龙泉大面镇炜岸城二期产品定位.ppt

炜岸城二期住宅定位报告,/发展研究中心2012.12,世家此次针对炜岸城项目后续工作，主要围绕原二期别墅区以及三期高层（南区）的产品定位展开。按照现有规划方案，原二期住宅产品全部规划为双拼、独栋别墅（套均530）。那么，当前成都别墅供需市场，以及区域客群的需求特征之下，该类产品是否具备市场机会。而针对三期高层住宅，需要采用何种主流户型产品，方能够实现“量价齐升”的销售目标。,一期多层洋房,二期（别墅区）,驿都大道,龙城大道,项目工作方向和思路,基于以上考虑，我们将通过对成都别墅和高层市场的深入分析，了解更为直接和有效的信息，从而确定本案最适宜的产品方向。,三期南区（高层区）,目录,第一部分：市场分析,第二部分：产品定位,Contents,第三部分：客群定位,第四部分：价格定位,市场分析,第一部分：,别墅市场研究,按照区位及居住功能，成都别墅市场可分为主城区与近郊区位的城市别墅板块（第一居所），以及远郊区位的度假别墅板块。项目区域的城市干道网络发达，并与主城区无缝对接，属于城市居所的范畴。所以，本次针对别墅市场的研究，将以主城区及周边近郊城市别墅板块作为数据统计对象。,别墅市场研究,整体供需联排别墅作为主城区市场绝对主力，供需两旺，独栋、双拼别墅市场占有率较低,2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。其中，联排别墅约占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好；独栋别墅占比次之，去化尚可；双拼别墅在主城区别墅里占比稀少。可见，目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。,2011-2012年11月主城区及近郊别墅类型占比分析,别墅市场研究,面积特征独栋别墅以300以上套型为主，总价高，客群来源较窄，双拼无市场竞争优势,就独栋别墅的面积段分布而言，300以上套型是目前市场的供需主力，因面积大、总价高，而且对周边环境和自身资源极为依赖，故客群范围较小，目前供需市场主要集中在城南区域；双拼别墅面积大、总价高，但舒适度及品质感不及独栋，性价比又小于联排，在市场上处于“高不成低不就”的尴尬地位。,表1：独栋、双拼面段供需占比交互表,别墅市场研究,面积需求300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛,从联排别墅面积段分布来看，300-400是目前市场供需主力，但对比供需关系，300以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较大的需求缺口；另外，根据世家对别墅市场后续推盘项目的数据跟踪（保利两河项目、保利华阳项目），联排别墅供应面积段均在200以下。可见，联排别墅面积趋小的趋势将会愈发明显。,表2：联排面段供需占比交互表,别墅市场研究,价格区间购房者对套型面积400以内，总价低于500万的联排别墅认可度最高。,城区联排别墅因项目档次差异，主力成交集中在300-800万/套，成交总价跨度大。,主城区及近郊联排别墅成交面积段及总价段交互表（套）,根据主城区及近郊城市别墅市场分析，我们得到了两条重要信息：城市别墅市场，联排作为主城区及近郊别墅市场绝对主力，供需两旺。其中，300以下小联排别墅市场存在明显的市场缺口；高端别墅市场，独栋及双拼别墅由于套型面积大，总价高等因素，客群来源较窄，整体去化速率缓慢；所以，单就别墅市场的整体供需关系，项目二期大独栋别墅规划，并未与市场主流客群的产品需求相对应。,别墅市场研究,小结,有了对整体别墅市场的了解，我们还需要分析城市别墅在各个城市板块上的发展现状，进一步判定本案别墅产品的市场机会。,龙泉板块,新都198板块,牧马山板块,麓山板块,城南,城西,城北,城东,羊西线板块,温江板块、光华大道板块,别墅板块解读,别墅板块解读,城南板块最主流城市别墅板块，品质高、品类全，也是独栋别墅最主要的供需板块。,城南作为成都经济中心，是目前成都最主流的城市别墅板块，代表别墅开发的最高水平；其中，别墅主要开发聚集于麓山板块和牧马山板块，品质高，品类全，独栋、双拼及联排产品兼有；别墅客群的来源地十分广泛，基本涵盖成都全域乃至全国范围的中高端客群。绝大部分经济实力较强的客户，均选择在城南购买独栋等高价值产品。,牧马山板块,麓山板块,城南,城西,城北,城东,区域属性：依托城市经济南向发展前景及早期奠定的高端物业圈层优势，传统高端别墅区；产品形态：独栋、双拼、联排；客群来源：成都乃至全国范围的中高端客群；价格水平：联排7600-30000元/、双拼11000-25000元/、独栋10000-35000元/；面积区间：联排200-400、双拼300-500、独栋400以上；总价区间：联排200-600万，双拼400-800万，独栋400-2000万以上；典型项目：置信牧山丽景、龙湖长桥郡、麓山国际社区、雅居乐花园等。,温江板块、光华大道板块,羊西线板块,新都198板块,龙泉板块,别墅板块解读,城西板块自然资源优质，主要面向中产别墅客群，以叠拼、联排等城市别墅为主,08年至10年，城市别墅市场的主力军，但受交通和区域配套等因素影响，价格和销售表现差强人意；产品供应以叠拼、联排等中小套型别墅形态为主；主城区、省内二级城市为主要客群来源，主要看中城西方向“上风上水”的居住环境。,城南,城西,城北,城东,区域属性：优越的生态环境，及与市中心无缝对接的区位优势，传统别墅区；产品形态：联排、叠拼产品为主；客群来源：成都主城区、省内二级城市为主；价格水平：联排3000-12000元/、双拼4000-18000元/、独栋4000-18000元/；面积区间：联排150-400、双拼300-500、独栋350以上；总价区间：联排150-500万，双拼300-600万，独栋400-1000万；代表项目：置信香颐丽都鹭湖宫、中海国际社区。,牧马山板块,麓山板块,温江板块、光华大道板块,羊西线板块,新都198板块,龙泉板块,别墅板块解读,城北板块新兴别墅板块，影响力逐步扩大，中小套型别墅为主，高端客户吸引力有限,区域属性：依托高尔夫和自然景观资源，以及开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块；产品形态：联排为主，双拼、独栋为辅；客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群；价格水平：联排8000-12000元/、双拼13000-20000元/、独栋14000-25000元/；面积区间：联排250-500、双拼350-500、独栋350-1000；总价区间：联排150-700万，独栋500-2000万以上；代表项目：华侨城双水岸、保利198、万科五龙山。,随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；产品以中小面积段的联排为主，辅以少量独栋及双拼产品。根据市场统计，独栋、双拼等高端产品系由于面积和总价等因素，销售速率缓慢；客群来源上，受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主。,城南,城西,城北,城东,牧马山板块,麓山板块,温江板块、光华大道板块,羊西线板块,新都198板块,龙泉板块,别墅板块解读,城东板块非主流别墅市场，城市别墅供应基本空白，中小面积段别墅存在机会,区域属性：资源条件相对平庸，经济能级有限，属于城市别墅市场相对空白区；产品形态：独栋（中粮御岭湾全独栋），联排；客群来源：成渝沿线的省内二线城市，省外客群（主要为中粮御岭湾客群）；价格水平：联排8000元/、双拼9000元/、独栋17000元/以上；面积区间：联排150-400，双拼150-500，独栋250-500以上总价区间：联排120-350万，双拼150-800万，独栋200-1000万代表项目：中粮御岭湾、桃源铭、懋山湖。,城东板块，城市别墅供应空白，目前仅在龙泉有少量别墅项目，除中粮御岭湾外，其他项目品牌弱，品质低，从而导致城东别墅板块缺少板块竞争力，也远非主城区别墅客群的首选之地；但是，空白的别墅市场，并非代表区域无需求，若适时出现品质较高，合理控制总价和面积的别墅产品，完全能够在区域先拔头筹，吸纳区域内别墅需求客群，促进后续下单。,城南,城北,城东,牧马山板块,麓山板块,温江板块、光华大道板块,羊西线板块,新都198板块,龙泉板块,城西,别墅板块解读,小结,城南方向，经济吸附力强，别墅项目众多，是当前市场的绝对主流板块，也是独栋产品的主要供需区域；城西、城北方向，伴随近年多个高品质别墅项目的逐步开发，已成为中产客群的主要购买方向，并在较长时间内延续供需两旺的态势；城东方向，并非成都主流别墅发展方向，无论从价格、还是供应量，均居于别墅市场末端。而且，真正注重生活品质，有经济实力的高端别墅客群，均向城南别墅板块聚集，城东别墅市场缺少核心竞争力。,所以，我们认为，城东别墅市场供应相对空白，又远非主流板块的前提下，面积趋小，总价控制合理，市场主流需求的联排别墅，相对大独栋产品，机会更大，风险更小。,2012年9月后，住宅市场回暖迹象明显2012年下半年，伴随楼盘优惠加大以及银行信贷松动，较大程度上刺激了刚性人群购买需求,而改善型人群也逐步入市，供需出现小阳春；70-130两房、三房产品供需两旺，改善性需求有所升温住宅市场，70-90刚需户型占到绝对的供需主量，90-130区段的首改和再改户型销售也相对良好，表明后市改善型客群需求有所升温。,高层市场研究,成都市场2012年9月后住宅市场回暖，价格小幅上升，70-130两房、三房供销两旺,高层市场研究,龙泉市场近期住宅以存量消化为主，70-90面积段供不应求，90-130面积段供销两旺,2012年8月后，新增供应缺少，存量消化为主今年下旬，龙泉楼盘新增供应基本空白，市场以存量消化为主，截止2012年11月份龙泉新增供应较同比下滑近60%。但明年将有数个新增项目进入区域竞争市场；城市外溢刚需及首改为购买主力，70-130面积段供销两旺龙泉商品住宅市场，70-90面积段供不应求，90-130面积段供销两旺。,土地储备充足，后续竞争激烈08年至今，龙泉城区及项目沿线存在较大规模储备土地，预计明后年将有较大体量住宅逐步面市。尤其是百悦天鹅湖、万科等品牌项目，均计划明年新推住宅产品，使区域市场竞争更加激烈。,高层市场研究,龙泉及项目沿线区域土地情况土地储备量较大，后续市场竞争将逾发激烈,高层市场研究,小结,2012年下半年，成都及龙泉高层住宅市场供需两旺，小阳春出现；市场供需主力户型的面积区段集中在70-130，其中，又以70-90平米的紧凑套二、套三产品最受客户青睐；目前，区域住宅市场新增供应减少，存量消化为主。但结合出让土地统计，区域未来住宅市场应量偏大，后续竞争较激烈。,项目区域存在数量较多的品质楼盘，也是项目高层产品直接的竞争对手。所以，我们将对竞品楼盘展开分析，了解其产品特征和客户需求，确保本案能够“扬长避短”，更好的满足客户需求。,竞品项目分析,本案,项目在各销售阶段，套二及紧凑三房均是绝对供需主力，大面积赠送成为现在项目热销的核心因素之一；万卷山、天鹅湖、中铁国际城改变了区域过往相对单一的中大户型供应结构，推出低总价、小两房、小三房产品，面市即热销。（万卷山开盘一年，60-90产品供应2219套，销售1657套，去化率75%销售成绩较好）说明整体市场有向更为细致的户型面积控制的发展趋势。,竞品项目分析,产品层面小两房、三房是市场主流需求，但面积逐步趋小，赠送面积是亮点,销售层面主力均价集中在6000-7000元/，月均去化在30-70套之间,高层产品目前的销售均价集中在6000-7000元/。龙城一号因规模优势，以及出彩的产品及景观打造，奠定区域楼盘标杆，销售价格最高，达到7500元/；万卷山月均去化超过百套，主要基于小套二产品销量带动和提升作用。,竞品项目分析,客群层面城东、城北的城市外溢人群，以及龙泉经开区购房人群为主力,城东、城北、经开区及龙泉本地刚需及首改为购房主力，并包含部分再改性需求,城东、城北+经开区+龙泉本地+成渝沿线及周边,竞品项目分析,访谈对象：李先生，35岁，经开区企业管理人员，需求小套三，婚房我在经开区一汽工作，现在准备结婚了，肯定还是愿意在公司附近买房，比较方便，我工作时间也不是很长，所以经济能力有限，但是我还是希望能买到性价比高，房间数量够用的房子，毕竟我们能买个房子也不容易，万卷山还行，我看了个75的，总价45万的样子，还是可承受的，但是如果面积再小点，把总价降低点，加上赠送可以是个套三，就更好了。,深访层面客户希望保证功能间数量同时进一步压缩户型面积，喜爱大面积的赠送,访谈对象：百悦天鹅湖项目经理我们项目的定位是以首改客群为主，客群来源主要是城北、城东的城市外溢客群和经开区的职工。因为现在区域房价也拉高了，客户更是青睐面积小，但是房间数多的小套三。现在100以下的套三比较受欢迎。根据个人经验，如果还有更小的面积，甚至80能够作出套三，一定受欢迎。所以说，只要有赠送，控制总价，不损失房间数量及功能，房子都不愁卖。,竞品项目分析,竞品项目小结套二、套三需求量最大，但需更好的控制面积及总价，产品创新应有所侧重,竞品项目分析,产品定位,第二部分：,别墅区产品建议,高层区产品建议,基于当前的别墅市场状况，在权衡项目的市场机会和风险之后，我们建议，以市场供需两旺的联排作为别墅供应主力产品；同时，在别墅区景观资源和居住价值最好的位置，散点规划适量高品质独栋别墅（350-500），作为项目的楼王产品，兼具提升整体别墅调性以及营销道具的作用。并且，后期可引入定制别墅的模式进行销售。,别墅产品建议,别墅产品建议,户型区间及配比,联排别墅作为项目主力供应，更加强化经济型别墅的特点，面积控制在180-200。一方面，考虑项目区域并非主流别墅区，更需合理控制面积和总价，有效降低购买门槛，迎合区域客群的购买需求；另一方面，目前市场200以下联排别墅供应量较少，但去化率去极高，确保项目进一步实现快销的目的。,别墅产品建议,联排别墅建筑形态建议错拼联排,基于传统“一字型”联排产品，中间套型采光、通风效果不佳，影响建筑美感和宜居性等不足。建议本案联排别墅能够在形态上进行优化，打造“错拼联排”，力求在排列形式、采光、通风等方面有所提升。,相互交错的建筑拼接，增加各套型的采光和通风面，并在观感方面，形态错落，外观更似独栋。,别墅产品建议,联排别墅户型要点（180-200）,一层,二层,三层,一层入户要有门厅，增加仪式感，有条件的情况下设置一个卧室。,二层两个卧室最好都带阳台，至少保证一个。,三层是一个完整的主卧系统，主卫至少10平方以上，带书房，步入式衣帽间、露台。,一层,一层客厅挑高，并设置一个卧室套间；,二层需有一个次主卧系统，功能间包括步入式衣帽间、卫生间；,三层是一个完整的主卧系统，主卫至少10平方以上，带书房，步入式衣帽间、露台。,二层,三层,别墅产品建议,独栋别墅户型要点（350-500）,别墅产品建议,高层产品建议,回顾龙泉区域高层住宅市场得知，本区域以低总价、大面积赠送的70-130套二及套三为绝对供需主力，并且整体市场有向更为细致的户型面积控制的发展趋势。,高层产品建议,高层产品策略,针对未来龙泉商品房住宅市场供应量较大，后续竞争激烈的情况下，我们项目高层产品需要用最主流的产品迎合最广泛的客群，以突出重围，占领区域市场。,一期多层洋房,二期（别墅区）,驿都大道,龙城大道,三期南区（高层区）,高层产品建议,高层产品策略,控制总价，40万套二、50万套三迎合消费人群心理，供应性价比最高的产品组合。,区域在售项目户型面积汇总表,阴影部分计算一半产权面积。其原理为项目报规时，阴影部分为阳台（1.8米）设计；项目销售时，将阳台划入卧室，从而增加卧室面积，使其完整。再通过委托封闭协议的方式进行室内和立面的统一处理。,保利香槟光华,改造前,改造后,做足20%赠送面积，迎合市场主流需求参鉴目前成都主流市场最受客户青睐的户型创新设计，尽量做足20%阳台面积，并将其完全实用化，极大提升产品性价比和市场竞争力。,高层产品建议,高层产品策略,按真跃层户型报建，阳台不计产权面积，挑高客厅只计算一层面积。其原理为项目报规时，挑高阳台（1.8米）视为无上盖阳台不计面积；挑高客厅（两层）仍视作一层客厅的使用功能，按照一层面积计算。施工后期，再通过委托封闭、隔板等协议方式进行室内和立面的统一处理。,保利百合花园,首层,二层,市场补缺的差异性产品，创新跃层78=120,户均赠送率达到50%。最大程度“偷面积”，将产品附加值做到极致。考虑区域市场此类创新产品为空白，为避免滞销风险，建议先期仅规划少量该产品测试客户，作为后续同类产品的市场参考。,2.2住宅总体定位,2.2.3住宅产品策略,创新跃层空间示意,2.2住宅总体定位,2.2.3住宅产品策略,改造前,改造后,高层产品建议,高层户型面积及配比：控制面积和总价的75-95紧凑套三为主力，辅以适量套二和3.5房,两室两厅单卫60-65,三室两厅单卫75-80,三室两厅双卫85-90,客群来源,刚需主城区城北、城东、经开区购房者,刚需及首改主城区城北、城东、经开区购房者,刚需首次改善型龙泉本地购房者、养老及投资客群,40-45万,50-55万,55-60万,面积需求,总价承受,三室两厅双卫90-95,首次改善及二次以上改善型龙泉本地购房者、养老及投资客群,60-65万,三房半105-115,再次改善型龙泉购房者,70-80万,结合以上产品策略，我们针对区域高层项目畅销户型进行解读，了解客户的需求喜好，为本案高层产品设计提供依据。,在售项目畅销户型解析,高层住宅户型建议,第一，赠送面积实用化，突出性价比；,将阳台面积划入室内，增加实用功能间面积；,早期的开发楼盘，整个房间作为花池报建，后期经改造作为房间功能；,百悦天鹅湖,中铁建国际城,在售项目畅销户型解析,高层住宅户型建议,阳台,利用结构板报建，增加实用房间，早期楼盘仍然采用该赠送面积方式；,龙城一号,结构板,花池,第二，重视动静分区，空间布局相对合理；,在售项目畅销户型解析,高层住宅户型建议,第三，各功能间尺度均能兼顾经济性和实用性，相对放大客厅的尺度空间；,在售项目畅销户型解析,高层住宅户型建议,客户看重创新户型的实用性，较高赠送的套型，客户更加认可；由于购房人群多为首置或首改的青年购房群体，他们均希望在控制面积和总价的情况下，得到更多数量的实用性房间；对客厅、主卧空间关注度较高，其他房间要求能放置床即可。,所以，利用规范允许的面积赠送方式，最大程度控制单套户型的建筑面积，升级功能间数量，将是指导本案户型空间设计的重要策略。,户型空间建议,高层住宅户型建议,通过市场主流产品和客户需求的分析，我们梳理出以下几个结论：,紧凑套二：两室两厅单卫（60-65）,户型空间建议,高层住宅户型建议,主卧开间达到3.3米；,客厅开间达到3.5米，可省略过道扩大空间；,改造后,改造前,紧凑套三：三室两厅单卫（75-80）,户型空间建议,高层住宅户型建议,景观较弱的一个房间可以接受开间2.7米，需能安置1.2米的床铺；,主卧开间保证3.3米以上，尽量带转角飘窗；,客厅开间达到3.6米以上，与餐厅形成通厅，带景观阳台；,改造后,改造前,紧凑套三：三室两厅双卫（85-90）,户型空间建议,高层住宅户型建议,景观较弱的一个房间面积可控制在5，可作为小书房使用；,主卧开间保证3.3米以上，带转角飘窗；,客厅开间达到3.6米，与餐厅形成通厅，带景观阳台；,改造后,改造前,宜居套三：三室两厅双卫（90-95）,户型空间建议,高层住宅户型建议,景观较弱的一个房间可以接受开间2.7米，需能安置1.2米床铺；,主卧开间保证3.3米以上，带转角飘窗；,客厅开间达到3.9米以上，与餐厅形成通厅，带景观阳台；,改造后,改造前,舒适套三：3.5房（110-120）,户型空间建议,高层住宅户型建议,客厅与餐厅形成通厅，开间达到4.0米以上；,多功能间约5，可作为小书房使用；,主卧开间3.5米，带卫生间、独立衣帽间。,改造后,改造前,创新跃层：3.5房（建筑面积75-80，实得面积115-120）,首层改造后,二层改造后,户型空间建议,高层住宅户型建议,二期住宅产品套型面积配比汇总,客群定位,第三部分：,目标客群,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户：成都主城区城北、城东客群、经开区客群年龄特征：30-50岁社会属性：有一定经济实力，习惯区域生活氛围，别墅购买力有限，但又向往高品质物业生活物业需求：套四及以上，满足别墅梦，看重居住功能改善，对生活配套及生活环境有要求.,重要客户：龙泉本地客群职业特征：经开区企业管理层、企事业单位领导、生意人等人群年龄特征：30-55岁社会属性：有一定事业基础和经济实力，追求生