公共关系学 第五章.ppt

第五章公共关系工作程序,调查-策划-实施-评估,第一节公共关系调查第二节公共关系的计划第三节公共关系计划的实施第四节公共关系评估,第一节公共关系调查,日调查1、问卷调查2、接待投诉,月调查1、顾客态度调查2、市场调查半年调查,案例：长城饭店的公关调查,一、公共关系调查的意义,(一)为塑造组织形象提供依据(二)为组织建立预警系统(三)使组织及时把握公众舆论(四)是公共关系活动成功的保证(五)有利于塑造组织形象,二、公共关系调查的原则,(一)真实性原则,(二)准确性原则,(三)多元化原则,长期战略规划,年度计划,专项活动计划,公共关系计划,35年,一年,三,内容,(一)公共关系长期战略规划与年度计划的调查内容,1、组织基本情况调查：组织运行情况职工队伍状况企业文化状况,2、社会环境调查,国家的法律法规和方针政策；社会政治、经济、文化、科技等的发展趋势；本组织在本行业的地位；竞争对手情况。,3、组织形象调查,组织领导内部公众外部公众4、主要公众情况调查,实际形象,自我期望形象,(二)公共关系专项活动计划的调查内容,1、开展公共关系活动的人力资源状况2、开展公共关系活动的财力情况3、公共关系活动的客观环境,四、公共关系的调查方法,(一)访问法1、个别访问法面谈询问电话访谈2、公众座谈会,(二)媒介研究法收集资料分类检索资料分析,纵向分析法横向分析法,(三)问卷调查法,1、问卷调查法的使用条件2、问卷调查的过程(1)确定问卷调查的主题内容(2)确定调查范围和调查人数,(3)问卷设计,确定提问方式：开放式提问封闭式提问问题设计时需要注意的几个问题第一、问句要具体第二、避免提令被调查者难堪的问题第三、问句要考虑时间性第四、避免提一般性的问题第五、避免使用不确切的词第六、“其他”答案不确切，要少设,设计问卷结构第一、设计问卷题目第二、设计卷头说明第三、设计逻辑结构,(4)进行问卷测试(5)确定调查方式,当面访问,通信访问,团体访问,电话访问,(四)抽样调查法,等距抽样,分层抽样,五、公共关系调查资料的整理与分析,(一)组织形象地位测量,1,2,3,4,A.,50%,100%,0,50%,100%,美誉度,知名度,组织形象地位测量图,例:A企业调查结果,发出问卷6000份收回问卷5600份听说过的1400份愿意购买的280份,A企业知名度=,1400,5600,100%=25%,A企业美誉度=,280,1400,100%=20%,组织形象地位图可分为四个区域：,1区为双高,即高知名度、高美誉度2区为高美誉度，低知名度3区为双低，即低知名度，低美誉度4区为低美誉度，高知名度,050%100%,知名度,(二)组织形象要素分析：用语言差别分析法制作组织形象调查表(三)组织形象差距比较分析一般多采用形象要素差异图的方法：1、把组织形象要素调查表的“评价”项各档次数值化，制成数值标尺。765432102、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。例:技术水平的平均值=（30 x5+60 x4+10 x3）100=4.23、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上,连接各点,技术水平,广告宣传,研究开发力,企业规模,认真考虑消费者问题,希望在此公司就业,对防治公害热心清洁形象,经营者优秀,社会贡献,国际竞争力,第二节公共关系的计划,一、制定公共关系计划的原则,1、应与组织总体计划相一致2、要具有实用性3、要具有一定的灵活性4、要具有创新性5、要体现出连续性,二、公共关系计划的程序,（一）确定公共关系目标：1、长期目标总目标：成为多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团。公共关系目标：在国际范围内树立华润公司完全具有“多元化、现代化、国际化”水平的大型跨国企业形象。特点：抽象、时间跨度大、与组织目标保持一致。,2、中期目标特点：根据长期目标制定内容具体有明确的量度标准3、短期目标：是根据组织日常工作所面临的公共关系问题而确定的目标。短期目标的实现是顺利达成中期目标乃至长期目标的前提。,北京香格里拉饭店公共关系活动的目标：1、通过食品销售为灾区人民筹集救灾资金2、通过本次公共关系活动扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度,(二)界定目标公众,我们把组织决定作为自己某项公共关系活动主要对象的那部分公众,叫做目标公众。确定目标公众是社会组织制定公共关系计划的基础。,便于决定由那些公共关系人员来实施公共关系方案。便于确定工作的重点与程序以及如何使用有限的资源和经费。便于更好地选择传播媒介和传播技巧。便于根据目标公众的情况以最有效的方式与公众进行沟通。,界定目标公众的步骤：,根据公共关系活动的目标找出本次公共关系活动的工作对象，即目标公众。将目标公众进行排序。,北京香格里拉饭店公共关系活动的目标公众,1、员工2、新闻媒介3、北京市民4、慈善机构,(三)设计主题,主题与目标的关系:主题是目标的表达形式,目标是主题的实质内容。香格里拉饭店的公关活动主题是-人帮人,设计公共关系主题要注意以下几点：,1、主题必须与目标相一致,并能充分表现目标。2、语言要新颖独特,有鲜明的个性3、简明扼要,切忌过长4、切忌空泛和雷同,(四)拟订方案,安排活动内容选择传播媒介,1、安排活动内容应注意的问题,公共关系目标的要求公共关系活动的影响范围公共关系活动的影响力公共关系活动的可行性,权威效应名人效应第三者(中间人)效应,2、选择传播媒介,(1)根据公关工作的目标和要求来选择(2)根据目标公众来选择(3)根据所传播的信息内容来选择(4)充分考虑组织的经济实力,(五)编制预算,经费预算时间预算人员预算,1、经费预算,公共关系活动经费行政开支：工资日常行政费用(电话费、房租、水电费、交际费、取暖费、保险费等)。项目开支：开展各种公共关系活动的项目费用,预算方法：,1、专项公共关系活动的预算方法：目标达成法随机分摊法2、年度公共关系计划的预算方法：销售额抽成法项目作业综合法竞争平衡法,2、时间预算警惕“时间陷阱”3、人员预算,第三节公共关系计划的实施,一、正确选择时机,(一)利用或避开重大节日或重大事件(二)不宜在同一时段内同时开展两项重大的公共关系活动,二、排除障碍,(一)组织自身障碍1、领导者障碍口头支持,实际行动上不支持随意干涉计划的实施随意削减预算经费行为不协调凭兴趣办事2、组织内部协调障碍3、组织行为障碍,(二)公共关系计划障碍1、缺乏明确目标2、预测失误3、目标公众不明确4、传播媒介选择不当5、时机选择不当,(三)沟通障碍1、语言障碍2、习俗障碍3、观念障碍4、群体障碍意见领袖(opinionleader),三、掌握工作技巧,(一)要有广博的知识(二)要有敏锐的观察力(三)要有丰富的想象力,四、计划的监督和检查,一些不可预测因素经常影响公共关系目标的实现执行人员主观因素有时也会影响公共关系计划的执行,第四节公共关系评估,一、评估的重要意义,(一)提高公共关系工作的科学性(二)保证公共关系总目标的实现(三)提高公共关系工作的声誉,二、评估的形式,(一)阶段性评估(二)综合性评估,三、评估方法,(一)公众意见调查法1、公众代表座谈会2、个人访谈法3、问卷调查法,专项活动结束后,运用问卷调查法评估公共关系活动效果。年度公共关系计划或长期规划结束后，用问卷调查法进行评估。,注意程度兴趣程度记忆程度信任程度行动程度,结合组织形象地位测量图、组织形象要素调查表和组织形象差距比较图,评估组织形象状