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科技公共关系学,清华大学公共管理学院刘庆龙教13611003051E-mail：qinglong中国公共关系协会学术委员会委员中国国际公共关系协会学术委员会委员中国公共关系教育专业委员会常务理事,科技公共关系学,第一讲公共关系的基本概念是什么？第二讲公共关系的发展脉络怎么来？第三讲公共关系的具体职能做什么？第四讲公共关系活动的运作怎么做？,第一讲公共关系的基本概念是什么？,一、公共关系模型二、公共关系特征三、公共关系界定四、公共关系定义,一、公共关系模型,1.模型图,2.公共关系要素,组织及其界定公众及其界定传播及实际内涵公共关系要素分析,3.公共关系涵义,作为静态涵义的公共关系状态作为动态涵义的公共关系活动作为经验提升及指导的公共关系学,4.公共关系的核心概念（四大学派）,形象学派传播学派协调学派公众学派,二、公共关系特征,1.目标特征组织形象2.原则特征互惠互利3.方法特征双向沟通,三、公共关系界定,1.公共关系与人际关系的区别与联系2.公共关系与宣传舆论的区别与联系3.公共关系与市场营销的区别与联系,四、公共关系定义,1.各种权威定义哈罗博士的定义（1976年）“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”墨西哥宣言（1978年）“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”,美国公共关系协会定义（1982年）“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”英国公共关系学会的定义“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”全国通用教材公共关系学定义（1990年）“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”,2.各种权威定义的分析是什么？行为或活动；科学和艺术；一系列政策；管理职能；职业或工作；技术,做什么？传递信息，增进了解；塑造形象，服务公众；争取支持，赢得合作；互利互惠，实现双赢。如何做？信息沟通与传播组织公众双向交流组织公众相互协调,3.概而括之,公共关系就是组织借助传播，在其对应公众中，树立良好形象的形象管理活动。,第二讲公共关系的发展脉络怎么来？,一、公共关系史前的思想渊源及活动特点二、现代公共关系的兴起三、国外公共关系的发展四、公共关系在我国的传播与发展,一、公共关系史前的思想渊源与活动特点,二、现代公共关系的兴起,1.公共关系问题的提出2.公共关系思想的萌发3.公共关系事业的兴起4.公共关系学科的创建,三、国外公共关系的发展,1.公共关系在国外的发展美国欧洲日本,2.公共关系兴起与发展的时代背景商品经济的迅速发展科学技术的进步民主政治的要求,3.公共关系发展的趋势普及化多样化职业化,四、公共关系在我国的传播与发展,1.公共关系在中国大陆的传播2.公共关系在中国大陆的普及3.公共关系在中国大陆的创新,第三讲公共关系的职能做什么？,一、形象监测二、形象塑造三、形象传播四、关系协调五、教育培训六、决策咨询,一、形象监测,1.形象及形象监测组织形象是指特定的组织在其对应公众中产生的影响，或是指组织对应公众对该组织的印象或评价。形象监测既是组织通过有效手段及时掌握公众对组织的评价及社会环境发展变化的相关信息。,2.形象监测的具体内容公众对组织提供的社会产品的评价信息公众对组织自身的各个方面的评价信息社会环境发展变化的相关信息社会环境公众竞争对手合作伙伴,3.形象监测的手段组织内专职人员的监测社会网络的监测专项调查及测评,二、形象塑造,1.组织形象的价值组织的一种无形资产组织赖以生存的根本组织参与竞争的利器,2.组织形象的定位个性品质索尼：冒险创新东芝：满足需求组织目标松下：物美价廉组织精神日立：技术创新组织品格三洋：薄利多销,精确传意IBM：最佳服务联想：大众品牌公众识别万宝路：冒险、粗犷，男子汉大中华：尊贵、典雅，民族心,3.组织形象的塑造（CIS）CIS（CorporateIdentitySystem）即组织识别系统，是组织将其视觉、行为及理念体系统一化、标准化及规范化的科学管理体系；亦是社会公众认知、辨别组织的依据，是组织赢得公众的手段。CIS分为三个子系统，即：VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统BIS（BehaviorIdentitySystem）行为识别系统MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统,视觉识别系统（VIS）视觉信息传递的各种形式的统一，由组织标志、标准字、标准色、造型（吉祥物），象征图案等组成。应用要素外观、办公用品、室内陈设服装、宣传品、交通工具、礼品等,各类企业标志,设计规范,2.行为识别系统（BIS）组织行为，成员操作行为的系统化、规范化。应用要素组织管理制度员工手册行为规范设计规范组织体制运行规范,案例,麦当劳的BIS麦当劳在导入BIC后，为了保证企业行为达到高度的统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：OTM（operationtrainingmanual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。SOC（stationoperationchecklist，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。,QG（qualityguide，品质导正手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。MDT（managementdevelopmenttraining，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升的机会。,3.理念识别系统（MIS）组织的核心价值观或精神目标与追求。应用要素口号、标语、守则、警句、座右铭等设计规范组织使命组织价值观组织精神组织目标,案例,丰田汽车公司的组织理念：目标：世界性的丰田精神：合理化精神独立自主精神标语：再把干毛巾挤出一把水自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车,案例,雅戈尔的组织理念：企业目标装点人生，还看今朝漫漫人生路，我们在执着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！事业领域以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！企业特色我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更加美好！企业价值观我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！企业理论装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！,三、形象传播,借助传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传递到相关公众对象与公众形成最大限度的沟通。告之公众扩大影响较正形象摆脱危机,四、关系协调,争取公众的支持与合作，保持与公众关系的合谐稳定。协调的内容的内容为：利益认识行为1.公众细分顾客政府媒体社区2.需求分析3.对策设计,五、教育培训,提升员工的公共关系意识增加员工的公共关系技能,六、决策咨询,对组织的形象现状、改进对策及发展战略提出分析报告及建议，供组织决策者参考。,第四讲公共关系活动的动作怎么做？,公共关系活动运作的四步工作法，即：,公共关系四步工作法图,组织宏观（抽象）形象指标及测量图,1.调查研究形象定位形象指标：组织形象的具体内容，或公众评价的相关方面。宏观（抽象）指标：知名度与美誉度,B,A,C,D,50,100,050100知名度,知名度：组织被公众知晓的程度，反映组织名气的大小。,美誉度：组织被公众赞誉的程度，反映组织名望的高低。,微观（具体）指标：组织形象的具体方面，因组织的性质确定。如一家企业，具体形象指标可如下图表示：,组织微观（具体）形象指标及测量图,2.方案设计活动策划方案设计（活动策划）流程图,公共关系方案设计（活动策划）流程图,目标确立：单一目标、整体目标形势判断：空间地域、时间时机、社会态势公众分析：目标公众、过程公众活动设计：运