价格两极化.docx

定价策略价格两极化1. 定价大致策略和流程2 大龙网定价方针3 如何实现定价方针4 新产品定价和不同产品生命周期的定价方法5 定价管理制度和常用表格6 电子商务的未来和定价方法1.定价大致策略和流程 抽时间,在IGXE 的基础上，总结一下定价的流程和策略定价的步骤：具体如下：3.估计成本2.确定需求1.选择定价目标6选定最终价格5选择定价方法4分析竞争者成本、价格和提供物一。选择定价的目标：1.以获取利润为目标(一)以获取合理利润为定价目标(二)以获取最大利润为定价目标2. 以提高市场占率为目标也称市场份 （一）定价由低到高（二）定价由高到低定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。3.定价目标 - 以应付和防止竞争为目标（一）稳定价格目标（二）追随定价目标（三）挑战定价目标如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：（1）打击定价。实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。（2）特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。（3）阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。，在网上开始运营就要有个清晰的目标，也就是市场定位，是走苹果的高价格高服务，还是类似沃尔玛的平价格策略，一定制定了一般很难改变了，这个一点从虚拟游戏业务的，马甲和 魔兽批发网就可以看的出来，魔兽批发一直走的高价格策略，价格一般是普通价格的两倍，马甲一直走的低价格策略，中途也做很多尝试了，也走过高价格，但是在消费心理形成了定式了，如果中途改变很容易造成老客户的流失，因此价格战略很重要。从我们经营的产品来看，属于电子产品，竞争很激烈，市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大，低价可以抑制现实的和潜在的竞争对手进入市场同时我们成本优势也很明显，在加上全球的经济危机，因此我们的定价适合走平价，提高销售额，提高市场占有率。 下面分享一下 国美两条定价法则1. 始终保持低价格策略，吸引人气，人气就是财气2. 价格一但制定，不要轻易改动。2.确定需求首先没有卖不出去的产品，是一种心态问题。质量不好就低价格卖出去。质量好价格高通过优质服务卖出去。质量不好价格不好通过新、奇、特方式卖出去。影响价格敏感度的9个因素1.独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2.替代品知名效应，顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3.难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 4.总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 5.最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 5.分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 6.积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 7.价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 8.存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。从上面的每条来看，我们的客户的需求来说，对价格敏感都很大的，也在再次印证了，价格不适合过高。估计需求趋势的方法这里要借鉴一下 IGXE 经验，程序上开发了，理想利润评估系统和统计分析功能。对定价格提供了很好的数据分析来源，也可以做为决策的依据。第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。第二种方法是价格实验法。有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。通过海外客服询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。 3. 估计成本核对成本的时候，要始终保持谨慎性原则尽量高估成本。成本要考虑到 采购成本，人力成本，广告费用，服务器成本，诈骗成本，公共成本，管理人员成本，房租水电等等，从IGXE 的经验来看，利润率不能低于 20%但是从我们实物说来，更要考虑物流成本，尤其是在物流中的东西破损和丢失，和退货成本，关税，仓储成本等等。因此实物的利润 起码要做到 50% ，个别小东西要做到 百分之几百。4分析竞争者成本、价格和提供物因此每天要分析竞争对手的价格，每天要统计竞争对手的价格变化情况，如果程序可以实现的话，最好可以自动的抓取。在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应5具体定价方法：1. 成本加成定价法2.目标利润定价法3.认知价值定价法4.通行价格定价法认知价值定价法 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 我们是合格成本加成定价法：成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬6.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法 ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等公司定价政策拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。2 大龙网定价方针2011年价格会议(第一次会议)纪要开始时间2011年3月10日9时57分结束时间2010年11月03日11时11分会议主持人Kevin记录人吴瑶会议议程一、定价组意义 ;二、当前工作现状 ; 三、工作方向方法纪要内容一、 定价组意义公司的核心竞争力：产品 价格 服务定价组作为其中一个重要环节，工作岗位及其重要。成功公司模式为：销售品牌和产品品牌。基于中国产品的现状和公司当前的经营模式，DD需要开辟销售品牌，在今年扩大销售规模，最终转换为效益。二、 定价组当前工作现状1） 异常毛利监控2） 营销活动价格配合3） 自发调研国外市场4） 主动发起营销价格活动琐碎而被动的任务驱动，工作着力点变为主动出击。因此，转被动工作为主动工作。体现岗位价格和重要性。三、 定价组明确工作方向方法及原则1） 目标：将DD发展为销售品牌，以价格杠杆推动销售规模从而转换为效益。2） 宏观价格模式：a.以价格为突破口，测试出价格暴力点，扩大销售量，带动采购规模b.采购规模扩大化，拥有更多优质供货商，达到控制供货商的目的c.控制了供货商，以此控制生产环节d.控制生产环节，以此控制生产设计，以及原材料e.控制产品设计及其原材料，产品成本最低报价，价格达到绝对优势，抢占市场份额3） 价格测试模式：由价格暴力测试到价格精细化发展品类暴力测试，测算出各个品类符合市场的价格及毛利空间暴力点，推动转换率及销售额的增涨。更精耕细作不断地不断测试，使各个品类品相定价更精细化，推动供应链环节的优化和壮大，进而掌握生产环节控制市场的目的。4) 价格暴力模型建议参考WA的数据分析（访问量，动销率，销量，转化率等进行测试），记录各个测试时间段中的数据变化情况，以下为两个简单数据记录监控模型：模型一：模型二：5）价格精细化模型建议：2 8原则产品80%大众化产品，市场竞争激烈，毛利率较低，拼价格和规模。产品20%占网站销售比重较大、特色产品。针对2：8法则的不同品类产品，进行价格两级化定价策略。3 如何实现定价方针价格两极化，首先产品两极化和客户价格敏感商品识别l、一般为生活必需品、日常实用品。消费者对零售商品的价格大体上有一个认可标准的。这种价格标准，是人们在长期的购买活动中，在对商品品质的体验和不断的比较中形成的。例如对软饮料、洗衣粉等日用消费品的价格标准比较低， 因而对价格的敏感性较高。若这类商品的价格定得高于竞争者，必定给消费者以价高的知觉，使人们不愿再次光临。而对电器等耐用消费品，人们的价格标准比较高， 因而对价格的敏感性较低一些。同时，对一些高档商品、品质功能不易直接鉴别的商品， 消费者则习惯以价格的高低来评判质 量的优劣。若对这类商品定低价，会使消费者产生不信任感。此时企业的声望就与商品的高低价格之间产生了相互推动的关系。2、一般为消费者反复购买的商品。对于偶然性或一次性购买的商品，消费者往往不会关注并记住其价格，但对那些反复购买的商品则十分重视价格。例如香烟、牛奶这类商品，找到价廉的零售企业， 则意味着一次又一次地少花费，这对消费者具有很大意义。对企业来说，则意味着消费者反复光顾、反复购买、连带性的购买其他商品，为企业带来利润。3、知名度较高的商品。知名度即认知程度， 即商品在消费者消费观念上的印象。一种高知名度的商品由于其成功的广告宣传、销售网络、售后服务，必然给消费者留下深刻印象。大部分消费者对其质量、价格等基本要素掌握得较透彻，必然会根据自已所掌握的信息决定消费行为， 即尽力以最低的价格买到最好的商品。尤其是随着消费观念的改变，品牌意识越来越强。有关调查表明，80以上的消费者愿意购买自已知道的品牌的商品。名牌产品，其中相当一部分是名副其实的“名牌”产品，如可口可乐、雀巢、柯达等，为各消费阶层接受和喜爱。这类商品易吸引顾客的注意，其价格高低极易形成消费者的价格知觉。4、标准性较强的适用性产品。如果商品标准性不强，其可比性就不强，价格弹性大大下跌，消费者就不会对价格因素特别敏感。如服装类产品变化大、品种多、可比性不强，很难界定孰“好”孰“坏”， 消费者难以对其价格整体把握， 难以形成心理定价。如”GIORDANO” 以“A simple jeans”为宣传标语，强调一种朴素美；而“利达斯”则强调对过去的回味。它们的消费者大多是为了追逐品牌及其蕴涵的产品文化，对价格的反应相对迟钝。标准性较强的适用性产品， 如标准件工具，有了功能，质量、文化相差无几这一前提，价格因素便突显了出来。价格敏感商品的特点价格敏感商品由于特殊的性质和地位，相对于其他商品，有其自身的特点。1、可变性。即消费者的“价格知觉”是处在不断变化之中的。市场是千变万化的， 由于科技的发展、管理的进步，企业生产成本不断下降，同时由于竞争的加剧，销售成本不断上升， 不存在一成不变的价格。从消费者角度说，消费者通过自已的消费行为，不断地完善对某种商品的认识，不断更新自已的心理定价。消费者有可能在消费过程中感到“物超所值”，也可能感到“物不当值”。商品定价应紧紧把握消费者心理的这一变化。2、针对性。不同社会群体对不同商品价格的敏感程度是不同的。对于家庭主妇来说，净菜是价格敏感商品。而大中学生却会对文教用品的价格更为敏感。由此可见，价格敏感商品是针对不同的消费群体而确定的，不可一概而论。3、信息传递迅速性。价格敏感商品一般为生括实用品、且知名度较高、适用性较强，易为消费者注意，所以其价格信息传递速度快。价格敏感商品的定价策略价格敏感商品宜采用招徕定价法。招徕定价法是针对部分消费者求廉的心理，有意把一种或几种商品标低价，借以吸引人们来本店购买这些商品时， 同时购买其他商品。主要有如下四种操作手法：1、将少数几种本小利薄的日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾。2、把相互有补充关系的商品区别定价。有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品， 以保证整体利益。3、把同一商店销售的商品按不同的原则定价， 有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕买者。4、利用周围陪衬的各类价格的不同， 而显出价格的高低不同。确定价格敏感商品价格的根本在于：从商品组合的角度出发，以牺牲少数商品利润为代价，设法将更多的消费者吸引到本企业来，以利于整个企业销售业绩的提高。什么是招徕定价招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。所以叫招徕性定价，在新开店中这个情况特别常见，就是为了吸引客户来，当然店里的其他项目肯定需要产生利润的。招徕定价策略注意点(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。招徕定价案例北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场1. 敏感商品定价消费者大约有30%的购买决定是在浏览网页时临时作出的，而他们只会对部分商品在不同网站的价格做比较，这部分经常被计较的商品就被称之为敏感商品。敏感商品往往是用户需求量大、购买频次高、最受欢迎、标准化程度高、品牌知名度高的商品。B2C 应该针对“敏感商品”实行低价销售的“招徕定价策略”，注重控制“敏感商品”的毛利率，对其实行低价销售，从而在市场上取得竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。招徕定价策略实施的具体程序是，先进行深入详细的调研工作；然后，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围。长期保持大约10%左右的敏感商品实施较低的定价策略，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90%左右正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的。确保低价走量,高价盈利。举例,在做运营过程中,我发现车载导航仪GPS 为百度和谷歌热度最高的汽车用品关键词，站内站外被搜索的频次最高。GPS 单价高，我们又没有很好的进货渠道，我们的销量很少（每月只有不到10台的销量）。如果我们按照车载电器品类固定的毛利率加价，不仅不会产生销售，而且会给用户造成整站价格都高的恶劣印象。经大家开会研究决定，我把GPS 定为敏感商品，我们采用主动定价法，即不管进价多少（允许亏损），我们按照市面上的主要大网站的最低价格标价（也可以借用smart 等比价网站），效果很明显。2. 差别毛利定价以我以前主管运营的某汽车用品网站为例:我最初制定的定价策略为：10%左右的商品按进价出售，20%的商品在进价上加10%的毛利出售，30%的商品在进价上加20%的毛利出售，剩下的40%的长尾商品加价率一般都在30%以上。由于竞争对手的影响,实际操作中,我们车载电器的毛利率平均仅为5%，汽车美容类商品的平均毛利率为15%左右，汽车饰品的平均毛利率为25%，改装配件基本能达到40%的平均毛利率。网站的总体平均毛利率在27%左右，从而保证了我们网站的低价定位和盈利水平。B2C的低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格，对不同的商品采取差别毛利定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。可谓一箭双雕,名利双收。因为GPS 单价高，但是价格非常敏感，往往亏10 元钱就能吸引不少眼球，但是带来的附加销售产生的利润却非常可观。_4 新产品定价和不同产品生命周期的定价方法产品生命周期定价策略 1根据产品的市场生命周期制定价格策略。产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威 胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。新产品的定价策略新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:1.撇脂定价(skimming price)这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.2.渗透定价(penetration pricing)渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.3.试销价格(trial pricing)试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.产品组合的定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:1.产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.2.互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.3.成套优惠定价策略对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。编辑心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有：1.声望定价声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的心理满足。2.尾数定价对于日常用品,一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉.3.整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的.4.习惯性定价有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理.3.功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格.4.季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.5.推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠.编辑地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用 不同地区的价格应如何制定 就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:1.产地定价以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.5.津贴运费定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法. 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。价格调研先行根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中常用到以下策略：一、同价销售术? 英国有一家小店,起初生意萧条很不景气.一天,店主灵机一动,想出一招:只要顾客出1个英镑,便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的).这可谓抓住了人们的好奇心理.尽管一些商品的价格略高于市价,但仍招徕了大批顾客,销售额比附近几家百货公司都高.在国外,比较流行的同价销售术还有分柜同价销售,比如,有的小商店开设1分钱商品专柜,l元钱商品专柜,而一些大商店则开设了10元,50元,100元商品专柜.? 四、弧形数字法? 8与发虽毫不相干但宁可信其是,不可信其无.满足消赛者的心理需求总是对的.? 据国外市场调查发现,在生意兴隆的商场,超级市场中商品定价时所用的数字,按其使用的频率排序,先后依次是5,8,0,3,6,9,2,4,7,1.这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作用.带有弧形线条的数字,如5,8,0,3,6等似乎不带有刺激感,易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字,如l,7,4等比较而言就不大受欢迎.所以,在商场,超级市场商品销售价格中,8,5等数字最常出现,而1,4,7则出现次数少得多.? 在价格的数字应用上,应结合我国国情.很多人喜欢8这个数字,并认为它会给自己带来发财的好运;4字因为与.死同音,被人忌讳;7字,人们一船感觉不舒心;6字,因中国老百姓有六六大顺的说法,6字比较受欢迎。1、尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。2、整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客一分钱一分货的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品，或者是消费者不太了解的商品。3、声望定价策略。主要适用于名牌企业和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买。但是，滥用此法可能会失去市场。4、特价价格。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。高低价策略的应用高价策略的应用 根据我们近10年的产品营销经验，在大多数情况下，新产品定价要高一点，以为今后的降价、促销等留下余地。要做市场少不了促销，但促销费用从哪里来？只能是羊毛出在羊身上”。如果在定价时不预留空间，那么将来的市场推广会非常被动。如今的现实状况是：没有奖品、没有实质让利的促销活动，顾客就是不买你的账。产品价格定低不一定卖得好，定高也不一定卖不掉。把价格定高，促销力度加大，可能会卖得更好。同时，新上市的产品实际上是原有产品的替代品，无论从技术、功能、质量，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品，由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就只能赚取一个市场平均价或基本利润。所以，新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品，将原来的产品价格作重新调整，给新产品定价让出一定的空间。只要企业能永远推陈出新，就能把其他竞争对手甩在后面，并且逐渐树立起市场领导者的形象。低价策略的应用。采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格：1、市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。2、生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。3、低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20以上，甚至达到40。1996年8月，3个型号平均降价24.6；1997年78月，17立升机型降价，降幅达40；1997年1011月，5个型号降价，平均降幅为32.3；1998年7月，17立升机型降价，幅度为24.3，等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1，500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅达60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2，780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达66。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。n格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。1996年8月，价格下调的是3个非烧烤型微波炉（WP750，WP800，WP700)，1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月，格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低，平均降幅40%，最高达50%，连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。n格兰仕的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段，使降价效果达到最佳。2000年青6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。n格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%上升到50.2，增加了14.2%，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1，占有率上升0.7个百分点)。1997年1011月，格兰仕平均降价22.8，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。由此可见，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，标志着格兰仕的降价效果。1998年5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。我们又发起了3月17暴力价格测试5 定价管理制度和常用表格三、产品定价策略表产品生命周期定价策略策略内容开发阶段成本加成定价高额定价发展阶段低额定价渗透定价随行就市定价成熟阶段亏本销售定价保护性定价心理定价策略衰退阶段逆境定价策略保本定价法制表人： 制表日期：四、价格决策作业表项目具体内容价格战略分析1现有的定价战略与希望达到的盈利性目标是否相符 是 否2现有的定价战略与市场定位目标是否相符 是 否3内部与外部因素是否有暗示定价战略需要修改 是 否4是否有足够多的可利用成本信息来确定单位平均成本 是 否制定价格战略1按产品明确现有价格战略，是低于、等同还是高于市场 产品 战略A B C D E 2在目前每种产品的价目表中，每种产品使用了什么折扣 产品 每种产品的目录价格 使用的折扣 实际价格A B C D E 产品成本分析1针对每一种产品，填写如下的成本工作表A总生产成本 B总营销成本 C制定详细目录的成本 D预计的行政管理费用 总成本 2估计单位成本，所用方法使用总成本除以去年销售的产品数量平均单位成本=总成本/销售的产品数量，经计算得出平均单位成本为 元3将成本与上面价格水平部分中确认的价格进行比较（1）价