自考公共关系学考纲整理.doc

第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及其本质属性一、公共关系的定义1.“公共关系”一词源自英文的public relations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。2.管理说：突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。3.传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。4.传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。5.咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表是1978年8月发表的墨西哥宣言：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。6.关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。7.协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。8.形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的依据和方法1.分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。2.分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。3.要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。4.小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。（二）理解公共关系本质属性的三个角度1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。2.公共关系的“职能”性质公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。3.公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分。是管理学科和传播学科相结合的产物。小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”：“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1.公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。2.公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的结果。3.评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。4.社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况。5.社会舆论状态：是指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。（二）公共关系活动1.公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。2.公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志就是看是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。（三）公共关系观念1.公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。2.公共关系观念的重要内容：形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。（课本p12-p13重点理解）（四）是公共关系意识的理论表现。二、组织、公众、传播沟通（一）组织公共关系的主体1.组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。2.公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。（二）公众公共关系的对象1.公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。2.公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。（三）传播沟通公共关系的过程和方式传播沟通是人类社会中信息的传播、接收、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接收到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。三、关系、舆论、形象（一）关系1.“关系”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联系。2.主要特征：特指组织与公众之间的关系。特指信息交流的关系。3.舆论:“舆论”在公共关系中指社会公众对组织的决策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，舆论是无形的关系。（二）形象1.“形象”在公共关系中是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了社会关系状态和社会舆论状态的总和。2.追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。3.形象的重要性：公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特征和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础。公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系1.人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。2.公共关系与人际关系的联系从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。3.公共关系与人际关系的区别:从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物。从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。小结：公共关系并不等于人际关系。（二）人群关系1.人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。2.公共关系与群众关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。3.公共关系与群众关系的区别:公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期公共关系思想的萌芽1.高卢战记一书被公共关系同业工会主席李利比若称为“第一流的公共关系著作”。2.亚里士多德的修辞学堪称最早问世的的理论书籍。二、巴纳姆时期现代公共关系的发端1.19世纪中叶; 2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响;3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。 三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始1.艾维李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。2.1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”； 艾维李认为：一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。3.艾维李的贡献和局限性：贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。局限性：艾维李的咨询指导主要还是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性。四、爱德华伯尼斯时期现代科化的成熟1.爱德华伯尼斯在1923年首次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。2.爱德华伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的主要贡献：把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科。3.1947年波士顿大学成立了第一所院，培养士及硕士。4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著有效的公共关系论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化阶段。5.1998年美国当代著名的公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”涉及卓越传播的三个层次，并提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论，其内容包括：传播核心层，即传播部门的知识基础。知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。第二节 公共关系的发展20世纪20年代后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。一、公共关系在西方1.1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。2.第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。3.1948年美国全国公共关系协会（prsa）宣告成立。4.1955年国际公共关系联合会（ipra）在英国正式宣告成立。二、公共关系在中国1.80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播，主要的表现：2.我国的公共关系实物得到了较快发展，1986年，我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立3.我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡，其特点和趋势： 在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。 在南方，深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河； 在北方，在北京大学研究生院于1985年6月率先办公共关系讲座，为公共关系的及时传播和普及作出了重要贡献。 对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能全面掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999年12月，经过国家劳动和社会保障部批准，广东省劳动厅举行了我国首次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。 我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。 我国公共关系的科学研究也步入一个繁荣发展的新时期。 随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种术团体和行业协会也纷纷成立如：（1） 1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究协会。（2） 1986年12月，在上海成立我国第一个公共关系协会。（3） 1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。（4） 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。（5） 1997年11月15日，成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员”的名称，并正式列入了中国职业大典，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业标准和考核规范。（6） 2000年在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向了职业化和行业化的道路。第三节 公共关系产生与发展的社会条件一、文化心理由“理性”转向“人性”1.美国文化体系中三个突出的特点：个人主义、英雄主义、理性主义。2.管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的典型代表，其核心是通过“时间和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。3.20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”，“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤。二、社会政治民主政治取代专制政治1.在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特征表现为“民怕官”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言。2.政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步发展，主要通过代议制、纳税制及选取制来实现。代议制是由各种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与管理，是民主政治的基本体现与保证。民众关注参与公共政治的动力，主要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主制度：“纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制”是从政治上促进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来促进沟通及对话交流，其政治生活的特征表现为“官怕民”。三、经济发展市场经济取代小农经济1.在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，正是在“买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。2.在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起。四、物质技术大众传播超越个体传播1.公众大众传媒的广泛发展，“地球村”的出现成为人们进行大规模的交往提高了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。2.国际公共关系的趋势：为适应新形式，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还要注意同信息产业相结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中如何发挥作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充分展现公共关系的价值第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、公共关系的基本职责（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任。（二）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。1.收集信息（作为组织的预警系统）收集与组织形象有关的信息；产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。组织形象信息，主要包括：（1） 公众对组织机构的评价；（2） 公众对组织管理水平的评价（主要评价有经营方针是否正确；组织发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当）；（3） 公众对组织人员素质的评价；m（4） 公众对组织服务素质的评价。来源：收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。为确立决策目标提供咨询建议，从社会角度评价决算目标的社会制约因素和影响效果，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容。为决策提供信息服务。来源：协助拟定和选择决策方案，是实现目标的各种方法、措施的总和。从公共关系角度评价决策效果。3.传播推广，是公共关系活动的主要方式和关键环节。创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象（课文P49倒数第一段重点理解）。4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运用各种协调沟通手段为组织的生存发展创造“人和”的环境。协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。开展社会沟通，建立和谐的社会环境，首先要处理好各类直接的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。在组织外部提供社会服务。二、与公共关系职能相关的活动范畴1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。2.宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。3.广告:广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4.营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”。5.公共事务:公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。6.游说:游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法第二节 公共关系的功能一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象1.公共关系树立组织形象的原则：有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标记，是最成功的标志之一。2.树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产。良好的组织形象能够激励士气。良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。（二）协调关系网络1.协调关系网络的内容：协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础。（1） 首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系。（2）其次，善于处理一些误解和意见分歧。协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系。（1） 首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；（2）其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系。（3）再次，还要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。协调网络的意义:（1） 协调内部关系可以增加组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调外部关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1.公共关系促使个人观念更新。注重个人形象的观念。尊重他人的观念；交往合作的观念。2.公共关系有助于个人能力提高。创造能力的提高；交际能力的提高；自我调节能力的提高。3.优化社会环境优化社会互动环境。社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下3点实现：（1）沟通社会信息。（2）协调社会行为。（3）净化社会风气。4.优化社会心理环境第三节 公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点（一）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活：1.在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；2.在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；3.在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。（二）公共关系专业化，主要表现：1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。2.组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。（三）公关手段现代化。（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”。（五）公关地位战略化。二、公共关系职能应用的新趋势1.市场公共关系的热潮，开始流行IMC（整合性市场传播）市场传播战略，核心是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”。2.金融公共关系的动态。3.政府公共关系的焦点。4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章 公共关系的组织与人员第一节 公共关系的组织机构一、组织内设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位1.公共关系的组织机关是专门执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。2.公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播机构日益成为组织经营管理的专业手段。来源：3.公关部门的地位，从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。4.公关部门在组内部管理的地位，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。5.公关部门在企业经营中的地位，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（二）组织内设公关机构的名称和形式1.公关机构的名称有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等，政府更多使用“公共信息”，“传播”、“公共事务”等名称，我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“联络处”、“交际处”、“对外宣传处”也是公关性质的职能机构。2.我国公关的形式：许多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政”、“各自为战”。（三）组织内设公关机构的模式来源：1.部门隶属型来源：归属于销售部门，将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽视其他关系的公众对象。归属于广告或宣传部门，归属于公共关系的宣传职能，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的地位归属于办公室。2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构。3.高层领导直属型公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直接由最高决策层和管理层负责，具有相当的独立性和自主性，且机构比较灵活。4.公共关系委员会（四）公共关系部门的内部分工，一般分为： 1.对内关系，主要是员工关系、部门关系、股东关系等。 2.对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等。 3.专业技术制作。（五）组织内设公共关系部门的特点：1.了解内情，开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利。2.便于协调；3.效率较高；4.成本较低；5.工作受到组织内部因素的制约，难以作到客观公正（缺点）。（六）公共关系公司1.公共关系公司由职业公共关系专家和各类专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。2.公共关系公司的类型：按业务内部划分有专项业务服务公司，专门业务服务公司、综合服务公司。按经营方式划分有合作型和独立型两种。3.公共关系公司的组织机构:从人员组成看可以分为：小型公司、中型公司、大型公司。中、大型公司的组成：（1） 行政部门，主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务。（2） 规划审计部门，工作是对公司所承办的各项业务进行规划为各项目提供指导和咨询，保证项目按时完成。（3） 专业技术部门，主要有一定数量专业技术的公共关系职业专家组成。（4） 国际和地区部门。4.公共关系公司服务的特点较为客观公正。技术全面，专业性强。较灵活，适应性强。关系较疏远，公关公司难以参与客户决策的全过程，而导致所提供的方案的可行性可能不理想。运作成本较高。5.公共关系协会，公共关系协会的建立和发展是公共关系成熟程度的一个标志。第二节 公共关系工作人员一、公共关系人员的日常工作公共关系领导人员及其日常工作：1.确定工作目标，制定工作计划。2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。3.领导全体公共关系人员开展工作。4.内调外联，协调各方面关系。二、公共关系人员的基本素质1.公共关系从业人员的素质，是一种现代人的全面发展的素质，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种职业素质。2.公共关系人员的公关意识公共意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。塑造形象的意识，是公共关系意识的核心。服务公众的意识，是公共关系的功利意识。真诚互惠的意识。沟通交流的意识。立足长远的意识。创新审美的意识。3.公共关系人员的心理素质:自信的心理。热情心理。开放心理，包括：（1）不断接受新的事物、新的知识、新的观念、在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献；（2）能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人。（3）冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折。4.公共关系人员的知识结构和能力结构。公共关系人员的知识结构，包括：（1）公共关系的基本理论知识。（2）公共关系的基本实务知识。公共关系从业人员的能力结构：（1）较强的文字和口头表达能力，是对公共关系人员的基本要求。（2）良好的组织能力。（3）健全的思维和谋划能力。（4）敏锐的观察能力。（5）很好的自制自控能力和灵活应变能力。（6）善于与他人交往的能力。（7）掌握政策、理论的能力。三、公共关系人员的培养1.公共关系人员的培养目标，一是培养通才式关系人才，其定位是：懂管理、会策划、善传播；二是培养专才式的公共关系人才。2.公共关系人员的培养原则:科学理论知识与思想品德教育相结合。理论与实践相结合。因材施教、因人施教。专业知识和综合知识相结合。3.公共关系人员的培养途径：大学本科教育。大专培训班。函授教育。公共关系培训班。全员公共关系培训。4.公共关系人员在工作中应遵守公正、正派、对社会负责、真实、保密的道德规范。四、全员PR管理（一）含义：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加速调整的关系配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。（二）领导公关意识，要了解自己的公共关系责任：1.弄清公共关系与自己的工作职责的关系2.努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标（三）在工作中及时向公共关系人员寻求公告和协作。1.让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围第五章 公共关系的对象 第一节 公众及其分类一、公众这一概念特指公共关系工作对象的总和，即与公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。它具有群体性、共同性、多样性、变化性、相关性的特点。二、公众分析的方法及意义：不同的组织有不同的公众；同一类型的组织有不同类型的公众；同一类型的公众又有不同标准的分类。具体分类标准详见教材。公众分类为公关调查研究和组织形象评估确定范围；为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确目标和方向；为公共关系活动的组织和实施打下基础；为科学评审公关工作效果提供依据。第二节 公众心理分析一、知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。人们的知觉往往与客观世界不完全一致，主要原因是：1.知觉具有选择性；2.知觉具有偏见。二、价值观与公众行为价值观是人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱等观念的理解和轻重主次之分。公众的价值观多种多样，一定要注意沟通的艺术性。三、态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。态度比较持久地影响人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方式。但态度不是天生的，也不是一成不变的。要影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、情感倾向、意图倾向。四、需要与公众行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动人的行为的直接动力。关于需要理论，以马斯洛的需要层次论最为有代表性。五、性格、气质与公众行为性格是人待人接物较为稳定的态度和行为方式；气质是人较为典型稳定的心理特征。六、兴趣、能力与公众行为兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能力是人们从事、完成工作的本领。它们是人采取行为的又一推动力。七、从众心理与公众行为从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得认同感和归属感。从众心理的产生有一定的必备条件。八、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识脱离习惯的思维轨道，朝相反的方向探索。要防止出现逆反心理，就要注意信息量要适度。第三节 目标公众分析举要一、内部公众内部公众是指组织内部沟通传播的对象。其沟通目的是培养组织成员的向心力和凝聚力，增强组织成员的主体意识和形象意识。其意义有：1.组织需要通过自身成员的认可来增强内聚力；2、组织需要通过全员公关来增强外张力。二、社区公众社区公众是组织所在地的区域关系对象。搞好社区关系的目的是争取社区公众对组织的了解，理解和支持。具体意义有：1.社区关系直接影响组织的生存环境；2.社区关系直接影响公众形象。三、顾客公众顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。建立良好顾客关系的目的是促使顾客对组织及其产品形成良好的印象和评价，增加组织对市场的吸引力。具体意义有：1.良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益；2.良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。四、媒介公众媒介公众是指新闻传扬机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公众的目的是为了争取新闻界对本组织的理解和支持，形成良好的舆论气氛，并通过新闻界实现与大众的广泛沟通。具体说来，意义有：1.良好的媒介关系有利于形成良好的舆论；2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。五、政府公众政府公众是指政府各行政机构及其工作人员。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对组织的信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境和法律保障。具体意义有：1.政府的认可和支持是最具权威性和影响力的认可和支持；2.与政府建立良好关系能够形成有利的政策、法律和社会管理环境。第六章公众心理分析 一、知觉概念 1.知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（是在感觉的基础上产生的。） *2.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见（多选） 3.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。 *4.知觉选择性受客观及主观因素所制约： 客观因素：（多选） A.知觉对象本身的特征B.对象和背景的差别C.对象的组合 主观因素：（多选） A.需要和动机B.兴趣C.性格D.气质E.经验知识 *5.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（名词解释）P131 *6.产生偏见的几个方面： A.首因效应：第一印象的强烈影响。（名词解释）P131 B.近因效应：最近或最后印象的强烈影响。 C.晕轮效应：一种片面的知觉。 D.定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响。 *7.心理定势（名词解释）P132 二、需要与公众行为 1.需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 *2.1943年，（美）马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并在动机与人格中作了进一步阐述。（单选） *3.需要的五个层级：（多选） A.生理的需要B.安全需要C.社交的需要D.自尊的需要E.自我实现的需要 *4.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。（名词解释）P138 （当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。） *5.马斯洛需要层次论（论述）P133-138 三、态度与公众行为 *1.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。（名词解释）P138 2.态度的结构： 认知（态度形成的基础）情感（在态度中具有调节作用）意图（态度的外显因素） （行为以态度作为内在动力） *3.态度的特性：（多选） A.态度的社会性B.态度的针对性C.协调性D.稳定性E.两极性F.间接性 *4.影响和改*度的因素：（简述、单选）P141-143 分为两种：一是态度的一致性改变。（量的改变） 二是态度的不一致性改变。（质的改变） A.社会因素B.团体因素C.宣传因素D.个性因素：（个性倾向性因素、个性心理特征） E.态度系统特征因素 （总之，态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。） 四、霍夫兰的说服模式： 他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 五、流行、流言及舆论 *1.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。（名词解释）P145 2.流行三方面的涵义： A.是人对某种生活方式的随从，涉及范围广。 B.相当多的人去随从。 C.在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。 来*3.流行的特点：（多选） 新奇性、时效性、周期性、两极性 4.人们追求流行的五种类型：（多选） 先驱者、早期采用者（单选）、前期追随者、后期追随者、落伍者 *5.追随流行的心理原因：（简述、论述）P147-148 A.从众与模仿B.求新欲望C.自我防御与自我显示D.追随流行有个别差异 6.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。 *7.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言（多选） 8.流言内容变化的特点： A.一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。 B.强调：突出其具体细节。 C.同化：接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。 9.流言的制止： A.建立流言研究机构 B.及时制止 10.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 四个因素： A.必须有一个问题B.必须有多数个人对这个问题发表意见C.意见中有某种一致性D.这种一致会直接或间接产生影响 *11.舆论的特征：（简述）P154 A.作为一种公众意见，