哈根达斯市场营销案列分析.ppt

哈根达斯,市场营销案列分析,刘文霞,目录,一、哈根达斯简介二、哈根达斯发展历程三、市场定位四、风险与机会（SWOT分析）五、目标六、营销战略制订（STP）七、4P角度看哈根达斯八、差异化营销九、案例总结+图片欣赏十、结束语,一、哈根达斯简介,1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯，它的创始人便是鲁本马塔斯。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。,哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？,二、哈根达斯发展历程,1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮条”，被DairyFoods杂志评为年度产品。,1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。2013年，哈根达斯已风靡全球。,三、市场定位,哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。美国时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。,四、风险与机会（SWOT分析）,优势（strength）,劣势（weaknesses）,机会（opportunities）,威胁（threats）,优势,金融资源充沛，高素质、专业的员工先进设备和工艺专利，产品线分析丰富；市场知名度高拥有的产品口味多，高端品牌客源主要是中上层人士。,劣势,产品竞争激烈，产品价格比较高，对于下层阶级的人来说比较奢侈。,机会,增设新厂扩大生产，市场空间巨大，加大宣传力度。,威胁,产品价格较高，同类产品竞争激烈。,五、目标,销售收入每年都有提高、销售增长率每年都上升、市场分额扩大、品牌知名度不断提高、分销范围更大。,六、营销战略制订（STP）,消费者分析：女性爱吃，年轻人为自己购买，父母喜欢为孩子购买，热恋中的情侣。明确目标市场：哈根达斯重度消费群属于比较时尚的人群，小孩、年轻人、15-35岁男女。市场定位：定位为较高档的产品，但也不能忽略中端的市场，也兼顾稍中端的市场。,七、4P角度看哈根达斯,1.产品(product),4.促销(promotion),3.地点(place),2.价格(price),产品,产品分析,以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。,产品价格,价格分析,哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想！,地点,哈根达斯已遍及欧洲，中国、日本、新加坡，风靡全球。,地点分析,建立品牌的旗舰店；依据房产代理的建议来挑选旗舰店的地址。,促销,1、创造口碑，塑造品牌形象广告词：“爱她，就带她去吃哈根达斯”“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”2、店铺传播，店铺设计独特，店内高贵优雅的氛围。3、活动事件传播，如展览，歌舞剧，沙龙,八、差异化营销,1、产品细分：口味众多，还有不断新出的产品。2、广告：“爱她，就带她去吃哈根达斯”，从情感方面去宣传产品。3、产品包装：包装精美，色彩搭配醒目。,九、案例总结,哈根达斯在中国市场已取得了很大程度的成功，如今，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，无论在那里，只要一提到“哈根达斯”，人们心中