公共关系活动(3).ppt

第六章公共关系专题活动,要求重点掌握开展公共关系活动的基本程序,一、公共关系广告,实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的的传播宣传行为。公共关系广告的产生：产品、服务的同质化促使众商家纷纷采用强大的广告宣传，但强制性的广告灌输使公众产生了一种厌倦或反感心理。商品广告和公共关系广告的区别：,制作原则真实性：公关广告必须以事实为根据；尽量不使用夸张语言，使用中性词。个性化：创新性：内容、分析角度、运用手法等。思想性：有启发性和感染力；能够以敏锐的洞察提炼出深刻的含义。公益性：避免商业痕迹过重,类型组织广告：重在传播组织各种信息。响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持。公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。,制作程序确定主题建立企业信誉；公共服务；业务成就；特殊事项公共关系广告的定位挖掘和展示组织个性，从竞争对手中脱颖而出；分析公众的心理选择媒体媒体性质、广告内容的特点、公众的习惯、组织实力等。,二、社会赞助活动,赞助活动是组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用支持某项事业，表示其承担社会责任与义务，以扩大组织的影响，赢得社会好感的公共关系活动。作用树立道德形象，赢得社会效应建立情感效应，扩大市场份额展示企业实力，吸引合作伙伴“冠名权”,（二）、赞助的类型,1.赞助娱乐消闲2.赞助体育运动3.赞助展览画廊4.赞助文化活动5.赞助医疗卫生6.赞助专著出版7.赞助科研活动8.赞助教育事业9.赞助慈善事业10.赞助公益事业,按赞助的项目划分,赞助的类型,1.现金:以现金或支票的形式2.实物:以一种或数种具有实用性的物资的形式3.义卖:赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。4.义工:赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。,按赞助物划分,赞助活动的工作步骤调查研究，确定赞助对象在正式决定进行赞助之前，赞助单位首先有必要进行前期的研究，并且对赞助活动的必要性与可能性进行详尽的论证。在就某次赞助活动时行研究、论证时，赞助单位必须充分明确下列四点：一是它必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动。二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与其背道而弛。三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应当半途而废，甚至劳而无功。,制定赞助计划内容应该具体、详实，对赞助目的、对象、形式、费用预算、具体实施方案等都有所计划并控制范围审核赞助项目在具体对赞助项目进行审查核定时，重点应当放在如下十个方面：一是要看赞助项目是否符合本单位的经营策略与公共关系目标；二是要看受赞助者的口碑如何；三是要看赞助能否真正取得成功；四是要看赞助的具体方式是不是合适；五是要看赞助单位的承受力如何；六是要看赞助的时机是否得当；,七是要看赞助将会产生多大的社会作用；八是要看社会舆论与社会公众将会如何评价此次赞助活动；九是要看进行赞助之后对本单位会有多大的积极作用；十是要看此次进行赞助会给本单位造成多大的负面影响。赞助方案的具体实施赞助单位代表发言；受赞助方代表发言；来宾代表发言；合影留念,会务的安排,注：在赞助会正式结束后，赞助单位、受赞助单位双方的主要代表以及会议的主要来宾，通常应当合影留念。此后，宾主双方可稍事晤谈，然后来宾即应一一告辞。在一般情况下，在赞助会结束后，东道主大都不为来宾安排膳食。如确有必要，则至多略备便餐，而绝对不宜设宴待客。,赞助效果评估,经验来源于实践，经验有待于总结在赞助会结束后，尤其是在整个一项赞助活动告一段落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估对赞助活动所进行的评估，实际上主要是指在对赞助活动进行综合分析和系统总结之后，对其社会效果所进行的科学评价与分析。对任何商界单位而言，一项赞助活动无论如何都是其所重点进行的公共关系活动之一，都需要为此而投入大量的人力、物力和财力。因此，在赞助活动结束后对其进行一次全面的评估，总结经验、吸取教训、听取意见、调整对策，是十分有益的。,注意事项:赞助活动立足于社会效益不可盲目赞助、人情赞助、不利于企业发展的赞助量力而行考虑活动本身的传播效果对赞助活动的管理和监督,三、新闻发布会,又称“记者招待会”，是指社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访，新闻界对其进行客观公正报道的一种公共关系专题活动。特点：两级传播，即，组织新闻界公众准备工作会议主题的确定主题清晰明了，口号准确精炼,选择主题要合适,怎样选择？,第二、新闻主题要单一。,第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。,第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了。,确定会议的时间上午9：30或10：00，下午3：00正式发言一般不超过1小时具体时间确定后，要提前1至2周向记者发出书面邀请。对于重要的记者，最好头天再电话联系一次。要点：选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。应尽量避开节假日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术,确定会议地点会议主题（宣传性Or说明性）主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件选择发言人和主持人仪表庄重，举止得体，思维敏捷，语言表达高超，能驾驭会议发展趋势，豁达幽默等。主持人一般由较高专业技巧的公关人员担任，发言人由组织或部门的高级领导担任。,准备发言稿和报道提纲发言稿由专门人员搜集资料并编写，本组织领导人审阅，交付发言人。报道提纲：便于记者提问和会下报道参考准备宣传辅助材料口头的，文字的，实物的，照片和模型等择定邀请者的范围记者，一些相关的知名人士（提高会议的规格和会议内容的可信度）发邀请信时认识的记者可以发给本人，不认识的可以发到新闻机构，并在会议前落实出席情况,补充：媒体的邀请应当邀请哪些方面的新闻界人士参加（1）电视受众广泛、传播迅速，但受时空限制、不易保存（2）报纸信息容量大、易储存查、覆盖面大，但感染力差（3）广播传播速度快、鼓动性极强、受限制较少，但选择性差（4）杂志印刷精美、系统性强，但出版周期较长、读者相对较少（5）网络资讯丰富、时效性强、涉及广泛，但难辨真伪,做好接待准备工作布置会场、横标、发言人席、记者座位，周围环境做好费用预算会议议程来宾签到及分发会议资料签到处的设置；分发标牌和辅助资料主持人宣布发布会开始和会议议程发言人讲话接受记者采访对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼；不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情对记者表示不满。,主持人宣布会议结束参观和其他安排会议结束后，应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。结束后的工作收集整理材料制作成果资料集；发布会总结报告等核对发稿情况了解与会者反映,补充：善后事宜1、了解新闻界的反应推断新闻界对本单位的重视程度了解与会者对此次新闻会的意见或建议尽快找出自己的缺陷与不足了解与会的新闻界人士之中有多少为此新闻发布会发表了新闻稿（表格）2、整理保存会议的资料（1）会议自身的图文声像资料（2）新闻媒介有关会议报道的资料3、酌情采取补救措施会后出现的不利报道（1）事实准确的批判性报道（2）因误解而出现的失实性报道（3）有意歪曲事实的敌视性报道解决措施（1）对于批判性报道，主办单位应当闻过即改、虚心接受（2）对于失实性报道，主办单位应通过适当途径加以解释、消除误解（3）对于敌视性报道，主办单位则在讲究策略、方式的前提下据理力争，尽量为本单位挽回声誉,媒体宣传登记表（公关员）,四、组织庆典活动,总要求：喜庆的气氛，隆重的场面、热烈的情绪，较高的规范性和礼宾要求庆典活动的类型开幕庆典闭幕庆典周年庆典特别庆典节庆活动,（二）、庆典活动的作用,可引起三大效应：,引力效应,实力效应,合力效应,引力效应,指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。,案例：,1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。,实力效应,2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立的全香港最大的购物中心“国美香港”，将于2003年11月7日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销大批商品。消息吸引了大量香港公众，许多人头天晚上就在门口成了两路纵队等候，连警察也出动维持次序。该活动大大提高了“国美”在香港公众中的知名度。,指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。,案例：,店门外、连夜排起二公里长龙,国美老总黄光裕在新闻发布会上,疯狂抢购的人群,合力效应,购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。,开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。,例如：,（三）、组织庆典的操作程序,1、组织庆典的宗旨塑造本单位的形象，显示本单位的实力，扩大本单位的影响。2、组织庆典的安排A：确定出席人员名单B：安排来宾接待工作C：布置仪式现场D：拟定庆典程序,A：确定出席人员名单,a:上级领导b:社会名流c:大众传媒d:合作伙伴e:社区关系f:单位员工,B：安排来宾接待工作,a:来宾的迎送b:来宾的引导c:来宾的陪同d:来宾的招待应成立庆典筹备组，下设专项小组，在公关、礼宾、财务、会务、报道等方面“分兵把守”。,C：布置仪式现场,a:地点的选择b:环境的美化c:场地的大小d:音箱的调试,D：拟定庆典程序,a：请来宾就座，介绍嘉宾b:宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌c:本单位主要负责人致辞d:邀请嘉宾讲话e:安排文艺演出(可有可无)时间宜短不宜长程序宜少不宜多,五、展览会,展览会和展销会的异同点：相同点：在特定的时间和空间下，通过精心策划、设计、布置，将社会组织的实物、图片等，通过解说、录像，生动直观地介绍给公众，让公众了解组织。不同点：前者重在突出“宣传性”；后者重在突出“经济性”。,特点生动直观性；沟通双向性；媒介多样性；高度集中性；活动新闻性类型性质：贸易性展览会和宣传性展览会贸易性：“展”且“销”，大做实物广告，目的是提高市场占有率，促进商品销售宣传性：只“展”不“销”，宣传一种观念、思想或者让人们了解某一段史实等。展览内容：综合性展览会和专题性展览会,地点：室内展览会和露天展览会规模：大型展览会、小型展览会和袖珍展览会袖珍展览会：橱窗展览和流动展览5.时间：长期固定展览,如北京故宫博物院定期更换内容展览，如北京的工业展览馆一次性展览，如食品展示会等,(三)、展览会的组织工作,一般的展览会，既可以由参展单位自行组织，也可以由社会上的专门机构出面组织,不论组织者由谁来担任，都必须认真作好具体的工作，力求使展览会取得完美的效果。主要包括以下几个方面。,1.明确展览会的主题任何一次展览会都应有一个鲜明的主题如此，才能明确展览会的对象、展览会的规模、展览会的形式等问题，并以此来进行展览会的策划、准备和组织实施，使展览会的宗旨和意图更加突出。,2.确定时间和地点要针对展览会的目的、对象、形式以及效果等多种因素综合考虑。展览会的目的是要在本地区扩大影响就在本地区举行，要在全国扩大影响就要在有影响的地区举行。时间的选择要对参观方和主办方都有利，并与商品的淡旺季相匹配。,3.参展单位的确定在具体考虑参展单位的时候，必须注意两厢情愿，不得勉强。主办单位可以通过广告、新闻发布或邀请等形式联系可能的参展单位，并将参展时间、地点、项目、类型、收费标准要求和举办条件等情况告知联系的单位。,4展览内容的宣传为了引起社会各界对展览会的重视，并且尽量地扩大其影响，主办单位有必要对其进行大力宣传。宣传的重点，应当是展览的内容，即展览会上的展示陈列之物。,可以采用以下方式：其一，是举办新闻发布会，其二，是邀请新闻界人士到场进行参观采访；其三，是发表有关展览会的新闻稿；其四，是公开刊发广告；其五，是张贴有关展览会的宣传画；其六，是在展览会现场散发宣传性材料和纪念品；其七，是在举办地悬挂彩旗、彩带或横幅；其八，是利用升空的彩色气球和飞艇进行宣传。以上八种方式，可以只择其，亦可多种同时并用。在具体进行选择时，一定要量力行事，并且要严守法纪，注意安全。为了搞好宣传工作，在举办大型展览会时，主办单位应专门成立对外进行宣传的组织机构。其正式名称，可以叫新闻组，也可以叫宣传办公室。,5展览会的布展制作在布置展览现场时，基本的要求是：展示陈列的各种展品要围绕既定的主题，进行互为衬托的合理组合与搭配。要在整体上显得井然有序、浑然一体。顺理成章的是，所有参展单位都希望自己能够在展览会上拥有理想的位置。,展品在展览会上进行展示陈列的具体位置，称为展位。大凡理想的展位，除了收费合理之外，应当面积适当，客流较多，处于展览会上的较为醒目之处，设施齐备，采光、水电的供给良好。在一般情况下，展览会的组织者要想尽一切办法充分满足参展单位关于展位的合理要求。假如参展单位较多，并且对于较为理想的展位竞争较为激烈的话，则展览会的组织者可依照展览会的惯例，采用下列方法之一对展位进行合理的分配。,一是对展位进行竞拍。由组织者根据展位的不同，而制定不同的收费标准，然后组织一场拍卖会，由参展者在会上自由进行角逐，由出价高者拥有自己钟意的层位。二是对展位进行投标。即由参展单位依照组织者所公告的招标标准和具体条件，自行报价，并据此填具标单，而由组织者按照“就高不就低”的常规，将层位分配给报价高者。,三是对展位进行抽签。即将层位编号，然后将号码写在纸签之上，而由参展单位的代表在公证人员的监督之下，每人各取一个，以此来确定其各自的具体层位。四是按“先来后到”分配。所谓按照“先来后到”进行分配，即以参展单位正式报名的先后为序，谁先报名，谁便有权优先选择自己所看中的层位。不管采用上述何种方法，组织者均须事先将其广而告之，以便参展单位早作准备，尽量选到称心如意的层位。,6、安全保卫的事项对于有关的安全保卫事项均应认真对待，免得由于事前考虑不周而麻烦丛生，必须依法履行常规的报批手续。此外，组织者还须主动将展览