谈终端促销模式的会销接入.doc

笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目，在长沙市场进行营销诊断，该公司运用的是药店里的促销模式，在长沙很多的大药店都有促销员。 长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击，由于价格因素和保健品因素，该公司在药店里的业绩可想而知。 现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压，一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品，而且该保健品最致命的一个问题是起效慢，需要三盒以上作用才逐渐发挥出来，这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少有回购的。 价格障碍的传统突破点是疗效，只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。 我们还是按照传统的终端促销概念，来定位该产品的竞争手段，竞争策略为： 1 保健品VS药，突出绿色安全无副作用； 2 起效慢VS化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素，起效慢正应了绿色安全非化学降压； 3 价格高VS价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。 以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传，宣传折页、促销员都难以承载这些定位，仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任，必须要有一个足够的承载体来宣传定位，而且不是一次成功，至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度，最后我们想到了嫁接会销模式。 会销模式来承载这三点定位是足够了，但是这个产品是否适合会销，这一点成了大家最担心的问题。 会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公司会不会一难加一难，最后更加积重难返？ 更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长会销的人士认为，该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷，个个都是会销的死穴，这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案，最终还是没有会销高手愿意接手。 我们在提出接入会销这个想法之前，认真的进行了可行性分析，与会议营销的成本分布做了详细的对比。 会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。 药店客源成本：药店里的顾客几乎都是持币购买的人群，很少有人象逛百货一样去逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销，不涉及到“拉人费用”，也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时，可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任何成本费用。 第一项成本分析显示：从拉人参会的消费者来源方面看，药店拉人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块的新设费用。 那么，药店收集名单就成了关键的一个步骤，能否收集到名单？能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题，会销接入的问题就解决了一大半，剩下的就是会场问题了。 药店促销时收集名单，其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单，那是很常规的顾客留档，90%的顾客乐意填表。 但是，对于一个没有促销成功的消费者来说，谁愿意把自己的信息留给厂家？这不但是药店收集名单面临的问题，所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者，所以才有了名目翻花般的收集手段。 项目进度在这里卡壳，必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能，一方面要有利于名单收集，另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度，那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候，减少成本则是很有必要的。 在设计收集名单战术之前，接踵而来的另一个问题是：假设药店收集名单成功了，那么，这些消费者愿意在店外参会吗？ 我们还要充分的调研药店客源转会销，其可行性到底有多大。为此，我们选择了一家附近有茶馆的大药店，和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销，我们做问卷调研。 几天下来的调研显示，药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的： 1 关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对消费者的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服消费者购买； 2 关于购买疑虑：消费者虽对此感兴趣，但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传； 3 关于解疑购买：面对“只要了解机理之后，愿意购买这样的降压产品吗”，84%的人明确肯定； 4 关于求证兴趣：深入询问“是否愿意参加一些体验活动，以此来深入了解产品”，30%的人明确肯定”。 经过大面积的问卷调研，并结合了十几位消费者的深入访谈，我们确定“药店拉人参会”的可行性是很大程度存在的。 前面两个问题还没有解决，摆在我们面前的又一个问题出现了产品机理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”，但无论是在促销过程，还是在服务中，都无法体现进一步的产品机理，产品机理只是直述了养护心脏、血液、血管能安全降压，再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理不但要深化，而且还要服务落地，一句看不见、摸不着的空话，如何能叫消费者相信。 收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃，眼前最重要的工作是重塑机理、服务落地。 产品机理很重要，不但是药店促销时要用到，回访家访、会销讲座、攻单话术等几大重要环节，都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目前只是一句空口号，保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快，这些先天性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。 因此，我们在机理上进一步的提炼：目前国际国内医学界尚未找到高血压病因，但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只能控制血压数字，不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等，长期服用有抗药性和毒副作用。 一整套机理出来之后，除了强化培训之外，我们还要使机理在服务方面落地。 为此，我们决定在药店里上检测仪器，能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器。这样，整套机理就不是一句空话了，服用该产品的消费者，除了血压逐步降低之外，心功能、血管、血液的配套检测也跟上了，是不是“根源解决”也有据可查了。 仪器检测的过程中，促销的手段和话术无疑大大的增加了，而且消费者更容易在服务中接受产品。收集名单也变得容易了，我们设计了一个“检报分离”的手段，检测报，在实践这三个主要环节而已。 环节/模式 广告 终端 会销 关注吸引 媒体广告 店内促销 会前拉人/预热 缔结购买 电话/店内咨询 促销员推销 场中集束宣销 培养利用 疗效/回访 疗效/回访 疗效/回访/服务 业界有很多关于营销模式的争论，广告、终端、会销三大模式之间互有抵触。其实，通过上表，我们可以看出三大模式的优劣势来（费效比不计）： 广告模式的火力点主要布置在“关注吸引”消费者方面，传统的广告营销在地面承接方面一直都是薄弱点。通过上表对比，可明显的看出广告营销的短板，特别是曾经辉煌的蒙派军团，更应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会销手段，否则真成了蒙派军团中流行的一句话“搂钱的耙子没有齿、装钱的匣子没有底”。 俗话说，死广告打不过活促销，终端促销模式的优势是一对一的促销，其薄弱点是“关注吸引”、“培养利用”，终端企业难以解决好顾客资源回收的方案，所以顾客服务及资源管理是一个盲点，“关注吸引”受大店资源的限制及店方政策的影响，也很难突破关注问题。 会销模式在后两项方面，是广告、终端模式应该借鉴的。参会客源是会销企业的一项致命环节，没有人参会，会场上所有锐利的宣传手段也是枉然。 我们知道关注产品的人群越多，销售的可能才越大。所以广告、终端模式如果能取会销长、补自身短的话，两种模式则可以大大的强化。 会销接入，很多的传统模式的企业也提出过，半数被会销人士否定、半数被困难吓退。其实，传统模式在接入会销手段时，有一个最重要的概念要明确，不是广告模式+会销模式，而是广告模式的主体不变，接入会销的缔结购买、培养利用手段。 很多人认为，接入会销就存在成本问题，会销模式中并非只有收集名单和入户邀请有成本，场中成本也是另一大项。这就是很多人认为接入会销的障碍点，这个障碍点的思考误区有两点： 误区一：广告模式接入会销针对的客源问题是很重要的，被接入进的会销，针对的客源是广告模式不能成功缔结、却又白白流失掉的人群。如果不接入会销的话，这部分人群也不能产生销量，接入会销的场中成本当然是这些客源业绩摊派了。所以说，接入会销的关键，不是成本问题，而是能否有效的引导这些客源参会、缔结的问题，与成本并无太大的联系； 误区二：会销的场中成本很高，如：场地费、进门礼、参会礼等等。这是用专业会销的水平来看待接入的成本问题，我们在多次的实践中证实，由于传统会销和接入会销的客源性质不同，一个是不给礼品不来参会，一个是站着听医生讲都可以。两者的关注点不同，自然场中的成本标准也不同。 如果我们能认识到三种模式的成本分布情况，并了解参会消费者的性质区别，相信一定会找到会销接入最合理的成本摊派。 当然，传统模式和会销在很多环节上都有所不同，