公共关系的主体和客体 (2).ppt

1,第三章公共关系的主体和客体,2,商学院,本章学习要点：公共关系的主体公共关系的客体公共关系部门结构,3,公共关系的主体社会组织,公共关系客体公众,4,一、社会组织公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成。其中社会组织是实施公共关系的主体，即公共关系的操作者、承担者；公众是实施公共关系的客体，即公共关系工作的对象、承受者；传播是公共关系的主体与客体相互沟通的手段。,商学院,5,商学院,（一）社会组织的概念与特征,1社会组织的概念社会组织简称组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团，即社会团体。,6,商学院,2社会组织的特征稳定性目的性整体性适应性,7,商学院,（二）社会组织的分类1根据组织成立的依据和内部关系状态分类1）正式的社会组织：依法成立的稳定的社会实体，如公司、学校等。2）非正式的社会组织：是依成员的兴趣、特长自愿组成的，如各种协会、学会、俱乐部等。,8,商学院,2根据组织的营利性分类1）营利性组织2）非营利性组织公益性组织：以社会公众的利益为出发点的组织。如，政党组织、司法机关等。互益性组织：是以本组织利益为目标的组织。如，工会、各种协会等。服务性组织：是以社会公众为服务对象的组织。如，学校、医院等。,9,商学院,（三）公共关系机构公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职的公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能，服务于社会组织公共关系需要的专门机构。常见的有组织内部队公共关系部（公关部）、社会上独立存在的公共关系公司和公共关系社会团体。,10,一、公共关系社团,公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等等。【组织与职责】,11,当前，我国的公共关系社团已经形成了不同层次和范围的网络，并且有走向国际化的发展趋势。,中国国际公共关系协会（CIPRA）国际公共关系协会（IPRA）中国公共关系协会（1987.5.北京）各省市公关协会（1986.12.上海公共关系协会）这是全国第一个省级的公共关系协会，也是全国第一个公共关系的社团。,12,1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。,国际公共关系协会,13,中国国际公共关系协会（CIPRA）,是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。本会由何鲁丽、蒋正华、铁木尔达瓦买提、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针：指导、协调、服务、监督该协会开展公共关系国际间的交流，并努力促进中国公共关系理论和实践活动的国际化,14,15,三、公共关系部,公共关系部是组织内部负责办理本组织公关事务的一个部门，是组织为开展公关活动而配备的专业公关人员组成的专门机构。它是非独立的公关机构。,16,（二）公共关系部的职能1.公共关系部长期工作职能主要有:组织整体形象的规划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。2.公共关系部日常工作职能主要有:监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉;撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片;设计、筹划、监制组织的各种宣传品和馈赠品;注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息;了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析;同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;培训公关工作人员;同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。,17,3.公共关系部的定期活动主要有:组织记者招待会;组织企业或组织内部的听证会;编辑、联系印刷组织的内部刊物;参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况;参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况;同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公众联络;协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告;组织安排全体人员的集体娱乐活动;总结评价公共关系活动的效果。,18,4.公共关系部的专题活动主要有:组织安排各种大型庆典活动;处理危机事件;筹划、安排“制造新闻”活动;组织、举办展览会;筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片;安排来宾参观访问，组织新产品介绍会;安排筹款、赞助活动。以上四类工作不是截然分开的，而是层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准，酌情变通处理。,19,1）公共关系部门的设置模式直属型公关部,20,并列型公关部,21,所属型公关部,22,商学院,2）公共关系部内部结构模式对象型结构模式,23,商学院,工作性质型结构模式,24,复合型结构模式,25,2公共关系公司,公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收取一定费用的专业机构。有的叫公共关系公司，有的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系顾问公司，也有的叫信息服务公司，还有的叫传播机构，等等。公共关系公司可以分为4种类型：1）综合型公共关系公司2）咨询型公共关系公司3）服务型公共关系公司4）顾问型公共关系公司,26,公共关系公司公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务性机构。,27,全球十大公关公司2007.5.31,安可顾问有限公司博雅公关（中国）有限公司（）爱德曼国际公关（中国）有限公司（）福莱林克公关咨询有限公司（-）伟达（中国）公关顾问有限公司（敬业爱岗，忠于职责;坚持原则，处事公正;求真务实，高效勤奋;顾全大局，严守机密;维护信誉，光大形象;服务公众，贡献社会;精研业务，锐意创新。,54,（二）知识结构公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的内化。它包括职业公关人员从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。一般来说，成功的公关人员应该是一专多能的“杂家”。我们通常要求公关所备的知识结构包括:1.公共关系的基本理论这部分知识主要包括:公共关系的基本概念、公共关系的基本特征、公共关系的基本结构、公共关系的基本原则、公共关系的基本职能、公共关系的基本程序、公共关系的基本方法、公共关系从业人员的素质和能力以及公共关系的发展历史等。2.公共关系的实务知识这部分知识不同于前一部分知识，就在于它具有很强的实践性、可操作性的特点。它主要包括:公共关系调查、公共关系分析、公共关系策划、公共关系方案的实施、公共关系活动效果评估、公共关系礼仪、公共关系文书、公共关系广告的制作、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系传播、公共关系的专题活动以及公共关系在各行各业的具体运用。,55,3.与公共关系密切相关的学科知识公共关系常常因人们按照各自的不同理解而被理解为一门科学、一门职业、一门现代管理科学、一门艺术、一种手段、一种情感、一种活动、一种职能、一种技术、一种推销等等。这是因为公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。所以，要做好公共关系工作，公关员还需要学习和掌握以下与公共关系密切相关的学科知识:传播学、新闻学、广告学、语言学、演讲学、逻辑学、写作学、摄影学、人际关系学、管理学、市场学、营销学、组织行为学、领导科学、社会学、经济学、舆论调查、媒体调查、报刊研究、工业情报学、心理学、社会心理学、历史学、外国语言、计算机，等等。4.开展特定的公共关系工作所必需的其他知识所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况调查及专业研究。这主要包括:组织的性质、目标、任务、特点、人员组成、部门分工、职工人数、领导班子、股东队伍、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、产值利润、税收制度、分配制度、历史发展和现状、目标公众、市场分布及占有率、主要竞争对手、协作者以及本组织在国内外同行业中的地位和影响等等。,56,（三）能力结构能力通常指完成一定活动的本领，包括顺利完成各种活动所必需的个性心理特征。公关人员的基本能力包括以下几个方面:（1）策划能力。策划，即筹划、谋划、设计。所谓策划能力，就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。公关人员的策划能力主要表现在对组织内外环境的全面深入的了解、对组织发展前景的前瞻性或预见性，然后在此基础上，对组织形象准确定位，对活动主题精心设计，创造性地提出若干可行性公共关系方案，并加以反复比较、优化组合，最后确定一个最为合理、最具创意和切实可行的行动方案。,57,（2）创新能力。策划离不开创新。惟有创新，才能最大限度地发挥公共关系的作用。所谓创新能力，对公关人员来说，就是指在不断追求新思想的指导下，不屈服于某些传统观念的束缚，敢于创造，勇于开拓，在工作过程中能不断地提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案，拥有善于开辟新领域、实现新发展等方面的能力。2.组织与协调的能力公关人员的组织能力是指公关人员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、协调等方面的活动能力。具体地说，组织能力表现在举办各种活动的全过程。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作进行细致的考虑、反复的研究，制订出一个周密的切实可行的活动方案或计划;在实施活动方案过程中，一方面，要依计划行事，力求有计划、有组织、有步骤地落实各项措施;另一方面，还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。,58,所谓协调能力，指的是公关人员在公共关系活动中巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力;同时也包括有效处理各矛盾双方关系的能力。公共关系被称为“内求团结合作，外求和谐发展”的经营管理艺术，这实际上是公关人员充分发挥其沟通协调能力的理想效果.3.写作与宣传的能力公共关系工作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开公关员的写作与宣传的能力。熟悉各种文体、文章的基本格式与特点，掌握各种写作的技巧与原则，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生动、文字流畅的文章,这就是对公关员写作能力的基本要求.写作是这样，宣传也是这样。这里所说的宣传能力，着重指宣传活动中的口头表达能力。在公共关系活动中，公关员往往是组织对内对外的发言人，其口头表达能力如何，将直接影响到发言的效果，更进一步影响到组织的形象。,59,4.交际与应变的能力（1）交际能力所谓交际能力即是在社交活动中善于跟人相处、打交道的能力。它主要表现在特别善于外交辞令而讨人喜欢，能快速有效地与交往对象建立起亲密融洽的人际关系，等等。交际能力还体现在熟悉交际礼仪，通晓交际礼节，掌握人际交往的技巧，恰到好处地运用交际手段去达到公共关系目标等方面。尤其是随着我国加入“世贸”组织，公关人员将有更多的机会与越来越多的国外公众打交道，这就更需要公关人员必须具备较强的交际能力。可以说，是否具备善于与人交往的能力，已成为衡量一个公关人员能否适应现代社会需要的标准之一。,60,公关人员在交际中要注意下列一些基本问题:明确社交目的公关社交的直接目的是树立组织的良好形象，他不仅要注重社会效益，而且还要注重本组织的经济效益。注意社交形象公关人员充当着两种角色，既是企业代表又是具体个人，因此，公关人员的形象，在一定意义上也代表组织的形象，公关人员形象的好坏将直接关系到组织的形象优劣。开拓社交面也就是要扩大外部公众的数量和范围，广泛结交朋友，增加组织的知名度和声誉，促进组织公共关系的改善和发展。有些“敌”对面往往是由于社交面没有展开所造成。控制人际距离人类学家ET霍尔提出，在人际交往中有四种人际距离，即亲密区、熟人区、社交区和疏远区。在人际交往中，各人应根据自己的角色来选择和保持适当的人际距离，否则就会引起他人的不适和反感。比如亲密区是相恋相爱的人和家庭成员、莫逆之交等关系最为亲密的人才可以涉足的，这一区域的距离一般为045厘米，熟人区的距离一般为4572厘米，社交区域为72120厘米，疏远区一般为120厘米以上。,61,（2）应变能力所谓应变能力，简单地说就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事件时，能保持清醒的头脑，冷静地分析情况，在尽可能短的时间内拿出最佳的处理方案，较好的解决矛盾、处理问题。增强应变能力要特别注意下述几个方面:遇事不慌，从容镇定。所谓“泰山崩于前而色不变”，就是指面临突变而泰然自若，毫不惊慌失措。沉着应对，忍耐克制。所谓“小不忍则乱大谋”，就是碰到引起突发性的难堪的事件时，能沉得住气，以坚强的意志克制自己，不急躁、不发火。灵活反应，适时应对。有些突发事件如不及时处理将会使事态迅速蔓延，显得十分被动，所以，必须马上根据现场情况，果断地作出判断，或采取应变措施，迅速处理事情，力争将问题消灭在萌芽状态，把损失减少到最低;预作筹谋，积极准备。俗话说:“有备无患”，即平时就要考虑到各种可能性，并尽可能地对各种可能出现的意外情况预先制定出相应的措施，一旦发生了意外，就能及时应付。,62,（四）心理素质素质是一个集生理学、心理学和社会学等