价格 (6).ppt

第九章国际市场定价策略,ChapterNinePricingStrategy,2,Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenue;theotherelementsrepresentcosts.价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。,MichaelCzinkota&IlkkaRonkainen,InternationalMarketing,6thEd.,ThomsonLearning,2001,3,请大家预习的问题：,无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素是什么？请列举影响国际市场营销定价的环境限制因素？什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争战略？,4,1、无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素是什么？,5,2、请列举影响国际市场营销定价的环境限制因素？,6,内容提要,定价目标定价方法定价策略调价策略全球定价三种可选政策倾销与反倾销,7,LearningObjective,定价目标Listandexplainavarietyofpricingobjectives,8,定价目标PricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,Sales-OrientedPricingObjectives,StatusQuoPricingObjectives,PrestigePricingObjectives,9,利润导向定价目标Profit-OrientedPricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,利润最大化ProfitMaximization,满意利润SatisfactoryProfits,目标投资收益TargetReturnonInvestment,10,利润最大化ProfitMaximization,制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Settingpricessothattotalrevenueisaslargeaspossiblerelativetototalcosts.,古典经济理论-边际分析-实现困难,11,满意利润与目标投资收益SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment,制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair”profits),方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价,12,投资收益率ReturnonInvestment,ROI,税后净利润除以总资产Netprofitaftertaxesdividedbytotalassets,13,销售导向定价目标Sales-OrientedPricingObjectives,14,市场份额MarketShare,公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比Acompanysproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry,市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系,15,销售额最大化SalesMaximization,利用价-量关系达到短期收入(现金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利润、竞争和I营销环境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以处理过剩存货Maybeusedtoselloffexcessinventory如换季产品,16,现状定价目标StatusQuoPricingObjectives,维持既定价格Maintainexistingprices,应对竞争价格Meetcompetitorsprices,StatusQuoPricingObjectives,17,现状定价目标StatusQuoPricingObjectives,也叫“Marketpricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在完全竞争市场：都是价格接受者垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外寡头垄断市场：存在价格领袖(priceleader),ValuePricing同价异质,18,声望定价目标PrestigePricingObjective,高价以帮助建立产品的优质形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.,只买贵的，不选对的？,19,质量指示器IndicatorsofQuality,零售商信誉,外观,价格,品牌,20,LearningObjective,定价方法ExplainedHowPricesAreDetermined,21,定价方法PricingMethods,PricingMethods,CustomaryPricing,Supply&Demand,Cost-PlusPricing,Break-EvenAnalysis,22,惯例定价CustomaryPricing,按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价,不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争适于现状、声望定价目标,23,惯例定价CustomaryPricing,适用于现状定价目标、声望定价目标不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用,24,供求分析定价DemandandSupply,25,需求曲线TheDemandCurve,价格Price,需求量Quantitydemanded,26,供给曲线TheSupplyCurve,供给量Quantitysupplied,S,S,价格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,27,价格均衡PriceEquilibrium,供求均等时的价格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.,28,均衡价格EquilibriumPrice,需求量Quantitydemanded,S,S,价格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,D,D,过剩Surplus,短缺Shortage,价格均衡PriceEquilibrium,29,需求弹性ElasticityofDemand,消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumersresponsivenessorsensitivitytochangesinprice,需求变动的百分比除以价格变动的百分比,30,需求弹性ElasticityofDemand,富有弹性ElasticDemand,Consumersbuymoreorlessofaproductwhenthepricechanges,缺乏弹性InelasticDemand,Anincreaseordecreaseinpricewillnotsignificantlyaffectdemand,单位弹性UnitaryElasticity,Anincreaseinsalesexactlyoffsetsadecreaseinprices,andrevenueisunchanged,31,需求弹性ElasticityofDemand,价格PriceGoes.,收入RevenueGoes.,需求Demandis.,下降Down,上升Up,富有弹性Elastic,下降Down,下降Down,缺乏弹性Inelastic,上升Up,上升Up,缺乏弹性Inelastic,上升Up,下降Down,富有弹性Elastic,升或降UporDown,不变StaystheSame,单位弹性UnitaryElasticity,32,需求弹性ElasticityofDemand,富有弹性ElasticDemandCurve,D,D,数量Quantity,价格Price,D,D,数量Quantity,价格Price,缺乏弹性InelasticDemandCurve,33,影响弹性的因素FactorsthatAffectElasticity,FactorsThatAffectElasticityofDemand,替代品的可获得性AvailabilityofSubstitutes,占消费预算的比例PricerelativetoPurchasingPower,必需品或奢侈品Necessityorluxury,时间Time,34,供求分析定价法评价,适用于利润最大化和销售最大化目标决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用完全垄断、寡头垄断市场更适用,35,成本加价TheCost-PlusPricing,价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润完全成本定价Full-CostPricing边际成本定价Incremental-CostPricing,36,成本加价法评价,适用于满意利润定价目标忽略供需变化，价格不能灵活应变一厢情愿，未考虑市场接受与否完全垄断市场（全新市场）适用,37,盈亏平衡分析Break-EvenPricing,数量Quantity,价格Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本Fixedcosts,亏损Loss,盈利Profit,总收入TotalRevenue,总成本TotalCosts,盈亏平衡点Break-evenpoint,38,盈亏平衡分析Break-EvenPricing,Break-EvenQuantity,=,TotalFixedCostsFixedcostContribution,FixedcostContribution,=,Price-Avg.VariableCost,价格,平均变动成本,总固定成本,边际贡献,边际贡献,盈亏平衡销量,39,相对利润目标,包含利润目标的盈亏平衡点,绝对利润目标,盈亏平衡销量,=,总固定成本+目标利润边际贡献,盈亏平衡销量,=,总固定成本边际贡献-单位目标利润,40,LearningObjective,定价策略,41,定价策略,新产品定价策略仿制的新产品专利革新产品产品组合定价策略价格调整策略,42,仿制的新产品定价策略,溢价战略,良好价值战略,高价战略,经济战略,较高,较低,价格,较高,较低,质量,43,专利革新产品的定价策略,专利革新产品定价策略,撇脂定价PriceSkimming,渗透定价PenetrationPricing,44,撇脂定价PriceSkimming,适用情形SituationsWhenPriceSkimmingisSuccessful,形象能支撑价格SuperiorProduct,竞争者不能轻易进入,产量有限LimitedProduction,足够的购买者,缺乏弹性InelasticDemand,45,渗透定价PenetrationPricing,低价进入以快速引来大量的购买者和市场份额Apricingpolicywherebyafirmchargesarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket,要求市场富有弹性、规模经济性、低价能排除竞争,46,产品组合定价策略,产品线定价ProductlinePricing,考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价,附属品定价Captive-ProductPricing,必须一起使用的产品主体产品(刀架)和附属产品(刀片)的定价权衡,产品束定价Product-bundlePricing,将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品,47,价格调整策略,Fine-TuningPricingTactics,心理定价PsychologicalPricing,折扣折让定价Discounts&Allowance,差别定价SegmentedPricing,48,LearningObjective,全球定价三种可选策略,49,一、以母国为中心的价格延伸策略,不管购买者是谁都是统一定价，运费及进口关税由进口方承担。,50,二、东道国取向的价格调整政策,这个政策允许下属或分公司的经理以最适合其环境的价格定价。使用这种方法时，对各国价格的一致性不进行控制或没有固定要求。,51,三、世界取向的价格调整政策（创新定价法）,使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，而是采取一个折衷的态度：公司考虑下属的价格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的定价进行修改而定价。,52,实际定价做法？,53,LearningObjective,倾销与反倾销Dumping&Anti-dumping,54,什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争战略？,55,倾销Dumping,含义：海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是。掠夺性倾销predatorydumping一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战非故意倾销unintentionaldumping由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为。,56,反倾销的动因与防范,关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升。反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现。防范：为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场。例,57,史密斯克罗纳公司是一家美国企业，它在1974年对日本的兄弟会社提出反倾销控诉，最终1980年ITC（国际贸易委员会）按它的要求处理了案件：对进口的手提式打字机征收了48.7%的关税。但是这项关税仅适用于打字机。兄弟集团很快做出了反应，设计出具有芯片存储功能的新产品。由于新产品不再归类为打字机，而是“文字处理机”，所以有效地躲避了关税。同时，兄弟集团还开始在美国的一个工厂用进口部件组装打字机和文字处理机。最后，具有讽刺性的是，兄弟集团也向法庭投诉克罗纳公司倾销。理由是许多克罗纳公司的打字机都是从新加坡进口的。兄弟集团以其美国工厂为证据，指出自己才是真正的美国生产商。,58,例：反倾销大棒更加迅猛,2005年1月25日至26日，美国和其他54个国家的纺织品服装产业参加了一场峰会，试图在“后配额时代”对中国纺织品采取新的配额管理。这是中国制造业遭遇国际抵制的又一个缩影。而在所有的抵制措施当中，反倾销越来越成为贸易摩擦的焦点。谷辽海律师所律师谷辽海接受财经时报采访时认为，