任务二定价方法的运用.ppt

任务二定价方法的运用,商贸系营销管理教研组,一瓶268元的进口葡萄酒价格构成,定价的方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,成本导向定价法就是以商品总成本为基础，加上一定的预期利润和应缴税金而确定的销售价格。成本导向定价法的定价思路为：产品成本+预期利润=产品售价,一、成本导向定价法,1、成本加成定价法价格=平均成本（1+预期利润率）例如，某企业生产一种皮鞋，平均成本为100元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为100(1十30)130元。采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。,1.成本加成定价法,单价=（总成本+目标利润）预计销量,2.目标利润定价法,根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。,例如：,某商人准备今年下半年做糖果生意，预计固定的投资为2000元，每千克糖果的进价为5.8无，到春节销售量可达到10000千克。该商人的经营目标是要赚5000元。试计算每千克糖果的售价应为多少？如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售价只能到达6.3元，要保证赚5000元，糖果的销量应该达到多少？,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,3.变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为5000001000十10001500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献40020080000元。固定成本50万元总是要支出的，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。,边际贡献定价法举例,练习：,见课本P.105小思考。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,1、需求差异定价法,2、理解价值定价法,3、反向定价法,1.需求差异定价法,是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。,以顾客为基础的差别定价,针对不同的用户或顾客制定不同的价格,以地点为基础的差别定价,随地点的不同而收取不同的价格,以时间为基础的差别定价,同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。,以产品为基础的差别定价,不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。,以交易条件为基础的差别定价,随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。,2.理解价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的公司所接受。例如，假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。LG公司衡量了各种添加利益的认知价值，总额为900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视。,理解价值定价法的意义,表LG公司认知价值定价,某品牌冰箱，其成本与竞争产品的成本差不多，竞争产品每台定价2600元，而该产品定价3000元，其结果是销量反而比竞争产品高。原因是下面的这张清单：2600元是与竞争者同一型号的机器价格；300元是因产品更耐用而必须多付的价格；200元是产品更省电多付的价格；200元是本公司服务更佳而多付的价格；100元是产品造型更美观多付的价格；3400元是上述应付价格的总和；(400元是折扣)3000元是最后价格。,反向定价法就是根据已知的市场售价来确定进价的定价方法。,3、反向定价法,反向定价法案例分析,如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售商经营的毛利是10%，批发商的毛利是5%，那么香皂出厂价的制定方法是：,零售商可接受价格=消费者可接受价格*（1-10%）=5*（1-10%）=4.5(元)批发商可接受价格=零售商可接受价格*(1-5%)=4.5*(1-5%)=4.275(元)因此,该香皂的出厂价为4.275(元),三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1、随行就市定价法2、投标定价法,企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,1.随行就市定价法,2.投标定价法,10万元,10.5万元,9