分销渠道2.docx

本文由inrtfjh贡献ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。LOGO主讲：李珊 主讲：第7章 分销渠道策略7.1目录分销渠道选择7.2分销渠道管理学习目标理论目标： 理论目标：学习与把握分销渠道的概念、模式和类型， 学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素 和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“ 和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道 策略”的相关认知活动。 策略”的相关认知活动。实务目标： 实务目标：学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、 学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估 与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接” 与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性 知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作” 知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相 关技能活动。 关技能活动。学习目标案例目标： 案例目标：能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例， 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略” 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教 学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶， 学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶， 强化学生的职业道德素质。 强化学生的职业道德素质。实训目标： 实训目标：引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。 引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上， 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体 分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施 系列技能操作的实施， 企业分 验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成 系列技能操作的实施，企业分 销渠道策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销 销渠道策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“ 渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流” 解决问题” 革新创新” 渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新” 等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念 ” ），并通过 职业态度” 等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、 职业作风” 职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 “职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？ 引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候， 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端 的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本， 的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获 取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。 取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的 自建渠道就成了它们“不能承受之重” 渠道变革遂提上日程。 自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面 年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋 推行“代理制” 为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变， 推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处， 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商 30多家分公司以及办事处 提出了严格要求： 现款拿货” 从理论上分析，全面推行代理制后， 提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去， 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌， 于企业的品牌和实力 。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。 的足够实力和品牌资源。从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想， 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 并大量裁撤售后服务人员。 柜，并大量裁撤售后服务人员。 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。 40多个对乐华彩电的投诉 销量锐减切断了乐华彩电的现金流， 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商 对乐华彩电的信心。2002年11月 对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。 月到11月 半年内乐华彩电就轰然坍塌。 11 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际， 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。 悲剧的酿成就无法避免。7.1 分销渠道选择7.1.1分销渠道的模式 7.1.1分销渠道的模式 1) 分销渠道的含义就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中， 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种 产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权） 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中 间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商 间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商 ）， 和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商， 和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括 处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。 处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。同步思考7 1 【同步思考71】供应商 制造商 代理人 银 行 批发商哪些是渠道成员？ 哪些是渠道成员？零售商 客 工商局经纪人 顾分析说明：上述经商机构和人员， 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道 的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 分析要点： 分析要点： 首先，对上述经商机构和人员， 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的 成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。2）分销渠道的模式 消费品市场的分销渠道零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者2）分销渠道的模式 产业市场的分销渠道零层渠道 一层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 二层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 批发商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户3）分销渠道的类型按分销活动是否有中间商参与， 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 按流通环节或层次的多少， 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 按渠道中每个层次同类中间商的多少， 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 按制造商所采 用的渠道类型的多少， 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道 【业务链接71】“可口可乐”风靡全球的奥秘 可口可乐” 业务链接7 可口可乐 被称为“世界第一大饮料” 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全 可口可乐” 原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 可口可乐公司在众多可供选择的方案中， 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销 渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面， 渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有 广用中间商为之服务的一面，在国外有700 700多家具有厂商合一 广用中间商为之服务的一面，在国外有700多家具有厂商合一 性质的工厂为之效劳。 性质的工厂为之效劳。7.1.2影响分销渠道选择的因素 7.1.2影响分销渠道选择的因素1）产品因素 产品单位价格的高低 产品的易腐、 产品的易腐、易毁性 产品的技术性与服务要求 产品的市场生命周期 2）市场因素 市场范围与密集度 市场的竞争性 3）企业本身的因素 企业生产经营能力 企业的声誉 销售经验和服务能力 市场信息的搜集能力 市场的地区性 市场销售量大小 产品的体积与重量 产品的时尚性 产品的标准性和专用性 商品的季节性7.1.2影响分销渠道选择的因素 7.1.2影响分销渠道选择的因素4）经济效益因素 5）中间商因素 6）其他因素枸杞为什么会滞销？ 【同步案例7-1】 枸杞为什么会滞销？ 同步案例7河北省鹿县盛产枸杞， 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的 较大比重。但是有关部门就是不愿意收购， 较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产 大于销无销路。果真如此吗?经调查了解， 大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，发现枸杞 并不是没有销路，而是拥有很大的市场。 并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于 缺乏个合适的销售途径 原来， 个合适的销售途径。 缺乏 个合适的销售途径。原来，人们生活水平提 高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途： 高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途： 是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。 是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。 问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场， 问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场， 为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？ 为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在 请你为之出谋划策， 请你为之出谋划策，运用市场 营销原理谈谈你的想 法。分析要点： 分析要点： 营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿 营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。 县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售 县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅， 渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高 的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究， 的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究， 迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才 迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局， 能解决鹿县枸杞滞销的局面。 能解决鹿县枸杞滞销的局面。 变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传， 变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸 杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益， 杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动 其经营的积极性。第二，美化包装， 其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上 好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四， 好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和 多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道； 多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是 疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、 疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼 品商店销售的渠道。 品商店销售的渠道。7.1.3分销渠道选择策略 7.1.3分销渠道选择策略1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商） 直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商） 直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场， 直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟 提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、 直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、 人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、 间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、 物力、财力和流通时间，降低销售费用； 物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中 精力搞好生产，而且可以扩大流通范 围和产品销售。 精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。 间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息， 间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商 不易准确地掌握消费者的需求， 不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供 应情况和产品性能特点。 应情况和产品性能特点。7.1.3分销渠道选择策略 7.1.3分销渠道选择策略2）分销渠道长度的选择（几个中间商） 分销渠道长度的选择（几个中间商） 长渠道优点： 长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间 商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售， 商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也 可以更好地集中精力搞好生产。 可以更好地集中精力搞好生产。 长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中； 短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品 使用价值的损失，有利于开展售后服务； 使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开 降低产品价格。 支，降低产品价格。 短渠道缺点：制造商承担商业职能多， 短渠道缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好 生产。 生产。分销渠道宽度的选择（几个同类中间商） 3）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）宽渠道优点：通过多家中间商，分销广泛， 宽渠道优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推 入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品， 入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展 开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多， 宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商 推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力； 推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；制造商与中 间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化， 间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不 利于合作。 利于合作。 窄渠道优点：制造商与中间商容易合作， 窄渠道优点：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间 商的信誉和形象提高产品的销售能力。 商的信誉和形象提高产品的销售能力。 窄渠道缺点：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。 窄渠道缺点：中间商要求 折扣较大，制造商开拓市场费用高。 宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。 窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略【业务链接72】耐克的分销策略 业务链接7耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品， 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点 是销售最新款式。 是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。【业务链接73】 业务链接7 柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝 柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、 对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。 对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在 渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统, 渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出 的是采用较短渠道:由中国设办的厂家区域分销商零售商。 区域分销商零售商 的是采用较短渠道:由中国设办的厂家区域分销商零售商。 柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂, 柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中 国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。 国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。 在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多, 在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业 不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上, 化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,主 要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。 要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯 达在中国的很多大城市直接设立办事处, 达 在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处按不同产品设立不 同产品部,负责所在区城的产品相关工作。 同产品部,负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置 选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、 选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、中信大 深圳的地王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。 厦,深圳的地王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中， 富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中， 富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上， 富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯 达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家 中港澳总代理 达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理 中国区域代理主要城市代理零售商 中国区域代理主要城市代理零售商。 中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售 的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产， 的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其 他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上， 他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不 富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司， 香港富士摄影器材有限公司 同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在 中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上， 中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产 品等少数产品， 品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专 业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上， 业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯 达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 富士在 中国的绝大部分工作,由中港澳总代理负责,自己不直接参与， 中国的绝大部分工作,由中港澳总代理负责,自己不直接参与，与中 国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、 国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、 广州、上海和成都设有四大办事处,分别负责华北、华南、华东、 广州、上海和成都设有四大办事处,分别负责华北、华南、华东、 华西地区的市场开拓工作。 华西地区的市场开 拓工作。7.2 分销渠道管理7.2.1分销渠道成员分析 7.2.1分销渠道成员分析 1）批发商批发商商人批发商 代理商和经纪人制造商的 销售分支机构 销 售 分 公 司 销 售 办 事 处专 业 批 发 商综 合 批 发 商批 发 市 场7.2 分销渠道管理7.2.1分销渠道成员分析 7.2.1分销渠道成员分析 2）零售商零售商零售组织商店零售商非商店零售商百 货 商 店专 业 商 店超 级 市 场便 利 商 店邮 购 商 店直 复 营 销直 接 销 售自 动 售 货 机连 锁 商 店消 费 合 作 社特 许 经 营商 业 街购 物 中 心【同步思考72】戴尔的销售方式 同步思考7 2戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立 戴尔计算机公司1984年由迈克尔 戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系 1984年由迈克尔 戴尔创立。 统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式， 统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司 通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道， 通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订 订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产” 单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所 称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？ 分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？ 分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借 分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的， 因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站， 鉴。因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超 4000万人浏览 该网站销售额占公司总收益的4050。然而 万人浏览。 4050。然而， 过4000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的4050。然而，戴尔 的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样， 的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样， 需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离， 需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优 越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对 越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、 时间、地点、条件制宜。 象、时间、地点、条件制宜。7.2.2中间商的选择 7.2.2中间 商的选择 中间商的信誉、 1）中间商的信誉、知名度和美誉度 2）中间商的实力 3）对企业产品的熟悉程度 4）预期合作程度【职业道德与营销伦理7-1】 职业道德与营销伦理7 生意人中有吴老板这种人吗？ 生意人中有吴老板这种人吗？吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款， 吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款， 像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到， 像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到，打手机 关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了， 咋了？ 关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，“咋了？谁 说不给你钱了，排队！ 你问排到啥时候，他说： 说不给你钱了，排队！”你问排到啥时候，他说：“你问我我 问谁去？等着吧。 好了，你等吧，一个月、两个月，一年、 问谁去？等着吧。”好了，你等吧，一个月、两个月，一年、 两年直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决战 直到你厂子倒闭。 两年 直到你厂子倒闭 打官司，打吧，本人奉陪， 到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了， 到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没 想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪， 没钱，真没钱啊！ 想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，“没钱，真没钱啊！ 要房产？你去要吧，那是我老婆的离婚了；要车？有两台， 离婚了； 要房产？你去要吧，那是我老婆的 离婚了 要车？有两台， 已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过 已经抵债了，抵给我老爸了！要货？ 你去仓库搬吧， 你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！ 你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！”最后按两倍的进价退给你一 堆过了期的方便面，变质的饮料 堆过了期的方便面，变质的饮料【职业道德与营销伦理7-1】 职业道德与营销伦理7 生意人中有吴老板这种人吗？ 生意人中有吴老板这种人吗？问题： 问题： 生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？ 生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？ 万一碰上吴老板这种人，你怎么办？ 万一碰上吴老板这种人，你怎么办？ 分析提示： 分析提示： 现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德， 现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德， 靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象，但类似 靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象， 这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说明做生意， 这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说明做生意，必 须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则， 须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则，出现上当 受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。 受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。万一碰上吴 老板这种人，我将 老板这种人，我将同步案例7 【同步案例7-2】 “富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？ 富迪” 富迪 成功进入成都市场的奥妙何在？10月 投产仅3个月的上海“富迪”果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。 10月，投产仅3个月的上海“富迪”果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。在 众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时， 众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时， 富迪”趁机大举入侵成都市场。 “富迪”趁机大举入侵成都市场。 早在3 早在3月，他们就派出多名营销骨干，借参加“春季糖酒交易会”之机，对 他们就派出多名营销骨干，借参加“春季糖酒交易会”之机， 成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现： 成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现：一条完全可以取得稳固 销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、 销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销 售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。 月底， 售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。9月底，他们再度降临成 对最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。10月 都，对最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。10月5日，第一辆贴有 富迪”品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了“富迪” “富迪”品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了“富迪”经营 10月 部10月24日，在新落成的意大利比萨饼快餐厅，“富迪”和成都实验 10 24日 在新落成的意大利比萨饼快餐厅， 富迪” 商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。 商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家省市新闻单位人士和 近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了“富迪”饮料后不禁惊呼： 近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了“富迪”饮料后不禁惊呼：成都 饮料市场的真正挑战者终于来了！11月底 月底， 饮料市场的真正挑战者终于来了！11月底，没做一次广告就在成都掀起一 股热潮的“富迪”饮料终于在成都电视台的“黄金海岸”频道露面。至此， 股热潮的“富迪”饮料终于在成都电视台的“黄金海岸”频道露面。至此， 富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现。 “富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现。问题： 富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？ 问题：“富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？ 分析提示：奥妙：首先，渠道调查研究准。 分析提示：奥妙：首先，渠道调查研究准。发现了一条完全可以 取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象 取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、 有着重大影响的销售渠道， 有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细 其次，渠道选择运作好。 富迪”根据新产品特点， 作。其次，渠道选择运作好。“富迪”根据新产品特点，选择了 餐饮业、 餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者 因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中， 群。因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中，一般都是社会地位 较高，有一定经济实力，在社会上有一定影响力的人。 较高，有一定经济实力，在社会上有一定影响力的人。这些人的 率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、 率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、 新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换， 新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换，许多 同行已从市场上撤退， 同行已从市场上撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时乘虚而 从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗， 入，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地 进入了成都这个潜力很大的市场。第四，渠道促销方案水平高。 进入了成都这个潜力很大的市场。第四，渠道促销方案水平高。 对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排， 对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排，形成 了一个基本的“登陆”方案，并对方案进行临战前的最后论证。 了一个基本的“登陆”方案，并对方案进行临战前的最后论证。7.2.3中间商的激励 7.2.3中间商的激励直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励， 直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯 定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩， 定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极 以便更好地实现制造商的销售目标。 性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级 现金奖励两种。 现金奖励两种。 间接激励，就是为了提高中间商的经营效率， 间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立 长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟， 长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断 地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有： 地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有： 提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴； 提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发 送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理； 送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销 售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本； 售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商 提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险， 提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售 后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、 后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用 服务等。 服务等。 制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。 制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。【业务链接74】 业务链接7某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂 为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象， 家，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，在春 节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前 凡在春节前20 节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前20 天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。 10%的随车搭赠政策 天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2. 与经销商签定书面协议， 与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零 售商，一律给予每10 10件 虞美人”苹果醋， 售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾 锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新 锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡， 箱内增设刮刮卡 有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖 中奖。 颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。 该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施， 该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施， 有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性， 有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产 品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春 品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通， 节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。 节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。职业道德与营销伦理7 贾老板怎么办？ 【职业道德与营销伦理7-2】贾老板怎么办？贾老板新经销一饮料品牌，前期为了尽快启动所辖3个乡镇市场， 贾老板新经销一饮料品牌，前期为了尽快启动所辖3个乡镇市场，选择了 一个网络实力较强的经销商吴某负责3个乡镇的销售。 一个网络实力较强的经销商吴某负责3个乡镇的销售。为了支持吴某迅速 起动市场， 起动市场，贾老板把厂家的促销费和促销品给吴某的要大于其他经销商数 吴某不负所望，产品在所辖市场份额迅速上升，稳坐头把交椅， 倍。吴某不负所望，产品在所辖市场份额迅速上升，稳坐头把交椅，其他 品牌在当地几乎无法动销；并且，吴某的销量占到贾老板总销量的1/5 1/5。 品牌在当地几乎无法动销；并且，吴某的销量占到贾老板总销量的1/5。 但随着市场逐渐做大，吴某的胃口越来越大， 但随着市场逐渐做大，吴某的胃口越来越大，不断提出更多的政策支持要 尽管如此，贾老板还是想方设法尽量给予满足， 求，尽管如此，贾老板还是想方设法尽量给予满足，到后来几乎是按厂价 给吴某供货。贾老板只希望吴某能稳住销量， 给吴某供货。贾老板只希望吴某能稳住销量，自己则可以从其他市场赚取 利润。 利润。 出乎贾老板意料的是，吴某的贪欲太大了， 出乎贾老板意料的是，吴某的贪欲太大了，发展到最后竟要求提供更大的 价格优惠和更大的市场区域。如果贾老板答应， 价格优惠和更大的市场区域。如果贾老板答应，那么他给吴某的价格将低 于厂价。并且由于吴某进货价比其他乡镇经销商低， 于厂价。并且由于吴某进货价比其他乡镇经销商低，吴某的货已经开始冲 向其他乡镇；而其他乡镇的经销商为了稳定自己的客源，不得不降价销售。 向其他乡镇；而其他乡镇的经销商为了稳定自己的客源，不得不降价销售。 通路价格开始陷入混乱，市场危机迫在眉睫。 通路价格开始陷入混乱，市场危机迫在眉睫。【职业道德与营销伦理7-2】贾老板怎么办？ 职业道德与营销伦理7 贾老板怎么办？面对吴某的步步进逼，贾老板陷入了两难境地：取消对吴某供货， 面对吴某的步步进逼，贾老板陷入了两难境地：取消对吴某供货，面临的 将是3个乡镇销量的急剧下滑，而且吴某必将销售竞争品来抢占市场， 将是3个乡镇销量的急剧下滑，而且吴某必将销售竞争品来抢占市场，极 有可能在区域市场陷入鏖战，且胜负难料；如果任由吴某如此发展下去， 有可能在区域市场陷入鏖战，且胜负难料；如果任由吴某如此发展下去， 则整个市场不久将一塌糊涂，价格的穿底将直接导致产品的迅速死亡！ 则整个市场不久将一塌糊涂，价格的穿底将直接导致产品的迅速死亡！ 问题：贾老板和吴某的关系为什么会变得如此尴尬？面对吴某的步步进逼， 问题：贾老板和吴某的关系为什么会变得如此尴尬？面对吴某的步步进逼， 贾老板怎么办？ 贾老板怎么办？ 分析提示： 分析提示： 贾老板和吴某两人在经营指导思想， 贾老板和吴某两人在经营指导思想，营销伦理上都存在严重问题才导致了 今天这种尴尬局面的出现。贾老板方面：首先，对中间商考察不够， 今天这种尴尬局面的出现。贾老板方面：首先，对中间商考察不够，选择 不慎重；其次，姑息纵容，导致吴某的贪欲恶性膨胀；第三， 不慎重；其次，姑息纵容，导致吴某的贪欲恶性膨胀；第三，促销政策过 分的厚此薄彼，使其它经销商处于不公平的竞争位置， 分的厚此薄彼，使其它经销商处于不公平的竞争位置，不仅有悖营销伦理 要求，而且也为吴某的步步进逼创造了条件。吴某方面： 要求，而且也为吴某的步步进逼创造了条件。吴某方面：职业道德与营销 伦理低下，既没有感恩思想，也没有双赢经营理念，其贪欲可得呈于一时， 伦理低下，既没有感恩思想，也没有双赢经营理念，其贪欲可得呈于一时， 但不可能得呈于一世，如果不改变经营思想，是不可能做强做大的。 但不可能得呈于一世，如果不改变经营思想，是不可能做强做大的。职业道德与营销伦理7 贾老板怎么办？ 【职业道德与营销伦理7-2】 贾老板怎么办？面对吴某的步步进逼，我认为，贾老板不仅不能再答应他的要求， 面对吴某的步步进逼，我认为，贾老板不仅不能再答应他的要求，而且还要 对他进行制裁。 对他进行制裁。 可能情况：吴某看到自己的要求得不到满足，就到其他市场倒货， 可能情况：吴某看到自己的要求得不到满足，就到其他市场倒货，对市场砸 想迫使贾老板就范。市场情况迅速恶化，销量大幅下滑。 价，想迫使贾老板就范。市场情况迅速恶化，销量大幅下滑。 对策：坚决停止给吴某供货。停供前，先派人对吴某的仓库进行查看， 对策：坚决停止给吴某供货。停供前，先派人对吴某的仓库进行查看，在确 认吴某仓库基本无库存的情况下才决定停供。停止供货之后，可集中人力、 认吴某仓库基本无库存的情况下才决定停供。停止供货之后，可集中人力、 运力，对吴某所辖3个乡镇的经销店， 运力，对吴某所辖3个乡镇的经销店，开始按照和其他乡镇一样的价格和政策 直接送货。 直接送货。由于吴某给其他二批的价格和 贾老板供给其他二批的价格基本是 一样的。所以，贾老板按给其他经销商的价格给吴某下属的经销商送货， 一样的。所以，贾老板按给其他经销商的价格给吴某下属的经销商送货，再 给点促销品，吴某下属经销商自然愿意。更重要的是，由于这些产品太畅销， 给点促销品，吴某下属经销商自然愿意。更重要的是，由于这些产品太畅销， 这些店做生意也需要它们来带货。以前从吴某处进货要看他的脸色， 这些店做生意也需要它们来带货。以前从吴某处进货要看他的脸色，有的还 一定拿得到货。 可能结果：贾老板直接送货后，销量不降反升。 一定拿得到货。 可能结果：贾老板直接送货后，销量不降反升。贾老板将逐 步控制吴某网络，利润必然回升