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公共关系学教学讲义 中国青年政治学院社会工作学院2012年3月28日目录总纲：第一章公共关系学概论第二章公共关系学的形成与发展第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章公共关系基本手段-传播第六章公共关系的职能第七章公共关系工作程序第八章公共关系机构第九章公共关系人员第十章公共关系策划第十一章 公共关系活动第十二章 公共关系中的人际交往前言：人们一般以的电脑的普及程度作为代表的科学技术的发展水平；以旅游业发展作为代表的富裕生活程度；以公共关系应用程度代表经营管理效能，而成为并列衡量一个国家的发达的程度标志。一、 公共关系是知识经济发展的必然产物1、 脑力和体力劳动的分离是公共关系产生的根本条件2、 企业竞争是公共关系产生的必然产物3、 新经济发展的必由之路二、现代公共关系时代的到来1、 经济的发展必然要求以诚实、信誉、和创新为特征的公共关系时代2、 公共关系的成熟程度是经济发展的尺度3、 公共关系的工作是现代管理的方法和艺术第一章公共关系学概论目的和要求：本章从总体上把握公共关系的研究对象、方法和性质以及与相关学科的关系为教学目的。为此要求学生掌握公共关系的基本含义、定义，以及研究对象、方法、性质和公共关系学与相关学科的关系。第一节 公共关系学概论一、公共关系的含义1、 公共关系概念的由来公共关系也称PR，是PUBLIC RELATIONS 的简称。2、公共关系的基本含义（1）公共关系是一种状态。指一个组织与相关公众之间的状态（2）公共关系是一种活动。指组织与公众之间创建良好关系的活动。（3）公共关系是一种意识。指组织必须珍惜声誉，树立形象的意识。（4）公共关系是一种职业。指它是一种职业化的表现。（5）公共关系是一门学科。指它是一门综合性的边缘学科。由于公共关系有不同内涵，基本的解释有五种类型：第一、 管理职能论。强调它是一种形象管理的艺术。第二、 传播沟通论。强调它是一种组织与公众沟通的艺术。第三、 社会关系论。强调它是社会组织与公众之间对社会环境优化和互动状态的一种活动。第四、 现象描述论。它抓住公共关系中某种特征加以定义；例如，“公共关系就是争取你有用的朋友”“PR（公共关系）=P+（自己行动）+R（被人认识）”“广告就是要大家买我，公共关系就是要大家爱我”“公共关系是说服和左右社会大众的技术”2、 公共关系的定义所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。也就是说，公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。公共关系的基本含义包括以下几点：第一、 公共关系的主体是社会组织第二、 公共关系的客体是相关公众第三、 公共关系的手段是传播第四、 公共关系的核心工作是塑造组织形象和协调利益第五、 公共关系的目的是为了组织的生存和发展，其手段是提高塑造组织形象第六、 公共关系的工作对象是通过优化和协调社会公众的心理环境，从而来解决组织的生存和发展问题二、公共关系的结构1、公共关系的主体社会组织2、公共关系的客体有关公众3、 连接公共关系主体与客体的手段双向的信息传播公共关系工作过程机理就是社会组织通过媒体作用于各类相关公众，其作用的方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理；各类公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。三、公共关系的本质特征1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以公正、真诚为信条6、以双向沟通为手段第二节 公共关系学的研究对象和方法一、公共关系学的学科性质1、公共关系学是一门管理型的应用科学2、公共关系学的理论内容属于边缘性的学科3、公共关系学是一门独立的科学二、 公共关系学的研究对象包括三个部分：1、研究公共关系发生、发展的历史2、研究公共关系的原理、思想、原则和探求其自身的特点和规律4、 研究公共关系的应用公共关系学就是研究公共关系及其发展规律的一门学科。具体说，包括以下内容：第一、 什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、要素、历史等第二、 为什么要搞公共关系，包括它怎样产生、有什么用、干什么的即职责、功能、原则等第三、 怎样搞公共关系，包括公共关系的工作内容、程序、方法、模式等第四、 由什么人去搞公共关系，包括公共关系的人员及其机构等问题三、公共关系学的研究方法1、实战实验法2、社会调查法3、情景模拟法4、案例分析法5、学科比较法第三节 公共关系的辨析一、公共关系学与相关学科的关系1、 公共关系学与市场营销学2、 公共关系学与管理学3、 公共关系学与广告学5、 公共关系学与传播学二、公共关系辨析1、公共关系与人际关系2、对公共关系的几种错误理解第一、 公共关系就是接待、文秘等行政性事务。第二、 公共关系光图热闹，只花钱不挣钱。第三、 公共关系就是包装。第四、 公共关系就是媒体的宣传。第五、 广告比公共关系更加有效。思考题：1、公共关系的基本含义是什么？2、试比较公共关系的各种定义？并说明其理由？3、为什么说公共关系学是一门独立的学科？第二章 公共关系学的形成和发展目的与要求：本章以公共关系学的形成和发展的历史过程为教学目的。要求学生必须掌握公共关系的状态与公共关系学说的区别与联系；掌握不同时期的公共关系思想和发展进程。从而了解公共关系学对企业管理者的职能和作用以及发展有中国特色的公共关系学。第一节 人类社会早期的公共关系活动和思想关于人性“善”（孔子、孟子）与人性“恶”的争论（旬子）一、古代公共关系的萌芽二、西方早期的公共关系思想三、中国早期的公共关系思想1、倡导仁爱2、光大人和3、重视民意4、平等施惠5、讲究礼仪第二节 现代公共关系学的产生和发展一、现代公共关系产生的条件公共关系产生于20世纪初的美国，它是当代资本主义社会的基本矛盾及其经济、政治、科学技术、文化等诸多条件的综合作用的结果。如果归纳起来，有三个基本原因：即经济条件、政治条件和技术条件：（一）、经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为，社会生产分工的加剧，导致了商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。1、 社会分工的发展2、 商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器第一、 商品经济的高度发展呼唤协作第二、 商品经济的高度发展需要和谐的社会环境第三、 买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求（二）、政治条件社会生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。导致民主政治的直接条件就是制度化的民选制和与之相关的纳税制，这样便形成了“官怕民”的现象，而在专制条件下的封建制度则是分封制，这样的制度体系便形成了“民怕官”。在这种制度下，是不需要公共关系的协调。（三）、技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播，它依赖于现代传播技术的发展。二、现代公共关系的发展1、 公共关系的提出最早的公共关系起源于美国最先提出公共关系的是在1899年美国人乔治.威斯廷豪庭2、 现代公共关系发展第一、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）第二、“说真话”时期（艾维、李时期）第三、“投公众所好”时期（爱德华.伯内斯时期）第四、“双向对称”时期（斯科特.卡特李普时期）3、 不同发展时期的公共关系的比较第一、 各种公共关系对公众的态度不同第二、 各种公共关系的原则不同第三、 各种公共关系所采取的方法不同第四、 各种公共关系所要达到的目的不同4公共关系在企业组织中的基本功能和作用公共关系的对企业的作用的实质是，公共关系主要运作无形资产，以无形资产带有形资产，它主要是通过以塑造组织形象、建立信誉和导向来提高组织的知名度和美誉度，达到企业赢利的目的。具体表现在：（1）公共关系对企业的导向作用从直接功能上看：第一、企业的观念导向第二、企业的政策导向第三、企业的行为导向第四、企业的形象导向第五、企业的舆论导向（2）公共关系促进企业增加了活力的作用第一、增强企业的凝聚力第二、增强企业的吸引力第三、增强企业的竞争力第四、增强企业的辐射力第五、增强企业的增殖力从间接功能上看：（1）公共关系对员工的作用第一、更新员工的观念第二、调动员工的工作积极性（2）公共关系对社会的作用第一、优化社会经济环境第二、优化社会文化环境第三、优化社会心理环境第三节 创建有中国特色的公共关系科学一、现代公共关系的发展状况1、公共关系机构增多2 、公共关系已经成为一种朝阳行业3、中国公共关系事业的发展二、现代公共关系发展的基本趋势1、公共关系活动范围全球化2、公共关系实施主体职业化、品牌化3、公共关系传播渠道网络化4、公共关系实务运作整合化（强调公共关系是一个系统化的活动，决不能偏废任何一种公共关系活动。）5、公共关系文化思想立体化三、中国公共关系的发展历程1、引进传播阶段时间：20世纪80年代初1986年2、徘徊成长阶段时间：1987年1993年 3、开拓创新阶段：时间：1993年1996年4、重组阶段：时间：1996年至今思考题：1、简述早期公共关系思想的共同特征？2、怎样理解现代公共关系产生的条件？3、公共关系在企业管理中的地位和作用？第三章 公共关系主体目的与要求：本章以了解和掌握公共关系的主体社会组织的特征、类型和内、外环境为教学目的。要求学生掌握社会组织的概念、特征、类型和组织所处的内外社会环境。第一节 社会组织及其特征一、 社会组织的概念所谓社会组织，就是人们为了实现某种目标，而形成的群体。是综合发挥人力、物力、财力等各种资源的效用的载体。社会组织是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。第一、是一个群体的集合共同体；第二、是根据共同的利益和共同追求而严密组织起来的集体。第三、是发挥自身资源的机构。第四、组织的公共关系工作是围绕着组织的发展需要展开的。二、社会组织的特征1、目的性。指社会组织的建立和运作，都是为了追求一定的目的，实现一定的目标。2、 整体性。社会组织是将人们的财、物、时间、环境等因素的集合。3、 适应性。社会环境造就了社会组织的出现，社会组织必须适应社会环境的需要而存在。4、 特定的功能性。社会组织总是为了一定的目标而存在，因此就必须在社会生活中扮演一定的角色，在社会的大舞台上起一定的作用。三、社会组织在公共关系中的作用第一、 社会组织是公共关系的第一构成要素第二、 社会组织是公共关系决定了公共关系的状态、活动、发展方向。它是公共关系的主导。第三、 社会组织是综合发挥人力、物力、财力以及信息、技术等资源的载体第四、 组织通过有效地公共关系活动，为自身的发展创造生存环境。第二节 社会组织的类型一、正式组织与非正式组织1、 正式组织指有明确章程和明确的共同行动目的的和严密组织机构的管理集合体。它的特征是：被社会所认可同时有比较严密的规章制度。2、 非正式组织指人们根据组织成员的兴趣和特长自愿组成的组织集合体。它的特点是：非正式组织的内部管理不是凭规章制度和严密的组织机构来管理组织。二、按照组织的性质、功能、目标可将组织划分为经济组织、政治组织和文化组织1、政治组织。指具有社会管理职能，并代表和反映社会统治阶级利益的组织。2、经济组织。指担负社会经济领域中，生产、流通、分配、交换、等职能的组织。3、文化组织。指担负社会的文化传播任务的组织。三、按照组织是否赢利的标准可将组织划分为赢利组织和非赢利组织1、赢利组织。指以获取经济利益为目标，追求最大利润为组织特征经济组织。2、非赢利组织。指以提供公益性、互益性的服务为宗旨的社会组织。第三节 社会组织与外部环境社会组织不能离开外部环境，外部环境包括有宏观环境和微观环境。一、 社会组织与宏观环境和微观环境的影响宏观的社会环境是指，影响社会组织生存和发展的社会经济、政治、文化等环境。微观的社会环境是指，在社会组织在生存和发展过程中，对其某种利害关系的社会公众环境。任何社会组织不能离开这些因素的影响。美国管理学家哈罗得.孔茨谈到：任何的一个工商企业、政府机构、教堂和慈善机构，他们都不同程度地考虑外界环境的影响。他并根据组织 的所出的环境提出了将外部环境划分为经济的、技术的、政治的、法律的、伦理的。二、社会组织与社会公众环境社会公众环境是社会微观环境的主要部分。主要指消费者、供应商、金融机构等。思考题：1、如何理解社会组织的特征？2、浅谈非正式组织在企业管理中的作用？3、社会公众环境对企业的影响有那些因素？第四章 公共关系的客体 目的与要求：本章以公共关系学的客体公众的了解和细分为教学目的。要求学生掌握公众的概念、特征、分类和内外公众一般特征，从而掌握正确处理组织与公众之间的公共关系。第一节 公众与公众的分类一、 公众的概念指某一个社会组织为主体，并对这个组织的生存和发展有现实或潜在利益关系的人或组织。公众有三层意思：第一、 他是相对于组织而言的工作对象第二、 他既可以是个体也可以是一个群体第三、 组织与公众的关系表现为多种多样的二、公众的特征、 1、同质性。面对的问题是一样的2、群体性。组织所面对的公众，一般是以群体出现的3、多变性。公众的群体是多变；而且公众的人数也是不确定的一般影响公众变化的原因是：第一、 组织事业的发展，使公众发生变化第二、 组织公共关系的阶段性使组织不断产生新的公众群体第三、 公众自身的兴趣转移4、多维性。公众相对于不同的组织而言，他具有多维性。5、互助性。公众与组织之间有着互动状态。即利益的互动和各种关系的互动。三、公众的分类1、 按公众与组织有无归属关系，可以划分为内部公众和外部公众。内部公众是指，与组织有归属关系的公众外部公众是指，与组织没有归属关系的公众2、 按公众的发展过程，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这是美国公共关系学家格罗尼格和亨特按公众的一般发展过程把它分为四类。即非公众潜在公众知晓公众行动公众非公众是指，未和组织发生关系的公众。这部分公众的特点是：既不受组织行为的影响，也不对组织产生影响力和后果。潜在公众是指，将要和组织发生关系的公众。这部分公众的特点是：他们与组织在某一方面有共同面临的问题，因而将会与组织发生利害关系。对待他们是组织策略是避害兴利，积极引导。知晓公众是指，已经和组织发生了关系，但尚未与行动的公众。这部分公众的特点是：与组织已经面临着共同的问题，也深知自己的处境，但并未采取行动。对待他们就应该及时沟通，取得信赖。行动公众是指，不仅和组织发生关系，而且已经行动的公众。这部分公众的特点是：不仅与组织面临共同问题，而且还知晓问题的实质，并积极与组织采取措施的公众。这部分公众既有积极的一面，即能给组织提出各方面的问题，但同时也给组织构成了威胁。对此组织的公共关系工作应该重点关注他们。3、 按公众与组织的态度，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众顺意公众是指，对组织的政策、行为或产品持赞成态度的公众。逆意公众是指，对组织政策、行为或产品持否定态度的公众。边缘公众是指，对组织的态度尚不起明确的公众。4、 根据公众构成的稳定程度可以将公众划分为稳定性公众、周期性公众和临时公众。稳定性公众是指，稳定结构和稳定关系的公众周期性公众是指，按照一定规律出现的公众临时性公众是指，由于临时性或偶发性事件而形成的公众了解公众的不同分类，可以有效地针对不同公众进行工作。第二节 公共关系中的目标公众的分类在本章中的第一节中，我们分析了公众的概念及其分类。但如果我们的组织是企业，那么其基本的公众就有两大类：即内部公众与外部公众。其中内部公众有：员工、股东、领导、和部门的公共关系；而外部的公共关系主要有：顾客、政府、媒体和社区。这些都是我们公共关系工作的目标公众。一、社会组织内部的公共关系内部公众是企业最基本的公众，也是企业生存发展最可靠的力量，掌握公众状况、满足内部公众利益和协调内部公众关系是企业内部公共关系的基本要求。（一）、员工的关系，指在组织管理过程中形成的人事关系。他是政治公共关系客体最基本的公众关系。他是组织凝聚力的表现。处理好员工关系的几项基本工作：第一、 满足员工的合理需要第二、 加强与员工的信息沟通第三、 培养员工的认同感和归属感（二）、部门关系，指具有同一隶属关系的职能单位。他是组织协调力的表现。协调部门的关系必须要做的几项基本工作有：第一、 加强整体观念第二、 加强部门之间横向信息交流第三、 平等对待各个部门第四、 尽量使各个部门的关系业务标准化，以达到精简的目标第五、 提高部门成员的道德涵养和协调艺术（三）、领导关系，指组织机构中处于决策地位的指挥机构。他是组织的权利机构。第一、 树立他的绝对权威第二、 公正、客观地提供意见第三、 当好参谋第四、 平等和有建设性地与领导相处（四）、股东关系，指组织与投资者的关系。他是组织资本构成的表现。处理好股东关系的关键在于信息的沟通。三、 社会组织外部的公共关系外部公众是企业公共关系活动的一个不可忽视方面，组织任何的发展都离不开外部公众的支持和信任。（一）、顾客关系，指组织的主要服务对象。如消费者等。他是组织的最基本的公众。（二）、政府关系，指组织与政府之间的沟通关系。如各级官员等。他是社会权利机构，与社会组织有着极其重要的关系。（三）、新闻媒介关系，指组织与传播机构的关系。对于组织来说，新闻媒介既是他连接公众的渠道；又是新闻媒介报道的对象。各个关系的职能之一，就是要“制造新闻”。（四）、社区关系，指组织所在地的区域关系。他是组织赖以生存的“空间环境”，也是人际传播的最好对象。（五）、名流关系，指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力的社会名人。各个关系可以利用他们的影响力扩大组织 的号召力，提高知名度。思考题：1、如何理解公众的特征？2、怎样界定公众的分类？3、试举一例说明企业与公众之间的公共关系？第五章 公共关系的基本手段传播目的与要求：本章以公共关系的基本手段传播的一般特征、过程、类型以及传播媒介为教学目的。要求学生掌握传播的概念、特征、要素、过程和方法，从而进一步掌握公共关系传播的原则和规律。公共关系的活动从本质上说，就是一种沟通组织与公众之间的信息的过程。因此，必然运用的主要手段就是传播。第一节 传播一、传播与公共关系传播1、 什么是传播是指人类以符号进行信息交流的活动。人类传播活动的基本特性：第一、 社会性第二、 普遍性第三、 工具性第四、 互动性第五、 符号性第六、 共享性2、 传播方式的演变人类传播方式的演变方式经历了四个阶段：第一、 口头传播第二、 文字传播第三、 印刷传播第四、 电子传播3、 传播的社会功能利用传播使人类在社会中有四个主要功能：第一、 知识概括功能第二、 管理功能第三、 传授知识和经验的功能第四、 精神生活的功能4、 什么是公共关系的传播是指组织为了自觉建立自己的良好声誉而向公众传递信息的活动。5、公共关系传播的特点：第一、 公共关系传播的主体是社会组织第二、 公共关系的传播的客体是公众第三、 公共关系传播的目的始终围绕着组织的声誉和公众的关注，是有组织的精心策划的活动。第四、 公共关系传播不是简单的宣传，而是信息的双向沟通和分享的活动。第五、 公共关系传播是非专业机构的活动。6、公共关系传播与商业广告的区别第一、 公共关系传播是组织目标为主导，它不同与新闻与商业广告第二、 公共关系传播是一种目的、手段、依据要求互动的双向传播的过程，它不同与新闻与商业广告的单向传播过程 第三、 公共关系传播本身不是目的，只是手段，而新闻的主体就是传播第四、 公共关系传播的对象是组织形象，而商业广告只是具体产品二、 传播的基本要素传播的起点是信息的发布人，接受者是传播的终点，而将两者连接起来的媒介就是传播。因此，构成一个完整的传播的过程有十个基本因素：1、传播者（信源），即信息的发布者。2、传播内容（信息），即被传播的信息本身。3、传播符号（编码），即按照一定的规则将信息编制成能被人们理解的符号系统。4、传播媒介（渠道），即信息传播才中介和渠道。5、传播对象（信宿），即信息传播的目的地。6、译码，即收到信息后的信宿，将信息符号译成自己理解的内容。7、传播环境，即传播地的内、外条件。8、传播反馈，即信宿对信息所作的反映。9、传播干扰，即传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。10、共同经验，即信源与信宿之间的共同经验。三、传播过程(申农模式图)即将信源开始经过编码成为信息，通过传播媒介传送到信宿，再经过译码接受为信息的内容。信宿对信息的反映，必须通过编码，反映给信源，而信源也须经过译码才能全部接受反馈的内容。而干扰可能产生在传播的各个环节。四、传播效果层次凡是传播都有一定的效果，但效果的作用有大小。公共关系工作者应该了解传播的效果层次，以便能够传播的作用和对传播的效果进行有效评估。传播对于接受者而言有四种层次：第一、 信息层次。这是简单的知晓层次第二、 情感层次。这是对信息知晓的基础上的感兴趣，这是传播的成功，但要避免负面情感的出现。第三、 态度层次。说明信息已经进入接受者的理性方面，同样要避免产生负面的影响。第四、 行为层次。指从感性到理性的上升，完成了信息传播的任务。五、传播中的接受者的心理定势所谓心理定势就是，人们在特定对象（人或事）发生认知、行为和各种社会关系是所存在的一种心理的准备状态。它会影响人们的信息接受、态度变化和行为。这种心理定势主要有：第一、 首因效应，即“第一印象”效应第二、 近因效应，即“套近呼”效应第三、 晕轮效应，即“印象”效应第四、 定型效应，即经验效应第五、 移情效应，即人们对某一个对象形成深刻印象后，这种印象将会影响其他的对象评价第六、 社会刻板印象，即人们在长期的共同生活中所形成的对某一个对象的比较固定的印象。六、传播的障碍传播的障碍的主要类型：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、组织障碍、心理障碍。七、传播的基本类型传播的类型优缺点：1、 自身传播。指以自身为传播对象，是在内心的传播活动。自身传播的特点是：第一、 传播量大，时间持续长第二、 是内心的活动，印象深刻第三、 交流的基础好2、 人际传播。指人与人之间的沟通与交流，它仅指个人与个人之间的信息交流活动。人际传播的特点是：第一、 针对性。即对象专一第二、 应变性。即面对面（可以察言观色）第三、 灵活性。即交流不受时间和空间的限制第四、 双向交流性。即相互交流3、 大众传播。指由专业传播机构进行的面向社会公众的传播活动。大众传播的特点是：第一、 传播媒体专业化第二、 传播手段先进第三、 信息量大第四、 传播对象不固定第五、 信息流动是单向流动的第六、 大众传播的主要缺点是缺乏个性化、意见的反馈间接、缓慢，传播者收集的成本高。以上三种传播类型，既自成体系，又相互联系、补充。公共关系传播只有充分利用好不同的传播方式，并有针对性地综合利用，才能取得最佳的效果。第二节 传播媒介媒介是联系传播主体与传播对象的桥梁和中介，是信息内容的载体。所谓媒介，就是传媒，是人类用来传播信息的工具。公共关系所运用的信息媒介大致有三种：第一、 以语言、文字、图象为代表的符号系统第二、 以人身的活动为代表的符号，指人的行动、表演等第三、 以实物为传播信息的载体，如展览、展销等。一、 大众传播媒介大众传播媒介是指，报纸、杂志、广播、电视等媒介。其特点是：传播面大；传播者是专业机构等。1、报纸和相关印刷类媒介2、电子类传播媒介二、人身传播媒介是指利用语言、表情、动作、表演等利用人身的各个符号系统进行传播活动的媒介。三、 传播媒介的正确选择选择传播媒介要考虑以下要素：1、媒介本身的特点2、传播内容3、传播对象4、经济实力5、传播效果第三节 公共关系传播的原则和规律一、公共关系传播效果的理论公共关系传播具有明显的劝说性，社会组织总是试图通过传播来影响公众的认知、情感、态度和行为。对此西方的学者提出了四种传播的理论：1、枪弹论这一观点认为：传播就像子弹一样射向靶子而应声到下，具有强大的威力。这种理论来源于工业化社会中流行的行为理论即，“刺激反应”公式。枪弹论有明显的缺陷：第一、 它将传播对象完全处于被动的地位，扼杀了公众的选择性质。第二、 它忽略了公众的个性差异，不同传播对象对同一信息的反映将不可能一样。2、有限论（也叫弱效果论）这一观点认为：在传播中公众永远是成熟的，对信息是有选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传媒的影响不是直接的、强大的、，是有限的。这种观点虽然打破了枪弹论关于传播万能的神话，但这种理论过分强调公众的能动性，淡化了传播者的主观能动性，从而悲观地看待传播的作用。3、适度效果论在对上述两种极端理论分析的基础上，适度效果论提出了折中的观点，有代表性的有：第一、 创新扩散论。认为传播可以劝说人们接受新观点、新事物。第二、 使用满足论。认为公共关系传播主要要研究使公众如何来掌握和使用传媒以及如何有效选择信息来满足公众的需求的方式。4、强大效果论这种理论既认为传播的强大效果又否认传播万能。认为只要传播者长期地按照传播理论来巧妙地编排策划就有强大的传播效果。总之，我们只有对传播效果做系统、全方位的考察，才能科学地指导公共关系的传播实践。二、影响公共关系有效传播的因素要提高公共关系传播的效果，就要分析制约传播的要素。虽然传播中的各个要素都会对传播的效果有一定的影响，但是把它归纳起来，美国学者卡特利普和森特在有效的公共关系一书中归纳了“七C”作为有效传播的基本要素：第一、 可信度（CREDIBILITY）指必须首先建立对传播者的信赖气氛。第二、 情境结构（CONTEXT）指传播必须与环境协调一致。第三、 内容（CONTENT）指传播的信息必须与受众相关，能引起他们的注意。第四、 清晰（CLARITY）指信息的编排应尽量简洁明了，易于接受。第五、 持续一贯（CONTINUITY）指传播是一个不断循环往返的过程，不要寄托于一次的效果。第六、 渠道（CHANNEL）指有针对性地选择传播媒介，它是与受众沟通的桥梁。第七、 受众的能力（CAPABILITY OF AUDIENCE）指要对传播对象进行深入的研究，因为传播的任务就是要他们接受。如果把我们已经知道的影响传播的因素归纳起来，主要体现了四个方面：第一、 对传播的各个要素以及公共关系传播特征的把握第二、 传播方式（类型）的选择第三、 传播沟通技巧的运用第四、 是否正确地贯彻了传播沟通的原则三、有效传播的策略传播要想得到预定的目标，美国学者奥拖莱平格提出了五组劝服策略：第一、 刺激反映策略。即通过加大刺激，引起人们的注意。如劝说戒烟的宣传画中的骷髅形象。第二、 激发需要的策略。即利用公众对信息的盲目性，诱导他们的真正需要。第三、 “说实话”策略。即利用公众对外界信息的戒备心理，去实话实说。第四、 “号召随众”策略。即利用好舆论对人们心理的影响，做好舆论的控制工作，特别要利用好“舆论领袖”的作用。四、公共关系传播的原则1、公众利益至上的原则2、符合组织目标的原则3、针对目标公众的原则4、真实性的原则5、双向沟通的原则6、亲和性的原则五、公共关系传播的规律1、从传播者来说，利用好传播者的影响力。2、从传播对象来说，传播是公众所期待的利益所在，即公众的利益第一。3、从传播的内容来说，传播工作要因人、因事、因时，要针对公众的自身需要和公众的接受能力而定，注意其方式方法。4、从传播环境来说，要努力创造良好的传播环境。即自然环境、人文环境、视听环境等。思考题：1、简述传播的基本过程？2、谈谈传播媒体选择的原则？3、谈谈公共关系传播的真实性原则？第六章 公共关系的职能目的与要求：本章以公共关系在企业组织经营管理中的基本职能为教学目的。重点掌握公共关系各职能的评价要素、方法、内容和特点，从而能够熟练运用公共关系的职能做好公共关系工作，特别是对组织出现危机时的公共关系处理。第一节 塑造形象一、 组织形象的概念组织形象是社会公众对组织行为所给予的总体印象和评价。由此可见，组织形象包含三层意思：1、组织形象是公众对组织具体评价的总和。公众是在各种具体评价上所形成的整体印象。2、社会公众是组织形象的评价者3、组织的形象反映了公众的意愿，是组织调节自身的最好依据。二、组织形象的特征1、 形成的客观性2、 表现的主观性3、 表现形式的多样性4、 相对稳定性5、 塑造的可传播性三、组织形象的作用1、 规范与导向的作用2、 凝聚与整合的作用3、 激励的作用4、 辐射的作用5、 是组织的无形资产6、 是组织竞争的需要公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象呢？第一、 靠企业内功和真实的宣传。即“说得到，做得到”能为社会提供优质产品和服务；能把企业的做到的宣传出去。也就是说“公共关系是90%靠做的对，10%靠宣传的好”；第二、 要树立有品牌的企业组织形象。即要从产品形象发展到企业形象；第三、 企业的信誉来源于自我形象的完善。即一方面要加强组织“内功”的修炼；另一方面一定要建立信誉的形象系统。即企业的标识符号系统。因为虽然信誉是一种非物质的意识形态，它必须通过具体的形象来表示，这样便于传播和公众的记忆。第四、广结良缘，与公众保持良好的公共关系四、组织形象的构成组织形象的总体特征与风格包括两类：第一、 内在的总体特征与风格第二、 外在的总体特征与风格具体说，组织形象是由一系列特殊的形象要素构成的：1、 产品形象。包括名牌战略、产品质量、服务质量、技术的先进程度、市场的占有率等。2、 经营形象。包括经营理念、市场开发策略、营销策略、经营业绩等。3、 管理形象。包括质量管理、财务管理、人才管理、现代化管理方法和技术的使用等。4、 环境形象。包括人文环境和景观环境等。5、 发展形象。企业发展战略、资产积累、科技开发、项目开发、人才配备等。6、 员工形象。思想道德水准、行为规范、精神面貌等7、 精神形象。企业精神、企业文化等企业诚信，专指企业及其经营者在从事生产经营活动中必须诚实可行。具体表现在：1对金融部门贷款的按时还款； 2对供应商应付帐款的按时支付； 3为顾客提供产品和服务的数量、质量、交货期等的保证； 4对员工提供各类权益保障的履诺； 5按时足额纳税； 6对国家法律的遵守； 7对环保要求的承诺和兑现。 8企业报表的真实性 9企业信息披露的真实可靠（特别是股份制企业和上市公司） 企业诚信，作为企业的一种最重要的形象，反映在客户的愉快信任中；体现在长期合作者的持续意愿里；表现在社会各界的广泛议论中，其影响不可小视，对企业的重要性犹如生命。 五、组织形象的基本标志1、知名度。也称为认知度，指组织被公众知晓、了解的程度。表明组织对社会公众影响的广度和深度。从广度来讲主要指公众对该组织的知晓的区域程度。比如国际、全国、省市还是当地。对此评价的指标主要有：该组织的规模、档次、与组织发生关系的公众的分布、媒介所涉及的范围与频率等。从深度来讲评价的指标主要有：组织名称、所处的地理位置、行业归属、发展历史、组织业绩、品牌认知度、组织领导、个性概念、组织文化等。它是组织“量”的分析指标。2、美誉度。指组织获得公众的欢迎、信任的程度。表明组织声誉好坏的社会指标。不同的组织对此的衡量的角度是不同的。比如从经营型的组织来讲，他的主要指标体现在：产品评介、服务评介、贡献评介、文化评介等方面；而政府机构则体现在政绩评介、服务评介、民主建设评介廉政建设评介等。他是组织“质”的分析指标。分析一个组织的组织形象就可以通过这两个指标进行判断：通常可以用组织形象的“四分图”美誉度10050低知名度、高美誉度D区高知名度、高美誉度A区低知名度、低美誉度C区高知名度、低美誉度B区0 50 100知名度组织形象地位图分为A、B、C、D四个区，分别表示不同的公共关系状态。A区表示高知名度，高美誉度。处于这种形势下，说明组织的公共关系状况比较好这时的组织将怎样设法保持。B区表示高美誉度，低知名度。说明组织在这种形势下，有了良好的基础，但要需要提高影响力。C区表示低知名度，低美誉度。说明组织的公共关系状态不佳，应设法提高美誉度，在此基础上提高知名度。D区表示低美誉度，高知名度。说明组织这时的公共关系状态极其恶劣。六、塑造组织形象的原则与方法1、塑造组织形象的原则第一、有效性原则第二、总体性原则第三、统一性原则第四、持久性原则2、塑造组织形象的方法第一、自我介绍法第二、持续维持法第三、防御危机法第四、矫正关系法第五、情感交流法第六、社会参与法第七、广泛宣传法第八、民意征询法七、品牌战略组织形象的代表各种媒体上经常会看到商标、Logo、 品牌这三个词汇。他们究竟是什么意思，有没联系是不是一个意思？会不会有所区别呢？首先要肯定的是这三个词汇是有联系的，甚至是非常紧密的联系。狭义的讲三者就是一回事，但他们还是有微妙的区别。 先说logo和商标 从功能上讲logo和商标含义是相同的，都是对商品或服务的来源所作的一种记号。也就是说logo和商标都是在告诉人们,这个商品是由谁生产销售的；某个服务如餐厅是由谁经营的。 但两者有些区别：商标是一个法律概念，商标一旦产生便产生了很多法律上的强制性。而且要真正成为商标，一般来说要得到政府部门的批准或认可（也就是商标的注册）。而logo是在人们创造后并不一定要得到政府核准。如果商标不注册，则与logo基本上无多大区别。 现在在一些企业的做法中，logo似乎更多的体现为企业的形象，而商标更多的体现为企业的产品形象。一个企业只能有一个logo（当然仅体现企业形象的logo也可以注册成为商标），但一个产品却可以有多个商标（如存在主商标和子商标）。 所以简单的说，商标是经国家批准注册后的logo，是logo的下位概念。不细究的话，你非要称商标为logo也可以。 再说品牌 从三个词汇的出现早晚上看，Logo（即中文所说的标志）产生最早，然后是商标，最后发展出了品牌。 品牌虽然也能反映商品或服务的来源，但品牌的内涵更丰富绝不仅仅在于告诉人们商品或服务的来源。 品牌更多的是体现为一种无形的感受，他不仅反映了品牌下的商品或服务来源，而且更重要的是本身承载了一种文化或价值观，通过商品服务的营销活动，力图向人们传递该文化和价值观。 虽然品牌的物质表现在一定程度（狭义）上可以理解为商标或logo，但品牌并不能在商标或logo得到完全体现，商标或logo也无法承担此重任。某企业营销人员的素质（如人们走进麦当劳时 “欢迎光临”的热情服务也可以是品牌的一种体现）、企业声誉、商品终端卖场的装潢设计、商品本身的包装装潢等都可以是品牌的体现（但不一定都必定是或说有的做不到）。例如人们常将穿着牛仔裤，喝着可乐，大嚼麦当劳作为一种西方行为方式和价值观。因为人们在这些消费过程中就是自觉不自学的在感受一种来自西方的理念。品牌的概念源于挪威古语brabdr 烙印的意思现今的意义：名称、符合、标记所构成的综合印象；视觉、行为、理念所构成的综合体验如：a 、IBM 符号、视觉识别系统b 、科技以人为本 NOKIA的经营理念 理念识别系统c 、麦当劳、肯德基：标准化的制作流程、标准化的服务流程 行为识别系统综上所述，品牌是一种视觉、理念、行为上的综合体验品牌的作用表现在那里：1、 良好的品牌形象决定组织的财富。当代的企业竞争从市场竞争到市场竞争，从市场竞争到知识竞争，更进一步的竞争就是“品牌”竞争。品牌是当今组织竞争的核心概念之一。品牌竞争是一种特殊的经济形态，他与传统经济形态是区别最大的区别就在于将“传统地非生产力因素”，转变为“生产力要素”。同时品牌也是个内涵极其广泛地概念。决非仅仅是一个商品概念。2、 树立良好地品牌是企业长远发展的生命力。在日本公司经营一书中指出：“在商品日趋丰富的今天，选择哪家公司的产品很大程度上，取决于公司的品牌”。品牌已经成为，企业竞争力的表现。比如，闻名世界的“麦当劳”快餐连锁店。从他的创始人克罗克开始，就为公司的发展制订了4个经营信条：即“QSCV”高品质的产品（QUALITY），快捷的微笑服务（SERVICE），清洁幽雅的环境（CLEAN），物有所值（VALUE）。正是有这样的理念，麦当劳才有今天的辉煌。3、 品牌是一种管理文化。首先，在产品设计上，将企业的价值观、审美观和行为导向的文化内涵融入到产品中去，使之成为文化载体从而产生满足消费者需要的心理需求。其次，在包装设计上，通过包装材料的图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合来体现产品本身的文化内涵从而来吸引消费者。第三，在商标上，企业都力求匠心地运用商标来体现在营销中的个性，以满足品牌的需要。第四，通过产品的文化宣传来树立自身的企业形象。4、 公共关系工作对品牌的塑造的工作任务的“四化第一、 资源个性化。即将物质资源转化为品牌资源第二、 概念商品化。即将经营者的思想变为物质形态的商品，而决非将商品概念化。第三、 品牌资本化。即将品牌作为一种无形资产，来成分体现他的价值。第四、 传播市场化。即将注重品牌传播地市场价值花最少的钱，去传播最多的信息，而不要刻意注重传播媒体的传播经营机制。5、 品牌效应与品牌策划。企业品牌的策划是一种创造性的活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都要带有极强的个性。对此，公共关系的策划人应该注意在品牌的策划点上，应该突出的问题有：第一、 企业品牌应该注意突出环境品牌第二、 企业品牌应该突出人的品牌第三、 企业品牌应该突出产品品牌第四、 企业品牌应该突出服务品牌第五、 企业品牌应该突出企业的识别6、 品牌经营者选用的公共关系推广方式第一、 新闻炒作。发现和创造对公司、品牌或职员有利用价值的新闻。第二、 新闻发布会。第三、 演讲。利用演讲者高超的谈话艺术以提高其产品的知名度。第四、 创造事件。比如，展览会、展销会、赞助活动以及可以利用的其他活动。第五、 散发书面资料。第六、 编辑视听材料第七、 利用自身的媒介7、 实施品牌战略的经营技巧第一、 产品策略。根据企业实力来确定产品的组合投放。第二、 价格策略。要根据产品的自身价值和市场的认可度来决定价格。第三、 分销策略。要设计一整套有统一规划的分销方案，有统一的企业形象和销售计划及其广告方案。第四、 经营策略。首先：“创”不如“买”创立一个名牌大约的花费是十亿人民币左右。对此可以考虑买一个。“联合利华”公司的品牌就是这样。其次：强强连手。比如，一些大公司的并购。第三、品牌的延伸。比如，宝洁公司的品牌，就是一个系列的品种。第四、搭顺风车。比如，非常可乐就是借助于可口可乐的名声，第五、与最有威望的的对手挑战。比如。金山公司，乐凯公司等就是这样做。八、组织形象的定位与设计。1、组织形象的定位：是指组织根据变化的要求、组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。首先：产品的定位其次：组织形象的定位2、形象定位的三要素：a) 主体个性即组织的品质个性、价值个性两个方面。也就是说，企业组织的目标是什么？精神是什么？风格是什么？产品的突出特性是什么？等。b) 传达方式主要指营销和广告方式等宣传方式能够准确有效地传递给公众方面的渠道和措施。c) 公众认识即公众对组织主体及其宣传方式的认知程度。它是定位完成的标志。公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要获得精神上、感官上的满足，才能使组织形象深深地被公众认识、接受。以上三个要素分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的组织形象定位，这样才能使组织形象功能得以发挥。2、 组织形象定位的方法第一、 个性张扬的定位方法。主要表现组织的独特的信仰、精神、目标和价值观等。例如，“刚柔相济，百折不挠”，“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。第二、 优势表现的方法。主要表现组织的某项优势品质。比如，“南山奶粉，喝了不上火”，“伊力纯牛奶，内蒙古大草原的奉献”。第三、 公众引导的方法。主要引导公众从感情上，理性上产生对组织的