公共关系学天狮版.ppt

公共关系学,讲授者：天津财经大学边翠兰教授,导言,一、公共关系学的学科性质公共关系学是一门以传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代科学为基础理论，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的实践理性范畴的应用学科。这门学科20世纪初产生于美国，至今已有百年时间，在中国大陆已走过20多年的风风雨雨，其发展之迅速、传播之广泛，是其他学科所不可比拟的。,二、公共关系产生的条件1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；2.民主政治的发展是公共关系产生的政治的前提；3.大众传媒技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。,三、对公共关系的误解和偏见,1.认为公共关系是一种交际应酬，是迎来送往；2.认为公共关系是一种免费的广告和新闻宣传；3.组织发生负面影响时如何进行危机公关,四、公共关系是组织发展的必备目前，企业竞争已经从产品竞争、价格竞争转向营销理念，创新思维，战略发展的竞争。归根结底是企业形象的竞争。案例分享：蒙牛揭秘商品房的梯度消费论,五、是个人走向成功的助推器美哈佛大学就业指导小组调查：85%关系15%专业案例分享：一个学生的经历上司就是老板一个员工的成长寻找机遇、抓住机会,六、解读公共关系的公式公共关系=做得好+说得好说得好不等于自夸老黄牛精神可贵但不可取要创造发挥个人才华的环境人才的竞争是全方位、复合型的竞争，而非单一竞争。,第一讲公共关系概述,一、历史上对公共关系定义的考察1.管理职能论2.传播沟通论3.社会关系论4.现象描述论5.表征综合论,二、公共关系的含义,公共关系：是指一个社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段及一系列的努力和活动来影响公众的科学与艺术。包括三层内容：根本目的-塑造组织形象影响公众-传播沟通手段公共关系既是一门科学又是一门艺术,三、公共关系的三大构成要素,1.组织2.沟通3.公众,四、公共关系的基本特征,1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段,五、公共关系活动与其它传播活动,1.公共关系与宣传联系区别,2.公共关系与广告联系区别3.公共关系与交往联系区别,第二讲建树良好的组织形象,一、组织形象的含义1.组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合，包括三个因素：第一、组织是社会成员的组合，须有一定的数量的人员；,第二、组织是依照一定规范组合起来的，既不是随意杂乱无章的的组合，而是以一定规范为基础的；第三，组织具有一定目的，是为实现或达到某一目的进行的组合。,2.形象,是公众对于社会组织的总体评价。是主客体的统一。,3.组织形象,就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反应。,组织形象的特征,组织形象具有客观性-是自身行为及形象在公众心灵中的投影。因此打造形象、建树品牌重在自身过硬上下功夫。,组织形象具有主观性-公众对组织的总体印象，必然受到公众的价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，公众的偏见-以偏盖全的认识，就是企业、组织改进之处。要倡导松下的精神：要在干毛巾中拧出水来、倡导100-1=0的理念,组织形象具有相对性-组织形象的好坏既受参照物所表现出来的优劣影响，又受主客观因素的影响-。有比较才有鉴别,组织形象具有稳定性-组织形象一旦形成，无论是内在的理念还是外在的形象，都会在一定的时空条件下，在一定的公众心目中形成一定的心理定势。,二、组织形象的构成,1.有形形象凡是通过人们的感觉器官直接能够感受到的企业有关的实体。,主要指实力形象，是企业形象存在的物质基础，富有强大的经济实力。使形象的其他因素有了附丽的落脚点。主要包括：,企业固定资产总资产流动资金产品销售与生产规模员工人数装备先进性等例：连云港某印刷厂的实体形象,2.无形形象,是在有形形象基础上，通过人们的记忆思维等心理活动在头脑中升华而得到的企业形象。因而更加深刻更接近于企业形象最本质的东西。,包括：文化形象-组织使命：,首先，使命是组织决策的坐标，使企业在宏观活动中能够做到：持续保持战略的一致性，防止企业活动超出”战略边界”，同时避免在市场风云变幻中迷失方向。,其次，使命是引导成员注意力投向的旗帜。最后，组织的使命定位向所有利益关系人发出的信号：我是做什么的。其意义不言而喻。,松下使命：ideasforlife,是我们的使命也是我们对社会的承诺。通过事业为全球做贡献，贯彻超诚实精神，力争成为全球卓越企业。,组织精神：,松下精神并不是公司创办之日一下子产生的，它的形成有一个过程。松下有两个纪念日；一个是1918年3月7日，这天松下幸之助和他的夫人与内弟一起，开始制造电器双插座；另一个是1932年5月，他开始理解到自己的创业使命，所以把这一年称为“创业,使命第一年”，并定为正式的“创业纪念日”。两个纪念日表明，松下公司的经营观、思想方法是在创办企业后的一段时间才形成。直到1932年5月。在第一次创业纪念仪式上，松下电器公司确认了自己的使命与目标，井以此激发职工奋斗的热情与干劲。,松下幸之助认为，人在思想意志方面，有容易动摇的弱点。为了使松下认为公司的使命和目标而奋斗的热情与干劲能持续下去，应制定一些诫条，以时时提醒和警诫自己。于是，松下电器公司首先于1933年7月，制定并颁布了“五条精神”，其后在1937年又议定附加了两条，形成了松下七条精神：,产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。,组织价值观,国企：如果你有汗水，请留下汗水；如果你有智慧；请献出智慧；如果你没有智慧，又不想流汗，请你离开公司民企：今日工作不努力，明日努力找工作。,外资：人人有责任，责任不重叠；要团队、不要团结；我不是试验田，我要空降部队。个体：只能为成功想办法，不能为失败找理由；,组织目标,团队驱动力-目标共识雅戈尔的企业目标：装点人生还看今朝；漫漫人生路，我们在执著的追求；我们以制衣业为发展龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止。,人才形象-,人才阵容、科技水平、管理水平,品牌形象,是组织形象的生命线，创品牌是一回事，建树品牌形象又是一回事。例：北京平谷饲养柴鸡，“满山拣”柴鸡蛋,三、建树良好的组织形象,1.扩大组织的认知度（1）认知度与知名度即认识知晓之意，指一个社会组织被社会公众认识知晓得的程度。包括被认识的深度和被知晓的广度两个方面。知名度指只闻组织之名，而不包括组织的深度信息。“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。,（2）认知度广度,认知度的量化：第一部分是用“组织品牌认知度区域级别图”来表示组织被社会公众认识的广度。,（3）认知度的深度,用“组织品牌要素认知度坐标图”（图3）确定组织被社会公众认识的深度。,认知度量化确认,到此为止，必须明确一个模型数值的取值问题。图3中10个要素调查结果的百分数，会在坐标图上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然出现3种不同的变量值：中位值、均值和众值。在此我们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采用均值。因为，在统计学上，均值X=Xi/N),是总体各单位的一般水平的综合指标，指标的综合分析上。5个档次即2：认知度非常高、1：认知度较高、0：一般、-1：认知度较低、-2：认知度非常低。主要反映综合数量特征的典型水平，常运用于多项指标的分析上。,2.提高组织的美誉度,（1）美誉度与认知度指一个组织被公众称誉赞美的程度。是组织形象受公众给与美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同，认知度是中性的，不存在道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标。是对组织道德价值的判断。（2）美誉度的内容分解组织美誉度衡量的基本坐标图,美誉度和知名度关系图,组织知名度与美誉度关系分析,传统的品牌模型从一开始就有对“知名度”和“美誉度”进行的二维量化，经过改进得出“组织品牌地位分析图”（图1）。其中“1”代表“高美誉度和高知名度”，“2”代表“高美誉度和低知名度，“3”代表“低美誉度和低知名度”，“4”代表“低美誉度和高知名度”。可见，最理想的情况是“1”，最不佳的情况是“4”。,组织美誉度的量化确认,为了了解大多数人的态度，我们以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）来确定相应的级别。因为，众值（M。）是总体中出现次数最多的标志值，主要反映某一现象的一般水平，常运用于单项指标的分析上。5个档次即2：美誉度最好、1：较好、0：一般、-1：美誉度较差、-2：最差。,3.增强组织的和谐度,（1）和谐度与美誉度它是美誉度在公众心目中的延伸。即指一个组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。（2）和谐度的内容分解组织和谐度衡量的基本坐标图,组织和谐度基本坐标图,和谐度，是组织在实现组织目标的过程中，获得公众（主要是目标公众）的实际合作的程度，也就是组织与公众（主要是目标公众）建立的良好关系的程度。和谐度是“品牌状况”中最重要的一个部分，是体现品牌价值的最重要指标之一。传统的只对知名度和美誉度进行二维量化最大的缺陷在于：即使知名度和美誉度高，但是没有和谐度，那么组织的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失败的。,因为一切好的知名度和美誉度最终只有转变为好的和谐度，才能为组织带来实际的收益。我们用“组织和谐度衡量基本坐标图”（图7）来量化.,（3）和谐度的量化确认,以调查结果中出现频率最多的一个量（众值）为相应的级别。5个档次即2：和谐度最好、1：较好、0：一般、-1：和谐度较差、-2：最差。,总结：,经过以上五个步骤，量化了的各项指标，可以科学、合理地为我们描述形象状况的数理结果了。若某组织的形象状况为“2B1C1D2”，则表示本组织的形象状况可用BSSM模型量化：,BSSM（BrandStatusofSinoMaster）模型：,BSSM模型是一个综合性的评价体系，涉及品牌的美誉度-知名度关系、认知程度、实际影响范围、美誉度、忠诚度、和谐度的指数和量化描述。,根据模拟计算，我们设计出了BSSM指数的要素换算表：,说明:,“限定区域目标公众量指标”比较难采集和统计到，一旦缺乏将会直接影响最终结果的计算，所以没有纳入必须的换算中。最后根据换算，最终得出“BSSM指数”。,四、CIS导入,1.CIS构成及其功能CIS(CorporateldentificationSystem的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，,以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。,1)CIS主要有三大基本要素,n理念识别系统(MIS)n行为识别系统(BIS)n视觉识别系统(VIS）,(1)理念识别系统(MIS),n理念识别系统即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心”,n其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容,案例分享：,麦当劳企业理念,(2)行为识别系统(BIS),行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统,对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。,(3)视觉识别系统(VIS),视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸”,VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。,其主要内容包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素应用要素,基本要素企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。,应用要素,产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,一套VI设计的主要内容：,I基本要素系统A.标志B.标准字C.标准色D.标志和标准字的组合.,A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。,II应用系统,B.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。C.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。,E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。F.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。G.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。,H.公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。I.陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。J.印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。,2)CIS塑造企业形象的功能,nCIS发掘企业形象的内涵nCIS拓展企业形象的外延nCIS拓宽形象传播渠道nCIS使企业形象塑造成为管理职能,企业形象定位,北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。,2.CIS的导入过程,1）理念识别系统的导入2）行为识别系统的导入3）视觉识别系统的导入,1)理念识别系统的导入,1)培育具有个性的企业精神松下电器公司首先于1933年7月，制定并颁布了“五条精神”，其后在1937年又议定附加了两条，形成了松下七条精神：,产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。,松下精神，作为使设备、技术、结构和制度运转起来的科学研究的因素，在松下公司的成长中形成，并不断得到培育强化，它是一种内在的力量，是松下公司的精神支柱，它具有强大的凝聚力、导向力、感染力和影响力，它是松下公司成功的重要因素。这种内在的精神力量可以激发与强化公司成员为社会服务的意识、,、企业整体精神和热爱企业的情感，可以强化和再生公司成员各种有利于企业发展的行为，如积极提合理化建议，主动组织和参加各种形式的改善企业经营管理的小组活动；工作中互相帮助，互谅互让；礼貌待人，对顾客热情服务；干部早上班或晚下班，为下属做好工作前的准备工作或处理好善后事项等。,n2)确立具有特性的经营理念外资超市：有你的存在才有我的发展太阳神：振兴民族工业，提高中华民族的健康水品。健力宝：运动、健康、活力金利来：勤、俭、诚、信,美的：团结拼搏、创造完美科龙：常遭市场饱和后仍然畅销的名牌产品,n3)设计具有感召力的形象口号IBM的口号是：IBM是最佳服务的象征。太阳神集团的口号：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久.广州白云山制造厂:白云山,爱心满人间.通用电气公司:进步乃是我们最重要的产品.,总结：形象口号,是组织精神的外在反映,一方面能约束、规范上午组织的经营，并转化为全体员工的精神动力；另一方面，独特的富有创意的组织形象口号，能有效地吸引公众对组织的关注，加深公众对组织的理解与认同，展示组织的风采是宣传组织形象的有效手段,2)行为识别系统的导入,行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统,(1)企业内部的行为识别系统,实行科学的管理制定严格的行为规范并付诸实施加强对员工的教育和培训案例分享:惠普像花一样培育企业文化,(2)企业对外的行为识别系统,主要指对外行为的整体优化，具体指组织的长品质量、工作态度、服务水平与公众的情感沟通、良好的协作关系等方面，通过有效的产播，让公众了解组织的行为特征。,优秀的企业行为识别系统策划,月亮节生日晚会各种赛事、运动会晨会-每天早晨全体员工集会，升旗，公司领导讲话,2)视觉识别系统的导入,视觉识别导入涉及到：基础设计应用领域等两个方面,视觉识别系统的导入（基础设计),n1)企业识别标志canonn2)企业识别口号-n3)企业识别色彩-标准色n4)企业识别环境-n5)企业识别音乐-,设计企业识别标志：n独特性n通俗性n准确性n概括性n艺术性,视觉识别系统的导入（应用领域）,1)经营系统2)产品系统3)管理系统4)运输系统5)环境系统6)制服系统7)用具系统,3企业CIS管理,1）CIS控制2）CIS检讨3）CIS教育4）CIS传播5）CIS更新,CIS导入总结,案例：森达的大名牌战略思考题：森达的大名牌战略是怎样实施的？其中运用哪些CIS设计的内容,五、企业CIS策划流程,1.策划准备1）CIS策划的准备2）企业现状分析,59-2004中国500最具价值品牌排行榜排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元)1海尔海尔集团公司612.372CCTV中央电视台608.513宝钢上海宝钢集团公司605.744联想联想集团有限公司601.655中化中国中化集团公司576.89,6红塔山玉溪红塔山烟草(集团)有限公司529.687中国工商银行中国工商银行472.358中铁工程中国铁路工程公司451.489中国人寿中国人寿保险(集团)公司427.6710中国移动中国移动通信集团391.29,商业周刊2004年度全球最具价值品牌排名前十位1可口可乐673.9美国2微软613.7美国3IBM537.9美国4通用电气441.1美国5英特尔335美国,6迪斯尼271.1美国7麦当劳250美国8诺基亚240.4芬兰9丰田226.7日本10万宝路221.3美国,第三讲组织内外公共关系,一、组织外部公共关系1.组织外部公共关系系统一个组织或群体赖以生存的社会大环境系统，包含社会经济、政治、文化等各个方面的横向依赖性；组织在实现自身目标和运行过程中，总要与顾客、,社区、政府、新闻单位等外部公众发生依赖关系，并形成顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系等主要外部公共关系。组织外部的公共关系：是指组织实现自身目标和运行系统的一切依赖关系。,组织的外部公众可以分为两类：第一类是功能性公众，如媒体、合作伙伴（对象）、竞争对手等等；第二类是支撑性公众，政府关系就是支撑性的公众，另外还有社区关系、消费者关系等等，这类公众对组织的生存和发展构成直接的影响，是企业公关对象最重要的一类。,2.组织外部公共关系的特征,1）公众对象的复杂性与内部公众相比，组织的外部公众同组织非但不是结为一体，而是广泛存在于组织之外同组织具有依赖关系的所有组织、群体、和个体。,2）公众需求的多元性3）公共关系的变动性,3.组织外部公共关系的协调,1)社区关系的协调l社区为组织提供可靠的后勤保障l社区为组织提供人力资源和员工生活环境l社区公众是组织经营的顾客,2)政府关系的协调政府依法行使对社会各种组织的指导、调节和监督政府对社会各种组织具有权威性和影响力波音与政府关系政府是各种社会组织获取信息的重要来源,3)顾客关系的协调l顾客关系是组织存在的价值和可能l顾客关系决定组织的兴衰成败l顾客关系是组织公共关系环境的轴心,4)新闻媒介关系的协调新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提新闻媒介是组织与其它公众沟通的桥梁,4.危机公关处理,1.危机及其特点危机事件，指意想不到的与社会组织有关的，危及到生命财产和名誉等的重大事件。危机的特点：未知性、不利性、严重性。,2.危机公关处理要点：,危机公关处理的重点是要避免危机事件引发的公众信任危机，这种信任危机出现会使一个企业处于充满敌意、冷漠偏见和无知的消极状态中，因此要通过对危机事件的预防、控制、处理和善后等一系列工作，使危机造成的信誉形象等损失降到最低限度，甚至因势利导，把坏事变成好事。,3.建立危机的预警系统,4.危机的处理程序,1.有精神和物质准备首先公共关系部门要对本单位可能发生的各类危机做出预测和分析；其次对各种危机分别制定出应急办法；最后以通俗易懂的方式告知领导和全体员工。,2.事件一旦发生，有关人员应及时投入到事件的控制和处理之中，公关人员的主要任务是与信息源和企业领导与其他公众接触和联络,负责信息的输出和反馈；3.事先对危机中如何与新闻媒介联系做好安排，事件一旦发生，要协助新闻媒介近快介入，为新闻媒介采访创造条件。,4.如果危机中有人员伤亡，安排受害者及其家属是一项重要工作。首先让他们对事实真相有一个深刻地了解；其次，在宣布受害者情况之前，最好先以恰当的方式通知其家属，使其有一定的心理准备；最后赔偿问题要在受害者及其家属充分宣泄愤怒和不满之后，再进行理智的商谈，共同确定结论。,5.在调查完成、正常的运行重新开始之前，不要急于发布事态结束的声明，最后的报告应该是确定性的，并对曾经有过的各种推测做出结论。,案例分享：,创维勇闯“虎山行”,讨论题：,化工厂污染河流事件,二、组织内部公共关系的协调,1.内部公共关系的含义所谓内部公共关系，是对一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公共关系的总称。组织内部纵向的公众关系包括一个组织机构里上下级之间的关系，组织内部横向的公众关系包括一个组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。,2.内部公共关系的结构员工关系：在组织内部首要公众就是员工，所以组织内部公共关系，主要是指员工关系，其中纵向关系包括领导与群众关系，上级与下级关系，横向关系包括部门与部门之间的关系以及正式组织与非正式组织之间的关系。,股东关系：股东是组织的投资者似乎已超过了组织内部公众的范围，但是股东大会是组织的最高权力机构，由股东大会选举产生的董事会是组织最高的权力执行机构相当一部分员工持有股票成为股东，因此，股东关系也是组织内部重要的公共关系。,3.内部公共关系活动目标1）造就员工良好的价值观念员工应有的价值观念：最佳服务尊重个人追求卓越,2）协调和改善组织内部的人群关系一个组织，能否取得成功，关键在于组织与个人之间的目标是否一致，领导与职工之间以及职工个人之间的交往关系是否紧密融洽。如果组织能够从自己的实际情况出发，满足内部公众的各个层次的不同需要，使广大员工形成或获得方向感、信任感、成就感、温暖感、实惠感，从而不断改善组织内部的人群关系。,3）培养组织内部“家庭式氛围”组织内部的公共关系应包括对生产经营和日常组织活动内外的各个方面给予积极的关心，使员工感到置身于组织集体之中犹如置身于自己的家庭之中，每一个组织成员都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面不同层次的内在需求，只有员工的种种需求在组织内部,得到基本满足，才能促使他们努力劳动、勤奋工作。在内部公共关系中，他们把培养“家庭情感”看得比眼前利益和成本投资更为重要，并把家庭观念融入了各项管理之中。,4.内部公共关系活动职能,1）导向功能一个组织一旦确立了自己的价值观念和行为规范，就为组织自身的建设和发展树起了一面旗帜，向全体员工发出一种号召，这种号召一经广大员工的认可，接受和拥护，就会产生巨大的导向作用。,2）规范与约束功能内部公共关系往往是通过一些无形的、非正式的、非强制性的和不成文的行为准则起作用的，他虽然不见诸文字，却由于约定俗成，而对每一位员工的思想观念和举止行为起着规范和约束作用。,3）凝聚功能内部公共关系活动使人们在个人目标与组织目标高度一致的基础上，树立一种以组织为中心的群体意识，从而潜意识地对组织集体产生强大的向心力。,4）激励功能激励就是通过各种形式的外部刺激，使组织内部的个体成员产生一种士气高昂，奋发进取的精神状态。,5）辐射功能内部公共关系能够使各类企业的人、财、物诸要素与产供销诸环节得到优化组合和合理配置，发挥组织的整体优势和特长，同时内部公共关系活动也是一种自我表现活动，他向社会展示组织形象，包括员工的精神面貌、管理风格与特色、,经营思想、价值观念和行为准则以及产品、服务、标识、不断向外界公众传播提供有关组织各方面的可靠而真实的信息资料与发展动态，以提高本组织在各界公众心目中的知名度和美誉度。,5.内部公共关系的协调,1）内部公共关系的构成要素一个组织内部的公众网络由员工、团体、和领导者三个基本因素构成。由此形成三种员工关系。领导者公众分析领导者是指组织者的最高决策指挥层，它是各类组织的代表，他们在内部,公共关系中处于独特的地位，发挥着不可替代的独特作用。大量公共关系活动表明：凡取得成功地组织中，一个重要原因就是领导者具有强烈的公共关系意识。,团体公众分析组织内部的团体，是介于组织集体与员工个人之间的社会群体，包括车间、班组、科室、工会等正式团体；也包括入文娱沙龙、兴趣小组、业余爱好聚会、群众结社等非正式团体。无论正式还是非正式团体，都具备完成,组织下达的任务与满足员工需要的两大功能，组织开展内部公共关系时，应重视发挥团体的作用，激发团体的创造力和积极性要比刺激员工个人更为有效。,员工公众分析协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务，组织内部公共关系工作就是要考察不同员工不同层次的需求结构，有针对性地引导员工行为最大限度地调动每个员工的积极性，主动性和创造性，使所有员工和衷共济协力塑造好组织形象。在内部公共关系中，要注意三种员工关系：,管理人员关系组织管理人员是指组织内部各级业务部门（车间）主管人员和各个职能部门（科室）的主管人员。管理人员对各个部门来说是权威，他们的言行举止在员工中很有影响力；与企业、组织集体之间日常沟通最为频繁密切；他们又是组织内部正式信息沟通的必经环节；他们自我期望较高，对组织前途与利益更为关心，对自身形象和组织形象比其他职工更为敏感。,技术人员关系：专业技术人员是组织生存和发展的生力军，离开了技术人才或技术人员与企业组织的关系恶化，就等于失去了竞争的优势和实力后盾。他们从事脑力劳动，与普通员工相比，他们更希望组织提供宽松的人事环境和融洽的家庭式氛围，他们的自我控制力和自我发展能力都比较强，协调处理好与技术人员的关系，是一个必须认真对待的问题。,操作人员的关系：操作人员是处于组织活动和日常工作第一线，是产品和服务的直接创造者，他们的劳动直接关系到组织的声誉和形象，操作人员关系对组织内部公共关系具有最直接的影响，是组织内部员工公众关系的基础层次。操作人员众多，情况复杂，处理起来需要时间，精力也最多。,2)内部公共关系类别,人际关系：人际关系是一个组织内部最常见的关系，其主要特征是具有情感基础，包括：结合性情感和分离性情感。,权力关系：组织的权力关系不是组织自生的，而是组织内部共同赋予的。在不同管理体制下，参与式领导方式上下级关系最为理想，下属公众能自觉地参与经营决策；专制命令式领导使上下级关系很不理想，上下级关系之间没有信息沟通，导致广大下属工作被动，失去工作积极性。,信息关系：组织内部的信息传递主要有三种：知识性、思想性、生活性。竞争关系：组织的动力主要来自组织内部的竞争，主要表现个人之间的竞争关系、群体之间的竞争关系。,利益关系：,组织内部各类公众之间即是平等互助关系，也是一种利益分配和利益实现关系。包括横向利益和纵向利益。横向利益关系：是组织内部各个不同层次不同受益公众之间的关系，即所谓各尽所能，按劳分配；纵向利益关系：是国家、集体与个人之间的利益格局关系。他即直接与国家分配相联系，也与组织内部员工个人利益的合理分配相关联。,第四讲公共关系的日常工作,公共关系的四步工作法：调查与分析、计划与对策、实施与传播、评估与总结。,一、公共关系调查1.公共关系调查公共关系调查是指社会组织公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有组织、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究组织客观存在的公共关系现状，,以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。它包括以下含义：第一、公共关系调查本质上是一种对社会组织的公共关系现象进行考察的科学认识活动。第二、公共关系调查的目的是把握社会组织公共关系及其影响因素的实际状况。,第三、公共关系调查的方法是一套完整的科学认识方法。,2.公共关系调查的内容组织自身状况的调查1）组织基本状况的调查（1）组织总体情况：包括组织的性质、人物、类型与规模等。（2）组织经营状况：包括组织的经营发展目标、经营方针、经营战略等。（3）组织荣誉状况：包括组织的光荣历史、组织发展史上的重大事件等。,（4）组织文化状况：组织信念、组织精神、组织价值、组织的道德规范。2）组织实力状况（1）组织的物资基础状况（2）组织的技术实力状况（3）组织的财务实力状况（4）组织成员待遇状况,相关公众状况调查1）公众构成情况调查（1）内部公众构成状况。包括组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、能力构成等（2）外部公众构成情况。外部公众的数量构成、空间构成、需求构成、观念构成对组织依赖性构成等。,2）公众需求状况调查（1）公众的物质需求情况：包括公众对改善物质环境的需求，对获得优质物质产品的需求。（2）公众的精神需求情况：包括公众对获得满意要求的需求，公众对信息的需求等。,3）公众评价状况调查（1）对组织产品的评价（2）对组织服务质量的评价（3）对组织管理水平的评价（4）对组织人员素质的评价（5）对组织外向活动的评价,传播媒介状况的调查1）大众转播媒介状况的调查（1）大众转播媒介的分布状况（2）大众转播媒介的功能作用情况（3）大众转播媒介所需信息状况2）专题活动媒介状况调查（1）专题活动筹办情况（2）专题活动效果评价情况,社会状况调查1）基本社会环境情况调查（1）人口环境状况调查（2）政治环境调查（3）经济环境状况调查（4）文化环境调查,2）市场环境状况调查（1）市场需求状况调查：包括市场容量、社会购买力等。（2）消费者状况调查：包括消费者的总体数量、消费者的构成状况等。（3）市场竞争状况调查：包括竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策等。,3）所属行业环境状况调查（1）所属行业基本情况调查：包括行业各种组织数量、整体发展水平等。（2）所属行业特定组织情况调查：包括所属行业特定组织的经营方针、人员素质、技术力量、资金占优等。（3）所属行业横向协作情况调查：所属行业之间的协作意向、协作项目、协作类型等。,（4）所属行业竞争对手状况的调查：包括竞争对手的历史、竞争对手的优势、竞争对手的横向联系情况等。社会组织与公众关系现状调查1）认知度调查：包括认知度的两大维度：（1）知晓度（2）熟悉度,2）美誉度调查（1）公众对组织理念的赞誉程度（2）公众对组织视听标识的赞誉程度（3）公众对组织行为的赞誉程度（4）公众对组织产品的赞誉程度（5）公众对组织服务的赞誉程度,3）和谐度调查就公众对社会组织的取向而言：（1）公众对组织态度的赞同情况（2）公众与组织情感亲和的情况（3）公众为组织言语宣传的情况（4）公众与组织行为合作的情况,就社会组织对公众的取向而言：（1）社会组织对公众合理需求的承认情况（2）社会组织对公众合理需求的满足情况（3）社会组织对公众的意见和合理建议的采纳情况（4）社会组织与公众情感沟通情况（5）社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助情况,3.公共关系调查方法1）基于调查对象范围变量的分类（1）普遍调查又称全面调查和整体调查，它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况的公共关系调查方法。,（2）抽样调查指公共关系调查者按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。,（3）典型调查典型调查是从调查对象总体选择有代表性的少数单位作为典型，并通过典型调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。,（4）重点调查重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。,（5）个案调查个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。,二、公共关系活动策划,1.公共关系活动策划的概念策划是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划设计最佳行动的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据，也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。,公共关系活动策划：是指公共关系策划者为实现公共关系活动目标而进行谋划和思维的设计过程。在公共关系活动策划的各个要素中，创意是最为关键的要素。,2.公共关系活动策划的基本要素,1）目标确立公共关系活动策划是一种大脑思维活动，是一个积极寻求完美答案的思维过程，因此，公共关系活动策划主要是确立公共关系活动的目标。,确立公共关系活动的目标应注意以下问题：（1）目标必须是具体的（2）目标必须时可测的（3）目标应当是能够达到的（4）目标必须要有时间限制,2）主题提炼主题：是指公共关系活动中联结所有项目，统帅整个思想纽带和思想核心。提炼公共关系活动主题，是公共关系策划过程中的一个极其重要环节。提炼和确定公共关系活动主题应注意：（1）目标的一致性主题必须与公共关系活动目标保持一致，主题必须服务于目标。,（2）主题的实效性主要表现在：第一，是否合乎公共关系活动的客观实际；第二是否打动公众心扉；第三，是否考虑社会效果。（3）主题的稳定性主题一经确定，就应贯穿公共关系始终，不得半途而废。,（4）主题的单一性一次公共关系活动只有一个主题。（5)主题的客观性公共关系活动主题，要展示公共关系精神，体现时代气息，主观性不要太强，免遭公众反感。,3）公众认定在公共关系策划过程中，必须要在组织的广大公众群中，根据实现目标的需要，认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的公众。认定的方法为：（1）以活动目标划定公众范围（2）以组织实力划定目标公众（3）以组织需要决定目标公众,4）项目设计所谓项目，是指围绕公共关系目标而确定的，在不同时期而进行的各种形式的公共关系活动。,5）时空选择,（1）时机的捕捉时机，就是时间变化而带来的机遇。时机的选择和捕捉，有两层含义：第一，捕捉时机要准确；第二，把握时机要及时。,组织可预先选定的时机有：,组织创办和开业之初；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；,选择时机需要注意的问题：,尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有新闻苗头的时机。要善于利用节日，去做可借节目传播组织信息的项目；也要避开与传播组织信息毫无关系的节日。尽量避开国内外重大事件。,重大公共关系活动不要同时开展两项以上。选择时机要考虑目标公众参与的可能性。选择时机要考虑大众传播媒介使用的可能性选择时机要考虑当地的民情风俗。,（2）空间的选择,公共关系策划，对于空间场景的利用十分必要。一方面要尽可能地考虑充分利用环境的有利条件；另一方面尽量选择便利于公共关系活动实施的场所。具体考虑以下几方面：空间大小、空间位置、空间环境、空间条件、备用空间、空间审美等。,6）媒体整合,媒体，是公共关系的载体。常见的选择有：（1）根据传播对象选择媒体（2）根据传播内容和形式选择媒体（3）根据组织实力选择媒体（4）根据组织的环境条件来选择媒体,7）经费预算,公共关系的开支主要包括四大项内容：（1）日常行政经费（2）器材设施费（3）劳务报酬经费（4）具体公共关系活动项目开支经费。,8）人员分配,再好的公共关系项目，最终是要靠人来完成的。对人员的分配策划，一般要考虑以下步骤：（1）人员挑选（2）人员培训（3）人员分工,3.公共关系策划文案的基本格式,1)封面（1）题目：必须清楚，让人一目了然；（2）策划者单位和个人名称；（3）策划文案完成日期；（4）编号（5）封面上简洁地加上说明或内容提要,（6）注明“草稿、初稿、讨论稿、送审稿、征求意见稿等字样。2）序文指对内容较多，较复杂的公关策划案以简洁的文字作为一个引导或提举。3）目录目的是让读者通过标题或目录编制整个方案的概貌。,4）正文正文是对前述八个要素的表述和演绎。5）附件重要的附件有：（1）活动筹备工作日程推进表；（2）有关人员筹备分配表；（3）经费开支明细预算表,（4）活动所需物品一览表（5）使用场地安排表（6）相关资料：提供决策者参考的辅助性材料。（7）注意事项,三、传播与实施,1.公共关系实施的准备1）实施人员培训2）实施调查与实验（1）公共关系实施障碍因素调查，包括：实施主体障碍：实施人员障碍，公共关系策划的目标障碍，公共关系策划的创意障碍，公共关系策划的预算障碍，公共关系计划实施方案障碍，,实施沟通障碍：,语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍。实施环境障碍：政治环境制约因素、经济环境制约因素、社会文化环境制约因素、科技环境制约因素、竞争环境对抗与干扰因素、自然环境制约因素、国际政治、经济环境制约因素。,(2)公共关系实施试验,公共关系实施试验需要注意以下问题：选择典型的实验环境和目标公众进行试验；始终以发现障碍因素、完善以调整方案为实施试验重点；试验的过程是对人员的培训过程，要建立实验培训的考评机制；,必要时，可进行比较试验，防止偶然性；科学的选择试验人员，以增强实验的客观性；如果对原方案否定，必须作出实事求是地分析论证。,2公共关系实施的管理方法,1）实施领导与指挥2）共关系实施控制与反馈控制是公共关系实施管理的一种重要职能。美国管理学家巴达维说：“没有控制，组织就不起作用。”（1）公共关系实施控制职能是指：公共关系实施控制是通过建立公共关系实施控制标准（如公共关系目标、预算、规章制度等）,和实施过程的反馈机制，及时将实施行为和阶段效果与其实施控制标准进行对照，从而及时发现偏差并立即采取纠偏措施，使实施实行为顺利进行，确保公共关系目标实现。,（2）公共关系实施控制对象,人力控制、物力控制、成本控制、实际控制、进度控制、流程控制、质量控制、工作方法控制、阶段性目标控制、突发性危机事件控制。,（3）公共关系实施控制方法,前馈控制法:又叫超前控制法，是指公共关系在实施开始之前，充分调查分析影响实施的各种障碍因素并采取控制措施，将可能导致的偏差的原因的影响力控制在最小的范围以保证实施工作的顺利开展。,中馈控制法：也称过程控制。这是在公共关系实施过程中，采取各种检查方式及时发现实施行为偏差并及时纠正的方法。后馈控制法：这是在公共关系实施中各项工作内容的工作方法的操作结果与工作内容的目标要求进行对照，发现偏差及时采取补救措施，以确保实现公共关系目标。它是一种事后控制的方法。,案例分享：,精工表借第十八届奥林匹克运动会扬名,四、评估与总结,1.公共关系评估的标准美国著名的公共关系学家斯科特利普和阿伦森特等提出公共关系的评估标准：（1）了解信息的公众数量（2）改变观点态度的公众数量（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。,2.公共关系评估的内容（1）公共关系工作程序评估包括：调查过程评估、计划过程评估、计划实施过程评估。（2）专项公共关系过程评估包括：日常公共关系活动成效评估、单向公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估、长期公共关系活动效果评估。,3.公共关系评估的方法（1）报告法将一定时期内公共关系活动用口头的或文字的方式向有关部门报告。（2）内部评估法指组织内部各职能部门对公共关系工作的评估。,（3）外部监督法聘请组织外有关的专家学者对本组织的公共关系活动进行调查和评估。（4）比较法对公共关系活动前后所作的调查结果进行分析比较，以此来衡量活动效果。,（5）实验法从影响公共关系活动的若干因素中，选择一、两个关键因素在小范围内将其改变，进行试验，观察能否得到积极效果，然后决定是否大规模推广的一种方法。,第五讲公共关系活动策划,一、公共关系活动策划的概念1.策划的含义2.公关策划的含义,二、公共关系策划的公式,成功的公共关系策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣,1.组织目标是公共关系策划的原动力1）组织目标是公共关系策划的立项的基础2）组织目标是公共关系策划的起点3）组织目标是公共关系策划评估的首要依据,2.公众心理是公共关系策划的主战场1）公众心理是公共关系策划的主要依据2）公众心理是公共关系策划评估的主要内容。,3.信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”1）信息个性是公共关系策划的标准2）信息个性使公共