推广执行方法研究(思源经纪)-41页.ppt

推广执行方法研究思源经纪2011.10,目录,制定推广策略，确定媒介资源,推广执行工作目的和意义,1,关于推广执行的工作我们从一个地毯钉的故事讲起,今天，我们的话题是推广执行,分析项目，明确客群是推广工作的前提,2,判断物业类型确定物业档次,住宅类产品,办公类产品,商业类产品,物业类型线,产品类型线,普通住宅类产品,公寓类产品,别墅类产品,判断物业类型,普通产品,高端产品,产品类型线,甲级写字楼,乙级写字楼,混合型写字楼,高档产品,中档产品,低档产品,确定物业档次,产品类型线,大型综合类商业（一般含超级市场）,专业卖场,小商品批发市场,大型建筑物的商业配套等,判断物业用途,分析项目特点,一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。,客户导向,产品导向,多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。,目标明确更有针对性节省成本,目标不明确针对性不强大海捞针，浪费资源,如何明确方向两个维度,分析客户特征,主体特征分析,购买特征分析（关注点）,主体特征主要是客户自身特征，包括：,年龄层次置业目的家庭构成家庭收入居住地点工作地点,职业特征行业特征私家车拥有情况私家车品牌兴趣爱好,购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括：,项目位置交通状况周边环境规划设计建筑风格户型设计,园林设计价格范围教育配套商业、医疗配套物业服务,类比法,选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。,访谈法,锁定本体项目的潜在目标客户，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。,问卷法,针对本样项目制作问卷，选择目标人群进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。,总结法,对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。,其他法,确定推广形象主轴，分清阶段主题,3,推广形象的确定，从以下几方面展开：,形象定位,案名,SLOGAN,阶段推广主题,结合项目特质及客群偏好,突出项目核心，具有标识性,赋予项目核心精神价值,突出项目卖点,案例：,一片临着运河的别墅。直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。,制定推广策略，确定媒介资源,4,推广方案要综合考虑项目的形象和销售力,形成广泛的社会知名度和美誉度；制造深入的业内影响力；进行精准的客户打击力；维护良好的媒体关系；,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,卖场氛围展示,售楼处大厅展示灯光绿植沙盘展板洽谈区家具,会所展示先做会所，将售楼处设置于会所内部，以豪华会所代替传统售楼处,所见即所得，引起客户共鸣,增强客户信心，产生购买冲动,豪华宴会厅,迷你影院,豪华雪茄红酒吧,豪华书吧,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,园林：通过精致的园林展示，塑造项目独有的社区氛围，体现项目独有价值点,样板间：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方式,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,体现未来物业服务的品质，增加产品附加值业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会,服务价值展示,物业服务：引进国际级服务机构，提供超五星级私属服务标准,销售服务：三大系统保证出色案场管理,三大系统保证,销售人员选拔与培训,接待流程严格控制,特色服务系统,五星标准服务制预约专属服务制“多对一”服务制客户增值服务制,保证出色的案场管理,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。,媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略,节点活动：开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。如：生日会、六一活动；暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。,分配推广费用,5,分配推广费用,推广费用得来方法：,推广费用项目预计总销额一个固定比例（1%/1.5%/1.8/2%）推广费用,前一阶段总推广费,前一阶段到访客户量,到访推广成本,需求客户量,按时间分配推广费用,按资源分配推广费用,案例,按时间分配推广费用,重点投放，保证质量，强调效率，通过现场的活动和卖场包装为主，提升客户的有效性。,按资源分配推广费用,案例,制定推广排期,6,根据已确定的媒介资源、各阶段推广费用，制定推广排期。,案例,10-12月媒体推广费用共计312万元，约占全年媒体推广费用的22%,其中报广总投入75万元；网络总投入155万元；短信总投入62万元。,某项目1012月推广渠道、主题、投放、费用一览表,确定推广内容发布推广信息,7,根据已确定的阶段推广重点，具体推广排期，确定推广内容，发布推广信息。,确定推广内容,开发商,代理商,广告公司,特别说明：三方确定了推广内容后应根据发布时间的安排，预留一定的时间进行后期制作时间。广播预留录音时间报广预留小样制作、实际制作时间户外预留制作时间（时间较长）活动预留物料制作时间；客户邀约时间；现场布置时间等。,发布推广信息,评估推广效果调整推广方案,8,评估推广效果的方法,方法一：监测法,方法二：问卷法,方法三：效率法,评估推广效果的方法,方法一：监测法,即对一定时间内的来电来访数据进行监测，通过来电来访的数据量以及电转访的数据量进行推广效果的分析。,来电量,来访量（电转访量）,销售体,基础数据,品管员,汇总数据,策划员,分析数据,评估推广效果的方法,方法二：问卷法,针对指定客户（来电来访客户/成交客户）制作专向调整问卷，并请指定客户进行填写，通过对问卷进行分析总结，得出媒体推广效果评估结果。,新浪网来电比例为77%，来访比例为74%；焦点网来电比例为6%，来访比例为10%搜房网来电比例为5%，来访比例为7%,总来电量/总来访量,有效来电量/有效来访量,媒体来源,计算比例,媒体效果评估,案例,评估推广效果的方法,方法三：效率法,即通过比对各投放媒体的费效比以及计算客户推广成本评估媒体推广效果。,成交费效比=推广费/成交量,来电费效比=推广费/来电量,来访费效比=推广费/来访量,通过对比费效比，评估媒体推广效果。,来访推广成本=推广总额/来访量,通过计算来访推广成本及成交推广成本评估媒体推广效果。,成交推广成本=推广总额/成交量,评估推广效果的方法