纯水岸东湖推售及定价方案.ppt

纯水岸东湖2013年推售及定价方案,2012.12,汇报提纲,PART1.1：市场环境PART1.2：项目本体PART1.3：客户分析PART1.4：背景小结,宏观经济：10月制造业PMI微升至50.2%，时隔两个月重回50%“荣枯分界线”上方，经济内生增长动力增强，但国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。,1.1市场环境：宏观经济,金融政策：央行逆回购量创新高，等同降准一次，2013年上半年央行降准的可能性不大,央行开展了2900亿元7天期和1050亿元28天期逆回购操作，规模共计3950亿元，创下单日历史最高逆回购发行量。,自今年6月末以来，央行一直通过逆回购调节市场流动性，至今滚动操作4个月之久，法定存款准备金率的下调则久唤不出。,由于最近人民币汇率的变化，使得市场结汇的热情高涨，使得未来的外汇占款可能会比过去增加，也制约了央行的降准行为。,4000亿逆回购相当于降低准备金率0.5个百分点的水平，连日来紧绷的资金面迅速转向宽松。,外汇占款增加，降低降准预期,逆回购量史无前例,政府偏好逆回购政策,货币政策已经相对宽松，而房地产市场回暖的压力有进一步增强趋势，因此短期内降准、降息的可能性不大。,变相降准，实际降准难产,1.1市场环境：宏观经济,限购,限贷,限价,房产税？,定向放松差别化住房信贷,坚持限购政策不放松,价格调控收效较好,推进改革试点（两湖）,国八条,90/70政策,国六条,新国十条,国19条,新国八条,国十一条,1.1市场环境：宏观政策,宏观政策：限贷、限购、限价等政策继续严厉实施，十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。,1.1市场环境：武汉地方政策,武汉对二手房市场和公积金政策进行调整，但新政整体对房地产影响相对有限，差别化的房贷政策仍没有松动。,政策1：二手房最高可贷额度从40万提高到60万,政策2：在外地用商贷买房可提取公积金还贷,政策利好人群首次公积金置业人群、有购买二手房偏好的购房者缴存额度较高、房龄新、房屋总价高的购房者,政策利好人群武汉上班，异地购房者公积金另作他用的武汉市民,政策分析：政策虽然对于在武汉周边及异地购房者资金压力有一定的缓解，但具有时间局限性和滞后性。,政策分析：刚需人群多倾向于买新房，而投资客户公积金已使用，因此受益人群仅有小部分，仅为缴存额度较高、房龄新、房屋总价高，有二手房偏好的首次公积金置业人群。,受益人群较少,截止2012年10月底，武汉商品房存量1102万方，同比增长31%，库存持续积压，按年均去化计算，约需11个月消化，压力不减。,2012年武汉商品房价量平稳，整体维持平稳趋势。,2012年，武汉商品房存量较大，消化压力不减，2012年整体市场价量平稳，市场表现平稳。,1.1市场环境：武汉地方市场,市场存量和价量走势：,2012年6月起，90-120平首置首改产品成交占成交主力，90平以下首置产品小幅波动，120平以上改善型中大户型产品成交较为稳定。,1.1市场环境：武汉地方市场,成交产品结构：,由于2012年项目销售产品多为别墅和大平层等高端住宅产品，在武汉范围内所类比的项目仅有武汉天地、万达公馆和复地东湖国际等少数高端项目，且东湖资源是本项目核心差异竞争优势。,汉口,项目竞品仅为武汉少数高端住宅项目，完全跳出传统区域竞争，具备高端项目最为客户看中的东湖资源优势，竞争强度相对较弱。,1.1市场环境：2012年纯水岸东湖竞争格局回顾,积玉桥、徐东、中南中北路三大板块属于武昌内环核心居住区域，其90-150平米户型2013年供应量预计在80万方左右。而华侨城纯水岸东湖位于武昌四大核心板块边缘，区域成熟度远低于其它板块，但面临四大板块挤压。,加入主流竞争格局，项目自成板块，面临其它成熟板块多重挤压，竞争格局异常激烈。,1.1市场环境：2013年纯水岸东湖竞争格局展望,2013年上半年经济、政策环境不容乐观，武汉市场存量和供应量大，竞争态势激烈,国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。武汉市场出台的新政整体对房地产影响相对有限，差别化的房贷政策仍没有松动。2012年，武汉商品房存量较大，商品房去化压力较大。区域市场供应量较大，竞争态势异常激烈。,1.1市场环境：小结,1.2项目分析：前期回顾,推售价格策略,背景：2012年推售产品600余套，产品线分为低密度、大平层、景观高层，产品线多，跨度大。,分产品线，三次推售，逐层击破,低密度最先入市树立形象和价格标杆,第一击,第二击,第三击,策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。,T16做标杆景观高层合理入市,策略：T16树立价格标杆，T9、T10、T11拉开价差层级，促使T9、T10、T11和T16均衡出货。,大平层创利润实现一期完美收官,策略：一期最后一波产品，在T16基础上，T17、T18价格平稳上扬，实现一期完美收官。,1.2项目分析：前期回顾,推售价值实现,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,低密度最先入市树立形象和价格标杆,策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。,1.2项目分析：前期回顾,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,价值实现,1.2项目分析：前期回顾,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,价值实现,1.2项目分析：前期回顾,价值实现,获得2012年1-10月武汉市场单盘销售金额冠军牢牢占据武汉高端市场第一阵营,品牌口碑、价格实现,双丰收,2012年1-10月武汉市住宅销售金额排行榜（单位：万元）,来源于国土局备案数据,9月前可推售产品分布,1.2项目分析：2013年推售产品分析,T1/T2,T3/T4,T8,T1/T2/T3/T4均受来自欢乐大道及二环高架的灰尘及噪声影响，北面尤为严重。观湖阻碍较多。欢乐谷噪声影响也颇为明显，对T3T4的影响更为直接。T3/T4有完整的内部景观面，T2部分面能观完整的内景色T8观湖面不完整，正向角度受到遮挡，且受内部商业街的噪声影响。,外部资源与一期产品差异较大，落差明显,产品价值排序：T8T4T3T1T2,1.2项目分析：产品优劣势分析,湖景景观高层：树立价格标杆,追求利润最大化；园林景观高层：保证现金流，可随时出货；精装公寓：产品需培育，暂缓推出或搭配推出。,T4,T3,T2,T1,T8,1.2项目分析：产品属性分析,9月前可推售产品构成：,从套数比上可以看出，明年的销售压力来自于两房产品，占据所有产品一半以上，其次是三房产品，而今年热销的大平层产品销售压力相对较小。,1.2项目分析：2013年产品难点分析,总价段集中：全部高层，面积76-198平，总价更集中；整体资源弱：2013年即将推售产品离湖远，景观资源较小；噪音因素大：北面靠近二环线高架，南面靠近商业街；产品经济性：有大量5T10户产品，梯户比高，舒适度低。,卖资源环境,卖产品本身,2013年推售产品将从：,商业街,1.2项目分析：2013年产品难点分析,销售难点：前期产品为顶端大户型，2013年转为80平左右中高端小户型，产品自身硬伤多，处在以大户为主社区中，面积段尴尬，1120套80平左右公寓将成为销售难点。,1.3客户分析：蓄客情况,蓄客情况（数据截止2012年9月1日-11月15日）,共计来访713组，其中A类客户24组，B类189组，C类491组，D类9组。,从来访客户意向面积来区分，59%的客户选择120-190之间的户型，28%的客户意向面积段为220-290，意向在T1/T2/T3/T4面积段（120以下）的客户仅为6%。,意向面积,AB类客户占到总来访量的约30%，且大多集中在T8T3T4楼座中，T1T2两房产品客户仅为55组，客户量关注明显不足。,客户诚意,2.客户其他特征分析,目前上门客户主要来源于武昌区域，以自住为主，主要认知途径为亲友介绍，家庭结构以三口之家为主，心理价位在10000-11000左右。,1.3客户分析：客户特征,3.客户整体分析,来访客户绝大部分关注T8大户型，120平以下中小户型关注较少，客户严重不足；,120平以下客户少,大部分客户认知途径都是亲友介绍，以此种认知途径，很难达到T2栋560套产品需求的蓄客量，需拓客客户推广渠道；,认知途径比较匮乏,客户对T2栋产品临路和5T10户的梯户比存在抗性，心理价位低，集中在10000-11000左右；,120平以下心理价位低,前期2012年高端产品吸引客户为城市最高端客户，2013年由于产品转为中高端产品，对前期客户吸引力较小，前期客户对2013年推售作用较小，蓄客工作难度较大。因此2013年需大力拓宽推广蓄客渠道，积极针对120平以下产品蓄客，突出产品的性价比，迅速赢得主流市场关注。,1.3客户分析：客户总结,1.4项目背景分析小结：纯水岸东湖2013年面临的机会和风险,纯水岸东湖2013年面临的机会和风险：,营销目标和策略,销售目标,品牌目标承接2012年高端定位，品牌形象继续占据市场高位。速度目标阶段开盘消化率达到60%。价格目标合理入市，保证年销售目标完成。,目标：阶段开盘消化率达到60%,要以刚需的速度来走豪宅的价格。,品牌策略以销售量提升而扩大品牌知名度，提高市场占有率，进一步维护高端形象。,推售策略T8树立标杆，不同产品搭配销售，即T8与T3、T2与T3搭配销售，扩充产品线，相互挤压减少客户流失，而T4与T1则择机乘胜追击。,价格策略树立价格标杆，合理价格入市，价格紧跟复地东湖国际，争取其客户，持平或略高于福星惠誉国际城，抢夺其客户，超越长航蓝晶绿洲，吸引其客户。,稳高端形象实现快速去化,目标达成核心策略,2013年9月前推售节奏及铺排,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,销售成绩影响,如T8/T3销售率达70%，视2、3两个月的蓄客情况，在3、4月间推出T2/T3（2单元）。,依据T8/T3的销售节奏，适时推出T4产品，预计在5月。,全年销售率,T8/T3(1单元）开盘,T4开盘,T8目前蓄客已经比较充分，AB类客户有100余组，建议抢在1月份开盘，实现开门红。T3推出1单元，推高T8价格，保持利益最大化。,T2/T3利用春节时间强势蓄客，根据蓄客情况灵活推盘，实现小步快跑.,推售策略,延续前面T8/T3的利好势头，T4乘胜出击。T1则根据T2的蓄客和销售情况另行安排。,一期高层销售达70%则在金九银十推出二期高层，冲击全年销售任务。,1月,T2/T3（2单元）开盘,T2销售率60%,T8销售率95%,T3/T4销售率70%,T1开盘,T1销售率60%,推售策略,1月先以蓄客良好T8做标杆，掩护T3（1单元）出货；3月借T8势头，顺势推出价值相对偏低的T2和T3（2单元），迅速走量，市场热销，赢得口碑；5月在T2和T3走量基础上，适时推出T4，价格匀速提升；T1依前面T2销售销售情况另行安排。,3.1均价推导,3.2价格与推售策略,核心均价推导与策略,后期产品以78-150平米为主，项目进入武汉主流市场，以地缘性的刚需和首改客户为主，对于竞品选取范围应控制在项目所处板块和临近板块。,3.1对比案例选取选取范围,T1、T2产品价格策略,注：因T1/T2为新推产品线，因此采取市场比较法，比照出T1/T2价格。,住宅公寓产品价值点关键词：环境资源、项目规模、地段配套、开发商四个方面。,项目住宅公寓价值梳理,项目住宅公寓特点,湖居生活,百万方综合优质物业,实力开发商,对比案例选取选取原则,城心地段,地铁沿线,住宅公寓,配套齐全(教育/商业),区域内与本项目重合度高的住宅公寓产品集中于百瑞景、复地东湖国际、爱家国际华城、绿地国际金融城四个项目。,绿地国际金融城复地东湖国际华润橡树湾奥山世纪城,绿地国际金融城复地东湖国际百瑞景奥山世纪城福星惠誉水岸国际,绿地国际金融城复地东湖国际爱家国际华城百瑞景,百瑞景复地东湖国际绿地国际金融城爱家国际华城,满足以上三项以上项目,36,对比案例选取选取结果,城心地段地铁沿线,绿地国际金融城复地东湖国际爱家国际华城百瑞景优活城福星惠誉水岸国际三江航天首府,爱家国际华城百瑞景,配套齐全(教育/商业),百万方综合物业,实力开发商,住宅公寓,湖居生活,绿地国际金融城复地东湖国际华润橡树湾三江航天首府,福星惠誉国际城,竞品案例地图,爱家国际华城,绿地国际金融城,百瑞景,竞争市场供应分析,2012-2013年竞品项目去化及供应走势分析,2012年10月,11月,2013年1月,3月,5月,6月,复地东湖国际，89-101，预计全年推售11万,12月,2月,4月,爱家国际华城，53-78，住宅精装公寓产品无新增供应，存量2万,绿地国际金融城85-98，预计全年推售7万,纯水岸东湖T1/T2，80-90预计推售9万,竞品推盘情况,百瑞景，60-82，住宅精装公寓产品无新增供应，存量2万,2012年截至目前实现去化约40000，85-98为主力。成交均价12000元/,2012年截至目前实现去化约20000，53-97为主力。成交均价9800元/,2012年截至目前实现去化约60000，89-98为主力。成交均价1150元/,2012年截至目前实现去化约10000，60-82为主力。成交均价11000元/,区域内5个代表项目2012年共计去化53-103平米主力产品约为17万平米，预计2013年将约31万平米同类型产品，高层、超高层为主要物业形态，明年推售产品结构与本案高度重叠。竞品成交均价集中在9800-12000元/平米的价格区间内，而综合优势较突出的复地东湖国际全年成交均价维持在11500元/平米左右。,2012年截至目前实现去化约5000078-103为主力。成交均价11000元/,福星惠誉国际城，69-86，预计全年推售公寓产品9万,项目属性标签,核心大盘超高绿化,项目占地439亩，总建筑面积70万平方米，分四期开发，提供房源4500余套，项目三期地块，是项目面积最大，最好的地块，三期建筑体量22万方，销售周期预计在1-2年。,竞争案例：爱家国际华城项目概况,竞争案例：爱家国际华城住宅公寓产品,该楼栋紧临规划道路，为精装住宅公寓产品，存在LOFT和平层两类产品，其面积区间约为53-78平米，2012年6月份推出，平层精装销售均价为11000元/平米，目前去化50%。,与本案T1和T2号楼产品相似，同为精装公寓产品，存在一定竞争,一房两厅-53平米,一房两厅-58平米,一房两厅-72平米,一房两厅-78平米,主力户型为53-58平米和72-78平米一房两厅产品，其中72-78平米户型存在赠送面积，可改为两房。,对比案例权重设置,住宅公寓物业案例权重设置,依据住宅公寓案例选取原则，根据住宅公寓物业环境资源、产品地缘相似度、地段配套、开发商认可度等情况，对对比案例的权重设定如下：,备注：按照每项满分10分，合计总分100分统计分数并计算权重。,价格制定策略,销售任务重,产品价值低,产品临高架，噪音大，景观资源小，梯户比高，产品转为中高端。,市场竞争激烈,整体市场趋紧，区域同质化市场竞争激烈。,T1/T2货量1120套，阶段开盘消化率达到60%，要做到开盘热销，否则后期很难消化。,客户预期低,客户上门量明显不够，前期客户不能为所用，新客户对价格预期较低。,明年的超高层T1/T2产品推货量大，同质化市场竞争激烈，必须做到开盘热销，才能保证开盘去化率达到60%，完成明年的销售任务，因此明年T1/T2推售重在出货，价格制定必须合理，确保量先行。,纯水岸东湖项目的实际市场价格：PE=XE(PAQA/XA)+(PBQB/XB)+(PCQC/XC)+(PDQD/XD)=9915（毛坯）,T1和T2两栋住宅公寓整体市场价格预判：均价9915元/平米（毛坯）,T1/T2住宅公寓定价模型,在不考虑精装修溢价的前提下，最终市场价格应计入精装成本后另行制定价格表,核心均价推导,市场价格通过加权打分得出，详见附件表格,PART3.2：T3/T4号楼价格制定,注：因T3/T4为新推产品线，因此采取市场比较法，比照出T3/T4价格。,超高层产品价值点关键词：环境资源、规模、项目档次、开发商四个方面。,项目超高层价值梳理,项目超高层特点,湖居生活,百万方综合优质物业,实力开发商,对比案例选取选取原则,城心地段,区域内与本项目重合度高的高端住宅产品集中于福星惠誉国际城、复地东湖国际、华润橡树湾、长航蓝晶绿洲四个项目。,湖景生活,百万方综合物业,复地东湖国际绿地国际金融城华润橡树湾,复地东湖国际绿地国际金融城,复地东湖国际绿地国际金融城华润橡树湾福星惠誉国际城三江航天首府,福星惠誉国际城复地东湖国际华润橡树湾绿地国际金融城,满足以上两项以上项目,实力开发商,46,对比案例选取选取结果,城心地段,复地东湖国际绿地国际金融城华润橡树湾福星惠誉国际城优活城当代东湖1号爱家国际华城,福星惠誉国际城,蓝晶绿洲花园,竞品案例,绿地国际金融城,福星惠誉国际城,竞争市场情况,2012-2013年竞品项目去化及供应走势分析,2012年10月,11月,2013年1月,3月,5月,6月,复地东湖国际，101-158，预计全年推售8万,12月,2月,4月,橡树湾二期，136，预计全年推售6万,福星惠誉国际城110-145，预计全年推售3万,纯水岸东湖T3/T4，120-145预计推售9万,竞品推盘情况,绿地国际金融城114-188，预计全年推售8万,2012年截至目前实现去化约40000，110-145为主力。成交均价10500元/,2012年截至目前实现去化约30000，136-143为主力。成交均价10300元/,2012年截至目前实现去化约70000，104-158为主力。成交均价12500元/,2012年截至目前实现去化约50000，114-145为主力。成交均价12000元/,区域内4个代表项目2012年共计去化101-158平米主力产品约为19万平米，预计2013年将约25万平米同类型产品，高层、超高层为主要物业形态，明年推售产品结构与本案高度重叠。竞品成交均价集中在10000-13000元/平米的价格区间内，而综合优势较突出的复地东湖国际全年成交均价维持在12500元/平米左右。,对比案例权重设置,超高层物业案例权重设置,依据超高层案例选取原则，根据超高层物业环境资源、产品地缘相似度、项目规模、开发商认可度等情况，对对比案例的权重设定如下：,备注：按照每项满分20分，合计总分100分统计分数并计算权重。,价格制定策略,价格制定方式：通过市场比较法，综合多项考察因素，加权平均后得出。,T3、T4产品临高架噪音大，147平产品采光受前面120平产品严重遮挡，湖景资源较小，产品价值偏低，目前市场上120-150平产品竞争激烈，为主流供应产品，因此明年要保证走量基础上，价格制定必须合理。,临路噪音大，湖景资源少,产品竞争力不高，价值较低,市场主流产品，竞争激烈,推货量大，销售压力较大,量先行，价格必须合理,纯水岸东湖的实际市场价格：PE=XE(PAQA/XA)+(PBQB/XB)+(PCQC/XC)+(PDQD/XD)=11595,T3/T4景观高层定价模型,T3和T4两栋景观高层整体市场价格预判：均价11595元/平米,核心均价推导,市场价格通过加权打分得出，详见附件表格,PART3.3：T8号楼价格制定,注：因T8与前期T9、T10、T11产品相似，因此采取内部价值比较法，比照出T8价格。,影响因素一：T8与T9、T10、T11景观因素差异,湖景景观高层各楼栋景观面对比：T10景观面最大；T11西向受到T10侧挡；T9景观面被T18隔开，东向受到T10侧挡，西向受到T17影响；T8景观面被T17和T18隔开，东向受到T9侧挡，西向受到T16侧挡，景观价值最低横向景观价值排序：T10T11T9T8,考虑到T8与T9、T10、T11产品属性相同且T9、T10、T11已在2012年中推出，价格已得到市场认证，故T8楼栋均价确定主要以项目同类产品横向比较为主。,核心均价推导,影响因素二：T8与T9、T10、T11噪声因素差异,湖景景观高层各楼栋噪音对比：四栋湖景景观高层均受噪音影响；T11主要受到来自欢乐谷噪声影响；T8、T9、T10主要受到商业街噪声影响较大。受噪音影响程度：T11T10T9=T8,商业街,欢乐谷,商业街,结合横向景观面，横向受到外部噪声影响的综合考虑，四栋湖景景观高层中T8明显价值最低。,核心均价推导,纯水岸东湖的实际市场价格：PE=XE(PAQA/XA)+(PBQB/XB)+(PCQC/XC)+(PDQD/XD)=12600,T8大平层定价模型,T8市场价格预判：均价12600元/平米,核心均价推导,市场价格通过加权打分得出，详见附件表格,价格制定策略,T8为本案2013上半年推售唯一大户型产品，价值稀缺，同时前期大平层产品受客户追捧，拥有较多的客户储备，因此2013年推售产品中，T8可作为明星产品，树立价格标杆，并对打分均价进行上浮3%的价格修正。,唯一大户产品稀缺,客户追捧蓄客良好,湖景资源价值较高,附件：达成目标所需配合工作,2013年全年除T8外，全年全部为小户型产品，且无景观资源，临近欢乐大道，要想实现全年25亿的