叶茂中策划大红鹰品牌塑造方案.ppt

,案例1：大红鹰品牌塑造方案-大红鹰胜利之鹰,一、品牌环境尴尬的烟草广告全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号。那么，烟草该如何做广告？,二、行业透析矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中“中华”等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。,二、行业透析矛盾重重的烟草行业矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲“烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，其来势汹汹，不可小觑。,二、行业透析矛盾重重的烟草行业矛盾三：产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。,三、企业透视1.大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段时间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：-省内市场基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制-持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力,三、企业透视2.大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段时间：2001-200？年市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：-地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇,四、竞争分析-本土烟草品牌广告大检阅1.国际烟草品牌男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征5552.国内烟草品牌：黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉，既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。,四、竞争分析-本土烟草品牌广告大检阅七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？因此性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号永远利群，永远追求应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。,五、品牌分析-大红鹰是一只什么样的鹰？品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔、黄山象形化的“山”字、大卫杜夫的贵族绅士派头、万宝路狂野硬朗的真男人，都是品牌的形象载体。关于鹰，有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰。大红鹰的品牌口号是“新时代的精神”，那么，大红鹰是一只什么样的鹰？大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？,六、品牌联想-大红鹰是一只胜利之鹰成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。观看logo，联想到“V”的造型，即为胜利之鹰！在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，新时代的精神也是包含了积极进取的含义。,七、品牌描述将大红鹰定义为胜利之鹰的理由：具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰形象的使用。胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。,七、品牌描述如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：“大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。“饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而V型的表现，则是大红鹰-胜利之鹰的核心创意。,八、广告创意表现-寻找自然与生活中的V大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？答案是寻找自然与生活中的V。,弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；,V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；,九、广告平面创意表现过程纪实品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的V取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。,九、广告平面创意表现过程纪实设计人员尝试着设计天空篇与大海篇主平面。真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。绝对是两张极度单纯的平面设计。干净得令人有一种透明的错觉。整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。,十、广告影视创意表现过程纪实根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。最早创意制作出来的是天空篇。如果只是表现飞机在天空划出V字的过程，顶多8秒钟就OK了。但那只是一种单纯的视觉表现。我们希望能在影视广告中注入“大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以我们让飞机演绎了一个“天空，我的舞台”的故事。飞机从都市的高楼大厦上空飞过。飞机呼啸着从峡谷间穿过。飞机贴着原野掠过，巨大的影子投在大地上。飞机在大海上自由翱翔。飞机从四面八方飞来，汇集到天空，齐心协力地在天空划出五道雄伟壮观气宇轩昂的“V”字。天空是鹰的舞台，天空也是飞机的舞台。只有在天空里，鹰与飞机才是有生命的。纯的主平面。,大红鹰天空篇【30秒】TVC脚本,VIDEO:摩天大厦鳞次栉比的现代都市阳光反射于玻璃幕墙，炫烂晃眼一架飞机从都市的上空呼啸而过悬崖边缘一架飞机俯冲直下流星一般划过崖边险峭狭窄的峡谷一架飞机挟着呼呼风声穿峡而过无边原野的上空一架飞机疾速掠过飞机的影子映现在广袤的原野上飞机从海面上贴水而过激起一片水花扑向镜头飞机在大海上空自由翱翔特写：飞行员驾机飞行飞机的雷达上显示另有几驾飞机正在靠拢两驾飞机面对面冲撞过去即将接触的刹那两机各自一侧身擦肩而过五架飞机搏击长空在纯净碧蓝的天空划一个漂亮的V字大红鹰标版,AUDIO:气势恢宏的进行曲激昂而振奋人心大红鹰-胜利之鹰,大红鹰天空篇【30秒】TVC脚本,十一、广告杂志广告创意表现过程纪实影视广告与主平面将胜利之鹰的概念响亮地提出来了，丰富概念的演绎与内涵，则需其他传播手段的全方位配合。将杂志广告做到极致，是我们为大红鹰规划的媒体策略之一。因为要讲透胜利之鹰，必须有充分的说话或文字空间，杂志应是非常恰当的一个选择。所有的杂志广告均选用了自然或生活中的V形事物，配以相应的文案，围绕胜利之鹰展开。,案例2：中华英才网整合传播策划案-更快更准找工作,一、市场环境网络招聘大势所趋根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第十五次中国互联网络发展状况统计报告，2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示,到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿,达到1.002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据2004年中国网上招聘研究报告，2004年中国招聘市场达到41.6亿元，预计2006年将达到51.2亿元，平均年增长率为10%。2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元，占整体市场份额33%。而在中国，2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占77.6%的比例，中国网络招聘市场还有相当大的增长空间。综上所述，在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。,二、竞争状况三分天下谁主沉浮随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。作为国内最早、最专业的人才招聘网站，中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务，其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。2005年4月，全球最大的网络招聘服务M（Nasdaq：MNST）注资中华英才网5000万美元，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月，中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作，缔造网络招聘帝国。中华英才网走的很快，但起步比我们晚的竞争对手走的更快。04年前程无忧成功上市，报纸+网络（51JOB）组合，依靠强大的产品力和资本优势，横行招聘业，牢牢占据第一；同时，51JOB在大客户方面影响力巨大。智联招聘凭借“张飞卖肉篇”广告战役配合强大的营销攻势，继续缩短与中华英才网的差距，直逼中华英才网市场老二的地位。,二、竞争状况三分天下谁主沉浮专注行业和地方的人才网站也开始悄然崛起，各路诸侯纷纷占地为王，分别以南方人才网和浙江人才网和建筑英才网等为代表。目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。但同时我们也发现中华英才网面临的困境：以网络发展惯例计算，一个品牌的发展速度要大于平均增速的2倍，才能占据市场的主导地位，中华英才网06年要提升这种爆炸式的增长，难度极大前程无忧“报纸网络”，跟中华英才网排名距离落差也不小,中华英才网凭什么超越前程无忧？智联在高级人才中品牌影响力中已经深入人心，广告影响力巨大，市场占有与中华英才网差距也仅仅是百步之遥，中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼？,三、营销诊断发现长板，开拓蓝海1、发现长板叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有的木桶理论发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。回过头来，我们对中华英才网的资源重新进行审视：不去找他的问题，而是找他的成功之处。广告？人员？服务？产品？中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的，正是靠这产品力，中华英才网才一路过关走到了今天的地位。可是中华英才网的长板专注网络招聘，优秀的网络产品，这个长板比竞争对手有优势吗？我们发现“报纸网络”的产品形态是前程无忧成功的致胜法宝。前程无忧报纸的收入占到总收入的80，网络占20左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品，因为在中国市场上，企业对网络的认知还相对落后，报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下，“报纸网络”的产品形态更能吸引企业。,三、营销诊断发现长板，开拓蓝海1、发现长板前程无忧报成长花费了两三年，在其已经形成格局的情况下再去竞争，至少需要5年才能形成一个相对平衡的格局。这需要巨大的资金投入与时间成本。智联招聘曾经推出报纸想与前程无忧一较高低，结果却铩羽而归。“报纸网络”的产品形态有弱点么？如果有的话，弱点在哪里？前程无忧报纸的收入占到总收入的80，网络占20左右。从这个层面上讲，前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。机会就在眼前！强势即是弱势！在网络招聘迅速抢占传统招聘方式市场份额，并最终成为主流招聘方式的时候，若有人能振臂一呼，率先竖起网络招聘的鲜明旗帜，必将奠定其行业领先者的品牌地位。招聘市场领先者前程无忧却迟迟没有竖起这面大旗，并非前程无忧没有想到，只是他们没有勇气竖起这面旗帜，毕竟他们80来自报纸，网络招聘只占20，如果竖完网络招聘的旗帜，他们的报纸该怎么办呢？天赐良机，怎容错失，作为专注于网络招聘的公司，中华英才网完全有资格率先竖起“中国网络招聘第一品牌”的旗帜，以之展开营销/广告攻势，迅速抢占消费者心目中“中国网络招聘第一品牌”的制高点。,2、开拓蓝海对于网络招聘来说，产生盈利的是企业客户，如何让英才网企业端用户爆炸增长，除了用传统的增长模式、广告等模式寻找新的用户，我们还有更好的方式吗？长尾理论VS二八原则长尾（TheLongTail）这一概念由连线杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论亦适用于中华英才网这样的网络招聘公司。前程无忧，中华英才网，智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户，同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时，我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来，投入到全力开发中小客户的蓝海中去。“向中小企业要效益，向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。在此思想的指导下，叶茂中策划建议中华英才网全力掠夺中小客户。,2、开拓蓝海首先，我们需要一款产品力十足的产品，一款专门为中小企业度身订制的产品。中华英才网迅速推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案“英才招聘宝”，让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本，并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验，市场反映良好。不同行业企业由于运作模式不尽相同，因此对人才类型的需求也是大不相同。按照不同行业，推出服务侧重点不同的行业招聘宝，并放到特定场合进行销售。更具针对性的产品，放在目标人群集中的地方卖，当然事半功倍。在建议中华英才网急需强化其独有的电话销售模式后，叶茂中策划绞尽脑汁思索如何获得更多潜在客户的电话号码。人总是逼出来的，在连续数场脑力风暴后，一组令客户眼前一亮的方案摆在客户面前危险关系；非常1+6；串糖球解决了网络这个行业特殊的战略问题，接下来我们就要做品牌传播了。,四、核心创作攻心为上，抢占形象（一）核心价值攻心为上通过市调研究，我们发现受访者很难区别中华英才网、前程无忧、智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。同时，在企业访谈中，我们发现一个更令人倍感担忧的现象：当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“讯息真实”的答案五花八门。当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，往往是一个危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。我们仔细研究市场调查中得到的数据：在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时，29.3的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7的受访者选择“信息发布更及时”，34.3的受访者选择“招聘效率更高”。,四、核心创作攻心为上，抢占形象（一）核心价值攻心为上一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面更快更准！“更快更准”这正是中华英才网的目标内心最为迫切渴望的。在面向求职者的时候，我们将其提炼为一句话更快更准找工作！在面向企业端的时候，我们同样提炼为一句话更快更准找人才！,四、核心创作攻心为上，抢占形象（二）形象载体谁是强者叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创作创造一个无限大的延展空间。回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德鸡创造了自己的“肯德鸡上校”，真功夫抢占了“李小龙”再看51JOB以及其他诸多招聘网站，同样也是没有鲜明的形象载体。机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。,四、核心创作攻心为上，抢占形象（二）形象载体谁是强者中华英才网的品牌形象载体选择必须遵循以下标准：一、能够符合目标受众的心理认知；二、具有很高的知名度；三、能够与中华英才网原先的标准VI完美融合首先我们必须洞察求职者心理：心理学研究指出:人对自我能力水平的判断总是比旁人对他能力水平的判断要高出一截。对于求职者而言，很少有人会认为自己找不到工作完全是因为自身的水平不够,更多是认为机会不够好，自身所长无从表现。每个求职者都会认为在某一方面，自己有超过他人的才能。何不恭维一下我们的求职者，满足他们的心理预期：你是世界上最厉害的人。最厉害的人是谁？超人!最适合中华英才网的品牌形象载体跃然而出了！在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。,（三）创意表现直揭问题求职者喜欢看到什么调性的广告？严肃的？励志的？诙谐的？大气的？调侃的？把自己当作一个求职者，实地跑几场招聘会，打几个求职电话，设身处地的感受一下求职者的求职历程再来回答上面的问题。于是，叶茂中策划中华英才网战斗组的创作人员全都跑出去找工作了。一个星期后，每个人的求职心得汇总出来：来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作,（三）创意表现直揭问题在这种艰难状况下，严肃励志的广告调性未必会被求职者接受，因为有可能会令求职者产生反感，认为这是高高在上的谆谆教诲，是站着说话不腰疼；而诙谐调侃自我解嘲的调性则更具沟通力，通过表现求职过程中求职者亲身遇见的困难，能让身心憔悴的求职者产生共鸣后会心一笑，而后重新振作再度出发，这样调性的广告更容易获得目标受众的认同。TVC以碰壁为创意点，通过无所不能的超人求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈。进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供方便快捷的求职服务，让你免遭碰壁之苦。超人碰壁系列超人受伤系列超人做小工系列等针对个人端的的杂志稿也应运而生。并且根据中华英才网自身网络公司的属性，我们更创作了一组5秒的FLASH创意，通过网络进行投放，配合TVC，并深入阐述找工作碰壁之缘由。同时，针对企业端，以超人为主要元素的创作也相继诞生，于人力资源领域的权威杂志HR经理人上陆续投放。,五、媒介策略集中投放，一鸣惊人中华英才网目前的市场地位是市场挑战者，为了迅速确定我们的领导者地位，首先在消费者心智上占领第一。所以我们需要高调进入市场，特别是在传播媒体的选择上，在中国目前最权威媒体央视上出现，抢占中国媒体制高点，从而最大范围内覆盖全国并且建立权威的品牌形象。如何让客户的媒介预算效果最大化？叶茂中策划认为广告投放分三种思路。第一种是一举成名型，在短时间，投入巨额广告费用集中投放广告引爆市场，瞬间提高知名度。第二种是细水长流型，每个月都能见那么十几次广告，但也就那么十几次。这种方法适合一些老品牌，提醒注意为主，但对于新品牌而言却是不适合的。第三种是低成本型，通过集中投放同样可以达到较好的效果。对于中华英才网不算宽裕的媒介预算，哪种投放方式能够取得最具震撼力的效果？招聘旺季是三、四、五三个月。招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源