分销渠道设计.ppt

第二章分销渠道设计,知识目标,技能目标,一.分销渠道设计的含义和原则,1.分销渠道设计的含义营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程,一.分销渠道设计的含义和原则,2.分销渠道设计的原则顺畅高效成本节省结构合适终端建设近消费者市场覆盖双赢或多赢稳定可控精耕细作区域划分原则,一.分销渠道设计的含义和原则,3.分销渠道销售最佳状态买得到-网点数量看得见-产品陈列乐得买-产品生动化买得起-售卖价格合理乐得卖-单件利润额,二.分销渠道设计的一般程序,评估渠道结构,确认渠道设计的需要,确定渠道目标和任务,分析渠道环境,渠道结构决策,二.分销渠道设计的一般程序,1.确认渠道设计的需要设计全新营销渠道的情况公司刚成立整个商业格局的变化竞争格局变化公司产品调整或产品延伸,二.分销渠道设计的一般程序,改进现有营销渠道通路不畅现有渠道对新开发的产品不适合公司产品作重大调整现有渠道存在较大问题发现新的空白市场,二.分销渠道设计的一般程序,2.确定渠道目标和任务(1)明确渠道营销目标销量最大化目标分销便利目标拓展市场目标提高市场占有率目标扩大品牌知名度目标分销成本最低化目标提高市场覆盖面积和密度的目标控制渠道的目标,二.分销渠道设计的一般程序,(2)分配渠道营销任务分配渠道任务的标准降低分销成本增加市场份额、销售额和利润分销投资风险的最低化和收益最优化满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势保持对市场信息的了解,二.分销渠道设计的一般程序,需要考虑的因素渠道成员是否愿意承担渠道成员能否承担渠道成员最大能量多大通过支持能够使其完成不同成员任务区别任务逐年递增完成后的激励政策,二.分销渠道设计的一般程序,分配渠道成员职责销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、广告播放、广告效果评价实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货量财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款,二.分销渠道设计的一般程序,渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉,二.分销渠道设计的一般程序,3.分析渠道环境(1)分析渠道环境人口环境人口的数量与密度人口结构人口的流动性经济环境经济发展水平商业周期(繁荣、衰退、萧条和复苏)购买力,二.分销渠道设计的一般程序,社会文化环境教育状况价值观念消费习俗政治因素进口限制税收政策价格管制法律因素,二.分销渠道设计的一般程序,技术环境电子计算机电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等卫星通讯系统条形码和扫描仪电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处自动售货,二.分销渠道设计的一般程序,(2)需求、供给和竞争分析分析消费者的服务需求要以消费者的需求为核心分析消费者期望的服务水平购买批量等候时间空间便利产品品种服务支持,二.分销渠道设计的一般程序,供给分析现有哪些类型的渠道?方便顾客购买吗?顾客购买成本高吗?顾客有哪些不满?还有其他空白渠道吗?,二.分销渠道设计的一般程序,竞争分析采用什么类型的渠道?竞争对手渠道设置合理吗?用什么营销手段吸引顾客?优势在何处?劣势在何处?,二.分销渠道设计的一般程序,(3)制约因素分析产品制约因素产品越重，渠道越短，反之则长产品越易腐，渠道越短，反之则长产品价值越高，渠道越短，反之则长产品越是非规格化，渠道越短，反之则长产品技术性越强，渠道越短，反之则长产品生命周期越短，渠道越短，反之则长产品越耐用，渠道越短，反之则长,二.分销渠道设计的一般程序,市场制约因素市场规模越大，渠道越长，反之则短市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短。市场聚集度是指顾客居住的集中程度顾客购买量越大，渠道越短，反之则长顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则越短顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长,二.分销渠道设计的一般程序,自身制约因素总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策,二.分销渠道设计的一般程序,营销环境制约因素竞争激烈程度文化环境消费习惯中间商特性理念市场运作能力,二.分销渠道设计的一般程序,4.分销渠道结构决策(1)分销渠道的长度设计营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少,二.分销渠道设计的一般程序,零级渠道,制造商,消费者,一级渠道,制造商,零售商,消费者,二级渠道,制造商,批发商,零售商,消费者,三级渠道,制造商,批发商,专业经销商,零售商,消费者,消费品市场分销渠道,二.分销渠道设计的一般程序,(2)分销渠道的宽度设计,二.分销渠道设计的一般程序,(3)分销渠道的广度设计营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数多，表明营销渠道广；条数少，表明营销渠道窄,二.分销渠道设计的一般程序,垂直渠道由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。是近年来渠道发展中最显著、效益最好的一种发展形势。垂直渠道系统中的渠道成员或属于同一家企业，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突,二.分销渠道设计的一般程序,水平渠道这是在同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式有时单个企业或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而就会组成共生联合的渠道系统,二.分销渠道设计的一般程序,多渠道多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系一种是生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品另一种是生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品还有一些企业通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面,二.分销渠道设计的一般程序,(4)传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式,二.分销渠道设计的一般程序,(5)大众渠道与特殊通道大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效,二.分销渠道设计的一般程序,特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、社团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。,二.分销渠道设计的一般程序,5.评估渠道结构(1)渠道运行状态的评估标准经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大,二.分销渠道设计的一般程序,控制性标准评估接触顾客的有效性可能获取利润获取经验投资大小制止损失的能力,二.分销渠道设计的一般程序,适应性标准地区适应性时间适应性中间商适应性,二.分销渠道设计的一般程序,渠道畅通性评估主体是否到位功能配置是否合理衔接是否到位能否长期合作,二.分销渠道设计的一般程序,渠道覆盖面评估渠道成员数量多少渠道成员分布区域如何零售商的商圈大小渠道流通能力及其利用率评估平均发货批量平均发货间隔期日均零售(销售)数量平均商品流通时间,二.分销渠道设计的一般程序,2.分销渠道绩效评估标准(1)渠道成员的销售业绩渠道成员在当前的经济增长水平和竞争状况下,其销售量同历史销售量的对比一个渠道成员的销售量同其他渠道成员的销售量的横向比较渠道成员的销售量同预先确定的销售定额相比较,二.分销渠道设计的一般程序,(2)库存维持状况库存商品和库存设施的的状况如何?多少货架或场地可供存货用?多少货架或场地提供给了竞争对手的存货用?渠道成员库存的总体水平如何?渠道成员预测购买的相关产品和竞争对手的产品类别相比较,结果如何?原先的库存还有多少?为出清库存做了哪些努力?渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当?,二.分销渠道设计的一般程序,(3)渠道成员的销售能力渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员?渠道成员销售人员的业务知识和能力销售人员对制造商产品的兴趣分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度该经销商是否具有经营制造商产品所需要的技能(4)渠道成员的态度(5)竞争状况(6)渠道成员的发展前景,三.渠道布局的方法,1.涵义分销渠道布局的要点就是点、线、面的整体丰满网点的布局网点是指商品销售、消费的终端，网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者网线的布局网点与网点，网点与企业，网点与消费者，网点与中间商之间的连线,网线的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无阻,三.渠道布局的方法,扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度,三.渠道布局的方法,2.渠道布局的基本方法(1)四处撒网型即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点优点：市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌缺点:平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败实力不强的厂家应谨慎采用这种套路，否则，只见撒网，不见鱼上钩。广种博收是最大的忌讳,三.渠道布局的方法,(2)重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破，集中优势打歼灭战优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题缺点：目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。小企业应该坚持这样一个原则：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼,三.渠道布局的方法,(3)蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络优点：比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。缺点：市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合,四.渠道成员选择,案例:好经销商实在难寻某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批,四.渠道成员选择,货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰经销商再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。,四.渠道成员选择,如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。,四.渠道成员选择,1.渠道成员选择的原则目标市场原则形象匹配原则分工合作原则发挥优势原则效率效益原则共同发展原则,四.渠道成员选择,2.选择渠道成员的步骤搜集、了解目标市场的概况把握中间商的要求了解企业自身资源及能力制定选择中间商的原则和标准准备合作协议的框架运用科学的方法选择中间商谈判并签订合同,四.渠道成员选择,3.选择渠道成员的标准中间商的市场网络中间商的管理水平中间商的历史经验中间商的地理位置中间商的经济实力中间商的信誉状况中间商的合作意愿中间商的服务能力中间商的产品情况中间商的促销能力,四.渠道成员选择,4.渠道成员选择的途径专业性批发市场刊登招商广告参加产品展销会、订货会顾客和中间商介绍通过网上查询工具书,四.渠道成员选择,5.渠道成员选择的策略(1)分两步走选择策略不设标准,广泛招商淘汰和保留(2)针锋相对选择策略制订标准严格根据标准选择(3)逆向拉动选择策略倒着做渠道,五.渠道精耕细作,1.何谓通路精耕通路精耕是是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势,五.渠道精耕细作,2.通路精耕的意义通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源最优化配置，进而实现科学化,五.渠道精耕细作,通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持,五.渠道精耕细作,通路精耕的实施有助于促进企业和经销商的合作伙伴关系，全面提高企业和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力,五.渠道精耕细作,3.通路精耕的内容通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括:人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员工作内容定量业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准,五.渠道精耕细作,必须按照公司规定的拜访频率完成任务必须完成公司规定的业务工作内容拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送,五.渠道精耕细作,4.通路精耕的具体表现形式一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率三张表走访日报表市场动态表销售(情况)表,五.渠道精耕细作,三个目标达成覆盖率占有率销量(或者订单数)销售历史记录：记录客户的销售明细；业务计划日志：以周或月为基本单位，制定工作计划,五.渠道精耕细作,六定:业务人员相对稳定每个业务人员的销售区域相对稳定每个业务人员负责的销售网点相对稳定每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率每个业务人员工作路线相对稳定每个点的访问时间相对稳定,五.渠道精耕细作,终端业务员的拜访工作的七大内容终端线路拜访信息收集管理售后服务客情沟通生动化陈列问题反馈及处理执行订单式销售,五.渠道精耕细作,5.通路精耕的作业方法适用于经销商所辖市场城区的零售、分销、批发通路及县级市场作业(1)通路精耕实施的第一阶段基础资料的收集和整理：收集城区和外埠所有A、B、C及分销、批发、县级市场终端的资料，建立客户档案C类店不纳入日常管理范畴，根据产品推广需要时进行）确定拜访对象，按业种和经营规模对零售店进行分类：大型卖场，营业面积200以上，100%,五.渠道精耕细作,覆盖；80营业面积以上的连锁卖场,80%覆盖以上；批发客户，在城区各批发市场精选几家有一定资金和销售渠道的批发商，外埠郊县则在当地选择一家有覆盖能力的批发商，和选择的批发商签订分销协议（包括分销品种、覆盖目标、年/月度销售目标、价格、结算、返利、销售区域等方面）客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标,以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字路,五.渠道精耕细作,口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线，确保拜访频率。如零售客户3天进货1次，则每周拜访2次；5天进货1次，则每周拜访1次，批发客户每周进货1次，则每周拜访1次拜访：了解客户库存、竞品表现、收集订单、协调价格、销售指导、陈列生动化（对售点拜访时）、监督新品推广、滞品处理等配送。根据订单的要货品种、数量和时间，执行配送,五.渠道精耕细作,路线调整与C级店开发：在约经两个月的运行后，AB类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200300家，每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发C级店的开发：每人每天50家店按路线访问通路覆盖目标、分销品种、管理按附表企业通路覆盖目标表、客户分销标准、通路价