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第五讲SP工具,重庆三峡学院经济与管理学院,Yoursitehere,SalesPromotion,本章结构,免费SP优惠SP竞赛SP网上SP组合SP,Yoursitehere,SalesPromotion,1、免费SP策略,引例：免费品尝百事可乐的挑战1974年，百事可乐在饮料市场上并不显眼，很少有人问津。为了树立品牌形象，对可口可乐进行公开挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划。百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试馀品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。,Yoursitehere,SalesPromotion,1、免费SP策略,免费SP：指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。在提供短程激励的SP领域里，免费赠送类SP活动的刺激和吸引强度最大，消费者也最乐于接受。主要工具一般有以下三种：赠品免费样品赠品印花,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）赠品SP,赠品（largess）一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。目标和适用场合有以下几种情形：促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时为了保持商品使用频率稳定时促使消费者试用新产品、接受新品牌时为了开辟新市场时为了在公司节庆时制造影响,最常见的形式见右,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）赠品SP,常用的赠品方式酬谢包装：是以标准包装的原价，供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。包装赠品：包装内赠品、包装上赠品及包装外赠品以及可利用的包装都属于包装赠品的促销方式。这些方法在激励消费者尝试购买原来的产品或刺激消费者购买新产品方面特别有效。包装内赠品：这一方法是将赠品放在包装内附送。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）赠品SP,包装上赠品：此法是将赠品附在产品上或产品包装内部。包装外赠品：此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近，或在收银台处结帐时领取。可利用包装：这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另做他用。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）赠品SP,邮寄赠品：这是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法，特点是顾客要把已购产品作为凭证的信物（如购买发票，包装上小标志等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。赠品方式的操作难点及注意事项赠品的选择附送赠品如果选择不当，对SP的效果颇具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓，所以说，一个差劲的赠品，会妨碍经常性使用者的购买行为，降低品牌的忠诚度。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）赠品SP,有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考：易于了解。不需说明即一目了然，赠品是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。具有购买吸引力。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客的购买欲，才是好赠品。尽可能挑选那些品牌赠品。紧密结合促销主题。法规与限制：促销前需认真查阅。谨防通路截留赠品,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,免费样品（FreeSamples）是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，分发商品样品的活动。免费样品的适用场合通常情况下，当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时，运用免费样品的赠送，效果最佳。当广告难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品来推广品牌最有成效。另外，在新产品上市时，在推出广告前的46周内，先举办免费样品的促销活动效果明显，可以有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿。还可用于新产品的早期渗透、确保购买习惯、获得意见领袖、提高劣势地区的业绩、称霸优势地区、追踪产品开发等待场合。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,免费样品常用的分送方法（八种）直接邮寄：直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于，后者需要顾客将某商品的购买凭证作为信物寄回公司，而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。而直接邮寄样品是将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销员，直接送到潜在消费者手中。逐户分送：费用虽高，但可将样品正确无误地送到潜在消费者中，毫无漏失。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用。它们大多数是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,定点分送及展示：是直接将样品交到消费者手上的另一种方式，通常选择零售店、购物中心、重要街口、转运站或其他人潮汇集的公共场所内进行。另一种较具选择性效果也最好的做法，是挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品赠送活动，如在商店旁或购物中心内设点分送样品，吸引消费者的注意。联合或选择分送：专业的营销服务公司可以规划各种不同的分送样品方式，以有效地将样品送到各个精选的目标消费者阶层手上。如：新娘、军人等。是典型的精准营销方式。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,媒体分送：是指部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积小，应可附在或放入媒体里分送给各订户。零售点分送：在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要的促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者。凭折价券兑换：消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，可到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。入包装分送：选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,免费样品与折价券的比较对既有品牌而言，要想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式没有折价券的刺激来得有效，而且，以成本来评估，其又较折价券高出许多。免费样品是花一元是一元的促销方式，其经济效益甚低，与折价券而言，在尝试购买率上，简直不可比拟。经验研究：在品牌转变率方面，样品赠送的影响力总低于送折价券，以百分比来看，由免费样品导致之转换率为20%30%，送折价券则达30%40%。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）免费样品,免费样品的操作难点及注意事项免费样品促销术并非适合每个公司样品的失窃问题值得注意免费样品促销的时机选择务必谨慎：只有在额定市场已经建立足够的零售网后才可执行免费样品促销，通常这意味着必须达到50%的铺货率。免费样品的规格大小通常以消费者够用为标准：一般样品规格大小应视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体现商品的利益，则分量必须多些。,Yoursitehere,SalesPromotion,(3)赠品印花,赠品印花（stamps）是一种古老而具影响力的促销术，受消费者喜爱的程度起伏不定。它是指在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某项商品，或光顾某家商店数次之后，才得以收集成组的赠品，例如餐盘、T恤衫或毛巾等。,包装集点赠送,Yoursitehere,SalesPromotion,(3)赠品印花,赠品印花的应用场合和常用方法零售商积分赠送：这是根据顾客在零售店购物的一定消费金额作为赠送的基准，当消费者收集积分券达到某种数量时，即可依赠品目录兑换赠品。零售店集点赠送：在零售店或专卖店举办的集点赠送活动，目的是吸引消费者的光顾。诸如以整套的盘碟、炊具、珠宝首饰等作为赠品。厂商型集点赠送：这是指以厂商的立场推出积分券，折价券或其他可供证明的购物凭证等的集点赠送。此类型的集点促销方式，主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品，以收集某特定数量的,Yoursitehere,SalesPromotion,(3)赠品印花,点券，即可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折价优惠。包装集点赠送：这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必备的标签或购物凭证并提交出来，方可兑换赠品。这种有时效性限制的集点赠送，比持续不断的积分赠送更为包装性商品的厂家所采用。规则是消费者可以通过购买不同的包装收集到成组的赠品，故又称包装集点赠送。赠品印花方式的操作难点及注意事项考虑活动时间的长短：赠品印花活动的时间跨度过大时，消费者很难有参与的耐心。印花必须容易取下,Yoursitehere,SalesPromotion,2、优惠SP策略（1）折价券,优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心概念是：推行者让利，接受者省钱。折价券（coupons）是最古老而现今仍风行的最为有效的SP工具，它采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。许多研究表明，无论是对于消费品还是服务，折价券对消费者的态度和行为均会产生积极的刺激作用。折价券的适用场合,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）折价券,扭转产品或服务销售全面下跌的局面。抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣。协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态。引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）折价券,折价券分为两大类：一是零售商型折价券，另一是厂商型折价券。折价券的分类零售商型折价券：这种零售店型折价券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型折价券由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单和POP宣传上。厂商型折价券：这种厂商型折价券是由产品制造商的营销人员规划和散发。通常可在各零售点兑换。两种折价券当中，厂商型折价券应用得更为广泛，根据散发方式的不同主要分为四类：,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）折价券,直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券特殊渠道发放的折价券：如印在收银机发票背面，商店的购物袋上，蛋盒上，冷冻食品包装袋上，街头促销宣传单上折价券的操作难点及注意事项折价券的制作：折价券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币大小形状来印制。折价券的兑换率：,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）折扣优惠,折扣优惠的含义就是调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。包括消费者减价优惠与经销商折扣。消费者减价优惠：消费者减价优惠又称商品特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的市场，在特定期间里，将特定数量的商品以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。适用场合：可以充当对抗价格竞争的武器。减价原则：需要在整个商品制造过程中都相互协调和多方配合。运用方式：标签上的运用、软质包装上的运用、联结式包装的运用、买一送一,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）折扣优惠,操作难点及注意事项对正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，且无法让新加入者产生品牌忠诚。经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈做减价优惠，销售量的提升反而愈少。对厂商和零售商而言，举行减价优惠常需特别处理。除了处理问题外，减价优惠也会造成库存问题。经销商折扣：对经销商的折扣通常是在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）折扣优惠,适用场合在新产品上市，并推出全新的广告活动，为了获取中间商的支持厂商想扩大零售店进货厂商欲激起零售店推广促销特定商品厂商欲扩大销售新产品或特定商品厂商欲尽快清仓销售库存商品厂商欲增大零售店进货量厂商欲对绩优零售店提供报偿厂商欲提高促销折价券的回收率厂商欲调查零售店的销售实绩,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）折扣优惠,常用方法减价津贴：津贴是给零售商减价一定金额的一种折扣方式。通常以每箱为单位，作为其在当地所作推广活动的津贴。最常用的方式为广告津贴和陈列津贴。操作难点及注意事项制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。制造商对中间商的折让代价昂贵，直接影响到盈亏表，进而影响到产品的价格。折扣可能无法到达消费者手中，零售商可能独自享受折让而不把此项优惠与消费者分享。还可能引起价格战,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）自助获赠,自助获赠（Self-Liquidatepremium），又称为自偿赠品或付费赠送，是所有促销术中被用得最广泛、最长久的一种，常被戏称为“老而可信的促销方式”。它是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。自助获赠方式的适用场合用以扩大品牌形象强化广告活动用以协助业务人员取得较佳的店面陈列用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）自助获赠,自助获赠方式的实施要领费用：媒体广告费、促销辅助物、其他代理赠品价值：最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面价低30%50%。大部分付费赠品以10元80元为主要范围。赠品选择：SP活动之前，必须先做赠品喜好测验。效果反应：一般不会超过1%。自助获赠方式的操作难点及注意事项一个魅力十足的自助赠品若在包装上加以强化，不仅在媒体广告上，亦能在零售点从竞争者丛林中脱颖而出。,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）自助获赠,出色的自助获赠促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处寻到。依经验，价钱应定在市价的30%50%赠品兑换处理问题：不要出差错,Yoursitehere,SalesPromotion,（4）退款优惠,退款优惠（RefundOffers）是指在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买商品的全部或部分付款。退款优惠的适用场合用于维护顾客对品牌的忠诚。用于促使消费者试用产品。用于激励消费者购买较高价位的品牌或较大包装商品。用于换季，诱引消费者大量采购不当时的季节性商品。,Yoursitehere,SalesPromotion,（4）退款优惠,退款优惠的常用方法单一商品的退款优惠。同一商品重复购买退款优惠。同一厂商多种产品的退款优惠。相关性商品的退款优惠。升级式退款。退款的类型1、现金2、折价券3、现金加赠品4、现金加折价券：部分现金和部分折价券5、全额退款：一是商品价格很低；二是抽奖与退款相结合；三是顾客在购买了高档耐用消费品后，经过若干年后，商家把价款全部退还。,Yoursitehere,SalesPromotion,（4）退款优惠,退款优惠的优点和不足之处退款实际上等于降价，但在表现手法上高出一筹。由于退款促销不改变商品原有价格，所以它能收到降低的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。退款促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，对商家的资金周转也有好处。实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退款。有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退款。,Yoursitehere,SalesPromotion,（4）退款优惠,退款优惠的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群有好处。大多数的退款促销活动都要求消费者提交多个购买凭证才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。商家能从顾客寄来或送来的退款申请卡上了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况数据库，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。退款优惠对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品。退款优惠能使商品在货架陈列中取得优势地位。,Yoursitehere,SalesPromotion,（4）退款优惠,退款优惠的技巧和操作中应注意的事项退款凭证的种类：一是购物证明物，二是售货发票或现金收据复印件；三是退款申请卡。退款促销的开支费用：退款、广告费、其它经费退款促销适用的商品一般为产品差异小、销售缓慢、冲动性购买的商品退款促销的技巧和操作中应注意的事项适当提高退款金额适当减少顾客提交的购物凭证数量加大对退款促销活动的广告宣传力度合理确定退款销售活动的时间跨度。,Yoursitehere,SalesPromotion,（5）合作广告,合作广告（CooperativeAdvertising）是指制造商通过合作和协商方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推销本公司的产品。如与经销商一起进行广告宣传，提供详细的产品技术直传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助经销商建立有效的管理制度，以及协助零售商进行店面的装潢设计等等。合作广告的方式可适用以下情况：适用于新产品入市。使消费者了解新产品的特点、性能和用途。由于合作伙伴的利益关系，合作双方会将制造商的产品当作自己的产品，不厌其烦地介绍给消费者。,Yoursitehere,SalesPromotion,（5）合作广告,特别适用于有一定科技产品的导入市场。需要缓解和消除销售竞争时。促销费用不足而又想展开较大的促销活动时。,Yoursitehere,SalesPromotion,3、竞赛SP策略：（1）消费者竞赛与抽奖,在营销实践中，最能令消费者充满兴趣和中奖期待的促销活动，自然非竞赛与抽奖莫属。原因之一，竞赛活动提高了参与者的兴趣，因为人都有好胜的心理需求。原因之二，竞争过程比较长，可以保证参与者较长时间参与促销活动，从而扩大了促销活动的影响力。原因之三，抽奖满足人们“试运气”的心理，并且引发期望获得意外大奖的欲望。原因之四，营销管理者对竞争和抽奖促销方式的控制能力较强，可以预先设计并策划有效的竞赛和抽奖活动，但通常所需要的费用又不大。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）消费者竞赛与抽奖,竞赛和抽奖促销的适用范围竞赛与抽奖要因地制宜：根据不同地区的消费者选择奖品竞赛和抽奖要有助于强化零售商店的品牌形象抽奖的促销活动适用范围有限：一般而言适用于高价位、高利润的商品竞赛与抽奖规则设计如何区分竞赛与抽奖：通常情况下，消费者竞赛方式有回答有关产品优点方面的问题；或为品牌命名；或提供广告主题语或广告创意等。消费者竞赛通常需要具备三个要素：奖品、消费者才华和学识以及参赛评定的依据。,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）消费者竞赛与抽奖,抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办的，获奖者是由参加的所有来件中抽出的，也就是说，奖品的赠送全凭个人的运气。如何确定奖品：通常，奖品价值组合均采用金字塔形。如何制定竞赛与抽奖的规则：活动的截止日期评选的方法，如何宣布正确答案参加资格列出奖品及奖额标示评选机构说明奖品及兑领方式等,Yoursitehere,SalesPromotion,（1）消费者竞赛与抽奖,如何提高竞赛和抽奖促销策略的效果竞赛活动要吸引人中奖机会要足够多奖品要有足够的吸引力竞赛和抽奖过程要简单易操作,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）经销商销售竞赛,经销商销售竞赛的方式一般有以下几种：购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品或库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞赛,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）销售人员的销售竞赛,销售人员的销售竞赛适用场合当企业需要提高个人或销售小组的销售量时当企业需要增强推销人员的自信与自尊时当企业需要加强销售组织的团结及归属感时当企业需要教育和培训推销员时当企业面临对手强大压力时销售人员的销售竞赛常用方法销售人员销售竞赛方法：一是销售竞赛；二是销售赠奖；三是让优秀推销员出名。,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）销售人员的销售竞赛,销售人员销售竞赛标准：要评估推销员的四项素质，一是工作知识；二是销售态度；三是推销技术；四是有效的推广活动和良好的习惯。销售人员奖励因人而异：喜欢销售也不喜欢销售,Yoursitehere,SalesPromotion,4、网上SP策略：（1）网上SP的含义,网上SP策略是企业利用互联网和相关多媒体技术，向目标顾客进行促销的工具和方法。互联网是企业实施SP的载体，也是工具。网上SP所指的网络不仅仅是指互联网，还包括新兴的电信手机网络和电视网络等网络媒体，它们的共同特征是可以用来传输数字信号。网上SP的特点网上SP表现出市场覆盖的经济性网上SP实施更方便网上SP的针对性更强网上SP更具有生动的表现力,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）网上SP策略的两种类型,消费者导向的网上SP策略免费样品：软件优惠券派发：如网上订购、预订可享受折扣赠品方式：实物与虚拟物品（如阅读卡）竞赛和抽奖减价优惠：从几个大型B2C网站可以了解网上社区：沟通更方便和更精准,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）网上SP策略的两种类型,交易导向的网上SP策略代理商激励：设立网上辅助栏目帮忙代理商销售交易折扣网上广告网上培训计划虚拟展览,Yoursitehere,SalesPromotion,5、组合SP策略：（1）组合SP的种类,组合SP是指整合或综合运用多种促销手段或由多家企业参与，来开展促销活动的促销策略。组合SP一般有以下几种：两个以上厂商联手举办的联合促销以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销以分期付款为主要手法的财务激励会员制形式的俱乐部促销SP与广告的配合使用SP与活动、事件或某项公益事业配合使用传统SP与互联网的配合使用免费SP、优惠SP和竞赛SP等各种促销工具的综合应用。,Yoursitehere,SalesPromotion,（2）财务激励,财务激励是在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。其目的有两个：一是鼓励消费者多与银行打交道，通过分期付款，银行按揭等方式购买诸如住房、汽车等耐用消费品；二是鼓励消费者多用信用卡消费。银行按揭信用卡积分,Yoursitehere,SalesPromotion,（3）联合SP,联合促销是指两个以上的厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。联合SP的