探讨知觉品质与价格标示方式对购买意愿之影响-.doc

探討知覺品質與價格標示方式對購買意願之影響以旅遊產品為例蕭至惠國立嘉義大學行銷與流通管理研究所助理教授高韻晴國立嘉義大學 行銷與流通管理研究所 研究生中文摘要過去國內外學者對於促銷價格的操弄、知覺價值與購買意願等相關議題的研究，都著重探討有形產品的應用，至於無形產品服務方面的探討，則比較少有學者注意。為了探討價格促銷模式應用於無形產品服務之可能性，本研究選擇以線上旅遊產品為研究對象，並分別針對國外套裝旅遊行程及半自助旅遊行程這兩種產品類型進行研究，希望透過本研究可以理解廣告市價、過去售價及廣告促銷價對服務業的消費者行為造成何種影響，與上述兩種不同型態旅遊產品於價格促銷應用方面的差異。本研究採用2（市價合理、誇大）2（過去售價低、高）2（促銷價低、高）實驗設計方式進行探討。本研究之結論如下：1. 過去售價可以實際應用於旅遊產品上，而且不論是套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品，消費者的內部參考價格皆會受到知覺品質、過去售價和促銷價的影響，但卻不會受到市價的影響。2. 影響內部參考價格之四個外生構面知覺品質、市價、過去售價和促銷價，對套裝旅遊行程產品和半自助旅遊行程產品的影響效果是不同的。套裝旅遊行程產品方面，在上述四個外生構面中，以知覺品質之影響力為最大；半自助旅遊行程產品方面，則以過去售價之影響力為最大。3. 不論是在套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品部份，當消費者之內部參考價格愈高或是促銷價格越低時，會增加消費者之知覺交易價值。而且當消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高。關鍵字：知覺品質、市價、過去售價、促銷價、購買意願The Effects of Perceived Quality and Price Labeling on Purchase Intention-A Case Study of Travel ProductChih-Hui HsiaoNational Chiayi University (NCYU)Graduate Institute of Marketing and Logistics Assistant ProfessorYun-Chieng KoNational Chiayi University (NCYU)Graduate Institute of Marketing and LogisticsABSTRACTResearch on the relationships of promotional price format, perceived value and purchase intention has been mainly focused on the applications of tangible products. In contrast, little research has been on the intangible productsservice. In order to explore the possibility that the promotional price format is applied to service, travel products are chosen as the research objects. This study investigates the differences between the Group Package Tour (GPT) and the Independent Travel.This study employs the 2 (market priceplausible and exaggeratory) -by-2 (past selling pricelow and high) -by-2 (promotional pricelow and high) experimental design to investigate the influence of market price, past selling price, promotional price and perceived quality on internal reference price, perceived acquisition value and perceived transaction value. The major conclusions are as follows.1. Past selling prices can be applied to travel products. Either for the In Group Package Tour or for the Independent Travel, Consumers internal reference price is influenced by the perceived quality, past selling price, and promotional price, but not market price.2. The influence of four exogenous construction, including perceived quality, market price, past selling price and promotional price, on internal reference price has different effects on the Group Package Tour and Independent Travel. For the In Group Package Tour, the perceived quality has the maximal influence; however, for the Independent Travel, the past selling price has the maximal influence.3. For both the In Group Package Tour and Independent Travel, when the consumers internal reference price is high or when the promotional price is low, the perceived transaction value increases. When the perceived quality is high or when the perceived transaction value is high, the perceived acquisition value is high; in the meanwhile, the purchase intention is also high.Keywords: Perceived Quality, Market Price, Past Selling Price, Promotional Price,Purchase Intention壹、緒論1.1研究動機一直以來，價格便是行銷人員最常用來影響消費者購買決策的工具。當消費者購買產品時，價格是其為了獲得產品或服務所支付的代價，因此價格在消費者心中佔有重要地位。根據過去國內外研究對於促銷價格的操弄、知覺價值與購買意願之關係模式，都著重應用於有形產品，較少學者針對無形產品服務進行相關研究。因為消費者對有形產品，容易以產品外型、功能、品牌做為衡量標準，但無形產品的衡量更加主觀與個人化，相較於有形產品，消費者更容易依賴價格來衡量無形產品的品質。為了探討此種價格促銷模式應用於服務之可能性，本研究選擇以旅遊產品為研究對象。旅遊產品除了具有一般服務特性之外，還包含了一些來自各自產業的特殊性。例如旅遊產品的服務品質變異程度大、各家推出的旅遊行程內容又頗類似，但價格卻常有極大差距的特性，常造成消費者無法在購買前事先針對旅遊產品作出評估，因此旅遊產品的價格在衡量產品品質與消費者購買評估上一直扮演著重要的角色。正因為旅遊產品的價格扮演著重要角色，因此，本研究將價格區分為市價、過去售價、促銷價三部分進行探討，藉以釐清市價、過去售價、促銷價於旅遊業的消費者行為中扮演的作用。1.2研究目的本研究主要為探討市價、過去售價、促銷價對於旅遊業中消費者行為的影響，且將更深入以兩種不同類型之旅遊產品國外團體套裝旅遊行程產品及半自助旅遊行程產品進行比較。本文之研究目的有：1. 探討市價、過去售價、促銷價與內部參考價格之關係。2. 探討知覺品質對內部參考價格、知覺獲得價值是否具有影響。3. 探討內部參考價格、促銷價對知覺交易價值是否具有影響。4. 探討知覺交易價值與知覺獲得價值之關係。5. 探討知覺獲得價值對購買意願是否具有影響。貳、文獻探討2.1參考價格參考價格的意義參考價格（reference price），是指當消費者接觸到產品訊息時，所聯想到的任何價格（Biswas and Blair, 1991）。其種類可分為兩種：內部參考價格（internal reference price）及外部參考價格（external reference price）。其中，外部參考價格是指在外在環境中，零售商透過型錄、廣告等媒介，提供給消費者的價格訊息（Grewal et al., 1998）。較常被運用的三種基本外部參考價格形式有：零售商過去的售價、製造商之建議零售價、競爭者之售價等三種（Della Bitta, Monroe and McGinnis, 1981）。而內部參考價格是指存在於消費者心目中對產品價格之適應水準，又稱為適應水準價格（adaptation level price），亦可解釋為一個存在於消費者記憶中的價格或價格區間，以作為判斷或比較實際產品價格的基礎 (Monroe, 1973; Monroe, Grewal and Compeau, 1991)。Biswas and Blair(1991)認為內部參考價格可以被認為是產品等級的平均市場價格或是平均價格的範圍，也可以是一種期待價格(Winer, 1986)、或公平的價格(Kamen and Toman, 1970)。2.2知覺品質知覺品質的意義過去國內外諸多研究中，針對知覺品質的定義都很類似，一般而言，將品質界定為產品的優勢(superiority)或優越性(excellence)。因此消費者在有意義的個人或情境變數下，有意識或無意識地處理一些與品質屬性相關的線索，進而影響其選擇最適合消費的產品， 這種特殊的價值判斷便是知覺品質(Steenkamp,1990)。由許多學者研究中可發現，知覺品質與產品是相關聯的，且係依據全面性的整體線索所做的一種消費者主觀意識的認知與判斷。其中以Zeithaml(1988)所提出之定義最為廣泛使用，因此在本研究中，我們將採用Zeithaml(1988)之定義，將知覺品質定義為購買者對於產品整體優越性的評價。2.3知覺價值理論1. 知覺價值的意義Monroe and Krishnan（1985）提出知覺價值形成模式，認為顧客之知覺價值（perceived value）呈現在顧客所知覺到供應商賣出的產品品質或利益，兩者間產生彼此利益交換的情況。其認為消費者對於產品的知覺價值是衡量知覺品質與知覺犧牲的指標，藉由知覺品質和知覺犧牲的比較即可得到知覺價值。若知覺品質大於知覺犧牲，則消費者對此產品或服務會產生正面的認知價值，且會更進一步影響購買意願。由Zeithaml（1988）的探索性研究中，其將知覺價值定義為：以個人知覺得到與付出的部分為基準，消費者對於產品效用的整體評估。2. 知覺獲得價值與知覺交易價值Thaler於1985年提出交易效用理論（Transaction Utility Theory），探討價格、價值與購買意圖間之關係（如圖2-3-3）。其中知覺獲得價值（perceived acquisition value）是指消費者對產品的知覺利益（perceived benefit）與知覺犧牲（perceived sacrifice）之間的取捨。其關係如以下公式：獲得效用=知覺利益/知覺代價。知覺利益是指從產品所取得的利益，通常來自產品的功能、品質、形式或品牌等；知覺犧牲則是指獲得產品所需要付出的成本與代價，也就是實際產品的售價（selling price）。又，知覺交易價值（perceived transaction value）是指因為交易而產生的利益，也就是消費者購買產品的實際售價與其心目中對該產品的內部參考價格差距之函數。知覺交易價值亦可用知覺節省（perceived saving）來表示，即為消費者內心認為此產品的公平價格（fair price）與其實際購買產品所付出價格之間的差距。當消費者預期價格越高，實際支付的價格越低，則消費者的知覺交易價值就會越高，購買意願亦會越高。3.交易效用程序當消費者暴露於廣告訊息下時，會經歷兩階段的心理程序。第一階段是評估交易程序（evaluating transactions），消費者會針對此一交易進行評估其交易效用和獲得效用。第二階段是購買決策程序，當消費者結束評估交易程序之後，會將其所得到的獲得效用和交易效用，依照個人內心權重評量而得到一個知覺價值，並依此判斷是否要進行購買行為。當知覺價值越高時，消費者的購買意願亦會隨著提升。最高可接受價格實際售價知覺參考價格知覺利益實際知覺犧牲參考知覺犧牲獲得價值交易價值知覺價值購買意願圖 1 交易效用理論（Thaler, 1985）資料來源：Richard Thaler. 1985. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science. 4(3):199.Thaler（1985）之交易效用理論提出知覺獲得效用和知覺交易效用的概念，且發現知覺獲得效用和知覺交易效用為購買意願和消費者行為的前因變項。其模型將整體效用描述成與產品有關的獲得效用和交易效用的功能表現，並承認在不同的購買情境下，獲得效用和交易效用會有不同比例權重。然而，Thaler（1985）的模型是假設產品品質是在確定的情況下，並未強調知覺品質效果對於整個模型的影響。當消費者一旦面對產品品質的不確定性時，消費者對其心中的內部參考價格便會越不具信心，則交易效用對於購買意願的影響就越小。而Urbany, Bearden, Kaicker and Borrero(1997)在其研究中亦提出在很多的情況下，交易效用並不是影響消費者購買意願的主要原因，獲得效用才是真正決定購買意願的因素。 4. 知覺價值與購買意願購買意願是指購買者傾向於購買此產品的可能性（Doods, Monroe and Grewal, 1991），當購買意願越高即代表購買的機率越大，而持有正向購買意願之消費者將形成正面的承諾（Schiffman and Kanuk, 2000）。Thaler（1985）之效用理論中認為知覺價值會正向影響消費者購買意願，而多位學者的研究亦已驗證消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願（Doods, Monroe and Grewal, 1991; Grewal, Dhruv and Krishnan ,1998; Zeithaml, 1998）。2.4旅遊產業介紹旅遊產品類型本研究將著重在國外旅遊(outbound travel)的部分進行研究，國外旅遊(outbound travel)可分為兩種形式：一種是團體套裝旅遊(group package tour, GPT)類型，另一種則是海外獨立旅遊類型(foreign independent tour, FIT) (Wang, Hsiehand and Huan, 2000)。然而在實務上，旅行業為了滿足消費者多元化的旅遊需求，便推出介於團體與個人旅遊間的半自助遊產品，實務上稱為自由行，因此旅遊產品大致分為三大類：1. 團體套裝遊產品(Group Package Tour,GPT)：屬於大眾化的組合產品，將各項旅遊服務具體量化的制式化產品，旅行社提供全程遊行程安排、機票、店住宿及餐飲、交通工具等服務，享有優惠的價格及專業完善的服務，本型態的產品係為台灣業者主推的一項旅遊產品。2. 半自助遊產品(Independent Travel)：即為目前旅行業者所通稱之機加酒的自由行。隨著消費者多樣化的需求，部分消費者不喜歡受團體行程拘束，希望旅行社能提供有彈性的遊產品，推出包括機票、店、機場接送、部份餐食及部份遊景點安排，此產品最大的好處，在於具有團體套裝旅遊的方、價格低廉，及自助遊的自主，旅遊風險相較於自助旅遊降低許多。3. 自助遊產品(Foreign Independent Tour,FIT)：消費者根據自己的旅遊需求、預算與旅遊目的，設計個人偏好的行程且要求服務品質，自主空間大，此類消費者收入不錯、單身、休假時間長、無小孩夫婦（容繼業，1996），具有勇於嘗試新鮮事務的冒險精神，樂於享受不同生活樂趣。參、研究方法3.1研究架構與假設1. 研究架構本研究之研究架構乃是參考張重昭、周宇貞、張心馨（2006）之研究架構所修改而來，包含四個外生構面：市價、過去售價、促銷價、知覺品質，和四個內生構面：內部參考價格、知覺獲得價值、知覺交易價值、購買意願。在本研究中，將會針對不同的市價（合理、誇大）、不同的過去售價（高、低）與不同的促銷價格（高、低）來分別探討上述構面對於內部參考價格、知覺獲得價格、知覺交易價值、購買意願的影響，採222實驗設計方式。各變數間關係如圖2：知覺品質市價過去售價促銷價內部參考價格知覺交易價值知覺獲得價值購買意願圖 2 本研究之研究架構參考來源：張重昭、周宇貞、張心馨（2006）2.研究假設(1)市價、過去售價、促銷價與內部參考價格之關係Della Bitta, Monroe and McGinnis（1981）曾使用適應水準理論探討，發現消費者的內部參考價格會受到廣告中的關鍵焦點線索的影響，例如過去售價、市價、促銷價等。Urbany, Bearden, and Weibaker（1988）亦發現在廣告訊息中附有參考價格會較不附參考價格更易使消費者產生較高的知覺價值，且同時會改變消費者心中的內部價格標準。（Grewal, Monroe and Krishnan, 1998）。另外目前國內研究亦已確定目前售價水準與市價確實能對內部參考價格產生正向影響（張重昭、謝千之, 2000；張重昭、周宇貞,1999）。因此市價、過去售價、促銷價等變數對消費者內部參考價格應具有正向影響(Della Bitta, Monroe and McGinnis, 1981; Lichtenstein and Bearden, 1989; Urbany, Bearden and Weilbaker, 1988)。由以上研究結果我們可得到以下假設：H1：市價對消費者之內部參考價格具有正向影響H2：過去售價對消費者之內部參考價格具有正向影響H3：促銷價對消費者之內部參考價格具有正向影響(2)知覺品質與內部參考價格、知覺獲得價值之關係購買者會根據廣告中的資訊和先前所獲得的資訊，形成對產品或/和品牌的知覺品質內部水準（Herr, 1989），以對產品和/或品牌的知覺品質水準和廣告價格（銷售和參考）為基礎，購買者會發展內部參考價格（或價格區間），並進行隨後的價值判斷。當消費者對產品所產生的知覺品質越高時，其內部參考價格也會隨之提升（Chang and Chou, 1999）。由以上研究之結果我們可得到以下假設：H4：消費者的知覺品質對於消費者的內部參考價格具有正向影響知覺獲得價值是獲得產品或服務相關的知覺淨獲得(Dodds, Monroe and Grewal,1991; Zeithaml, 1988)，亦即，購買者相信他們透過獲得和使用產品所得到的利益，會正向影響產品的知覺獲得價值。而產品的知覺利益和產品品質有關，當消費者缺乏其他有關產品品質的充分資訊時，多數的消費者會認為產品價格是產品品質的一項指標，即相信產品價格與品質之間存在正向關係 (Monroe and Krishnan,1985; Rao and Monroe,1988)。亦即，當其他條件維持不變的情況下，高定價的產品會給消費者較高的知覺品質，也就是被認為提供比較多利益。由以上研究之結果我們可得到以下假設：H5：消費者的知覺品質對消費者的知覺獲得價值具有正向影響(3)促銷價、內部參考價格與知覺交易價值之關係消費者可以透過比較售價和參考價格來評估消費者將從這個交易中所獲得的好處，也就是交易價值（Monroe and Chapman, 1987; Thaler, 1985）。在交易過程中所得到的財務利益，會產生心理上的滿足或愉悅的知覺（Lichtenstein, Netemeyer and Burton, 1990）。因此一個購買者在確認價格的財務部份時，可能會知覺到除了獲得價值之外的額外價值。另外根據交易效用理論，消費者之交易價值等於消費者內部參考價格與產品實際價格之間的差額，因此當消費者所需支付的價格越高（即廣告促銷價），或是其內部參考價格越高時，則知覺交易價值越低。由以上研究之結果我們可得到以下假設：H6：消費者的內部參考價格對於消費者的知覺交易價值具有正向影響H7：廣告促銷價對消費者的知覺交易價值具有負向影響(4)知覺交易價值、知覺獲得價值與購買意願之關係在此有一個關鍵議題是必須要注意的，那就是知覺交易價值和知覺獲得價值是否具有相互關係，多年來已有許多學者提出不同看法。Thaler（1985）和Monroe and Chapman（1987）認為知覺交易價值和知覺獲得價值之間是獨立的。然而有幾個潛在因素可推論此兩個構面並不是獨立的，而在1970年代以前的研究也並未注重於知覺交易價值和知覺獲得價值這兩個構面的相互關係。本研究推論一個可以導致正向知覺交易價值的價格推廣，也將進而影響購買者獲得產品或接受服務的知覺價值，亦即我們可假設正向知覺交易價值會增加購買者獲得產品的評價（Grewal, Monroe and Krishnan, 1998）。在購後行為的研究領域中發現，購買者對於公平性的評估會影響其整體評價。相同地，在於購前行為領域中發現，知覺交易價值會影響知覺獲得價值。Grewal, Monroe and Krishnan (1998)研究中亦證實了消費者知覺交易價值會正向影響其知覺獲得價值。由以上研究之結果我們可得到以下假設：H8：消費者的知覺交易價值對消費者的知覺獲得價值具有正向影響Morwitz and Schmittlein（1992）認為購買意願為預測購買行為最精確的預測項目。購買意願是指購買者傾向於購買此產品的可能性（Dodds, Monroe and Grewal, 1991）。許多學者都認為消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願（Zeithaml, 1998; Doods, Monroe and Grewal, 1991; Grewal, Dhruv and Krishnan, 1998），而根據Thaler（1985）所提出之效用理論可以得知，知覺價值會正向影響消費者的購買意願，而知覺價值是知覺獲得價值和知覺交易價值的加總，Urbany, Bearden, Kaicker and Borrero(1997)認為在多數的情況下，知覺價值主要還是來自於知覺獲得價值的部份，因此知覺獲得價值會正向影響消費者購買意願。由以上研究之結果我們可得到以下假設：H9：消費者的知覺獲得價值對消費者的購買意願具有正向影響3.2變數之定義與衡量本研究是由四組外生變數：市價、過去售價、促銷價、知覺品質，和四組內生變數：內部參考價格、知覺獲得價值、知覺交易價值、購買意願所組成。根據相關文獻整理後，本研究之相關變數定義和變數的衡量如下（見表1）：表 1 本研究變數之定義表與變數的衡量變數名稱變數定義變數的衡量市價零售商在廣告中對消費者宣稱目前在市面上該產品的價格操弄為合理與誇大兩個水準過去售價指零售商在廣告中消費者宣稱該產品過去在該零售商的商店中對外銷售的價格操弄為高與低兩個水準促銷價零售商在廣告中所標示之目前該產品之實際價格操弄為高與低兩個水準知覺品質消費者對產品整體優越性的判斷（Zeithaml, 1988）參考Grewal, Monroe and Krishnan（1998）和Doods, Monroe and Grewal（1991）之問卷問項內部參考價格一個存在於消費者記憶中的價格或價格區間，以作為判斷或比較實際產品價格的基礎（Monroe, 1973; Monroe, Grewal and Compeau,1991）參考Grewal, Monroe and Krishnan（1998）之問卷問項知覺獲得價值獲得與產品或服務相關的知覺淨獲得，且是一種將價格和品質都納入考量，更為整體且持久的價值（Urbany and Bearden, 1990; Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Zeithaml, 1988）參考Chapman and Monroe（1990）及Grewal, Monroe and Krishnan（1998）之問卷問項知覺交易價值是一種藉由價格交易而取得在財務部份佔到便宜，因而所獲得心理層面的滿足或愉悅（Lichtenstein, Netemeyer and Burton, 1990）參考Grewal, Monroe and Krishnan（1998）及Dodds, Monroe and Grewal（1991）之問卷問項購買意願購買者傾向於購買此產品的可能性（Dodds, Monroe and Grewal, 1991）參考Grewal, Monroe and Krishnan（1998）及Dodds, Monroe and Grewal（1991）之問卷問項，3.3研究設計1. 目標產品的選擇本研究選擇以旅遊業作為本研究之目標產品，並深入探討分別應用於團體套裝遊產品和半自助遊產品之間的不同。根據中華民國交通部觀光局之89年至94年國民出國目的地人數統計表資料中可看出，國民出國旅遊地點每年均以香港地區為最多，因此國人對於香港地區之旅遊產品熟悉度和接觸度為最高。因此在本研究中，採用前往香港地區旅遊之旅遊產品作為本研究之實驗產品。2. 價格的選定本研究以國內知名旅行社所販售之香港三天兩夜行程為參考，修改成為符合本研究中之團體套裝遊產品文案和半自助遊產品文案。並採用專家意見法，邀請12位校內老師以及某知名旅行社的12位員工，由他們自行圈選出上述二產品在非促銷期間內之最高可能售價、一般可能售價和最低可能售價。在市價方面，我們以一般可能售價、最高可能售價之平均數當作合理市價；另外以合理市價之1.3倍當作誇大市價。過去售價方面，以市價之95折當作高的過去售價，另又以市價之85折當作低的過去售價。促銷價方面，以過去售價之85折作為低促銷價格，而為了使促銷價之高低操弄水準能夠區分出來，則以過去售價之65折作為高促銷價格。本研究所操弄之市價、過去售價和促銷價之價格水準如表2、表3所示。表 2 團體套裝遊產品之實驗設計組別實驗組別促銷價高(過去售價0.85)低(過去售價0.65)誇大市價$21,700高過去售價$20,600A1促銷價：$17,500A2促銷價：$13,400低過去售價$176,00A3促銷價：$15,000A4促銷價：$11,400合理市價$16,700高過去售價$15,900A5促銷價：$13,500A6促銷價：$10,300低過去售價$14,200A7促銷價：$12,100A8促銷價：$9,200表 3 半自助遊產品之實驗設計組別實驗組別促銷價高(過去售價0.85)低(過去售價0.65)誇大市價$12,400高過去售價$11,800B1促銷價：$10,000B2促銷價：$7,700低過去售價$10,600B3促銷價：$9,000B4促銷價：$6,900合理市價$9,600高過去售價$9,100B5促銷價：$7,700B6促銷價：$5,900低過去售價$8,100B7促銷價：$6,900B8促銷價：$5,3003. 正式問卷本研究正式問卷發放對象係以一般消費大眾為受測樣本，然而為了使研究結果能更為貼近實務，希望能接觸到實際具有購買旅遊產品經驗之受訪者，因此選擇機場作為問卷發放地點，並因人力及財力之限制，選擇便利抽樣為抽樣方法。正式問卷共分為兩階段進行。第一部份先分別向各組受測者展示旅遊行程的平面廣告，並詢問受測者印象中，該廣告中旅遊之一般可能售價、最高可能售價、最低可能售價，目的在於了解當受測者未看到旅行社所提供之價格訊息時，心目中對於目標產品的價格標準，以作為剔除無效樣本之參考依據。而判斷依據則參考張重昭、周宇貞、張心馨（2006）所採用之判斷指標，如表4所示。第二部份則向受測者提供詳細價格訊息的平面廣告，針對受測者知覺品質、內部參考價格、知覺交易價值、知覺獲得價值、購買意願等變數作衡量。表 4 問卷有效樣本之判定指標有效樣本判定合理參考價格下限上限(最低可能售價+內部參考價格)/2合理參考價格 (一般可能售價+最高可能售價)/2*1.3誇大參考價格(一般可能售價+最高可能售價)/21.3誇大參考價格肆、資料分析4.1敘述性統計量分析1. 人口統計資料分析本研究採用至機場實地發放問卷方式，團體套裝遊產品和半自助遊產品兩種不同產品類別各發放320份問卷。團體套裝遊產品之問卷總共回收306份，半自助遊產品之問卷總共回收301份，依下列標準篩選出無效樣本並予以剔除：(1)未填答、填答不完整或拒絕填答者：以降低無反應偏差(nonresponse bias)。(2)未曾向旅行社購買過旅遊產品之受訪者(3)第一次出國至香港之受訪者(4)出國目的為商務之受訪者（非以觀光為出國目的）(5)旅費來源為公司或其他機關招待之受訪者（非自行支付旅費）(6)根據表4問卷有效樣本之判定指標，不符合該判定標準者，我們一率視為操弄不成功之受訪者，也一樣予以剔除。透過上述標準剔除無效樣本後，團體套裝遊產品之有效問卷為181份，有效問卷回收率為59.15%；半自助遊產品之有效問卷為170份，有效問卷率為56.48%。4.2信度分析團體套裝遊產品問卷部份和半自助遊產品問卷部份之內部一致性結果如表5所示，可看出本研究各構面之衡量具有內部一致性。表 5 本研究各構面之Cronbachs 值變數名稱衡量題項數目團體套裝遊產品半自助遊產品內部參考價格20.89840.8591知覺品質30.89150.8907知覺交易價值30.86400.9170知覺獲得價值70.89070.8655購買意願40.90190.89734.3線性結構關係模式1.團體套裝旅遊產品模型各變數路徑之關係以及適配度檢定之結果如表6所示。如表6所示，顯示在團體套裝旅遊產品部份本研究之模型適配度良好。表 6 團體套裝旅遊產品LISREL模型各變數路徑之關係及適配度檢定結果研究假設適合度檢定假設關係路徑假設關係檢測結果變數間之關係參數值T值假設成立與否H1市價內部參考價格0.090.84不成立H2過去售價內部參考價格0.292.52*成立H3促銷價內部參考價格0.273.49*成立H4知覺品質內部參考價格0.376.86*成立H5知覺品質知覺獲得價值0.5610.53*成立H6內部參考價格知覺交易價值0.303.48*成立H7促銷價知覺交易價值-0.32-3.73*成立H8知覺交易價值知覺獲得價值0.376.99*成立H9知覺獲得價值購買意願0.6511.29*成立Chi-Square with 28 Degrees of Freedom = 859.33Root Mean Square Residual (RMR) = 0.086Standardized RMR = 0.087Goodness of Fit Index (GFI) = 0.93Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.80Comparative Fit Index (CFI) = 0.94Incremental Fit Index (IFI) = 0.94本檢定之最低顯著水準為99%*表示 p-value 0.01符號： ：正向關係 ：負向關係 ：兩者無顯著關係2.半自助遊產品模型各變數路徑之關係以及適配度檢定之結果如表7所示。如表7所示，顯示在半自助遊產品部份，本研究之模型適配度良好。表7 半自助遊產品LISREL模型各變數路徑之關係及適配度檢定結果研究假設適合度檢定假設關係路徑假設關係檢測結果變數間之關係參數值T值假設成立與否H1市價內部參考價格-0.23-1.3不成立H2過去售價內部參考價格0.381.98*成立H3促銷價內部參考價格0.313.04*成立H4知覺品質內部參考價格0.202.92*成立H5知覺品質知覺獲得價值0.467.73*成立H6內部參考價格知覺交易價值0.152.06*成立H7促銷價知覺交易價值-0.54-7.24*成立H8知覺交易價值知覺獲得價值0.437.25*成立H9知覺獲得價值購買意願0.6811.86*成立Chi-Square with 28 Degrees of Freedom = 728.75Root Mean Square Residual (RMR) = 0.053Standardized RMR = 0.061Goodness of Fit Index (GFI) = 0.96Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.90Comparative Fit Index (CFI) = 0.98Incremental Fit Index (IFI) = 0.98本檢定之最低顯著水準為99%*表示 p-value 0.01符號： ：正向關係 ：負向關係 ：兩者無顯著關係4.4變異數分析由前節LISREL分析結果可看出，不論是在團體套裝遊產品或半自助遊產品部份，研究假設H1（市價對消費者之內部參考價格具有正向影響）均不成立。為了了解市價對於內部參考價格的影響，是否與過去售價、促銷價兩種價格訊息有關，故在本節將運用變異數分析(Three-way ANOVA)來進行交互作用檢定。以下將分為團體套裝遊產品和半自助遊產品兩部份進行探討。1.團體套裝旅遊產品如表8所示，在主效果的部份，可看出市價、過去售價、促銷價與內部參考價格有顯著的相關（P值0.05）。此分析結果與使用LISREL分析結果有所不同，主要是因為LISREL分析所考量的是整體模型的適配度，因此市價對於內部參考價格的影響效果，可能會受到其他構面因素的壓迫或干擾因而呈現不顯著。交互效果方面，若以95%的顯著水準來看，皆顯示彼此並無顯著關係。 表8 團體套裝遊產品內部參考價格之三因子變異數分析結果變異來源平方和(SS)自由度(DF)平均平方和(MS)F值P值模式255072069.284736438867.04114.7980.000*市價(1)191919274.476140777739559.92077.9400.000*過去售價(2)43326863.5491191919274.47617.5950.000*促銷價(3)19775079.359143326863.5498.0310.005*(1)* (2)696953.442119775079.3590.2830.595(1)* (3)6766312.8911696953.4422.7480.099(2)* (3)56932.95616766312.8910.0230.879(1)* (2) * (3)2289798.214156932.9560.9300.336誤差項425994229.0591732289798.214總變異41797000000.0001812462394.388註1：*表示P0.01，*表示P0.05註2：R平方=0.375，調整後R平方=0.3492.半自助遊產品如表9所示，在主效果的部份，可看出市價、過去售價、促銷價與內部參考價格有顯著的相關（P值0.01）。此分析結果與使用LISREL分析結果有所不同，原因如前述，即市價對於內部參考價格的影響效果，可能會受到其他構面因素的壓迫或干擾因而呈現不顯著。交互效果方面，若以95%的顯著水準來看，市價、過去售價和促銷價產生了交互效果（P=0.027*），如圖3所示。由於市價、過去售價和促銷價之間存在交互效果，應以單純主要效果檢驗來分別討論此三個因子，因此接著進行單因子變異數分析。分析結果可發現，當市價、過去售價同為低水準（M內部參考價格=7526.307704.55, P=0.622），以及市價、過去售價同為高水準時（M內部參考價格=9021.749075.00, P=0.887），促銷價的高低並不會對內部參考價格產生顯著的影響。而在市價為合理市價、過去售價為高過去售價（M內部參考價格=9225.008275.00, P=0.007），以及市價為誇大市價、過去售價為低過去售價的情況下（M內部參考價格=8860.008071.43, P=0.009），則促銷價越高會使消費者產生較高的內部參考價格。由此可見，在同時標示三種參考價格的情況下，市價雖然不會直接影響消費者內部參考價格，且當市價為合理市價、過去售價為高過去售價，以及市價為誇大市價、過去售價為低過去售價的情況下時，則促銷價越高亦會使消費者之內部參考價格越高(表10)。表9 半自助遊產品內部參考價格之三因子變異數分析結果變異來源平方和(SS)自由度(DF)平均平方和(MS)F值P值模式633923604517.4920.000*市價(1)31107482.749131107482.74925.7350.000*過去售價(2)13918374.337113918374.33711.5140.001*促銷價(3)10235531.941110235531.9418.4680.004*(1)* (2)3213317.31013213317.3102.6580.105(1)* (3)3505.73113505.7310.0030.957(2)* (3)216316.0221216316.0220.1790.673(1)* (2) * (3)5989957.95715989957.9574.9550.027*誤差項195820875.1371621208770.834總變異12499250000.00017031107482.749註1：*表示P0.01，*表示P0.05註2：R平方=0.245，調整後R平方=0.212表10 半自助遊產品各組內部參考價格之平均數市價高低過去售價高低高低促銷價高低高低高低高低內部參考價格9075.009021.749225.008275.008860.008071.437704.557526.32內部參考價格7526.329225.009075.008071