公共关系般程序.ppt

第六章公共关系一般程序,柯特利普，森特有效的公共关系“四步工作法”：公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估杰夫金斯英公共关系学“六点模式”估计形势确定目标确定公众选择媒介编制预算评估结果,第一节公共关系调查,公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用就必须重视调查研究。公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无从谈起。,公共关系调查研究就是指公关人员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。,一、公共关系调查功能和作用,（一）公共关系调查的功能1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关目标与方向)2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公关策划的客观性、针对性和可行性）3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通,（二）公共关系调查的目的考察公共关系状况，预测民意和社会环境发展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形象与公众期望形象之间的差距，为设计和改变组织形象提供科学依据。,（三）公共关系调查的内容,1、社会环境调查主要包括以下内容：(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，如企业应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴成功经验，加强横向联系。(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。（4）了解其他组织公关工作的经验和教训。,2、公众信息调查(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。,(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。,3、组织基本情况的调查,（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等（2）全面了解组织的历史与现状,4、组织形象调查分析,美国周刊有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。,所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我期望形象和实际社会形象.1）组织自我期待形象的调查（1）是组织领导阶层对组织形象的期望和看法。（2）内部公众对组织的看法和期望,2）组织实际社会形象的分析组织的实际社会形象调查可以分为三部分：（1）组织形象地位图,美誉度,知名度,0,50,100,50,100,如上图所示，整个图分成四个象限。在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。,例如，一家公司通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80，那么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在A象限区，即知名度和美誉度都不错。组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。,（2）组织形象要素分析,从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强，服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该企业处于低知名度和低美誉度的状态。,（3）组织形象差距分析,服务方针,守信用,办事效率,创新性,服务态度,名气,这个图可以表明组织的自我期待形象和实际社会形象之间的差距，除了服务方针比较接近以外，其他各项都存在很大的差距。这个公司今后的任务就是主要解决这些问题，不断提高办事效率，改善服务态度，加速业务创新，使美誉度不断改善的同时，知名度也有个大的提高。,案例分析：“先搞清这些问题”,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,问题：1为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？,二、公共关系调查的程序和方法,（一）公共关系调查的程序一般分为五个阶段：1、调查准备阶段确定调查的目的制定调查方案和调查计划做好物质准备2、搜集资料阶段3、整理分析阶段4、形成结果阶段5、总结评估阶段,（二）公共关系调查的方法,1、文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便第四步是资料分析。,分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。,2、访谈法,访谈法是访谈者按照预先制定好的题目，通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。1）访谈法的优缺点优点：（1）灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。（2）访谈法可对获得的资料进行有效度和可信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。,2）访谈法的类型访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a生产管理b市场营销c产品质量d人才激励机制。被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。,无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，“你选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被访者可以畅所欲言。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。,3）访谈中的技巧在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼、推销员、收账员、杀手等不速之客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。,3、问卷法,1）问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。其主要形式有：(1)填空式，如：请问你家有几口人?_口(2)是否式，如：你是不是共产党员?是_不是_。你对公司的营销策略态度如何？赞成_反对_。(3)多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因(只选一种)。a质量保证b价格合理c功能齐全d服务完善。,2）问卷设计问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具体来讲，有以下内容：(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。如“普通”，“一般”、“很多”、“较少”就是非准确概念；再如，“你经常看电影吗”就不如“你一个月看几次电影”这种提问准确。(2)问题不能带有倾向性。如“医生认为抽烟对人体有害，你的看法如何”就是一个带有倾向性的问题，它容易使被调查者同样认为抽烟对人体有害；再如，“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”就容易诱导被调查者做出“喜欢”的回答。因此，在设计问题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。,(3)不要直接询问敏感性的问题。不要问及某些个人隐私，如收人情况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题，需要了解，对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委婉。问卷的设计不宜过长，一般以被调查者20分钟内顺利完成为宜，最多不能超过30分钟。此外，可将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面；了解基本情况的问题宜放在前面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面；开放式问题应放在问卷的最后。,4、民意测验法,民意测验法是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。民意测验是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。民意测验的操作程序包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。这里重点介绍调查对象的确定。,1）确定调查目的确定调查目的，就是要确定通过公关调查，组织需要了解什么信息。是调查公众对某产品的看法，还是公众对组织服务的看法?是想搞清员工对领导的评价，还是员工对工作和生活环境的评价?一般来说，民意测验的目标应少而精，应做到有的放矢。2）确定调查对象对于组织来说，调查对象是公众，但是要确定是企业内部公众还是外部公众，是流散性公众还是固定性公众等等。依据调查的范围，可将调查分为普查和抽样调查。这里介绍几种抽样的方法。,（1)非随机抽样非随机抽样，就是调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响。样本代表性不够精确，但由于其操作简便、省钱省力，因此在公关调查中使用也较普遍。非随机抽样又分为偶遇抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样。偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象选作样本进行调查。比较常用的是“街头拦人”法，即在街头路口、车站码头等处拦住过往行人进行访问。判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。,配额抽样。即根据所有研究对象的某些特征(如年龄、性别、文化、职业收入等)，将对象中所有个体分成若干类，然后在各类中根据两种或两种以上的特征非随机地抽取样本研究，样本中各类所占比例与他们在总体中的比例是相同的。雪球抽样。即公关调查者先访问自己周围熟悉的公众对象，然后再访问由他们推荐和介绍的其他公众对象。依次类推，使样本数越来越多，像滚雪球一样，越来越接近于公众对象总体。,（2)随机抽样随机抽样又称概率抽样，就是在抽取样本时，总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据，能避免抽样过程中的人为误差，代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。,简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本，我们日常生活中的抓阄、抽签等方法就是简单随机抽样。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。分层抽样。和配额抽样相似，也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次，然后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时，分层抽样是随机抽取，而配额抽样是非随机抽取。,系统抽样法。又称等距抽样法。如调查总体为1000，抽取样本100，样本间距为10，从1000中随机抽出一个号码，以此为起点，每隔10个数就抽取一个号码，这就是系统抽样法。如抽取的是5，那样本为5，15，25，35，直至抽满100个为止。多段抽样法。是将抽取样本的范围在总体内逐步缩小，直至最后在一个较小范围提取样本。例如以公司员工作为研究对象时，可以分以下几段抽样：第一段通过随机方法抽取某一公司作为原始单位，第二段通过随机方法从该公司中抽取某工厂，第三段通过随机方法从该厂抽取某车间，第四段通过随机方法从某车间中抽取某班组为调查单位。,3）拟定调查问卷4）实施调查5）撰写调查报告,美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,第二节公共关系策划,公关策划是公关工作的第二步，公关人员根据现存的问题和差距确定组织的公共关系目标，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公关时机，编制预算等。,一、确定公共关系活动的目标确定公共关系的目标是编制公共关系计划的关键步骤，没有目标或目标不明确，必然影响策划的质量。(一)公共关系目标的种类1、基本目标：传播信息2、重要目标：联络感情3、主要目标：改变态度4、最高目标：引起行为,（二）确定公共关系目标的原则1与组织整体目标相一致。企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。2目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。3目标要有一定的弹性。目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。4互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。,（三）确立公共关系策划目标思路,推断组织优势资源条件,找出组织问题,对问题进行轻重缓急排序,确立组织公共关系策划目标,研究调查资料,(四)常用的公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。,(5)争取政府了解组织性质、发展前景、是否需要得到支持等情况，协调组织与政府的关系。(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。,举例说明：日本精工表奥运公关公关目标：让全世界的的人都了解精工计时是世界一流的技术与产品。,二、确定目标公众和沟通方式确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。,具体来讲，要注意两个问题：第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出利益和要求结构表。第二，根据不同对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息及时有效地传送给目标公众，获得较好的传播效果，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。,案例：美国平等生活保险公司，针对社会人口中的中下层集团严重存在对疾病预防漠不关心的问题，准备策划一项保健教育宣传的公关活动。他们了解到这群人生活范围狭窄，文化素质较低，很难进行沟通，于是保险公司制作了文字通俗活泼、并附有详细图解的小册子。他们先印刷了140份，在一个小居民区散发，了解公众反应。结果，多数公众表示对这一宣传手册没有能力接受。于是，他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到30005000字，使之更通俗，更浅显易懂，从而符合这些公众的欣赏水平，最终使这次公关活动获得了成功。,三、拟定方案,1、设计主题任何公关活动都是围绕一个主题进行的，是对公关活动的高度概括，对公关活动具有指导作用。表现形式：一个口号一句陈述一个表白,新北京，新奥运-绿色奥运，科技奥运，人文奥运,设计主题应注意：（1）与公关目标一致（2）独特新颖，有创意（3）具有较强的新闻价值（4）简明扼要，易于记忆,潘婷-爱上你的秀发,生命唯真，挚爱永存,“动感地带”-我的地盘，听我的,2、安排具体活动项目围绕公共关系目标而确定的在不同的时期进行的各种活动，以实现最终目标。,3、确定活动时机,能否捕捉并抓住时机，是衡量公关策划水准最重要的标志之一。（1）扑捉时机要准确-预先选定的时机组织可预先选定的时机：组织创办或开业之时；组织更名或重组之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织迁址之时；组织新股票上市之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；,（2）把握时机要及时-预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住重大社会事件或活动出现之时社会突发性灾害爆发之时组织形象出现危机,4、选择传播媒介（1）根据传播媒介的特点（2）根据传播的对象（3）根据传播的内容（4）根据经济性原则,四、编制公共关系预算,为了少花钱多办事，在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益，就需要进行科学的公共关系预算。公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。一个全面的公共关系预算应包括以下内容：1人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。,2经费预算(1)工资费用。包括公共关系部门人员以及所有参与人员的工资、补贴和奖金。(2)行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊和杂志费、保险费等。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。(5)实际活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。(6)赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费,3时间预算时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。,编制预算的方法主要有两种：一是按销售收入抽成法。就是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦划定，一般不再增补或删减。这一办法的突出优点计算方便、简单易行，但经费总额难以确定，且缺乏弹性，不能随环境变化而调整。二是目标先导法。即先确定公共关系工作期望达到的目标，然后逐项列出细目，计算出所需的经费，再核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法具有主动性，可以根据活动自身需要安排预算，它又有进攻性，能使那些积极进取的计划得到保障。但是，使用这种方法时，事先要审慎计划和预测，尽量避免超支、短缺等现象的出现,五、公共关系策划的技巧,公共关系策划是公共关系原则和创造性思维的碰撞结合形成了一些稳定的思路和轨迹。1、制造新闻所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。,案例10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,2、借冕增誉在策划公关活动时，将组织和产品与声望高、权威强的社会名流联系起来，借助他们的名望及权威扩大组织的影响和知名度。3、小题大做社会组织注重细节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，从而强化组织的形象。,4、以攻为守主要是当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存和发展造成严重威胁时，社会组织不是消极观望，而是主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，变不利为有利。5、以诚换诚当公众对社会或个人产生不满、误解和抱怨时，社会组织或个人首先摸清情况，对社会和公众作出一个善意的解释，提出相应的措施，以实际行动换取公众的谅解。,公共关系策划书的基本格式：,一）封面：1、题目2、策划者单位或个人名称3、文案完成的日期4、编号二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举三）目录四）正文1、背景分析2、本次活动的主题词3、本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位4、本次活动的时间、地点5、本次活动的实施方案6、本次活动的成效检测标准及方法,五）附件：1、活动筹备工作日程推进表2、有关人员职责分配表3、经费开支明细预算表4、所需物品一览表5、场地使用安排一览表6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图7、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施,第三节公共关系的实施,公共关系实施就是公共关系策划方案的实施，是在公共关系计划方案被采纳之后，将方案所确定的内容变为现实的过程，是解决公共关系问题，实现公共关系目标的关键环节。公共关系实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。,一、公共关系的传播渠道公共关系的传播渠道有两种，一是人际传播渠道，二是大众传播渠道。常用的公共关系传播媒介(1)视听媒介。(2)报刊、期刊等公开发行的印刷品。(3)宣传印刷品。(4)公关广告。(5)公益宣传品。(6)邮寄书信、函件和印刷品。(7)演讲。(8)企业风格和标志。确定企业独有的着装特色，构思巧妙的企业形象口号，设计新颖别致的企业形象标志，这些既有利于形成本企业员工团结向上的共同心理，也有利于引起外界的注意。,二、公共关系实施原则1目标导向的原则在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标为准则。如美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但却遇到一系列障碍：（1）日本消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑的态度；（2）日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛奶的安全问题；（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害怕与之竞争。,（4）由于有关利益集团的施加压力，几家大经销商不愿意经销这种牛奶。（5）卫生福利部门和农林部门表示，他们首先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售。为了排除这些障碍，公司第一步是与日本卫生部联系，使之批准销售该产品。因为没有该部门的批准，公司就不可能成功，并无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大型经销商经销消毒牛奶。第三步与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费指导。这四步均是在第一个行动取得成功的基础上逐步迈向目标的。,2、控制进度原则要严格控制工作进度，保证整个实施能按计划规定的基本步骤进行。防止实施人员各负其责的开展工作，出现多方面工作不同步的现象。,3、整体协调的原则公共关系实施过程中所涉及到的方方面面都要达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态原则。,4、选择时机原则,公共关系实施过程中必须考虑一个关键的要素就是时机问题。正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。应如何选择正确的时机？（1）尽量选择那些目标公众关注的时机；（2）要善于利用节日来传播组织的信息，又要学会避开节日；（3）尽量避开国内外重大事件，但又可以借势之机，借题发挥；（4）考虑公众、媒介、当地的民情风俗。,比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严重地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是该公司不会选择时机。,相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时机而收到良好效果。比如，英国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称为20世纪最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人海，在许多人正为看不到壮观场面而焦急时，人群中突然出现一群儿童，他们手持简易潜望镜以1英镑价格兜售。不一会儿，成千上万只潜望镜便被一抢而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正是选择了良好时机而一举成功的。,三、公共关系实施方式和策略,（一）公共关系实施方式1宣传型工作方式（1）含义：利用各种传播媒介和传播途径传播组织信息，树立组织形象，提高社会组织知名度的方式。（2）形式：发布新闻、宣传广告、记者招待会、展览会、经验或技术交流会、出内部刊物、黑板报、演讲等（3）特点：主导性强、时效性强、面广、效果快。（4）种类：新闻宣传；广告宣传。,（5）活动原则：真实性双向性技巧性,2交际式工作方式,（1）含义：通过人与人的直接交往接触加强社会组织与公众感情联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境的公共关系实务活动。（2）目的：广结良缘、广泛联系（3）形式：联谊会、座谈会、茶话会宴会、舞会、信件、拜访等。,如上海成立了“企业家组织俱乐部”，企业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，建立联系。广州成立了“记者、经理、厂长联谊会”，通过这种形式，大家交流信息，联络感情。美国一家汽车公司推销员在任职的11年间，平均每月寄出13万张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月1份。虽然只是一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。组织就是以信件为媒体，与公众交流情感。,（4）活动原则：广泛性经常性礼貌性真诚性最后要明确的是，在开展交际工作中，不要把一切私人交往都混同于公共关系，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的。,3服务式工作方式（1）含义：社会组织通过向公众提供优质、特色的服务来赢得公众支持与信赖，建立自己良好的形象。（2）特点：看得见、摸得着，人情味足（3）形式：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等,广州钢琴厂为提高自己的知名度和美誉度，进而扩大产品的销售量，每年都举办少年儿童钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等地分别设营。通过这种活动，为社会培养了许多优秀琴师，在社会上树立起了该厂的良好形象，使珠江牌钢琴的销售量一跃而达到全国之首。广东格力公司为了给用户提供更完善的售后服务，组建了格力空调的“快速反应部队”，提供24小时全天候服务，用户的空调无论什么时候出现故障，只要拨打格力服务热线，“快速反应部队”立即赶到。,（4）活动原则自觉性行动性全员性特色性,4社会型工作方式（1）含义：通过举办社会性、公益性、赞助性活动来扩大社会组织在公众心目中的影响。（2）特点：宣传性、公益性强，影响面大，着眼于组织的整体形象和长远利益。社会型活动的形式有三种：一是以企业本身为中心而开展活动，如举办各种庆典活动、文体竞赛、邀请员工家属来厂参观、组织员工郊游等。二是以赞助社会公益事业为中心开展的活动，如广东健力宝集团赞助举行盛大晚会，为冲进2002韩日世界杯的中国足球队壮行；,浙江农夫山泉千岛湖饮用水公司每销售出一瓶水，从中节约1分钱为贫困山区的孩子修建体育设施、添置体育器材，他们的目标是到2008年北京奥运会召开的时候，为几十万孩子实现运动的心愿。三是资助大众传媒举办各种活动，如江苏春兰集团赞助中央电视台举办“春兰杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选、哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办“哈药六杯”全国歌手电视大奖赛，等等。,活动原则：宣传性公益性量力性长远性社会型活动从短期看，往往不能给企业带来直接的经济效益，而且还要支付巨额费用。但从长远看，它却为企业树立了良好的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。,5征询型工作方式（1）含义：通过征询公众意见，提供信息服务为主的方式，为改善企业状况提供依据的公共关系工作方式。（2）目的：通过信息采集，了解社会舆论（3）形式：民意测验、访问用户、信访、监督电话、举报中心、热线电话、征求合理化建议、征求厂名和商品名等等。,北京长城饭店知名度和美誉度之高，主要是源于其有效的开展征询型公共关系。长城饭店大量的公关工作的成功也主要源于它周密系统的调查研究。长城饭店的调查研究主要有以下几个方面组成：1、日常调查（1）问卷调查（2）顾客投诉2、月调查（1）顾客态度调查（2）市场调查3、半年调查每半年召开一次世界范围的全球旅游情况会。,广东省石油气用具发展有限公司于1989年初在全国各大报刊登出征联广告，企业为其“万家乐”系列产品制作了上联：“万家乐用万家乐，万家都乐”，向公众征求下联。截止当年6月8日，共收到海内外应征下联65万条，经专家评审未选出最佳下联。该厂遂在1990年北京举办全国消费知识大赛之际，再一次在中央电视台为“万家乐”征下联，又掀起了高潮，来稿40万条，经专家评改得出最佳下联“一代兴行一代兴，一代新兴”(“一代兴”为长江中下游的一种水稻良种)。这一活动在全国产生巨大轰动效应，甚至波及到海外，使其产品也供不应求。,（4）活动原则：长期性公正性全面性,（二）公关策略组织在不同的发展时期，都必须适应不断变化的环境，因此公关人员必须掌握组织发展的不同时期公关工作的特点，适时适度的开展工作。1建设型公关（1）含义：在组织处于初创时期或推销新产品、开创新局面时期，采用高姿态的传播方式，以求迅速在公众心目中形成良好印象的活动（2）目的：形成良好的第一印象（3）形式：开业庆典、开业广告、新产品展销、赠送新产品、免费招待参观、开业折价酬宾等。,武汉某商场策划了一次别具匠心的开业仪式。这次活动跳出了开业典礼敲锣打鼓、鸣放鞭炮、请领导剪彩的传统做法，代之以播放喜庆音乐，剪彩由领导和第一位光临的顾客完成。公司邀请一部分顾客和领导一起开座谈会，为商场出谋划策，整个活动过程始终有记者参加。请顾客剪彩、参加座谈会不仅有新意，而且体现了公司“顾客就是上帝”的服务宗旨，给公众留下了美好印象；请记者参加，利用了新闻媒介，扩大了社会影响，使商场名声大振。,（4）活动原则：抓住时机练好内功掌握分寸,2维系型公关（1）含义：在企业顺利、稳定发展之际，持续采用低姿态的传播方式，以巩固企业良好企业形象的公共关系。（2）目的：巩固形象，使公众长久记忆组织的良好形象（3）方式：低姿态传播方式硬维系：目的明确，意图明显软维系：目的明确，但意图不明显强化维系：进一步巩固和发展既有形象，消除潜在危机,如美国通用公司不定期举办汽车展览，向社会推出其新产品，巩固公司在公众心中的形象。再如广州中国大酒店开业一年后生意兴隆，为巩固已有成绩，该酒店举办了一次空前的周年庆典，邀请海内外知名记者和过去的知名顾客参加，向他们赠送各种印刷、电子宣传资料，赠送了大量制作精湛、有几千员工合影的自制名信片。通过这次活动，广州中国大酒店已有的知名度得到了巩固，并且大大地争取了潜在公众。,3防御型公关（1）含义：防止自身行为与环境发生矛盾导致公共关系失调而采取的公共关系策略。（2）目的：防患于未然（3）方式：重视信息反馈、积极的防御,位于美国宾夕法尼亚州三里岛的埃迪生公司在岛上建了一家核电厂，为了增加公众有关核能的知识，缓解公众的核恐怖心理，成功引导公众舆论，防止公众因对核能应用产生误解而与公司发生冲突、纠纷，公司公关部对公众进行了长时间的宣传，而且向决策部门提出建教育中心的计划。决策层采纳了建议，在核电厂附近修建了一个核电知识教育中心，向公众展示核电的知识和核电的经济效益，每年有15000人访问该中心。,（4）活动原则：具备危机意识形成预警系统主动采取措施增加透明度,4进攻型公关（1）含义：企业与环境发生严重不协调时，以积极主动的方式改造环境，创造新局面而采取的公共关系策略。（2）特点：主动（3）方式：开拓新市场；开创新局面美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新上任的总裁亚柯卡以攻为守，以公司全部资产为抵押向联邦政府贷款。这一消息传开后引起轩然大波，指责声鹊起，公司成为众矢之的，但亚柯卡认为公司受到了不公正的指责，应据理力争，于是向公众说明实际情况并开始大规模宣传攻势。结果当然是赢了公众和政府的信任，获得了贷款，使克莱斯勒起死回生。,适用原则：把握时机创新进攻把握分寸,5矫正型公关（1）含义：企业遇到风险，公共关系严重失调，企业形象严重受损或发生严重失调，从而采取的一种公共关系模式。（2）原则或方法：查明原因；澄清事实；知错就改；重塑形象,1985年，万宝电冰箱在北京市场上引起了强烈的质量风波。面对“万宝”事件，万宝电器公司进行了认真调查，发现除了万宝冰箱本身确实存在一些质量问题外，铁路运输部门野蛮装卸、商业部门销售时不准顾客试机以及售后服务不完善等问题，也与“万宝事件”有一定关系。因此，公司召开了记者招待会，进行大量的信息传播，使社会公众了解事件发生的过程，同时，又在生产环节上下功夫，不断提高产品质量，使企业尽快走出了低谷，重新赢得了消费者信任。,四、克服传播障碍,1、目标障碍2、沟通障碍（1）语言障碍（2）习俗障碍（3）年龄障碍（4）观念障碍3、突发事件冲击障碍,第四节公共关系评估,公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检查、评价和估计，以判断其优劣，为下一步公关提供经验教训。,一、公关评估的意义,公关评估是改进公关工作的重要环节公关评估是开展后续公关工作的必要前提评估是