企业公共关系课程.ppt

1,企業公共關係課程第一次面授,江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授國立空中大學研究處發展組組長,2,教師自我介紹,國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員研究領域：網路行銷主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受,3,老師自我介紹興趣：游泳、泡湯、新科技產品同學自我介紹(建立人脈),企業公共關係,4,第一章導論,定義：國際公共關係協會的定義：公共關係具有管理功能，是一項連續性和計劃性的活動。透過公共關係，機構可以取得和他們有關的人們的理解、同情與支援。,5,定義(續),英國公共關係協會的定義：公共關係是一項積極的、有計劃的與持續性的努力，以建立與維護組織與其公眾之間相互的了解王洪鈞：公共關係是基於社會責任的管理哲學，透過有效的雙向傳播與調和私利與公益的管理功能，獲得公眾支持，以促進社會的和諧過程,6,公共關係的四個屬性特質,公眾關係管理溝通,7,公共關係的運作模式,新聞代理的單向模式公共資訊的對稱模式(仍為單向)雙向非對等的溝通模式雙向對等的溝通模式,8,公共關係對企業的功能,監測企業的環境建立企業形象,9,建立企業形象的策略,建立發言人制度主動關懷社會增強行銷傳播效益有助社區關係的經營增強員工的向心力建立良好的媒體關係,10,第二章企業形象管理,一、聯想學派以溝通心理學為基礎，認為企業形象是公眾對企業的信念、態度與感受所構成的總體聯想，而此總體聯想的來源包括公眾對於該企業的直接或是間接經驗與公眾對此企業以往與目前行為的判斷。例如中國信託銀行的形象(回饋)、麥當勞的形象(討小孩歡心),11,布朗與達新1997提出,企業聯想可分為企業能力的聯想企業社會責任的聯想,12,艾克1996提出,企業聯想分為六項社會/社區導向產品被知覺的品質創新關心顧客知曉與成功在地化或是全球化,13,二、符號學派,從符號學的觀點，定義企業形象是企業組織針對其實際狀態所做的歷史/社會性的模擬。此模擬除了基於與現實的符合，更基於對於各相關公眾產生可信度與說服效果的語藝力量，企業必須了解企業符號對於大眾的溝通效果。例如。明碁電通的Benq,14,三、價值創造學派,企業的形象管理機制不僅應滿主流的價值也需要關照支流價值，這樣才構成一個企業公民的條件,15,形象傳播的兩大原則,一、受眾中心傳播原則相對於傳播者中心傳播模型就是以閱聽公眾為主體，從閱聽公眾的角度，找出可能會影響傳播效果的各項因素例如迪奧。二、訊息反應多構面性原則企業形象傳播應具多樣性才可以呼應閱聽公眾的訊息反應涉入度的多構面性。例如7-11,16,企業識別系統,定義：企業組織的成員對此組織的核心價值與信念長期的認知與感受，形成組織性，並以此向外展示，從而與其他企業產生區隔。應為：調整式不穩定不變的例子：可口可樂改變的例子：Acer-Benq,17,企業識別與企業形象,企業識別是：企業組織的自我定位企業形象是：相關大眾對此定位的知覺感受。企業組織可以控制本身的自我定位，但無法控制相關大眾對此定位的知覺感受。,18,識別與形象的整合,彼此交互影響企業識別必先於企業形象,19,企業聲譽的管理,企業表現評價動態且起伏不定，企業形象卻是相關大眾對於企業的總體態度，不同於易受到個別事件影響的企業表現評價。是企業形象的一個構面，是短期的印象。,20,企業聯想(BrownandCox)：,指相關公眾對於易企業組織的認知、感受的總體判斷與評價，主要是由相關公眾的記憶與知覺所構成。包含企業聲譽與企業形象。,21,企業聲譽的三項特質,對一個企業與其他類似企業的認知性優劣評比相關公眾的經濟、社會、自利、他利判斷標準的組合是企業形象多重構面的快照，不會呈現企業形象的細部分解。,22,企業聲譽管理與企業形象管理的三點不同,企業聲譽管理偏向認知性優劣評比的管理，而企業形象管理還加上著重感受管理企業聲譽管理以相關公眾對企業判斷的結果作測量管理成效的依據，而企業形象管理還加上著重相關公眾日常互動過程效能的測量企業聲譽管理著重於管理的全貌，而企業形象管理著重與公眾所建立的關係的細節部分。,23,每日形象理論,企業形象是在與相關公眾的日常互動之中，逐漸累積出來的；雖然媒體溝通對企業形象會有加分，但最直接攸關企業形象的是相關公眾的親身體驗。不能只在意媒體傳播，而忽略人際傳播的影響。,24,第三章企業形象廣告,企業形象的定義：大眾對公司的知覺與態度的結合是消費者對於企業的體印象或是態度,25,完美的企業形象是基於三個層面(高希均),經濟面p64社會面人性面,26,企業形象廣告具有的基本功能,增加認知度擴大熟悉度影響大於態度,27,企業形象的四項特徵,主觀性滲透性延伸性易變性,28,企業力的三主軸,商品力銷售力形象力例如Toyota豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係,29,企業識別系統(CIS)組成的企業形象之三大構成要素,企業理念識別MI代表企業理念的統一企業行為識別BI代表企業活動的規範企業視覺識別VI代表企業視覺形象的一致,30,企業形象廣告的分類,企業理念廣告只有遠傳，沒有距離日立冷氣，清淨無聲！企業實力廣告Acer筆記型在德國市占率前三名企業社會責任廣告六分鐘護一生(寶鹼)台灣微軟用心發現、潛能無限投入台幣1,500萬啟動發現潛能計畫培育上千名本土IT人才,31,企業形象廣告的分類(續),企業活動類廣告贊助各項運動比賽企業徵求類廣告徵求商標文案、意見等,32,對消費者而言企業形象的三構面,機構形象功能形象商品形象,33,消費者購買行為階段,知曉初次購買購買後評估決定重複購買重複購買,34,第四章企業社會行銷,行銷觀念的演進P107生產觀念導向產品觀念導向銷售觀念導向顧客觀念導向行銷觀念導向社會行銷觀念導向,35,社會行銷觀念導向,在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益商業行銷與社會行銷的比較P109常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止等,36,社會行銷的定義,使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。,37,社會行銷的8P,傳統行銷的4P，加上p113公眾Public參考團體Partnership政策Policy資金Pursestring,38,社會行銷運作過程,決定機構的使命、整體目標評估外在環境，了解環境中的機會與威脅評估組織內在環境，了解組織的優勢與劣勢,39,社會行銷運作過程(