【硕士论文】旅行社价格竞争机制研究.pdf

中文摘要 本文研究目的：一是阐述价格竞争存在的必然性和不合理性，提出旅行社在面对 价格竞争问题时应具备的观念。二是认识到价格联盟脱离了市场机制的调节，同样无 法使旅行社扭亏增盈。三是对旅行社行业可持续发展策略进行探究，并对非价格竞争 策略进行初步分析。 本文研究方法：综合运用S C P 模型理论、博弈论理论、经济学理论、需求价格 弹性理论、交易费用理论、人力资本理论、技术创新理论等学科知识，对国内旅行社 价格竞争的现状进行理论分析和实证分析。理论分析和实证分析的有机结合，为全文 的深入研究奠定坚实基础，为我国旅行社价格竞争机制的适当调整提供科学依据，以 促进我国旅行社行业效益的稳步递增和旅游经济的快速发展。 本文研究成果与结论：中国旅行社行业“近年来宏观报喜和微观报忧并存”，在行 业规模扩张的同时伴随的是利润的降低。从宏观层面上看，旅行社作为新兴的旅游业 态，市场规模增长迅速，产业的空间布局不断扩张；而从微观层面上看，旅行社作为 旅游业的重要行业，在企业数量和总收入增加的同时，全行业总利润和利润率却在逐 年下降。出现这种状况，行业内过度的价格竞争无疑是其重要影响因素之一。有些旅 行社，为了获得最大限度和最有利的市场占有率，完全不考虑收益情况，盲目地大幅 度降价，与同行展开恶性价格竞争；而另外一些旅行社为了保住或夺回自己原有的市 场，也不得不纷纷降价参与竞争，如此反复，形成恶性循环，最终导致旅行社自身利 益严重受损，甚至连旅行社的简单再生产也难以维持。 在这种状况下，部分旅行社为避免两败俱伤，决定实行价格联盟。这些联营旅行 社认为，旅行社通过联营限价可以避免旅行社之间的恶性降价竞争，能获取稳定或者 更多的利润。但从结果看来，旅行社价格联盟并没有达到预期的效果。价格联盟脱离 了市场机制的调节，不仅无法避免恶性竞争，也无助于旅行社的扭亏增盈。要从根本 上消除恶性竞争，价格联盟显然无效，解决恶性竞争必须另寻出路。 在激烈的市场竞争中，价格竞争的弊端日益凸现，非价格竞争已显示出其强大的 生命力，成为市场竞争的重要方式。非价格竞争是以提高企业自身产品吸引力和消费 者对产品偏好程度为目标，是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场 营销竞争大趋势的竞争方式。随着我国对外贸易的发展，越来越多的产品将走向世界 市场，靠廉价取胜的思想，已远远赶不上当今国际贸易形式的发展。非价格竞争则通 过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同 需求。这样的竞争公平、公正、公开，有利于推进企业进步。此外，非价格竞争更容 易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。 综上所述，在处理价格竞争问题时，应该按照市场经济运行原则，依照相关法规 包装设计 行事，并充分发挥旅行社行业协会等作用。切忌感情用事，尽量避免通过旅游行政管 理部门，用行政命令的方式硬性规定旅行社产品价格，可以尝试性地使用非价格竞争 策略。通过改革、开放、引进、治理，在不久的将来，中国必将迎来一个井然有序、 运作规范的现代旅游市场体系，成为广纳天下客，笑迎四方人的世界旅游强国。 关键词：价格竞争，价格联盟，非价格竞争，竞争机制，对策 I I A b s tr a c t R e s e a r c hp u r p o s e ：F i r s t ，t h i st h e s i se x p a t i a t e so nt h ei n e v i t a b i l i t ya n du n r a t i o n a l i t y o f p r i c ec o m p e t i t i o n , p u tf o r w a r dt h ec o n c e p tw h a tt r a v e la g e n c ys h o u l dp o s s e s si nf a c eo f p r i c ec o m p e t i t i o n S e c o n d ，p r i c eu n i o nd e p a r t sf r o mm a r k e tm e c h a n i s m Sr e g u l a t i o n ， d o e s n te n a b l et r a v e la g e n c yt oi n c r e a s ep r o f i t sa n dr e d u c el o s e T h i r d ，t h ep a p e rs t u d i e s t r a v e la g e n c ym e c h a n i s mf o rc o n t i n u a b l ed e v e l o p m e n ta n da n a l y s e sn o n - p r i c ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yp r i m a r i l y R e s e a r c hm e t h o d ：T h i st h e s i sB s e ss y n t h e t i c a lk n o w l e d g eo fS C Pm o d e lt h e o r y ， g a m et h e o r y ，e c o n o m i c st h e o r y ，p r i c e d e m a n de l a s t i c i t yt h e o r y ，t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ， h u m a nc a p i t a lt h e o r y , i no r d e rt oa n a l y z ep r i c ec o m p e t i t i o ns t a t u sq u oo fd o m e s t i ct r a v e l a g e n c yf r o mt h ea n g l eo ft h e o r ya n dd e m o n s t r a t i o n T h eo r g a n i ci n t e g r a t i o no ft h e o r e t i c a l a n de m p i r i c a la n a l y s i s ，e s t a b l i s h e sas o l i df o u n d a t i o nf o ra ni n - d e p t h s t u d y ，p r o v i d e s s c i e n t i f i cb a s i sf o ra p p r o p r i a t e l ya d j u s t i n g c o m p e t i t i o nm e c h a n i s m ，p r o m o t e ss t e a d y i n c r e a s eo f p r o f i ta n dr a p i dd e v e l o p m e n to f t o u r i s me c o n o m y R e s e a r c hr e s u l ta n dc o n c l u s i o n ：I nr e c e n ty e a r s ，t h e r ea r es o m e g o o dn e w si nm a c r o a n da l s ob a dn e w si nm i c r oo fC h i n at r a v e ls e r v i c ei n d u s t r y A st h ei n d u s t r ye x p a n s i o n s ，i t a c c o m p a n i e sw i t hl o w e ri n c o m ep r o f i t s F r o ma m a c r ol e v e lp e r s p e c t i v e , t r a v e la g e n c ya sa n e wk i n do ft o u r i s m , t h es i z eo fm a r k e tg r o w sr a p i d l ya n dt h el a y o u to f i n d u s t r ys p a c e e x p a n d sc o n s t a n t l y B u tf r o mt h em i c r o l e v e lp e r s p e c t i v e ，t r a v e la g e n c y 鹪a ni m p o r t a n t t o u r i s mi n d u s t r y , w h e nt h en u m b e ro f e n t e r p r i s ea n dr e v e n u ei n c r e a s e sa tt h es a l n et i m e ， i n d u s t r yt o t a lp r o f i t sa n dp r o f i tm a r g i n sh a v ed e c l i n e dy e a rb yy e a r F o rt h i ss i t u a t i o n , o n e o ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r si so v e rp r i c ec o m p e t i t i o n I no r d e rt og e tm a x i n l u l na n dm o s t f a v o r a b l em a r k e ts h a r e s ，s o m et r a v e la g e n c i e sd o n tc o n s i d e rp r o f i te a r n i n g sa n di n a k e p r i c el o w e rb l i n d l y , S Ot oc o m p e t ew i t ho t h e rt r a v e ls e r v i c ei n d u s t r yf o rp r o f i t s B u to t h e r s a l s oh a v et ot a k et h es a m ew a yt ok e e po rg e tt h e i ro w n p l a c e si nm a r k e tc o m p e t i t i o n S o r e p e a t e d l yi nav i c i o u sc y c l e ，l e a d i n gt os e r i o u sd a m a g et ot h ei n t e r e s t so ft r a v e la g e n c y ， e v e ni ti sd i f f i c u l tf o rt r a v e la g e n c yt om a i n t a i ns i m p l e r e p r o d u c t i o n I nt h e s ec a s e s ，s o m et r a v e la g e n c i e si no r d e rt oa v o i dc a u s i n gd e s t r u c t i o nt ob o t hs i d e s ， t h e yd e t e r m i n et om a k eap r i c ea l l i a n c e T h e s et r a v e la g e n c i e st h i n kt h a tt h e yC a na v o i d v i c i o u sd r o p p e dp r i c ec o m p e t i t i o nt h r o u g hj o i n tl i m i t e dp r i c et og e ts t a b l ep r i c e so rm o r e p r o f i t s H o w e v e r ，t h ef a c ts h o w st h a tt r a v e la g e n c yd o e s n ta c h i e v et h ed e s i r e dr e s u l t P r i c e a l l i a n c eo u to fm a r k e tm e c h a n i s m Sr e g u l a t i o ni sn o t o n l yu n a b l et oa v o i dv i c i o u s H I 包装设计 c o m p e t i t i o nb u ta l s on o tc o n d u c i v et od e v e l o p m e n to ft r a v e la g e n c y ，S Ot r a v e la g e n c ym u s t f i n do t h e rw a yt oe l i m i n a t eu n h e a l t h y c o m p e t i t i o n I nf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ed i s a d v a n t a g eo f p r i c ec o m p e t i t i o na p p e a r sd a ya f t e r d a y ，n o n - p r i c ec o m p e t i t i o nh a sa l r e a d ys h o w e ds t r o n gf o r c ea n db e c o m eai m p o r t a n t m e t h o di nm a r k e tc o m p e t i t i o n T h ea i mo fn o n - p r i c ec o m p e t i t i o ni st oi n c r e a s ea t t r a c t i o n o fb u s i n e s sp r o d u c ti t s e l fa n dc o n c e r nh o wm u c hc o n s u m e r sl i k et h ep r o d u c t s ，w h i c hi s a b l et oa d a p tt h er e q u i r e m e n to f u n c e a s i n ge c o n o m yd e v e l o p m e n t , a sw e l lf i t si so nb e h a l f o fm a r k e t - s e l l i n gc o m p e t i t i o n W i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u r o p e n i n gt r a d e ，m o r ea n dm o r e p r o d u c t sw i l lb eb r o u g h tt ot h ew o r l dm a r k e t , S Oi ti sh a r dt oc a t c hu pw i t ht h ed e v e l o p m e n t o fi n t e r n a t i o n a lt r a d en o w a d a y s ，i fw ew a n tt ow i n j u s td e p e n d i n go nl o wp r i c e 。N o n - p r i c e c o m p e t i t i o nc a nm e e td i f f e r e n tn e e d so fc o n s u m e r sb yw a yo fi n c r e a s i n gt e c h n o l o g y i n v e s t m e n t ，d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ，i m p r o v i n gt h eq u a l i t yo fp r o d u c t sa n dp r o v i d i n g h i g h - q u a l i t ys e r v i c e T h i sk i n do fc o m p e t i t i o ni sf a i r ，r e a s o n a b l ea n dp u b l i c ，a l s og o o df o r b u s i n e s sd e v e l o p m e n t B e s i d e s ，i ti s e a s yf o rn o n - p r i c ec o m p e t i t i o nt oc o m b i n em a n y c o r p o r a t i o n s ，c o o p e r a t ew i t he a c ho t h e ra n dr e f o r I i lg o o dm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t T os u mu p ，w es h o u l dr u ni na c c o r d a n c ew i t ht h ep r i n c i p l eo fm a r k e te c o n o m y ，a c t a c c o r d i n gt or e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，e x e r tt h er o l eo ft r a v e la g e n c ya n do t h e r i n d u s t r ya s s o c i a t i o nM l y W eC a na t t e m p tt ou s en o n - p r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a v o i d f i r m i n gp r i c ei m p e t u o u s l yb yt o u r i s ma d m i n i s t r a t i v ed e p a r t m e n t I nt h en e a rf u t u r e C h i n a w i l lb ef a c e do fam o d e mt o u r i s mm a r k e ts y s t e mw i t ho r d e r l ya n d s t a n d a r d i z e d T h r o u g h r e f o r m ，o p e n i n g ，i n t r o d u c i n ga n dg o v e r n a n c e ，C h i n aw i l ls u r e l yb e c o m eap o w e r f u l t o u r i s mc o u n t r yi nt h ew o r l d K e yw o r d s ：P r i c ec o m p e t i t i o n , P r i c ea l l i a n c e ，N o n - p r i c ec o m p e t i t i o n ，C o m p e t i t i o n m e c h a n i s m ，C o u n t e r m e a s u r e 1 引言 1 1 选题的背景 旅行社是渠道商与消费者之间的桥梁，是旅游业的“龙头”，对旅游业发展具有重 要影响。中国旅行社行业“近年来宏观报喜和微观报忧并存”，在行业规模扩张的同时 伴随的是收入利润的降低。从宏观层面上看，旅行社作为新兴的旅游业态，市场规模 增长迅速，产业的空间布局不断扩张；而从微观层面上看，旅行社作为旅游业的重要 行业，在企业数量和总收入增加的同时，全行业总利润和利润率却在逐年下降。出现 这种状况，行业内过度的价格竞争无疑是其重要影响因素之一。价格本是市场经济中 最为活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，有其存在的必然性。但在现实社会中， 有些旅行社，为了获得最大限度和最有利的市场占有率，完全不考虑收益情况，盲目 地大幅度降价，与同行展开恶性价格竞争；而另外一些旅行社为了保住或夺回自己原 有的市场，也不得不纷纷降价参与竞争，如此反复，形成恶性循环，最终导致旅行社 自身利益严重受损，甚至连旅行社的简单再生产也难以维持。 在市场环境条件下，非合作博弈中降价是旅行社合理的选择，但现实表明，单一 的价格竞争，对于提高旅行社利润是低效率甚至是无效的【l 】。旅行社价格竞争既未促 进旅行社经营效率的显著改善，又未有效地促使旅行社行业进行优胜劣汰，相反却阻 碍了我国旅行社行业和旅游事业的健康发展。一方面，身处价格战漩涡的旅行社对无 序的价格战失去了控制能力，旅行社行业的利润已经处于危险的境地；另一方面，旅 行社在旅游产品价格不断下滑的同时，还必须为其他不可控因素造成的质量下滑背上 黑锅，微薄的利润造成服务和产品的不完善，导致游客投诉居高不下。在这种状况下， 部分旅行社为避免两败俱伤，决定实行价格联盟。这些联营旅行社认为，旅行社通过 联营限价可以避免旅行社之间的恶性降价竞争，能获取稳定或者更多的利润，增加旅 游者的利益。但从结果看来，旅行社价格联盟并没有达到预期的效果。价格联盟脱离 了市场机制的调节，不仅无法避免恶性竞争，无助于旅行社的扭亏增盈，也无益于旅 游者社会福利的增大。要从根本上消除恶性竞争，价格联盟显然无效。因此，旅行社 价格和各行各业价格一样，迫切面I f 6 l 着一个科学管理的重大课题，尤其是在价格竞争 方面，必须采取相应措施才能更好地促进旅行社行业可持续发展。 1 2 选题的目的 我国大部分旅行社规模不大，销售渠道趋于同质化，特色产品匮乏。旅行社为了 获得更大的市场占有率和实现自身利润最大化，把价格竞争当作最有利的武器，出现 “低价游、零团费、负团费”等现象。但事实表明，旅行社价格竞争并未给旅行社带来 预期的效益，反而使旅游经济出现不正常发展。本文运用$ C P 模型、博弈论、经济 学等理论对旅行社价格竞争机制进行分析与研究，阐述价格竞争存在的必然性和价格 联盟的不合理性；提出旅行社在面对价格竞争问题时应具备的观念，并对旅行社行业 可持续发展策略进行探究；同时，认识到旅行社价格联盟也无法使旅行社扭亏增盈， 对非价格竞争策略进行初步分析。一直以来，旅行社价格竞争问题虽然得到国内外学 者的足够重视，但是关于价格竞争系统性的理论研究却很少，希望通过本文的研究， 能够较为系统地分析旅行社价格竞争机制，为旅行社行业健康发展提供可能的理论参 考。当然，这些策略应当根据旅行社的实际情况进行选择、调整和创新。 1 3 研究方法 本文综合运用S C P 模型理论、博弈论理论、经济学理论、需求价格弹性理论、 交易费用理论、人力资本理论、技术创新理论等学科知识，对国内旅行社价格竞争现 状进行理论分析和实证分析。理论分析和实证分析的有机结合，为全文的深入研究奠 定坚实基础，为我国旅行社价格竞争机制的适当调整提供科学依据，以促进旅行社行 业利润的稳定上升和加快旅行社行业的健康发展。 2 包装设计 2 理论基础与文献综述 2 1 理论基础 2 1 1 S C P 模型理论 S C P ( S 仃u c 骶、c o n d u c t 、p e r f o r m a n c e ) 模型兴起于2 0 世纪中期，是产业经济 学中的经典理论，由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩( B a i n ) 、谢勒( S c h e r e r ) 等 人建立。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构( M a r k e t s t r u c t u r e ) 、市场行为( M a r k e tc o n d u c t ) 、市场绩效( M a r k e tp e r f o r m a n c e ) 的产业分析框架。 S C P 框架的基本涵义是：在市场需求和政府行为的大环境下，市场结构决定市场行 为，市场行为决定市场绩效。 在S C P 模型中，描述市场结构的变量主要包括市场集中度、产品差异化、规模 经济、进入障碍和政府管制等：企业行为主要涉及价格行为、产品差别化行为、广告 和研究开发、制定企业发展战略等；市场绩效主要指消费者满意度、资源配置效率、 利润率、生产率等。根据S C P 模型，我国旅行社放弃其他的市场行为，选择价格竞 争是由我国旅行社业的市场结构决定的，同时受到我国旅行社业市场绩效的影响。 2 1 2 博弈理论 博弈即一些个人、队伍或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同 时或先后i 一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，各自 取得相应结果的过程。一个博弈的设定必备四个方面：博弈的参加者( P l a y e r s ) 、博弈 方各自选择的全部策略( S t r a t e g i e s ) 或行为( A c t i o n s ) 的集合、进行博弈的次序( O r d e r s ) 、 博弈方的得益( P a y o f f s ) 。“博弈论”译自英文“G a m eT h e o r y ，起源于2 0 世纪初，1 9 4 4 年冯诺依曼( V o nN e u m a n n ) 和摩根斯坦恩 蛔零璐t e I n ) 合著的博弈论和经济行为 奠定了博弈论的理论基础，被看作博弈论历史的真正起点。4 0 年代末到5 0 年代初， 对博弈论的研究达到颠峰，纳什( N a s h ) 加入博弈论研究者队伍是这个阶段最重要的 事件之一。纳什于1 9 5 0 年提出将博弈论扩展到非零和博弈，最终成为非合作博弈理 论奠基石的成果j 纳什均衡”( N a s hE q u i l i b r i u m ) 概念和证明纳什均衡存在性的基 础理论。纳什均衡指在策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况：当其他人不改 变策略时，他此时的策略是最好的，在纳什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有 单独改变策略的冲动。 在这以后，还涌现出许多重要的博弈理论家和博弈论研究成果。如M e l v i n ( 1 9 5 0 ) 进行的“囚徒困境”( P r i s o n SD i l e m m a ) 博弈实验，S h a p l e y ( 1 9 5 3 ) 提出合作博弈的 “S h a p l e y 值”概念，奥曼( 19 5 9 ) 提出“强均衡”( S t r o n gE q u i l i b r i u m ) 概念等。此外海 萨尼f f I a r a s a n y i ) 还在1 9 7 3 年提出了关于“混合策略”的不完全信息解释和“严格纳什均 衡”( S t r i c t N a s hE q u i l i b r i u m ) 概念。博弈论就是系统研究可以用上述方法定义的各种 博弈问题，研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同 决策主体之间决策的均衡【2 】o 博弈可分为合作博弈( C o o p e r a t i v eG a m e ) 与非合作博弈 ( N o n - C o o p e r a t i v eG a m e ) 。两者的区别在于参与人在博弈过程中是否能够达成一个具 有约束力的协议，倘若不能，则为非合作博弈。旅行社间的价格竞争就是典型的非合 作博弈，非合作博弈是现代博弈论的研究重点。 2 1 3 需求价格弹性理论 需求价格弹性是管理经济学中的一个重要概念，是指导市场行为的重要指标。需 求价格弹性是指商品价格变动所引起的需求量变动的比率，它反映了商品需求量变动 对其价格变动反应的敏感程度。不同商品需求量变动对价格变动反应的敏感程度不 同，一般用需求价格弹性系数来表示其弹性的大小。根据需求价格弹性的大小，可分 为五类：需求富于价格弹性、需求完全富于价格弹性、需求缺乏价格弹性、需求完全 缺乏价格弹性、需求具有单元弹性或单一弹性【3 】。造成这种差异的因素有：消费者对 某种商品的需求程度、商品的可替代程度、商品消费支出占消费者收入的比重、商品 本身用途的广泛性。 旅游产品价格竞争是旅游市场的必然现象，在买方市场条件下，旅行社面对激烈 的竞争，如何使自身的利润最大化成为焦点问题。长期以来，旅行社提供的旅游产品 普遍采用加成定价法，最大的缺陷就是没有考虑需求弹性，这样无论是从短期还是长 期来衡量，旅行社都不可能获得高利润【4 】。需求价格弹性反映了商品需求量与价格间 的关系，也反映了价格变动对销售收入及利润的影响，通俗地说，需求价格弹性就是 需求量在价格变动前后的敏感度。这个常识告诉我们，价格的制定在一定程度上是受 产品需求价格弹性影响的，那些同质化普遍存在而又充满竞争的产品或者相对显得稀 缺和奢侈的产品，企业决定调整价格时尤其要注意价格的需求弹性。因此，旅行社只 有正确使用需求弹性原理获得合理的旅游产品价格后，才可以避免调价的盲目性，才 会使旅游企业和消费者的利益获得双赢。 2 1 4 交易费用理论 交易费用的思想最早来自科斯( C o a s e ) ，他在其经典论文企业的性质( 1 9 3 7 ) 中指出“使用价格机制是有代价的”，该论文的发表，标志着新制度经济学的产生。后 来在社会成本问题中，科斯把这一思想具体化J 为了执行一项市场交易，有 必要发现和谁交易、告诉人们自己愿意交易以及交易条件是什么，要进行谈判、讨价 还价、拟订契约、实施监督以保证契约的条款得以履行等等”。科斯的原创性贡献， 使经济学从零交易费用的新古典世界走向正交易费用的现实世界，从而获得了对现实 世界较强的解释力。经过威廉姆逊等人的发挥和传播，交易费用理论已经成为新制度 经济学中极富扩张力的理论框架。阿罗( 1 9 6 9 ) 是最早使用“交易成本”这个术语的人， 他声称“市场失灵并不是绝对的，最好能考虑一个更广泛的范畴交易成本的范 4 包装设计 畴，交易成本通常妨碍一在特殊情况下则阻止了市场的形成”。马修斯( 1 9 8 6 ) 认为，交易费用包括事前准备合同和事后监督及强制合同执行的费用，与生产费用不 同，它是履行一个合同的费用。张五常将交易费用的概念扩展为制度费用，其中包括 信息费用、谈判费用、起草和实施合约的费用、界定和实施产权的费用、监督管理的 费用和改变制度安排的费用等。 交易是指人与人之间的交互行动( T r a n s a c t i o n ) ，交易费用则是这种交互行动所 引起的成本。在较为狭窄的意义上，交易费用则是指达成契约和保证契约执行的费用。 交易费用的提出，对于新制度经济学具有重要意义。由于经济学是研究稀缺资源配置 的，交易费用理论表明交易活动是稀缺的，市场的不确定性导致交易也要冒风险，因 而交易是需要代价的【5 】。交易费用理论从成本角度分析企业边界形成与变迁，企业能 力理论则采用比较利益的方法从收入角度分析。短期中，如果企业能力差异很大，交 易成本降低，位于价值链中上下游的企业将趋于专业化生产；如果企业能力均匀分布， 交易成本降低，对专业化生产没有影响。长期中，企业能力、交易成本、企业边界形 成互动循环的演化机制，在竞争过程中将实现自然选择，引起产业组织演化。 2 1 5 人力资本理论 人力资本的观念最早萌芽于1 6 7 6 年英国古典政治经济学创始人威廉配第之语， 人力资本概念的提出，则可追溯到亚当斯密( A d a mS m i t h ，1 7 7 6 ) 的国富论。然 而直到2 0 世纪中叶，随着科技的进步和生产力的高度发展，人力资本在经济增长中 的作用越来越重要，这一作用才被一些感觉敏锐的经济学家所认识。诺贝尔经济学奖 获得者、被誉为“研究人力资本理论的先驱者”的西奥多舒尔茨( T h e o d o r eS c h u l t z ) 是这时期最杰出的代表人物。现代人力资本理论的真正创立是在2 0 世纪5 0 年代末 6 0 年代初，舒尔茨和贝克尔( S c h u l t z & B e c k e r ) 等人重点研究了人力资本的概念、 形成及其对经济发展的作用等问题。舒尔茨在1 9 6 4 年发表的人力资本：特别关于 教育的理论与经验分析标志着人力资本理论的最终确立。继舒尔茨、贝克尔等人对 人力资本理论做出重大贡献后，美国经济学家罗默M T o m e r ) 、卢卡斯E L u c a s ) 和英国经济学家斯科特( A D S c o t t ) 等人都在不同程度上进一步发展了人力资本理论， 成为新经济增长理论的代表人物，并将人力资本纳入了经济增长模型，作为经济增长 函数的内生变量。 市场经济条件下，人才是企业竞争的焦点，也是企业立足之本。新知识经济时代， 知识成为社会的主导力量，而拥有知识的人将成为知识经济社会的第一资源。作为知 识密集型的旅行社行业，旅行社间的竞争归根结底就是人才的竞争网。我国旅行社应 该从寻求开发有价值的人力资源入手，通过塑造企业文化，制定合理的绩效机制减少 人才流失，构建学习型组织等方面进行人力资源管理，以此培育和提升我国旅行社的 核心竞争力。一家旅行社如果同时拥有理智型和感性型、逻辑型和独特型、社会型和 对立型等多姿多彩、不同性格的管理人员，这种多样性企业文化在市场环境发生重大 变化时将会释放出无限的智慧和生命力，使旅行社在市场竞争中主于不败之地。 2 1 6 技术创新理论 早在1 9 1 1 年，美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊彼特( J A S c h u m p e t e r ) 就 注意B O a , 新在经济发展中的重要作用，他出版的德文版著作经济发展理论被译成 英文时，使用了“创新”( I n n o v a t i o n ) 一词。熊彼特在1 9 2 8 年首篇英文论文“资本主 义的非稳定性”中首次提出了创新是一个过程的概念，并在1 9 3 9 年出版的商业周期 一书中比较全面地提出了创新理论，形成了以创新理论为基础的创新经济学理论体 系。但由于受到同期“凯恩斯革命”的理论影响，并没有得到广泛的重视。直到2 0 世 纪5 0 年代，由于科学技术迅速发展，技术变革对人类社会和经济发展产生了极大的 影响，人们开始重新认识技术创新对经济发展和社会发展的巨大作用，并对技术创新 的规律进行进一步研究。索罗( S C S o l o ) 于1 9 51 年对技术创新理论重新进行了比较全 面的研究，在资本化过程中的创新：对熊彼特理论的评价一文中，索罗首次提出 技术创新成立的两个条件，即新思想来源和以后阶段的实现发展。这一“两步论”被认 为是技术创新概念界定研究上的一个里程碑。 技术创新是经济发展的原动力，经济竞争的实质就是技术创新实力的竞争。技术 创新是国家综合实力的体现，是企业实现快速、健康和可持续发展的重要途径和企业 竞争力强弱的重要体现。旅游业是体验经济的大舞台，在体验经济时代下，传统的旅 行社产品在新的环境下必须实行创新，探索旅行社产品体验创新的新思路。旅行社要 建立决策机制和激励机制，将科研和风险投资有机结合，很抓专项重点技术研发与应 用，并运用知识产权制度为技术创新保驾护航 7 1 。技术创新通常是指新的技术在生产 等领域里的成功应用，包括对现有技术要素进行重新组合而形成的新的生产能力的活 动。全面的讲，技术创新是一个全过程的概念，既包括新发明、新创造的研究和形成 过程，也包括新发明的应用和实施过程，还包括新技术的商品化、产业化的扩散过程， 即新技术成果商业化的全过程。 2 2 文献综述 纳什( N a s h ) 认为每一个有限博弈都至少有一个混合策略纳什均衡。正是因为纳 什均衡存在的普遍性，纳什均衡的“一致预测性”性质才有意义，纳什均衡才会成为分 析博弈和预测博弈结果的中心概念和基本出发点。“一致预测性”是纳什均衡的最重要 性质之一，是指这样一种性质：如果所有博弈方都预测一个特定的博弈结果会出现， 那么所有的博弈方都不会利用该预测或者这种预测能力，选择与预测结果不一致的策 略，即没有哪个博弈方有偏离这个预测结果的愿望，因此这个预测结果最终真会成为 博弈的结果。这里“一致预测”中“一致”的意义是，各博弈方的实际行为选择与他们的 预测一致，而不是不同博弈方的预测相同、无差异。正式由于这种一致性，旅行社在 6 包装设计 面对激烈竞争就会选择( 降价、降价) 这一均衡点，致使旅行社全行业利润率逐年下 降，趋近于零【8 】o 申葆嘉( 1 9 9 8 ) 认为不正当的价格竞争已使旅游市场供需双方受到严重损害。吴 旭云( 2 0 0 0 ) 提出过度价格竞争降低了旅行社行业的整体效益，造成旅行社经营困难， 影响了旅行社行业的整体接待质量。郑洁、刘伟、郑志刚、李慧中等学者也都有类似 的观点。不少旅行社认为，降价可以扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈 利，这种结果很大程度上是建立在两种假设的基础上：假设降价没有导致需求曲线变 动，换言之，降价能够刺激需求；假设其他竞争对手不会或不能采取应对措施。关于 第一种假设，事实上不一定成立；至于第二种假设，现实中也几乎不存在。目前在中 国旅游市场上具备完全垄断潜力和条件的企业是极少或几乎没有，这种状况也就决定 了中国绝大多数旅游企业在较长一段时间内还必须接受“共存共亡”的现实。因此，如 果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据自身的能力采取不同的反击 措施，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。 曹毓、洪艳( 2 0 0 6 ) 认为旅行社业作为一个新兴行业，由于其自身特点和内部机 制的不成熟，在营销竞争中出现了一些不正常现象，最为突出的是削价竞争。周芳 ( 2 0 0 6 ) 提出在市场经济条件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。 因价格竞争有其局限性，因而随着竞争的激烈及市场经济的逐步完善，非价格竞争的 优势日益凸现，并将成为企业竞争的最重要和最有效的手段。叶敏( 2 0 0 6 ) 认为企业 试图通过低价竞争来占领市场的效果越来越差，企业现阶段参与市场竞争时应转变观 念，将非价格竞争策略的运用放在首位。任淑华( 2 0 0 6 ) 提出非价格竞争是现代市场 营销竞争的发展趋势，可实施策略有产品创新竞争策略、名牌商标竞争策略、包装竞 争策略、销售服务竞争策略、促销宣传竞争策略、差异化竞争策略等。王浩指出在现 代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。非价格竞争的途径是以 提高企业自身产品吸引力和消费者对产品偏好程度为目标的价格策略以外的种种措 施，包括产品特征的改变和对产品的宣传，其中，产品特征的改变是非价格竞争的根 本途径和前提条件【9 J 。 丁宗胜( 2 0 0 3 ) 指出旅游消费和人们的基本生活消费相比，它受到诸如可自由支 配收入的多少、消费偏好、休闲时间是否充裕等因素的影响，具有较强的可替代性和 波动性，弹性较大。旅游企业可充分利用需求价格弹性原理，针对自己旅游产品的性 质和特定的旅游经营环境，采取有效的价格策略，灵活制定和调整旅游产品价格，从 而达到增加企业总收益、实现利润最大化、扩大市场占有率等定价目标和企业经营战 略目标。需求价格弹性原理只要运用得当，价格决策就具有科学性，就能为旅行社创 造更高的经济效益【1 0 】。陈志永认为需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价 格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。旅游需求 7 的价格弹性是一个相对的概念，不同的人对价格敏感性是不一样的，即使同一个人在 不同的发展阶段，也存在着差别。除此以外，由于旅游目的不同、旅游档次不同、各 种旅游服务的功能不同，表现出的价格弹性也有所不同。因此，旅游企业除了解旅游 需求的一般弹性外，还应该结合旅行社产品的特点和目标市场的反应特点，深入了解 目标市场消费者对价格变动的特点，以制定合理的价格竞争策略。 陈建斌( 2 0 0 4 ) 指出价值链是对企业活动进行分解的工具，分析目的是确定企业 整个价值增值活动的各个环节如何才能以最小的支出增加顾客认为最有价值的产品 特性。面对如此激烈竞争的旅行社，当务之急就是在价值链尽可能多的环节开展创新， 以每个环节的细小差异，塑造出整体上与其他旅行社迥然有异、特立独行的旅游产品。 在旅游服务、保险产品和金融支持的结合上下功夫，从而使提供花色众多、量身订做、 尽可能满足顾客需求的立体全息旅游产品成为可能。在这种情况下，竞争对手要想完 全克隆整条价值链，生产出完全相同产品的难度将远远超出想象，旅游产品同质化的 问题也自然迎刃而解。价值链管理的目标是创造一个价值链战略，为了满足和超越客 户的需要和欲望和实现链中成员充分的无缝整合。一个好的价值链可以使链中的各成 员像团队般的工作，每个成员都为了全部过程增加相应的价值快速组装更准确的 信息、更快的客户反应速度和更好的便捷服务等。 林淼( 2 0 0 2 ) 认为旅游产品的不可存储性和不可转移性决定了当市场供过于求时， 不可能将旅游产品积储起来等市场行情好转时再卖，或运至有市场需求的他乡出售， 旅行社就只能采取就地降价。由于供求关系的影响，在现实经济生活中，旅游产品的 价格不可能与其价值保持一致，总是围绕着价值上下波动。在市场需求规模既定的前 提下，旅游产品的市场供给增加会导致市场旅游产品的过剩，旅行社之间会为了出售 旅游产品而开展相互竞争，结果会导致该旅游产品价格的下跌。目前中国旅行社企业 竞争普遍靠恶性降价，同时伴随着服务质量的降低。不少旅行社为争夺市场分额，把 降价作为其争夺客源的主要手段。以广州市东南亚出境旅游为例，许多旅游社已将泰 国接待费用定为零团费，甚至不但不收取费用还有钱退还。这种操作方式只会导致旅 行社为维持经营而采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数 等经营方式，并靠索要各种回扣和人头费来充利润率，甚至部分旅行社还通过克扣旅 客保险费来增加收入。 8 包装设计 3 旅行社价格概述 3 1 旅行社价格的类型及制定 3 1 1 旅行社价格的涵义 在旅游价格总体系中，