公共关系学通识课.ppt

公共关系学概论,主讲：李欣人,李欣人，男，汉族，山东淄博人，生于1975年4月，文学博士，复旦大学新闻传播学博士后，传播学专业硕士生导师，韩国国立昌原大学客座教授，美国普度大学传播系访问学者，现任山东大学文学与新闻传播学院副教授。参加工作前后，共参与撰写学术著作2部，编写著作5部，翻译著作2部。在南开学报、中国出版、现代传播、新闻界、山东社会科学等学术刊物发表论文数十篇，有多篇被人大复印资料全文转载，有的获奖，有的作为研究报告被中宣部采纳，成为国家新闻出版政策执行的重要依据。承担了教育部后期资助项目反思与重构：人学视野下的西方传播理论、教育部人文社科青年基金项目21世纪美国新媒体理论转型趋势研究、山东省社科规划重点项目西方新媒体理论的引介与本土化改造、山东省社科规划青年项目人的全面发展与传播学的创新研究等。曾获山东省优秀硕士学位论文奖、山东省出版研究优秀论文奖、山东省优秀博士学位论文奖、山东省刘勰文艺评论奖、山东省社会科学优秀成果三等奖以及山东省社会科学学科新秀奖等。联系方式：lixinren6,导论,一、公关社会：无处不在的公关,现代社会，大到国家、中到企业、小到个人，都需要掌握公共关系的理论和技巧。,（一）是金子总会发光的？,不但要努力，还要将努力的姿态呈现出来；不但要忙碌的，还要将忙碌的状态呈现出来。让真实的自我和成果一起被公众认可，才是真的成功！,（二）公共关系在当代营销体系中的地位,约翰沃纳梅克：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”消费者对传统广告产生了免疫力。大卫奥格威：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。,标王秦池的启示,疯狂造势“踹”开东北市场传奇人物：姬长孔梅地亚宾馆押下惊人赌注,标王秦池的启示,蝉联“标王拉响了危机警报秦池覆灭的启示辉煌期的秦池现在的秦池,公关第一，广告第二,“广告的衰落和公关的崛起”（thefallofadvertisingandtheriseofPR）用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。,公关第一，广告第二,作者：美劳拉里斯、阿尔里斯译作者：罗汉、虞琦出版社：上海人民出版社ISBN号：7208050694出版日期：2004年4月第1版,广告和公共关系的种种区别,1广告是风，公共关系是太阳2广告是三维的，公共关系是线性的3广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式4广告是可视的，公共关系是语言的5广告影响所有人，公共关系影响某些人6广告是指向自身的，公共关系是指向他人的7广告消亡，公共关系永生,8广告是昂贵的，公共关系并不昂贵9广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌10广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字11广告是滑稽的，公共关系是严肃的12广告是没有创意的，公共关系是有创意的13广告是不可信的，公共关系是可信的14广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造,（三）中国政府媒体关系：从新闻宣传走向公关传播,二、当代美国传媒与公共关系,公共关系与媒体议程,据统计，美国的媒体每周收到大约240万条由公关部门提供的新闻稿其中10被媒体采用。一些研究人员估计美国媒体新闻的25一50的内容受到公共关系的影响，一些人认为这一比例甚至高达80。塞伽尔早在1973年的一则研究中发现，华盛顿邮报和纽约时报中的三分之二的内容是通过“例常渠道”，也就是公共关系渠道得来的。,公共关系与媒体议程,塞伽尔从这两家大报中抽取了300O条新闻的样本进行统计，发现两家报纸75的消息来源为政府公共关系人员和机构而只有少于1的报纸内容是记者自己对报道事件的分析。密苏里大学公共关系学教授坎摩龙博士:在许多情况下，往往是公共关系设定媒体的议程,公共关系与媒体议程,甘迪(1982):谁控制着信息渠道，谁就决定大众获取怎样的信息。公共关系与“议程培植”美国联邦政府和媒体公开直接的见面包括每日在白宫的媒体吹风会和由总统亲自出马的新闻发布会。白宫记者晚宴奥巴马白宫晚宴,第一章何为公共关系,第一节公共关系的定义,一、公关的误读二、从“公共关系”一词的翻译谈起三、什么是真正意义的公关,第二节公共关系的要素,一、公共关系包括三个要素,第一，公共关系主体；第二，公共关系客体；第三，公共关系的工作手段。,二、现代公关传播三要素联系图,案例教学,同一首歌视频观看上集下集,同一首歌走进中国人寿大型演唱会,讨论：分析这次公共关系活动的要素这次公共关系活动的主题是什么？是怎样策划的？体会和比较公共关系活动与广告活动的本质区别,公共关系与人际关系,公共关系与人际关系的联系（1）从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。（2）从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。,公共关系与人际关系的区别（1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。（2）其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。（3)从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。（4）公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。,第二章公共关系产生与发展,一、古代时期公共关系思想的萌芽,古希腊中国古代冯谖的“公关投资”“子产不毁乡校”越王勾践的内部公关,二、巴纳姆时期现代公共关系的发端,1、“便士报”运动与美国的报刊宣传2、“扒粪运动”的兴起3、从“象牙塔”到“玻璃屋”,三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始,“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”（1906原则宣言）“公众必须被告知”杜邦的“门户开放”,四、爱德华伯内斯时期现代公共关系学科化的成熟,伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。和李普曼一样，伯内斯是一个精英主义者。他主张由”聪慧的少数“来统治蒙沌的多数。公共关系专家正是这“聪慧的少数”中的一员，因为他们懂得”统辖现代意识”。,第三章公共关系的基本观念和工作原则,一、基本观念与工作原则1、公共关系的基本观念指的是人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。2、公共关系工作的基本原则，则是在这种基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。,二、现代公共关系的基本观念和基本工作原则的主要内容,一、树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则1906年，艾维李，原则宣言树立公开性的观念，首先得在思想上铲除封闭式的管理观念。这种落后的封闭式的管理将会导致一系列的公关问题：1、造成公众与组织缺乏认同。2、封闭式的管理滥用“保密”，造成公众的误解、谣传的泛滥。3、封闭式管理对决策缺乏应有的监督。,1、要改变过去把自己关在“象牙塔”内搞封闭管理的方式，代之以“玻璃屋”的管理经营方式。2、组织决策过程要争取公众的参与。3、正确处理“保密”问题。案例分析：,矿难封口,四川广元长蛆柑橘,二、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则,艾维李在其原则宣言中就指出“我们的每一条信息必然正确”，“如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用”。英国公共关系协会制定的准则中的第二条，就规定了会员不能有意或无意传播虚假信息，而且应该尽量注意避免无意中做了这种事，会员有责任保持信息的真实性的准确性。国际公关准则中有关公关人员应注意的问题的第一条指出，“不应出于其他需要把真实性降到次要地位”。第二条写道：“不传播未经查明真相的信息。”,案例分析：三鹿事件,所谓真实性原则，其内容有以下三个方面：1公关传播的每条具体信息要完全真实，2所传播的每条具体信息要和所反映的事物总体一致。3传播的事实应符合本质上的真实。,三、树立制度化的观念，坚持长期努力的工作原则,要做好平时长期公关的联系沟通工作应注意以下几个方面：第一，对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。第二，平时一般的联系沟通工作要注意自然而不露痕迹。第三，平时一般的联系沟通要注意放出交情。第四，平时一般的联系沟通要注意手法翻新。,四、树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则,本世纪初的公关人员，如艾维李等，更多的是把公关看成是公关主体（组织）提供信息以影响客体（公众）的传播活动。1923年，伯内斯在其舆论明鉴一书中，开始探讨公关传播中的双向沟通问题。随着公关实践的深人，传播学研究的发展，第二次世界后，受到施拉姆等在传播模式中所揭示出来的对传播关系新的见解的影响，公关界对传播关系的认识开始由单向影响、非对称作用，发展为传播双方的关系应是相互影响、相互作用的平等沟通的观念。,五、树立注重行为的观念，坚持自我完善的工作原则,早期人们对公关的认识一般只停留在文字宣传的观念上。到了20年代初，公关人员开始觉察到“在公共关系活动上，只靠文字是不够的，为了唤醒大家的兴趣与好感，文字必须获得行动的支持”（伯内斯美国公共关系发展史第66页）。,1937年，美国艾义尔公司总经理巴丹在全国广告商协会的演讲中指出，在公共关系上“许多厂商都忽略了公司本身的健全，而急于物色虎狼大夫式的公共关系专家他们不知道公共关系不是药，不是医生，任何名实相符的公共关系，必须从商业界本身开始”。,30年代末，公共关系专家哈尔德L蔡尔兹指出了公共关系的实质，“不是陈述一个观点，不是调整训练思想态度的艺术，不是对真诚有益关系的发展”，而是“为了公共的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”。,六、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作愿则,早期的公共关系更多地被视为一种协调组织与其公众关系、解决消除组织危机的艺术，或是参与市场竞争的艺术。以艾维李为代表的早期公关人员一般也都是凭经验和灵感办事，基本上不注重公关事前的科学调查研究工作。1928年，伯内斯在宣传一书中积极倡导公关人员必须了解社会科学，指出社会科学对公关工作的重要性。,二次世界大战之后，社会科学研究方法大量用于公关研究，公关的学科体系形成和发展，促进了公关活动日趋科学化。,七、树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则,艾维李早期的公关实践虽然也劝客户要考虑公众的利益，采取一些有利公众的行动。但是，他们当时的基本立场和出发点仍是“代表企业及各公共组织”（艾维李原则宣言）。1913年，美国电话电报公司的董事长维尔在声明中指出：“我们已经发现，大众最好的利益也就是我们最好的利益”（美国公共关系发展史P56）。70年代后，在公关工作中强调公众利益的观念，已成为现代公共关系的一个重要的特点。,第四章公关主体：组织形象战略,第一节组织形象：知名度与美誉度一、知名度与美誉度的涵义及特点1、知名度是指一个组织被公众知晓和了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的分析和评价。2、美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响和社会声誉的善恶、美丑，它体现在组织运行的各个层次、各个方面。,3、良好的组织形象是知名度和美誉度的和谐统一。二、组织形象的塑造模式1、组织形象状态,2、组织形象的改变策略（1）低知名度低美誉度一低知名度高美誉度一高知名度高美誉度（2）低知名度低美誉度一高知名度高美誉度（3）高知名度低美誉度一低知名度低美誉度（4）高知名度低美誉度一高知名度高美誉度,第二节组织形象塑造的重要手段CIS战略,一、CI的含义二、“CI”的来源三、“CI”的重要性四、实施“CI”传播的特点五、案例：,1、麦当劳的CI战略,2、透视肯德基CI换标,换,肯德基换标,3、联通换标,第五章公众：公共关系的对象,第一节何为公众一、公众的涵义二、公众的特征三、公众意识,第二节常见公众例析,一、内部公众三菱公司内部公关东芝公司成功秘诀西武集团入社仪式二、顾客公众奥达克余百货公司的35次紧急电话,三、政府公众在中国这个潜规则复杂的商业社会中,来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等各个方面,如果企业能够有效借助政府的力量,无疑可以起到事半功倍的作用。安利摩托罗拉微软柯达“98协议”,一些人认为，在国内做政府关系要靠走后门，靠个人关系。但随着整个中国政府体制的不断完善、改进，整个政府工作的透明化、规范化，我们更需要的是通过正常渠道和政府沟通。政府公关，怎样使企业的立场能够有效地、及时的、正确地回馈给政府。与政府部门进行主动沟通与政府建立互信基础与政府进行利益互惠,四、社区公众反面案例：浙江浦江县石灰厂污染事件陕西某县电石厂污染事件正面案例：日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善运动”五、媒介公众(分专题讲授）,六、名流公众借助名人已取得的知名度、美誉度以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度、美誉度。善于识别信息：长城干白葡萄酒善于捕捉信息：飞鸽自行车,耐克,主要代言人乔丹、詹姆斯、科比、韦德、安东尼、C罗、鲁尼、伍兹、费德勒、纳达尔、沙拉波娃、小威廉姆斯、刘翔、易建联等赞助金额约8亿美元作为世界上最热衷于邀请体育明星代言的品牌，耐克在几乎所有业务领域、业务所及的国家都有自己的代言人。,阿迪达斯,主要代言人贝克汉姆、梅西、卡卡、霍华德、麦蒂、罗斯、加内特等赞助金额约5亿美元与耐克不同，阿迪达斯更愿意将钱花在大型赛事与活动上。它既是奥运会的官方合作伙伴，也是FIFA的最忠实的金主。不过，近年来它也开始赞助体育明星。但是，无论是代言人数目，还是投入的金额，还无法与耐克相提并论。,百事可乐,主要代言人贝克汉姆、梅西、卡卡、德罗巴、亨利、兰帕德、巴拉克、托雷斯、阿尔沙文、韦德、加内特、卡特等赞助金额约2.5亿美元百事可乐就是凭借在历届奥运会上出色的非奥运营销迅速成长为一个可以与可口可乐抗衡的公司的，而明星战略是它屡试不爽的秘诀。,可口可乐,主要代言人詹姆斯、刘翔、C罗、邓肯、郭晶晶、姚明(2009年到期)赞助金额约2亿美元饮料和运动天生就是一对。可口可乐(包括雪碧等子品牌)就是在与运动结缘中树立起统治地位的。,李宁,主要代言人奥尼尔、巴朗戴维斯、伊辛巴耶娃、林丹赞助金额约0.8亿美元李宁很少赞助大型赛事，倒是舍得在明星代言人上花钱。每年在奥尼尔身上的投入，据说超过1000万美元。这家中国全体育品牌选择的代言人来自各个运动领域，包括篮球、网球、田径、羽毛球等。,案例分析：耐克与阿迪达斯的明星“暗战”,乔丹与耐克阿迪达斯的多明星战略,新世纪之争,七、股东公众,第六章公共关系的过程,公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。第一节公共关系调查,二、公共关系调查的内容和范围,（一）组织自身状况调查（二）相关公众状况调查（三）传播媒介状况调查（四）社会环境状况调查（五）社会组织与公众关系现状调查,一、公共关系调查的基本方法,第一：民意测验（一）确定调查目标和公众对象（二）抽样1随机抽样(1)间隔随机抽样(2)分层随机抽样(3)分区多级随机抽样,(4)整群抽样2配额抽样(三)设计问卷(四)实施调查1面访调查2通讯调查3电话调查4深度调查(五)整理分析资料数据和撰写调查报告,第二、公众代表座谈会1确定公众代表座谈会议题2选择与会代表和印发通知3举行公众代表座谈会4整理分析座谈会情况并撰写情况汇报,第三、资料分析案例：长城饭店的日常公关调查,第二节公共关系策划,为何要策划：玥玛锁公关活动的启示,案例：IBM新产品上市公关,IBM发布了其最新的商用台式机PC300GL6288系列和6563系列。PC300GL6288系列基于IntelCeleron处理器的商用台式机，配置了IntelCeleron400MHz或433MHz处理器，Intel810芯片组，100MHz32MB或64MB（最大可扩至512MB）的SDRAM，6.4GB或8.4GBATA66硬盘，集成16位音频及内置扬声器。另外，IBM新的通用管理（UM）服务可以帮助您轻松地将PC机集成至您所选择的管理环境中。PC300GL6563系列是基于IntelPentium处理器的商用台式机，配备了Pentium450MHz或500MHz处理器，64MB/1GBSDRAM（支持ECC），8.4GBATA66硬盘，8个PCI和1个AGP插槽，以及采用S3Savage4芯片的SR92x显示卡。,公共关系策划的基本要素1、目标的确定2、主题提炼3、目标公