公共关系学6.ppt

第五章,公共关系传播,第一节：传播的基本原理,一、传播的含义和特点传播的含义：所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用关系。传播的特点传播具有互动性传播具有共享性传播具有社会性传播具有符号性,二、传播过程的构成要素信源：传播者信息：传播的内容编码：传播信息的设计过程媒介：传播渠道受众：受传者，也称为信宿译码：受传者对信息的理解过程噪声：附加在所传递的信息上对所传递信息的真实性产生破坏的一种信号共同经验范围：传播者与受传者之间的共同经验,反馈：受传者的反应环境：是影响传播的外在构成要素，包括政治环境、经济环境、文化环境、地理环境、人口环境、区域环境等三、传播的模式拉斯韦尔和香农韦弗的直线模式拉斯韦尔程式香农韦弗数学模式施拉姆的循环互动模式,四、传播的基本方式个体自身传播人际传播小团体传播公众传播组织传播大众传播,第二节：公共关系传播媒介,一、人际传播媒介口头语言媒介非语言媒介体语辅助语言和类语言空间距离语言个体媒介,二、群体传播媒介语言媒介演讲、报告会见、谈判座谈文字媒介公共关系报刊宣传手册宣传材料海报、购买现场宣传品,视听类媒介图片资料幻灯盘录像片实物媒介产品和模型公关礼品组织形象标识系列,三、大众传播媒介印刷类大众媒介印刷媒介的优点印刷媒介的缺点报纸和杂志的特点比较电子类大众传播媒介广播电视大众传播的功能,四、网络传播媒介万维网域名设置主页浏览电子邮件电子公告栏聊天室上网媒体,第三节：创造有效公共关系传播的条件,一、创造最佳的传播者条件传播者最好具备权威性、客观性、亲密性二、创建良好的信息条件选择适当的信息符号扩大与公众的共同经验范围提供合适的信息内容三、传播对象分析四、重视传播环境的影响五、完善传播沟通的技巧,第四节：公共关系传播技巧媒介计划与发布,一、知晓层次的传播知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众知晓层次的传播的具体形式提供新闻稿件发布新闻消息拍摄记录片、电视片等,二、态度层次的传播态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众态度：是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的内在心理态度层次传播的相关理论枪弹论两面宣传论逐级传播论传播技巧论,三、行为层次的传播行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众做好行为层次的传播需要注意：传播的信息必须提出明确的目标在传播中要提供方便公众采取行动的信息,总结,案例,五星级酒店的沟通效应中国大酒店式地处祖国南大门广州市的中外合资企业。酒店的公关部担负着四个不同层次的工作；与消费者的沟通；与新闻媒介的沟通；与社会公众的沟通；酒店内部的沟通。一、与消费者的沟通中国大酒店“推销”的是服务，这里的消费者自然是指以不同形式回顾酒店的客人。酒店与消费者的沟通是借助各种有形、无形的细节表达的，既包括各种精美的印刷品、宣传刊物、小纪念品等，也包,括出色的服务质量。具体措施有：公关部印制了品目繁多的各种印刷品，如各种服务项目的宣传单、海报、开业纪念特别刊物、酒店设施指南、各餐厅菜单以及广州公众各种活动的信息、最新动态的商品信息，还有诸如小火柴盒、致意卡片等，使顾客在酒店的生活方便，感到惬意、亲切。定期通过信件向客人表示敬意，欢迎客人光临，将酒店的最新情况告诉客人。以各种特别纪念日为机会，如节日、客人生日等，送生日蛋糕、鲜花等小小的礼物，使客人倍感亲切和温暖。在有重要宾客下榻或参观酒店时，安排特别接待。在重大节,日，如春节、圣诞节、国庆节、母亲节、中秋节等，组织特别活动，与宾客共度佳节。二、与大众传播媒介的沟通中国大酒店在1989年下半年举办了一次为云南灾区募捐义卖的“云南日”活动。公关部抓住时机，召开了记者招待会，向新闻界发出新闻稿。这一活动受到新闻界和广大公众的热切关注，既为云南灾区尽力，同时又巩固了酒店的形象，扩大了影响，受到各界人士赞扬。中国大酒店不仅善于捕捉时机利用新闻，而且善于制造新闻，为新闻媒介提供新颖的题材。如酒店开业一周年之际，公关部精心组织了三千名员工排成一个浩大的“中”字，拍摄了一张,“全家福”照片，为新闻媒介提供了一张颇具新闻价值的图片，先后被国内外众多报纸和杂志采用，收到了极好的宣传效果。三、与社会公众的沟通中国大酒店为了取得公众的支持和理解，坚持致力于支持社会公众活动和社会公益事业，促进了公众对大酒店的了解，提高了酒店在社会公众中的社会地位。酒店开业以来，曾先后参与过资助“中国残疾人基金会”的成立、兴建“广州残疾儿童健康中心”、捐款赞助“残疾儿童福利院”、赞助每年一次的“六一”中外儿童联欢会等活动，密切酒店与公众的关系。,除此之外，大酒店还积极热情地接待参观者，制作了幻灯片，配备了有经验的公关小姐为参观者热情导游，介绍酒店概况和有关最新动态，使参观者乘兴而来，满意而归。,拉斯韦尔程式,“五模式”who；saywhat；throughwhichchannel；towhom；withwhateffect返回,谁传播者,说什么信息,通过什么渠道媒介,对谁说受传者,有什么效果效果,香农韦弗数学模式,返回,信源,发射器,信道,接受器,信宿,噪声,信息,信号,信号,信息,施拉姆的循环互动模式,返回,编码者释码者译码者,编码者释码者译码者,信息,信息,个体自身传播,含义：个体自身传播又称自我传播，指的是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动返回,人际传播,含义：人际传播是个体与个体之间的信息传播活动特点：传播方式随意传播符号多样信息反馈灵敏信息沟通情感传播面窄、容易失真返回,小团体传播,含义：小团体传播是指小群体成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流特点：群体人数不多小团体内部可作多向性的直接传播沟通受到共同目标和行为规范的制约返回,公众传播,含义：公众传播是指传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播特点：面对相对集中、规模较大的公众群体传播者与公众大规模的现场参与多媒体的综合使用返回,组织传播,含义：组织传播是指组织所从事的信息活动特点：传播的主体是组织而不是个人组织内部正式传播的层次性和有序性组织内部非正式传播的自由性和平等性组织外部传播的公众性和大众性传播手段的综合型返回,大众传播,含义：大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动特点：传播主体的职业化传播手段的技术化和产业化传播内容的大众化信息反馈的间接性返回,体语,表情动作服饰返回,公关礼品,公关礼品：用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品特点：标识性纪念性新颖性返回,印刷媒介的优点,印刷媒介的信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度印刷媒介能够使公众有充分的选择自由印刷媒介相对成本较低，无需专门的接受设备，普及性强，影响力大返回,印刷媒介的缺点,传播速度相对较慢，时效性低缺乏形象性不像广播电视那样浅显易懂返回,报纸和杂志特点比较,报纸泛读发行以“块”为主，表现为横向性信息浅而杂，重复阅读率低发行周期、保存周期短,杂志精读发行以“条”为主，表现为纵向性信息面窄但处理深刻，重复阅读率高出版周期、保存时间长返回,广播的特点,传播迅速、传播面广适应面广，老少皆宜，受众不受文化水平限制接受方便灵活、无独占性成本低廉、与受众的交流性强传播受广播电台编排的节目次序限制，听众只能按顺序接受，不能自由选择接收信息稍纵即逝，不能重复、不便保存采用的符号只有语言和音响，没有文字和图画返回,电视的特点,具有很强的普及性，其受众队伍庞大，覆盖了社会