直分销模式.ppt

,和君咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.,LTD.,直分销模式,客户：奥克啤酒提出：和君创业时间：2008年1月31日,-专业的产品直分销模式-销售渠道的运作与管理,-销售渠道的发展变化,-销售渠道的运作与管理,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,综述：战略重要性,广义上的中低档啤酒应该是流通零售价在24元/瓶之间该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般啤酒企业销量贡献的支柱产品群中低档啤酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档啤酒对于啤酒厂家迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义,综述渠道分销的特点,涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础流通环节仍然是啤酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表,中低档产品销售模式的变化,以前,企业,经销商2,经销商1,经销商3,批发2,再批发,零售终端,批发1,批发3,再批发/零售终端/零售,消费者,再批发/零售终端/零售,消费者,消费者,问题,低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍,同一区域,中低档产品销售模式的变化（续）,现在,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统零售网点/C类酒店/社区便民超市,重点零售网点,专业的分销代表,优点,产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高,问题,现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低,中低档产品销售模式的变化（续）,将来,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统售网点/CD类酒店/,专业的分销代表,优点,物流中心,大型超市/卖场/便利店,网络销售效率进一步提高服务创造价值与利润主渠道贡献突出，销售促进更加明确网络成员关系的发展,专业的产品直分销价值供应链,企业,直分销体系,消费者,产品理念管理利润,服务关键利益方便性,需求利益,专业的产品直分销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员协助分销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域合理的价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为,协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品高价值服务完善的管理运作机制销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润积极的销售支持完善的产品进出管理,科学的价格体系以及兑现制度实体或培训奖励,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施分销商管理的执行者销售拓展信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,专业分销代表的具体职责,零售终端的开发与管理产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和业绩管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金基本的固定工资,传统零售网点C类酒店商场/超市/卖场乡镇/农村零售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作,集中营销支持相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的培训项目,超额奖励制度物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,熟悉中低档白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则,见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板,生动化的目的消费者购买行为的分析生动化的关键五个方面产品摆放的要点如何做产品的生动化不同的售点建立不同生动化标准位置的重要性,更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期,确认下次拜访时间向客户表示感谢,内容,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-销售渠道的运作与管理,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,C类酒店,传统零售网点,乡镇/农村,销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理,销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理,协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理,分销网络管理消费者促进管理产品推广管理,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,人力资源配置,完整的运作管理体系和服务体系,促进/宣传管理,企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构,高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理,系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责,导购员销售代表大型超市/卖场的理货员,C类酒店的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理,协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,传统零售网点的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司或市场部协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,乡镇/农村的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,分销商的招募,县级市场的分销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理,企业,针对性的营销策略,市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合农村消费者特性的产品促进活动,产品销售与管理,科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理分销商管理分销代表管理宣传促进管理,市场部、销售部,市场部设计方案销售部分销商执行,直分销操作实务,第一阶段：产品导入篇第二阶段：酒店培育篇第三阶段：流通放量篇第四阶段：渠道管理篇,渠道结构设计价格体系设计组织保障,产品导入,第一阶段产品导入渠道结构设计,注：分销结构，根据二级省会市场和三、四级市场的不同，有所调整，三、四级市场可以将四级分销结构简化为三级分销结构，通过暗返的方式把批发环节予以分化前期产品导入阶段，经销商应承担酒店开发只能，产品形成动销，步入成熟期后，有条件的逐步把C类酒店移交给分销商操作对于流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道成员网络覆盖能力和物流配送能力充分了解的基础上,总经销,小型零售客户,以零售为主的重点批零客户,重点B/c类酒店,A类K/A大型卖场,厂家办事处,社区便民超市,类酒店,以配送为主的“邮差”分销商,B类连锁商超,物流配送商,第一阶段产品导入渠道结构设计,各成员利润实现的方式：邮差分销商：配送补贴暗返重点批零客户：暗返终端零售利润物流配送商：配送补贴暗返酒店终端：终端零售加价利润零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润针对终端的开箱奖或返利,总经销,小型零售客户,以零售为主的重点批零客户,重点B/c类酒店,物流配送商,A类K/A大型卖场,厂家办事处,社区便民超市,类酒店,以配送为主的“邮差”分销商,B类连锁商朝,销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素,总经销,小型零售客户,重点核心酒店,邮差分销商,大中型商超,社区便民超市,类酒店,重点零售客户,各成员利润实现的方式：经销商：顺价销售年度返利邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励,渠道策略地级市场通路结构,总经销,重点核心酒店,乡镇邮差分销商,大中型商超,零售户,小酒店,批发户,各成员利润实现的方式：经销商：顺价销售年度返利乡镇邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返批发户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励,县城小型零售客户,县城社区便民超市,类酒店,渠道策略县级市场通路结构,第一阶段产品导入价格体系设计,总体制订原则：产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。,第一阶段产品导入组织保障,总经销,小酒店部,财务,厂家办事处,酒店部,大客户部,分销部,大酒店部,市场突击队,邮差分销部,仓储,物流,大宗货物运输,机动车队,跟车送货员,酒店促销部,商超部,商超促销部,销售内勤,第一阶段产品导入组织保障,特别说明：1所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则2部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整3部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标4经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工5持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。,操作原理进店准备过程管理促销活动设计,第二阶段酒店培育,第二阶段：酒店培育操作原理,能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）,第二阶段酒店培育进店准备,1酒店初步统计组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记2分类整理建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成A类店：第一轮目标酒店B类店：第二轮目标酒店C类店：第三轮目标酒店车辆准备安排相关铺市车辆，争取做到23人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车4宣传物料准备海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等,第二阶段酒店培育进店准备,5酒店部建立条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩前期关键考核指标应集中在开发网点数量上后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上6人员培训商务礼仪培训沟通能力培训酒水行业基础知识培训进店技巧培训业务拜访流程培训,第二阶段酒店培育过程管理,1将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标2划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率3逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理4逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备5展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围6阶段性采用灵活多变的激励方式公开表扬提成优秀人员，设置区域主管销售之星评选、报表表、陈列奖。9拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划,第二阶段酒店培育促销活动设计,促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：促销时间促销地点促销对象促销方式费用预算相关执行人员分工针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节6.将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合,第二阶段酒店培育促销活动设计,第三阶段流通放量,渠道成员调查物流配送商选择批发放量后续跟进方案,第三阶段流通放量,1流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行,第三阶段流通放量,1、渠道成员调查：对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。建立批发成员客户资料库并初步判断其邮差分销商成员2、物流配送商确立（省会级市场）：根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作,第三阶段流通放量,3批发放量：制定目标销量制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）召开订货会，做好会议准备工作促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式产品配送组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）,订货会，检验战绩、扩大战果的惊险一跳！,第三阶段流通放量,特别说明：1必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算2可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率3在铺货关键期可以通过现金补贴（50100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送!4服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！5开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！6前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域!,第三阶段流通放量,4后续跟进：分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交邮差分销商终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播）,第四阶段渠道管理,直分销模式度人车分流线路拜访销售控制制造竞争壁垒防伪打假,第四阶段渠道管理,对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理的最终目的,第四阶段渠道管理,1预售制度：条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制度”，此项制度的优点在于：可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货减少批发成员库存，降低仓储成本预售制度模式操作前提