价格决策与定价实践.ppt

第八讲价格决策与定价实践,差别定价法多产品定价法转移价格的制定定价实践,第一节差别定价法,差别定价的含义同一产品，对于不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格。注意：这些价格的差别不是由于成本的不同差别定价的条件垄断能力有效分割市场不同市场的价格弹性不同,1.差别定价（价格歧视）,垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：,Q*,P*,1.1一级（完全）差别定价,根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）困难：支付意愿难以准确把握。所以，现实中很难做到,Q*,P0,P1,1.2二级差别定价,为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。目的：攫取更多的消费者剩余在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。实例：电话费（白天和晚上；周末）,1.3三级差别定价,A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）,D差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）,E差别定价水平与需求价格弹性的关系,由于MR=P（1-1/p），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1=MR2即P1（1-1/1）=P2（1-1/2），则P1/P2=（1-1/2）/（1-1/1）可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例如，设1=-2，2=-4，则P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。,F优惠券和回扣的经济学,在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。如，柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。,例子,教材280页,1.4时间差别定价,含义：指厂商采用不同时间、不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别，以获取更大的利润例子：电器公司推出新数码音响时，面临两条不同的需求曲线：一条较陡（音响发烧友）D1；一条较平（一般消费者）D2价格策略：对D1制定较高的价格P1；对D2制定较低的价格P2,图示,D1,MR1,AC=MC,P1,D2,MR2,P2,1.5高峰定价,某些商品和服务在特定的时间内会出现需求高峰。此时，MC将较高，自然，价格也应较高。如：交通高峰时期的道路和隧道。实例，春运时期的铁路等交通。,图示,D2,MR2,D1,MR1,MC,P2,P1,1.6两次收费,（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。（2）怎样确定固定和变动价格？估计产品的需求曲线和成本曲线；以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；可以实现厂商和消费者“双赢”；,（3）例题,设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P=100-Q则TR=PQ=100Q-Q2；MR=100-2Q；若根据利润最大化原则决策，由MR=MC可得100-2Q=30，厂商均衡时Q=35；P=100-Q=65；此时=6535-3035=1225；消费者剩余CS=（100-65）352=612.5；由于存在垄断，社会福利受到很大损失。,如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：首先按平均成本定价，即使P=AC=30，此时销售量为Q=100-30=70；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，即T=CS=（100-30）702=24501225；方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，即T=2450-612.5=1837.51225；CS维持不变。方案三：1225T1837.5，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。,1.7配售,指某些产品以某种组合买卖：整卖相同的商品搭售不同的商品整卖H:Q=100-P,AC=MC=40根据MR=MC,得P=70,Q=30,=900如果定价P=40,得Q=60现在厂商把60单位捆在一起销售，定价策略如何分析？如果定价2400？如果定价3900（21001800）？实际厂商的定价2400p0,方案可以接受0,则不可接受分析的关键成本的构成上，与企业有无剩余生产能力密切相关例子：教材298页,新产品的定价,企业推出新产品时，有两种定价策略：先高价，后低价撇脂定价先低价，后高价渗透定价撇脂定价法指厂商在初期把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润。随着时间的推移（产品生命周期由导入期到后期），价格逐渐降低，以低价获得更大的市场分额适用范围：产品的设计到实际投产由足够长的时间不同的消费者有不同的需求价格弹性初期的质量保证,渗透定价,指厂商以低价格进入市场，期望占据较大市场分额，占领行业制高点适用范围：产品存在较大的规模经济性产品的需求价格弹性较大低价成为一种进入壁垒注意：对进入壁垒的分析，除了低价外还应该有其他的进入壁垒来保证长期利益低价能否打开市场？需要前期的市场