产品差异化.ppt

第八章产品差异化,产品差异化分为两类，代表性消费者模型和区位模型。两者区别在于前者所有消费者从消费的各种产品中获得效用；后者每个消费者只买一种品牌。本章将讨论产品差异化的含义以及横向差异化和纵向差异化的概念、产品差异的需求需求曲线和产品差异的简单模型、区位模型、不完全信息和转换成本以及垄断竞争模型。,第一节产品差异化的基本含义构成产品差异的因素,物理差异：指产品设计、结构功能等方面的差异心理差异：企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异服务差异：指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在的差异空间差异：生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点导致了产品的差别,第一节产品差异化的基本含义产品差异的分类,横向差异化：一部分消费者喜欢某种特征的产品，而另一部分喜欢另外特征的产品。纵向差异化：所有消费者都偏好某一种特征的产品。,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的需求曲线,在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。,对于生产有差别或者无差别产品的行业，假设有N家企业，那么企业i面临的反需求曲线和需求曲线就分别为：,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的需求曲线,无差别的例子：若一个行业内只有两家企业1、2，则每家企业可以索取的价格（p1=p2=p）为:,表示任意企业的产量变化对价格影响相同,在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的需求曲线,有差别的例子：若消费者认为两类产品不完全替代，那么企业一的需求曲线为：,企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大,在无差别行业中，某一特定企业的需求曲线仅取决于竞争对手的总供给。而在生产差别行业中，需求与每个竞争对手都有关。,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的需求曲线,求出p2的反需求函数，将1、2两式联立：,定义一个衡量产品差异程度的标准：,越接近于0，品牌的差异程度越大；越接近于1，代表品牌的差异程度越小。,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的古诺竞争,假设有两家企业1、2，产品存在差异，两家企业的边际成本为零。企业的反需求函数为：,企业一的利润：,最大化得：,最优反应函数曲线：,企业二的利润：,y2,O,y1,N,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的古诺竞争,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的古诺竞争,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的伯特兰竞争,在伯特兰竞争中，企业把价格作为自己的决策变量，企业一、二的需求函数为：,最大化得：,最优反应函数曲线：,企业一的利润：,在伯特兰竞争中，企业把价格作为自己的决策变量，企业一、二的需求函数为：,同理企业二的最优反应函数曲线：,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的伯特兰竞争,p2,p1,O,第二节两种产品差异的简单模型差异产品的伯特兰竞争,第三节区位模型,区位模型为一种模型化横向差异产品的方法。在这里区位有两种解释：一种为特定的物理位置差异，如两个在一英里长的海滩两头卖冰激凌的小贩；一种可以解释成特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异，如书中例子中的可口可乐与苏打水。,第三节区位模型线性城市模型,首先来看一次交通成本的情形如右图：,0,1,想想看，如果p2一定，如何做出产品1的需求曲线？,可见，这条需求曲线向下倾斜，企业一定价越低需求量越大,第三节区位模型线性城市模型,第三节区位模型线性城市模型,是否存在均衡价格？,0,1,p2=c+t,c,c,xN=1/2,若企业2的定价为c+t，得出企业1的需求曲线d1及边际收益曲线r1。r1与边际成本c决定x的最优数量为1/2以及最优价格c+t，与企业二均衡,第三节区位模型线性城市模型,第三节区位模型线性城市模型均衡存在的代数证明,一般化模型，假设企业1距离左断点距离为a，企业2距离右端点为b，a+b0：垄断价格均衡,二、转换成本,与搜寻成本相似转换成本越高，卖者的市场势力越大,三、价格离散,价格离散的含义旅行者与当地者模型,第五节垄断竞争模型,P,y,一、垄断竞争企业的需求曲线其中:DD跟随需求曲线;dd非跟随需求曲线,对于该行业来说，价格在P2处，y2是不