公共关系学中经典案例分析与论述.ppt

,案例一：SK-生死80天案例二：十年奋进、心怀责任上海移动十周年内部公关案例,案例一：SK-生死80天,背景解读：SK-从日本远道而来，1998年进入中国内地。在6年的时间里，它以“亚洲出品”、“美白革命”的旗号不断地攻城略地，并成功地在中国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象。其间，虽然SK-大小风波不断，但均不至伤筋动骨。2006年，9月14日国家质检总局查出SK-含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件。,SK-II出身日本。它于1980年诞生，之后被总部在美国的宝洁公司收购。1998年，SK-II在上海设立销售专柜，从而迈出了进军中国大陆市场第一步。在随后几年的时间里，它先后聘请刘嘉玲、琦琦、郑秀文等明星作为形象代言人，号召力惊人，在中国消费者心目中已经树立起了顶级高档化妆品的形象。,12月3日，SK-在广州重开国内首家专柜，距离被查处重金属超标整整80天。,12月3日的广百SK-II复柜仪式上，SK-II代言人琦琦、宝洁公司高层和广百集团高层一起剪彩。广州市委常委、常务副市长凌伟宪也在剪彩嘉宾之列。,12月3日下午2点半，广州广百百货北京路总店。一楼，从门口到电梯口，密密匝匝都是人，甚至连二楼、三楼的楼梯护栏边也挤满了脑袋，售货员们也掉过头来，无心理会手头的生意。人们的目光被一块基调为绛红色的区域所吸引。一件大事似乎要在那里发生。这是SK-的专柜。在经历了“重金属”风波空置两个多月后，作为SK-II重返中国内地计划的第一步，这里作为SK-II首个内地专柜重新开张。,“广州市委常委、常务副市长凌伟宪。”远远听到司仪的介绍，这位记者吃了一惊，在他数年的职业生涯里，还没有在哪个商业活动中遇见过此等高级别的政府官员。他不由得踮起脚来往里张望。以上四位“嘉宾”一起来到SK-II专柜前，发言，剪彩，向幸运顾客赠送礼品仪式历时40多分钟后，随嘉宾离开，围观者散去，现场秩序才渐趋正常。这一天的下午，SK-II汇入广百众多的化妆品牌中，像两个多月前那样向顾客销售。唯一不同处在于，SK-II的销售小姐显得格外殷勤周到。,宝洁公司大中华区总裁李佳怡称，此次专柜重开是“SK-乃至宝洁公司的重要里程碑”。,政府通告何以引爆了火药桶？,9月15日，广州宝洁公司的一名公关人员偶然间看到中央电视台的新闻用10秒钟左右的时间口播了一条国家质检总局通报。通报称，国家质检总局在来自日本的SK-品牌多项化妆品中查出含有禁用成分，其中，钕成分含量高达4.5mg/kg，铬含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg，而按照中国化妆品卫生标准的有关规定，化妆品中禁止使用铬、钕等重金属。,当天晚些时候，SK-II即发表公开声明，称SK-II产品在生产过程中并未添加钕、铬等成分，并称，将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。第二日，得到消息的消费者便已纷纷奔赴SK-II在全国各大百货公司的专柜，讨要说法并要求退货。而SK-II也发出声明，表示消费者可以办理相关退货手续。在接下来的几天里，SK-II的专柜在北京、上海等地迎来退货高潮。在愤怒情绪的蔓延中，宝洁公司与消费者之间的交锋充满火药味：,9月18日，SK-II问题产品下架，宝洁公司提出四项退货条件：1、仅限于被检出问题的9款产品；2、消费者可持购买票据；3、产品剩余量不少于1/3；4、在使用该产品过程中出现过敏反应(须持正规医院开具的证明)。这被消费者和媒体斥责为霸王协议。9月21日，中消协表示，消费者有权要求无条件退掉SK-II问题产品。同日，宝洁公司发表声明，决定暂停SK-II产品销售及专柜运作。9月22日，宝洁上海分公司被砸，现场空无一人，只剩满地的玻璃碎片，以及办公桌上温热的茶水和打开的电脑屏幕。,上海新民晚报摄影记者陈意俊说，那天中午数十名消费者聚集在淮海路宝洁分公司的门口，其中有退货者，也有抗议者，声称要向宝洁公司负责人“讨个说法”。公司一男性负责人出门交涉一个多小时未果后，一名男子用脚踹碎玻璃门，后又用手把玻璃门彻底击破。在这一过程中，宝洁谈判人员慌忙离去。“这种逃避做法是宝洁公司的一个失误，这样做只会给消费者留下一种印象，仿佛这是一家不正规的企业，这与宝洁的大公司形象完全不符，也更加激怒激化了SK-II与全国数十万消费者之间的矛盾。”新民网的战略发展总监蔡先生在回顾当日冲突时说,SK-II用户在宝洁上海分公司办公室大门口展示自己购买的产品。当日下午2点左右，这里遭SK-II事件抗议群众围堵，办公室大门玻璃被前来讨说法的消费者挤碎。,9月23日，宝洁中国公司网站瘫痪长达数小时之久，9月24日凌晨，刚刚得以恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对SK-II”，并要求SK-II“停业整顿”。黑客甚至以宝洁公司的口吻留言：“宝洁中国公司在此提醒广大消费者，千万不要再购买和使用该产品了！如果已经购买了，那么您想找我们退款是不可能的了，建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧！(注意环保)。”,10月1日，某论坛出现一个长帖从SK-II事件看抵制日货，大篇幅例举了日本是如何使用技术壁垒，阻挠中国农产品出口至日本，以及日本在中日贸易中是如何使用双重标准，号召网民们“把日本品牌安全、有质量保证的画皮揭开，公布出去，直接打击的是日本品牌在市场里的所谓日本制造神话。”此帖一出，引来追加评论无数。一个署名为“云静枝花影”的网友贴出6张照片，三名青年男子分别手举“抑制日货”、“拒买日货”和“日本化妆品是垃圾，必须SK-II负责”等。有些评论以冷静的语气客观表达了对SK-II事件和日货的看法，但更多的是，只见评论者空留几句骂言。,媒体充当什么角色？,仅仅在国家质检总局通告公布的第二天，人们就发现，中央电视台的近十个新闻栏目都在播出关于SK-II的新闻。之后几天，几乎全国所有的媒体都在以头条、专题的形式报道此事，甚至如烟台日报这样的区域性媒体也开始连续追踪报道。宝洁公司一位员工形容，连篇累牍的媒体报道让他感觉“好像是一群疯狂的蚂蚁突然发现了一块诱人的蜂蜜”。,在国内某门户网站上，即时出现了一个关于宝洁公司的调查，其中有85.81%的票数一致认为“宝洁在撒谎”；“看过相关报道后，你是否还会选择购买SK-II化妆品？”选择“不会”的票数占到总投票数的96.8%。在香港，媒体为获得风波的跟踪报道，使出制造新闻的手法。当SK-II事件在大陆闹得沸沸扬扬的时候，香港有线电视台记者谭蕙芸于9月22日在香港市场上购买了倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛4种化妆品的粉底，交由香港特区标准及检查中心化验，结果发现这些化妆品中也含有铬及钕。在她之前，无线台记者已进行了同样操作。香港电视播出了这条消息。紧接着，在中国内地，铬、钕“重金属风波”波及四大国际品牌的消息反复得以传播。一位香港资深媒体人士对此事评价说，这一新闻堪称香港媒体“斗新闻”的产物。,“半条命”活下来了,随着SK-II事件的逐步升级，为安全起见，宝洁公司于9月22日宣布SK-II暂停销售。这一天，SK-II公司里许多人都哭了。“想想看，一个品牌，花了几十年功夫搭建的品牌，就这样活活地被整死。”只在宝洁呆过两个月的Ryan黯然地说。虽然在随后，香港查出倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大国际品牌也含有铬、钕等违禁物质的消息迅速传遍大江南北，但这四大品牌却神奇地很快从“铬钕门”中脱身而出，只留下SK-II仍在挣扎。,经验教训,这一方面的原因是宝洁“反应速度比较慢，比较滞后，突然退货，突然一天之内人跑了，突然柜台撤了；另外，宝洁傲慢的态度激怒了消费者，也激怒了媒体，让大家群起而攻之。”9月28日上午，中国经营报总编辑李佩钰做客网易商业频道，谈及眼下炙手可热的SK-II事件时，她这样说。,转机：10月23日,国家质检总局、卫生部联合发表声明称，宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致。声明还称：“经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康风险较低。截至目前，未证实有化妆品因含微量铬和钕而损害消费者健康的情况发生”。随即，宝洁宣布将在中国继续销售SK-II产品10月24日，宝洁方面发布声明，称SK-II将于未来几周内全面恢复销售。从10月31日到11月14日，SK-II这一词汇暂时退出媒体的聚焦中心。不久，SK-II将逐步恢复销售的消息从宝洁方面谨慎地透露出来。,SK-II亏了多少？,公开报道显示，在上海，每个SK-II专柜每月的销售额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SK-在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每天的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK-II此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SK-II产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。,一个公关经典案例的诞生,公司永远都不会放弃SK-II的。”SK-II的一位美容顾问对记者说，即使在撤柜休假的那段时间，她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。事实上，从9月22日撤柜的那一天起，宝洁就已经悄然展开一系列的公关行动。,重视政府关系,与政府高层面的交流从未间断。在12月3日广百专柜的重新开柜仪式上，人们注意到，与宝洁高层同时参加剪彩的嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开政府公关最明显的例证。在北京，据媒体报道，宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于10月24日上午与北京市市长王岐山会见。,主动修缮与消费者的关系,11月8日，北京，一场名为“微量元素与化妆品安全性”的专家研讨会召开。来自中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科北京专业委员会的十余位国内专家，就化妆品中含有微量元素残留问题进行探讨。SK-的两位研发专家和宝洁对外事务部公关经理汪骏也出现在会场。SK-技术交流部高级经理董美仙博士上台发言时，重申SK-产品的安全性，并称微量元素在化妆品中的残留对人体无害。同时，在此段时间内，SK-在全国各地的会员也频繁收到宝洁公司发放的“申明产品安全”的公开信。,业内人士认为，这些迹象表明，宝洁正在为SK-重返市场营造舆论环境。全方位的努力看来终于取得一些回报。在杭州，SK-II到底是走是留的问题在12月1日有了眉目。经过半个多小时的谈判后，当地的百货业巨头杭州大厦放出消息：有意向让SK-II继续留在杭州大厦。杭州大厦专柜曾经是SK-II全国专柜的销售第一。在北京，时间表也定了下来，SK-将于12月8日在中友百货恢复销售。而下周，上海的商店也将重新出现SK-II，太平洋百货徐汇店和淮海店将成为在当地首批恢复SK-II销售的商场。,“从拒绝承认问题，到艰难退货，接着暂停销售，再到小心翼翼地宣布将再次上市销售，这个曲折的过程如同一次精神洗礼，是宝洁一次艰难的自我救赎过程。”一位营销专家称。在SK-II事件暂告一个段落后，此次事件正在作为一个经典的公关案例被人宣讲。,案例二：十年奋进、心怀责任上海移动十周年内部公关案例,项目调研：十年发展，中国移动上海公司形成了完整、系统的企业文化体系，员工文化认同度高。但是由于集团员工来自多元化的业务，又横跨不同地区，工作、文化背景和教育水平迥然不同，大大增加了公司内部沟通的挑战性。2009年作为迎世博的关键年，如何激发员工创新力、并勇于面对激烈的市场竞争，成为摆在企业面前的重要课题。,目标受众：首要层次是中国移动上海公司及各属地分公司的全体员工；其次是合作伙伴、媒体、政府以及社会公众。,公关策略：旨在激发员工责任意识的公益日系列活动、企业社会责任讲坛、设计系列创意新颖的参与性强的活动。包括征文比赛、摄影比赛作品征集、案例评选、感恩沙龙等。通过图片、画册、视频等表现形式，以不同的侧重点展现公司与员工共同走过的十年征途。,传播策略通过内部刊物、电视、OA、邮箱、宣传栏等自控媒体对整个项目始末进行全方位宣传、有效发动员工积极参与。充分运用电视、摄像、出版物等大众传播形式。在活动策划过程借世博热点加入公益元素，实践社会责任，增强员工和公众企业的认同。,项目执行,活动执行一、“做可爱的世博人”公益活动1、7月15日。开展“世博环境清洁日”，组织员工开展回收旧电池、赠送环保袋等活动，并网络评选出优秀员工进行表彰。2、7月25日。开展“世博公共秩序日”，牵手上海儿童福利院、参观上海世博展览中心，亲身示范来灌输遵守公共秩序的文明里面，共计1400人参加，社会反响好。,二、互动、征集、评选活动1、征集员工微笑瞬间和服务世博、TD营销和网络质量提升等重点公众感动瞬间。活动征集作品1300余幅，最终评选350余幅在公司十周年庆典活动及内部活动进行巡演。2、企业文化金牌案例评选，征集员工先进事迹，通过网上投票结合内部评审意见，产生十大金牌案例，参与人数达到1165人。,3、“十周年功勋奖”评选，以民主推荐和员工投票方式选出“十周年功勋金质奖”等，进一步激励员工学习先进。4、图片展。将公司浓缩为7个篇章，从公司文化、社会责任、创新服务、支撑网络、信息化建设、TD与世博角度深入诠释，展示图