广告促销(第二讲).pdf

了解目标受众了解目标受众 广东科技学院广东科技学院 吕晓永吕晓永 广告策划第二步广告策划第二步 了解目了解目标标受受众众 广告公司所在的一切都应该以消费者的大 脑为目的，要搞清楚他们心里在想什么，并了 解如何才能最好地影响他们。 Googby，Solverstein &Partners公司主席兼创意总 监 杰夫古柏（Jeff Goodby） 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 假设这一次你所服务的客户是多芬，你所在的部门还是客户 部。这次需要你填写一份关于多芬客户的创意简报，并下发到创 意部门作为下一步的创意指南。 创意简报中有很多关键信息都很重要，尤其是“目标受众”目标受众” 这部分内容，更是需要在市场分析和消费者研究基础上，有效融 合广告策划人员的策略性思考，才能用简洁的语言概括出目标受 众的范围、特征等信息。 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 奥美广告有限公司奥美广告有限公司创意简报创意简报 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 任 务 提 示 ：任 务 提 示 ： 1、多芬的消费者都是什么样的人？有什么特征？消费习惯和消费心 理如何？ 2、你对上述问题的认识如何？你认为可以从哪些方面获得这些问题 的答案？ 3、多芬企业是怎么样做的？你能获得什么启示？ 4、考虑在填写表格过程中有谁可以帮助你完成这项工作？ 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 多芬是联合利华旗下的一个护肤品牌，产品包括香皂、沐浴 露、润肤霜等。该品牌成立时间久、品质优秀，在消费者中的评 价一直比较好。长期以来多芬的广告诉求都是基于产品的温润特 质的，强调“多芬产品中含四分之一牛奶润肤乳成分，不会使皮 肤干燥”。但是到2004年，这个持续多年的品牌诉求显然已经在 日益激烈的产品竞争中渐渐失去了竞争力。如何让多芬品牌焕发 出新的活力，让今天的消费者喜欢并信赖多芬？多芬的营销策略 面临新的挑战。 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 多芬下一步的广告策划主要思考的问题集中在以 下几个方面：如何让多芬从众多品牌中脱颖而出？如何 让新的多芬品牌理念真正引起消费者的共鸣及价值观上 的认同？对于多芬面临的问题，它的广告代理公司奥美 又会怎样做？ 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 奥美是一家拥有悠久历史和丰富经验的广告传播公司，它一 直坚信发现解决问题的关键在于了解和发现消费者真正的内心需 求。奥美协助多芬连续三年对多芬品牌的主要目标对象16 64岁的全球范围内的女性，展开了广泛而深入的调查研究，从欧 美国家开始，逐渐遍布亚洲等全球主要国家和地区。在调查中， 奥美发现了一个惊人的事实，即在全世界范围内，几乎所有的女 性对自己的外表或外形都存在很严重的不自信问题75%的女 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 性对自己的身材反感；90%的女性认为，无论事业多有成就，不 美就是失败，而造成这种问题的主要原因来自于大众传播媒体。 例如，80%的女性认为传媒中“完美”女性形象会降低自信、令 自己不安；75%的女性看3分钟时尚杂志后会感到羞愧、沮丧，女 性对魅的认识走入了一个误区，即那些（杂志上、广告中的）女 性才是美的，自己无论怎样都不够那么美。 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 于是多芬在这一明显的事实中找到了解决问题的方案：多芬 要做的就是“改变女性消费者对美的刻板印象，让人们认识到美 的多样性，树立健康的审美观和自信心”。在广告中，多芬要开 拓一种对于女性美的新观念美丽可以来自不同的外形与身材， 自信和懂得欣赏就是美。 在这一创作理念的支持下，多芬品牌的全球广告策略一以贯 之，遍地开花，很快形成了独特的传播效应。 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 多芬品牌的真美丽行动系列广告多芬品牌的真美丽行动系列广告 多芬多芬基于消基于消费费者洞察的成功广告策者洞察的成功广告策划划 多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美。尤其是一些网 络互动式广告吸引了大量女性的广泛参与和讨论。这一系列广告 一经推出，产品销量大增，多芬当年在欧洲地区的销售额超过25 亿欧元。成效很快在其他国家和地区显现出来。显然，那些饱受 媒体误导对美的认识产生困扰的女性们，通过多芬崭新的广告传 播发现了真相并找到了知音。这种做法显然完美地解决了多芬品 牌现阶段期待解决的问题，堪称一个成功的典范。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 你的广告对象都是谁？ 你对她们了解多少？ 你能描绘她们的生活方式吗？ 你知道她们都怎么看待金钱和生活吗？ 她们平时都做什么运动？看什么电影？喜欢哪些明星？看什么类 型的电视节目？看报纸吗？喜欢哪个版面等等。 要想获得成功，必须充分了解目标受众的行为特征和形成原因。要想获得成功，必须充分了解目标受众的行为特征和形成原因。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 1 1、消费者和受众、消费者和受众 在广告传播系统里，消费者是信息传播的接受者，因此还有 另外一个称呼受众。 传播受众虽然出自营销的目标受众，但通常传播受众要比营 销目标受众范围更广，它不仅包括购买者和使用者，还包括所有 可能对市场产生影响的人群，如记者、政府领导人等。只是在传 播实践中，由于资源限制，通常都挑选那些最有价值和影响力的 人群作为传播受众。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 消费者是所有已经或者可能购买或使用企业产品或服务的人 的总称。 在具体的营销传播设计中，还可以分目标消费者和实际消费 者。二者之间存在差异，差异的部分可能就是潜在消费者。 实际实际消消费费者者 目目标标消消费费者者 潜在消潜在消 费费者者 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 由于任何一个企业都不可能把全体消费者当作自 己的服务对象，企业就必须通过市场细分挑选出一些最 有希望消费自己产品的人作为目标消费者目标消费者。 作为消费者调查，就是对上述目标对象进行消费 需求、动机、习惯等的调查。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 2 2、消费者调查的基本内容、消费者调查的基本内容 一般来说，消费者调查主要包括以下几个方面： （1）消费者的基本人口信息。 主要是一些统计性质的身份信息，如性别、年龄、教育程度、 职业、收入、婚姻状况、家庭构成等。 王老吉主要针对的是广大中国地区的消费者，对性别年龄等 的区分不明显；多芬则是针对全世界范围内爱美的女性消费者。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 （2）消费者的行为信息。 主要是一些有关购买和使用等方面的事实信息。 以啤酒消费行为的研究为例，消费者行为信息的调查中就需 要了解消费者都喝什么牌子的啤酒？怎么喝？是冰镇以后饮用还 是常温状态下喝？选用瓶装的还是罐装的？和谁一起喝？在什么 场合喝？多久喝一次？在什么地方购买？等等。 这些信息能够揭示出消费者和品牌、产品之间的一些关系。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 （3）消费者心理洞察。 即消费者为什么要购买和使用某样产品的终极心理原因。 比如，消费者使用多芬是“希望自己更美”，饮用王老吉是 “怕上火”。 上述三方面信息构成了广告策划的重要参考依据，它们分别上述三方面信息构成了广告策划的重要参考依据，它们分别 解决了“对谁”“在哪里”以及“说什么”等问题。解决了“对谁”“在哪里”以及“说什么”等问题。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 3 3、消费者购买决策系统、消费者购买决策系统 消费者购买决策系统指的是消费者在购买和使用某产品之前 所必须经历的决策过程和影响该过程的诸多因素的总和，具体讲 就是消费者为满足某种需求，在一定购买动机的支配下，对多个 可供选择的购买方案进行分析、评价、选择，最后实施最佳购买 方案并对此作出事后评价的整体活动过程。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 下面结合一个具体实例来学习消费者决策模式。 外界外界给给消消费费者者 提供的信息提供的信息 消消费费者最后的者最后的 决决策策结结果果 消消费费者如何作出的者如何作出的决决策？策？ 能不能能不能对对消消费费者的者的决决策作出影策作出影响响？ 怎样怎样影影响响甚至改甚至改变变消消费费者的者的决决策？策？ 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 假定研究对象是一个28岁的女性，大学毕业后工作5年，在 一家公司做职员，没有结婚，一直租房子住。大概是3个月前，考 虑想买一套属于自己的房子。主要原因一是工作后有了一点积蓄， 具备了基本条件；二是租房子流动性太强，而且租金也不便宜。 当当消消费费者者认识认识到自己有某到自己有某种种需求需求与与欲望欲望时时，就是消，就是消费决费决策的策的开开始，始， 这种这种需要可能是由需要可能是由内内在的生理活在的生理活动动引起的，也可能是受到外界刺激引起的，也可能是受到外界刺激 引起的，引起的，这这一一阶阶段的心理活段的心理活动结构动结构就是形成了消就是形成了消费动费动机。机。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 从最初有这个想法，到开始有所动作，中间大概有3个月的 时间。她首先对自己目前居住的市中心地区四周的房地产做了一 番考察，因为从地点上讲她比较习惯这里的生活环境以及交通。 她通过亲自考察、上网搜索、咨询朋友等几种方式考察之后得出 结论，在市中心买房基本不可行。第一是因为太贵，第二是因为 没有她想要的合适的小户型。于是改变主意考虑比较远一点的地 方，但心里还是没有谱。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 在最初在最初产产生需求或生需求或动动机之后的机之后的这这段段时间时间，是消，是消费费者者决决策中的信策中的信 息搜集息搜集阶阶段，也就是考段，也就是考虑虑和和寻寻找的找的阶阶段。一般段。一般来讲来讲，消，消费费者的信息者的信息 来来源有四源有四种种：家庭、同事等人：家庭、同事等人际际渠道；广告、推渠道；广告、推销员销员等商等商业业渠道；渠道； 大大众传众传媒等公共渠道；以及媒等公共渠道；以及个个人使用人使用产产品的品的经历经历等等经验经验渠道。渠道。 这这是是决决策策过过程中的程中的关键环节关键环节，未，未来来的的决决策策结结果的果的雏雏形此形此时时已基已基 本形成。本形成。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 这时候，女孩的父母和好朋友知道了这件事情，纷纷与她通 电话和出谋划策。这些人当中绝大多数还是支持她的，只有一两 个人反对。虽然大家不能帮助她决定在哪里买房，但这些反应坚 定了她的信心。恰好这几天又一个很热闹的房展会，于是女孩和 她的一个也想买房子的好朋友决定一起去看看。结果那一天，房 展会上热闹的场面、工作人员的热情把两个人的购买欲望都带动 起来了。但是，转来转去，就是找不到让她们满意的地产项目。 她们收集了很多资料们打算回家去慢慢地阅读。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 回到家后，两个人的表现不尽相同。朋友的购买欲望本来就 小，于是冷静后决定持币观望。 这这一一阶阶段的行段的行动动依然主要是信息搜集，但是依然主要是信息搜集，但是进进入了更高入了更高层层次，次， 信息也更具有信息也更具有针对针对性，性，为将来为将来的消的消费决费决策打下了基策打下了基础础。这这期期间间消消费费 者的者的决决策很容易受他人策很容易受他人态态度的影度的影响响。一般。一般来说来说，反，反对态对态度越强烈，度越强烈， 或持反或持反对态对态度者度者与购买与购买者者关关系越密切，修改系越密切，修改购买购买意意图图的可能性就越的可能性就越 大。大。 这这是一是一种种延延迟迟策略，消策略，消费费者又回到欲望未被者又回到欲望未被满满足的足的阶阶段。段。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 而原先购买欲望就很强烈的人几经考虑后，先划定好地段， 然后从资料中挑选出该地段内的所有房地产商，逐一电话咨询。 从中选出几家认为不错的实地考察了一下。最后，看中了其中的 一家，除了地段、户型、价格等比较满意外，还因为当时的售楼 人员给人的感觉非常好，感觉周到、诚信。这一点更加强了她的 购买决策。 这这就是最后的就是最后的选择选择和和购买阶购买阶段。段。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 从这个事例中，我们可以看出消费决策模式的基本特点： 第一，消费决策过程是一个寻找信息、判断信息并作出决策的过程。 广告就是一种通过信息提供者的身份介入消费决策工具。大众 媒介上不断播放的广告虽然一再受到排斥，最后总还会因为强大 的渗透力被储存在记忆的潜意识里。所以企业一般都会比较重视 广告，尤其是一些日常生活用品的广告，一旦停止向消费者的信 息灌输，就很容易在消费决策时被遗忘。 恒源祥广告挑恒源祥广告挑战观众极战观众极限限 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 第二，消费决策过程中会有很多因素会影响消费者的最后决策。 任何一点微小的信息都有可能会影响到最后的决策，比如现 在的网络购物经常会附带购物评价，很多消费者在网购下订单之 前都会浏览以往的评价留言。不要小看这些准匿名的留言，它很 有可能在一分钟之内瓦解整个广告攻势积累下来的广告信任度。 作为企业营销人员，需要辨认哪些因素是最重要的、对消费者消 费决策过程影响最大的，然后再在重点关注的基础上兼顾一些细 节设计，才能够有效地影响和控制消费者决策过程。 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 一、一、开开展市展市场调查场调查确确认调查对认调查对象范象范围围 第三，消费过程并不是一个简单的直线过程，其中还有展开有反复。 每个消费者的购买决策过程都是不同的，越是陌生的产品需 要了解和学习的时间越长，决策也就越困难。消费过程复杂而多 变，但不管怎样变化，消费者在决策时都会依循价值最大化的原 则，即在有限的条件下做出最优的选择，根据成本、价值等核算 和比较各种消费选择，最终购买的一定是他们能从所花费的时间 和金钱中获得最大满足的那一种产品。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 回到前面的案例（多芬）中：假如你是负责多芬广告策略的 工作人员，为了让目标受众注意并喜欢自己的广告产品，必须充 分了解目标受众的行为特征和形成原因。这个时候就用到了市场 调查的一些手段和方法。 那么，什么是市场调查？市场调查到底有哪些类型？市场调 查对企业而言的作用有哪些？应该在什么时候、怎样去做市场调 查？ 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 1 1、什么是市场调查、什么是市场调查 首先，市场调查的目的是了解有关市场及市场营销的事实真 相，为制定营销决策提供依据； 其次，市场调查的对象是与市场及市场营销密切相关的各种 问题，如识别消费者需求、帮助企业了解竞争环境、协助进行市 场细分、为新产品开发提供信息、为企业制定营销战略提供必要 信息、帮助管理者评估营销规划的效果、评估广告效果等。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 最后，市场调查的原则是必须遵循科学性与客观 性。应采用科学的方法设计方案、收集数据和分析数据， 从中提取有效的、有代表性的信息资料。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 2 2、市场调查的一般步骤、市场调查的一般步骤 第一，问题界定阶段。第一，问题界定阶段。 所谓问题界定，是指调查人员必须了解企业到底需要通过调 查了解什么问题。 在多芬的调查项目中，由于产品的主要目标消费者是女性， 而爱美是女人的天性，因此整个调查的问题就界定在“女性对美 的真实认知”上。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 第二，研究设计阶段。第二，研究设计阶段。 即在开始实施调查项目前制定好一个整体框架计划，包括调 查类型、调查方法、调查内容、调查对象、抽样方案等内容。最 后要落实到纸面上，形成一个调查方案。 多芬调查研究设计方案多芬调查研究设计方案 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 第三，调查实施阶段。第三，调查实施阶段。 即面对调查对象的具体的信息收集过程。对调查质量的监控 和测量是这一阶段的关键。 第四，报告撰写阶段。第四，报告撰写阶段。 完成调查之后，调查人员需要将所获得的信息编制成报告提 交给调查委托者。在表达方式上，最好采用容易理解的语言，或 者借助一些图、表等工具来展示结论和结果，会更便于调查结果 的沟通和接受。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 2 2、市场调查方法、市场调查方法 相关概念：相关概念： 原始数据调查：是为了解决所面临的问题而专门、直接从 市场上收集目标信息的方法。这种原始数据调查通常花费时间比 较长，费用也比较高昂，但是能够有针对性地解决问题。 二手数据调查：是利用为了其他目的已经收集或者公布的 信息，这种调查方法快捷、便宜，但也存在信息过时、信息来源 不可靠等问题。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 一手资料：是指调查研究人员根据调查项目的需要而专门 收集的符合当前目的的新资料。 二手资料：是指从以往已经存在的大量信息中寻找并挑选 出的和当前调研目的相关的资料内容。 定量资料：是指使用数据统计的办法描述研究对象在构成、 特征等数据方面的信息。 定性资料：是指通过文字、图片等非数字的方式，描述少 量人群的行为和心理特征等类型的深度信息。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧了解了解调查对调查对象行象行为为和心理和心理 定性调查定性调查定量调查定量调查 目标目标提供关于潜在的原因与动机 的定性理解 从有代表性的样本中获得量 化数据，从而估计总体 样本样本少量样本大量的 方法方法焦点小组、深度访谈抽样调查 数据收集数据收集非结构化结构化 数据分析数据分析非统计分析统计分析 结果结果提供最初的理解建议最终的行动方案 定性定性调查调查和定量和定量调查调查的比的比较较 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 1 1、常用的定性调查方法、常用的定性调查方法 （1）小组座谈法（焦点小组访谈法） 众多消费者在一名主持人的引导下对某一 主题或观念进行深入讨论，主要目的在于了解 或理解人们心目中的想法或原因。 主持人要事先准备好询问项目，慎重地选择好被调查者。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 （2）深度访谈法 它的许多原则都和小组座谈法很 相似，例如，对主持人的一般要求、 对访问技巧的掌握以及最后的记录、 整理和报告的撰写等，不同之处在于，深度访谈是一种很自由的 一对一的会谈，一般由一个掌握高级技巧的调查人员，用一种比 较深入的方式访谈某一个被调查者。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 （3）投影技法 所谓投影技法，就是一种无结构的、非直接的询问形式， 它巧妙地隐蔽了调查目的，通过某种模糊的情景鼓励被调查 者将他们就某一问题潜在的真实动机、信仰、态度和感情投 射出来。（心理测试） 联想技法、完成技法、第三者技法和结构技法4大类。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 2 2、常用的定量调查方法、常用的定量调查方法 （1）观察法 当调查对象自己回答有困难（如对儿童的调查）或者是调查 人员需要了解客观真实的情况（如在餐厅服务检测时），无法或 者是不宜通过和目标对象直接访问的方式获取信息，这时就需要 调查人员从旁观察或者借助特定观察仪器的如实记录来实现信息 的获取。观察法非常讲究事前准备和计划。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 （2）实验法 实验法是市场调查中非常特殊的一种调查方法， 设计和实施起来比观察法和调查法要稍微复杂一些。主 要是在市场调查中进行的实验法，目的在于通过对营销 变量的控制与设计，找到营销中的真正因果关系，从而 为下一步营销计划的改善提供方向。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 （3）调查法 调查法，也称访问法，是所有调查方法中最常用的一种。调 查通常依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对 象往往人数较多，可以通过当面、电话或者书面等方式向被访问 者提出询问。 入户访问、街头访问、电话调查、邮寄问卷、网络调查、电 脑终端自助调查、手机终端调查等。 二、二、调查调查方法和技巧方法和技巧常用的常用的调查调查方法方法 三、三、调查结调查结果的果的应应用用形成消形成消费费者洞察者洞察 所谓消费者洞察是整个调查实施完毕之后，在对调查结果进 行分析研究形成结论性发现之后，提取出来的有关消费者对产品 或服务最真实的心理需求。这是整个调查项目中最有难度的一部 分，同时也是广告策略制定时最重要的一环。 例如，多芬的“自然、健康、自信就是美”、奔驰汽车的 “与有梦想着同行”、安利纽崔莱的“有健康才有未来”、高露 洁脱敏牙膏的“拒绝忍受牙酸疼”等广告口号，都是对消费者洞 察的体现。 三、三、调查结调查结果的果的应应用用形成消形成消费费者洞察者洞察 产品产品功能功能消费者洞察消费者洞察广告策略广告策略 多芬多芬清洁护肤真实的就是美“自然、健康、自信 就是美” 奔驰汽车奔驰汽车驾驶出行驾车人心中“梦想”“与有梦想者同行” 高露洁牙膏高露洁牙膏防止牙齿过敏“忍受”牙齿酸疼“拒绝忍受牙酸疼” 安利纽崔莱安利纽崔莱身体健康