理抗性。4、购买优势及购买前景不明确。周边城市及外地城市：1、公关活动的涉及面及覆盖面难以对外地城市造成推广影响。2、媒体投放及活动后新闻链接不足，缺乏持续性拓展性的推广。3、未形成鲜明特征吸引目标前来购买。,8-10月问题出在：仍未摆脱1-7月的恶性循环,2010年8月，是个转折点。预示项目进入更为高端的豪宅领域。11-12月，需要为这个转折，重新铺路。,10月之后的路，怎么走下去？启后,改头换面，必须的，摆脱恶性循环，必须的。媒介推广做过，公关活动做过，现场环境达标，产品品质良好，但销售情况一般。公关活动有一定的投入，但并未达到预期效果。成交情况没有太大改善，项目美誉度未传达受众心理。归根结底，是由于推广没有形成延续性与系统性；传播没有具高度、广度、深度。新阶段启示：已跨出第一步，接下来，步伐需要调整、向前、大踏步,如何继续扩大？,如果说1-7月的推广受项目自身条件制约，导致推广力度薄弱，已经对销售造成一定程度的影响。那么8月份理应突破旧的推广思维。我们是否达标？回顾8-10月的推广特点，8月项目硬件完善后，我们确实做了一些的公关活动，但仍无法改善现销售冷清的局面？我司认为有2方面因素：1、公关活动规模太小，没有达到豪宅对应阶层的生活高度。2、对外媒介传播没有同步启动，因此传播性较弱。我们的建议是：针对豪宅对应的“贵人”高调面世，以豪宅的推广手段，在涉及面，覆盖面，推广费用等方面，大肆拔高。,市场上，哪个豪宅不是重金打造的？,不趁热打铁，只能沦为昨日黄花。在市场小打小闹，预示我们只能孤芳自赏。要做豪宅，突破推广规模，是第一关。摒弃恶性循环，加大推广力度，刻不容缓。,综上，11-12月决胜之道,走出本地市场加大宣传力度才能达到有效宣传,11-12月决胜之道,蓄力，为新豪宅高度的面世，强势出击，蓄势待发。,11-12月推广目的及策略,事不宜迟,二、推广策略,立足珠三角，力拓外地市场唯有这样，才能匹配项目现有及远景高度。,摆脱恶性循环，致力扭转乾坤打造豪宅高度，这是必行之路，亦是成功之道,何以立足？何以拓外？,我们的建议是：洞悉市场，透视目标，保持攻势。严密做好蓄力工作。,宣传力度的加大，宣传途径的换航，公关造势的扩张，品质服务的升级，人群定位的筛选，而这，将需要启动大量宣传费用，然而，也是唯一改变恶性循环的可行之路。,何以扭转乾坤？,锁定目标客群准确推广核心系统性的有力传播,立足，拓外我们建议：三管齐下,锁定目标客群准确推广核心系统性的有力传播,数百万一套，拥有复式洋房情景，坐拥满目东江盛宴，独揽大片生态绿地，私家会所，高尔夫。的房子，卖给谁？显然，人群已经改变。,锁定目标客群,外地客+本地外商,香港，深圳，东莞，广州等城市的意向客群紧密追踪，本地台商，港商点对点宣传。,目标客群代表,Robin，生意人，40岁一口怎么说都说不流利的普通话，粤语也“麻麻地”。多米，多金，强调物质享受。在马屁声中津津乐道。明白红颜祸水，依旧红颜不断。40不惑，却热衷年轻人的激情游戏。房子很多，买房子既是投资，又是金屋藏娇。不帅，但有男人味。不老，但偶尔沧桑。爱玩，满身运动细胞。容易接受新事物，有志同道合的损友。喜欢成群结伙的发现新大陆。,目标客群代表,林桑，老板兼高管，48岁见到他，你就明白日本老男人其实也是充满阳光的。来中国多年，在石龙开枝散叶。说到房子，没有所谓的地段挑剔，更喜欢的是有情调，有品位的生活。最好配套完善，既能体验生活，又满足娱乐，运动的高档居所。有情人，这不是秘密，但保持低调。从表面，你很难看出他在想什么。但他会愿意很平和的与你对话。,目标客群共性：绝对是社会上流，追逐物质享受，既热衷热闹，又需要私密空间。资金雄厚，房子是轻易获得的奢侈品，亦是隐藏黑色收入的保值品。身份是其次，享受要到位。,锁定目标客群准确推广核心系统性的有力传播,产品到处有，为什么要选择珑璟湾？,他们需要什么样的生活？,如何对话他们？如何找到对话的机会？,锁定目标客群准确推广核心系统性的有力传播,房子不比漂亮姑娘，听说倾国倾城，就跋山涉水来一睹芳姿。这年代，漂亮姑娘也烂大街了，除非是明星，除非能和她扯上点关系，否则，再倾国，再倾城，也一边凉快去。所以，我们要做的是：说动客户前来一睹项目芳姿。再给他一点甜头。阐述美。放大美。,锁定目标客群准确推广核心系统性的有力传播,改变以往间歇性，断续性的推广模式，保持递进式，广泛式媒体传播，宣传资金有效运用，实现持续性，目的性，系统性的传播优势。,旧业主对精准客户进行二次置业、亲友推荐,销售人员销售人员实销、促销、成交,分众渠道追踪意向客户，促成成交个性营销、强促销性,大众公关非小圈子公关，涉及周边及外地城市现场体验、塑造口碑，走出本地市场,大众广告报纸、网络、户外等提升声誉、实效促销,现场包装路标、会所、走廊宣扬卖点，营造卖场,媒体组合策略,完善推广框架，增大推广力度是关键,确定了推广形式，接下来明确要向市场传播什么，怎么对话？,推广核心定位,寄情第三居所,根据前面分析的客群心理，确定我们接下来的推广主题。根据这个主题，找到合适的对话姿态及语气。接下来，我们将围绕这个主题演绎。,主题演绎欣赏,形象报广1,标题：虽美，不争你心中的地位副标：国际港湾生活，水岸度假豪宅，寄情第三居所,内文：假文字,形象报广2,标题：适度，把握你心中的尺度副标：155-572空中庭院，张弛有度，览胜第三居所,内文：假文字,形象报广3,标题：独特，略有你当年的风采副标：纯水岸，GOLF，迷情会所，藏美第三居所,内文：假文字,形象报广4,标题：盛妆，赶赴你心中的盛宴副标：完美第三居所，度假享受，港湾生活,内文：假文字,传播细则与表现,1、追踪传播：改被动为主动，销售人员与意向客户保持紧密联系，主动致电告知项目价格走势与优惠政策。,2、对点传播：定时定点在各地设立展点，派发有针对性的点对点宣传物料。实现截流、吸客的销售目的。为走出本地市场做铺垫。,3、媒体传播：大众公关活动后，投放外地城市报刊软文新闻稿。避免浪费公关活动带来的效益。做到有效宣传，实现公关活动的最大效应。,4、口碑传播：设立车友联盟，成立私家车协会，与汽车修理行，酒店等签立协议，凡项目业主或成功介绍新业主者，可在指定联盟场所享受优惠。如饮食折扣，洗车折扣等。以“利好”达到有效口碑传播。,媒体类别：,短信优惠及节日活动告知报广及杂志稿打造项目国际港湾生活形象单张、邮政DM结合