高效的售点促销管理-12[1][1]8(办事处版).ppt

广东喜之郎集团有限公司,高效的售点促销管理,主讲人：惠凯,2003年4月8日,纲要：,促销的定义与目的售点促销的产生“高效售点促销管理思考”的三个层面如何正确认识“高效售点促销管理”人与人关系VS促销操作行为,一、促销的定义与目的：,广义：市场营销4PS组合中的重要环节，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、新闻报道等。狭义：即仅指“营业推广”，或者称作“销售促进”，简称SP，是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）与公司信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。（本资料所阐述“促销”：仅狭义指现代通路之销售促进活动。）,1、“所谓促销”：,2、促销的目的与作用：,1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告,3、促销“不能”作到的事：,1.改变衰退的销售趋势或行销问题2.克服产品品质问题3.补偿差劲的业务人员4.树立产品的品牌形象,促销可能促使消费者建立（消费）习惯，即强力促销是可以促使消费者做出风险购买决策，同时基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其前三次和最近一次）购买决策的的惯性影响，如果促销能够诱导消费产生，且比较满意，则可能形成习惯性购买。故，我们说“促销”可“强化品牌接受度”，但不可能直接“树立产品的品牌形象”。但，当竟品强力促销改变消费者的习惯性购买时，则必须做出相应对策。,二、售点促销的产生：,“变化中的中国商业环境”孕育了“售点促销”的产生,变化中的中国商业环境：,竞争的市场经济,转轨,计划经济,中央计划经济：供给而非需求决定生产严格的分销渠道各地区自给自足：同行业上千厂家均不上规模企业能力：缺乏下游经营能力分销不面向顾客,经济模式颠倒：市场决定生产分销渠道分化并形成各地区出现竞争：国外竞争者涌入规模经济,97-98年：促销费与广告费转向4:6变成6:499-00年：“决胜终端”营销理念终端铺货和促销01-今：市场竞争加剧，并白热化,“变化中的中国商业环境”孕育了“促销”的产生：,“变化中的中国商业环境”,“计划经济”,“售点促销”来源于“市场竞争”,“市场经济”,三、“高效售点促销管理思考”的三个层面：,“售点促销”来源于“市场竞争”,市场竞争优势的思考,售点促销优势的思考,1、“市场竞争优势”的源泉：,结构性状况,经营性能力,规模成本分销产品设施,2、同样，“售点促销优势”的源泉：,结构性状况,经营性能力,结构性的优势基础,经营性能力的提高,促销资源的投入,促销管理的建立,即：高效的售点促销（售点促销优势）=合理促销资源的投入+正确促销管理的建立,3、因此，“高效售点促销管理”之关键：,“正确促销管理的建立”即，“如何提升售点促销的经营性能力？”,如何运作促销这一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是对促销的理论基础必须加强“规划”、“认识”和“运用”。,4、“高效售点促销管理思考”的三个层面：,高效促销,规划流程,基本原则,执行控制,四、正确认识“高效售点促销管理”：,即：正确认识三个层面规划流程基本原则执行控制,1、售点促销的“规划流程”：,市场学原理,背景分析(着重理解和认识两点）：,.不同的售点类型，带来不同的促销反应和对策；,.不同的时间区间，带来不同的促销反应和对策；,.不同的售点类型，带来不同的促销反应和对策：,类型,HM,CS,WS/SC,促销反应,促销对策,建议说明,1.促销灵敏性高，反映迅捷，可在较短时间达到销售高度。2.对同一力度的促销活动保持持续兴奋点，并产生累积效应。,1.CS促销“月特殊陈列+DM”进行；2.由于我们品牌的强势，新品上市首选CS，并促销支持。,1.HM是价格盆地，天天平价是主要竞争手段和业态形式，消费者关注价格，相对品牌意识淡漠，冲动性特征明显，驻足机会多，直接受益之折价/买赠促销适合。2.HM促销应注意控制持续周期，最佳为12-15天（控制两个双休日）。3.HM购物因对品牌的关注度不高，故特别适合新进入市场的品牌推广。,1.HM促销“月分段分品种”进行；2.新竟品最易切入的阵地，按前面观点，应重视并应对。,1.CS消费最主要是方便，购买多为生活必/急需物，少有冲动性，多为习惯性，品牌意识强，销售及促销依靠品牌的支撑，非品牌单纯促销而无生动化展示及强力促销力度基本无效。2.CS促销效果最大化，持续周期宜为30天。3.CS促销因明显受品牌知名度的影响，故比较适合成熟品牌推广，不太适合新进入品牌。,1.WS/SC一般集中老顾客，潜在顾客相对封闭，故促销的关键在促销信息的传播，即通过何种方式、途径最快、最广泛告之顾客尤其潜在顾客将决定促销成功与否。2.促销前信息发布，初、中期加强，前、初期还应有操作配合。,1.促销反映迟钝，不会在较短时间销售飙生，需要一段时间。2.不是持续效应，一般在12-22天达到最高，23天开始回落。,1.快速增长一般发生在促销开始和临近结束阶段。2.销售高峰译本较晚出现，需要一段时间。,初步计划在1.4月小袋渠道促销，2.5月学校特殊通路团购两个促销活动中运用。,.不同的时间区间，带来不同的促销反应和对策：,类型,节前,节中,节后,消费行为,促销对策,建议说明,消费者购物较为理性，一般以家庭生活必需、急需物为主。购物以方便捷近为主，尤其是社区超市或商场。,1.依据公司品牌，节前首先应关注CS/社区SM的促销计划和安排。2.促销尤其是CS宜配合DM，达到增强节前宣传及多门店出样和特殊陈列易确保的效果。3.特别增强对节前CS促销与陈列的关注和业务力，是打击竟品抢夺陈列最有力的时机。,CS因受品牌的影响较大，费用投入上应强调品牌力，而相对主要竞争战场HM可略少，并建议偏向DM并强调店方配合出样和特殊陈列，而相对少直接陈列费用投入。,消费者购物较偏向休闲、娱乐、送礼等，购物较为冲动，范围广泛。购物以大而品项齐全丰富为主，购物场所绝大部分为卖场。,消费更为理性，一般为生活急需物为主。购物以零星补充为主，购物场所主要社区超市或便利。,HM是与竟品竞争的主战场，应全力进攻和防御，相对促销资源应最大。但当竟品“不计成本的投入”或我们“总体费用有限”时，则必须有“度”的选择“主攻场所”。,1.同节前。2.节后注意不要成为售点促销的“鱼肉”，如配合售点则费用应尽可能压低，并明确告之售点是我们对其的支持，而非任之“鱼肉”。,1.依据消费行为，节中应毫不犹豫全力投入HM的促销执行中。2.促销尤其应有明确的目的性和对竟品的针对性。3.特别需强调节中促销重点为陈列，如条件允许条件下并宜在旺季之前连续强占最佳陈列位置。,1.依据销售行为，节后的“补货”和“货架工作维护”更重要过“促销的安排”。2.可少量补充性维持促销。3.可增加CVS的促销.,2）、产品分析：,A.产品品牌定位分析各个产品品牌的定位及所针对的目标消费群。,B.产品生命周期分析各个产品的特点及所处生命周期。,C.产品竞争状况分析各个产品的销售状况及成长状况。,产品分析(着重理解和认识三点）：,.不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策；,.不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策；,.不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策；,不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策：,a、明确公司产品各品牌的定位及目标消费群；b、促销的商场最佳相应陈列区；c、不同的品牌品类，不同的的促销陈列区。,a、明确公司产品各品牌的定位及目标消费群：,b、促销的商场最佳相应陈列区：,c、不同的品牌品类，不同的的促销陈列区：,.不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策：,周期,导入期,成长期,成熟期,促销目的,促销策略,促销方法,展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。,大规模的促销确保店头空间，排挤竟品。,利用小规模的销售促进策略维持顾客，及策划市场好转。,处理消化不良库存。,在早期采用者和渠道中建立产品知名度。大力加强销售促进，吸引试用。,1.与店方共同开展产品发表会（议入新品）2.新品派样、试吃。3.发表DM等。,1.POP广告和看板2.产品展示3.买赠、赠品4.陈列竞赛等。,1.赠品促销2.开发小店。,1.折扣促销2.避免花太多经费。,减少到保持坚定忠诚者需求的水平。减少促销投入到最低水平。,强调品牌的区别和利益。增加对品牌转换的鼓励。,在大量市场中建立知名度和兴趣。充分利用大量消费者需求的有利条件进行促销。,衰退期,.不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策：,3）、制定促销策略（选择促销方式）：,方式,优点,缺点,折价,赠品,免费试用,1.“立竿见影”；2.简单易行；3.最受欢迎；4.快速增加销量。,1.容易引起“价格战争”；2.有损企业利润；3.过多会损害产品形象；4.新品一上市就做折价促销作用不大。,1.培养潜在消费者；2.推新品；3.传达品牌感念；4.渠道欢迎。,1.最吸引试用新产品；2.提高入市速度；3.最易接受；4.针对性选择目标消费群。,1.花费高；2.难管控；3.赠品的好坏会影响品牌的宣传。,1.成本高；2.管理难度大。,E、选择促销方式（续）：,方式,优点,缺点,凭证优惠,集点优惠,售点展销,1.利于拓展新消费群；2.可培养忠实客户；3.针对性强；4.吸引老顾客重复购买。,1.对新品牌推广效果不大；2.可信度受质疑；3.商家配合较难；4.兑换率难预测。,1.最大好处:建立和培养品牌忠诚度；2.可选择赠品多；3.产品差异化；4.提高防御力。,1.利于消费者注意；2.刺激冲动购买；3.更大陈列空间；4.间接提高品牌忠诚度。,1.活动时间长且麻烦；2.对渠道帮助不大；3.对新客户吸引差。,1.新品牌或非名牌商场难配合；2.活动场所有限，对消费者影响总体较小。,E、选择促销方式（续）：,方式,优点,缺点,抽奖活动,联合促销,促销游戏,1.提高销量同时可加深品牌印象；2.兑奖方便；3.费用低；4.配合人员解释产品效果明显。,1.联系促销并展开，程序、准备和管理较烦琐；2.产品本身带奖票的产品破损大。,1.成本相对低；2.借力使力，扩大顾客范围；3.增加产品吸引力。,1.吸引消费者注意，尤其儿童青年；2.激励重复购买；3.加强品牌影响和印象。,1.筹划、举办较困难；2.无法强调自身产品的优点。,1.现场操作麻烦；2.活动参与面窄，对消费者影响总体较小。3.相关费用高。,E、选择促销方式（续）：,方式,优点,缺点,竞赛促销,人员推广,1.强化品牌形象；2.提高目标消费者的注意；3.通过竞赛，为企业提供较好建议。,1.场地、宣传和人员组织费用高；2.目标消费者不集中；3.参与力低。,1.能准确获得及时的反馈资料；2.提供个性化服务；3.加强现场购买决定力，提高通路竞争力。,1.成本比较高；2.不能覆盖大面积的目标市场；3.准确管理难度大。,选择促销方式（着重理解和认识“折价”）：,所谓折价，即价格促销、特价促销。它是目前售点最普遍、最常用和最易操作的一种促销形式，也是对消费者冲击最大、最原始、最有效的促销形式。,正确使用价格促销，就必须正确的认识价格促销：价格促销是一种很好的促销，但任意的价格促销未必有正面促进；价格促销会“吸干”未来的的销量，一定程度对品牌有负面影响；价格促销虽对品牌有杀伤力，但迫于竞争，不做促销又很难提升业绩，这就要求我们必须把握促销的分寸。,因此，正确使用价格促销就必须理解和认识“价格促销的四项原则”。,“价格促销的四原则”：,a、双方让利原则（谁受益谁分摊原则）；b、分段执行、适可而止原则；c、促销零售价不得低于正常供货价原则；d、促销力度不可逆原则。,a、双方让利原则（谁受益谁分摊原则）：,那么，若“按双方让利的原则”来执行促销活动，如何计算促销供货价：,促销供货价的计算公式：让利幅度=1-促销零售价/正常零售价促销供货价=正常供货价(1-让利幅度/2),b、分段执行、适可而止原则：,“兵贵胜，不贵久”。,促销时间拖久，最大的危害是：“品牌的损害”和“价格回复的难度”。,解决的方法：“合理促销周期”一是：在消费者尚未形成消费定势前停止，避免习以为常心理；二是：停止期间，让消费者对前一轮促销进行传播，增加促销期盼；三是：一定程度上让消费者产生“市场饥饿”的效应，当再次促销时，消费者会认为这是一次难得的购买机会。,c、促销零售价不得低于正常供货价原则：,促销的让利强度不能超过消费者的价格恢复心理底线。促销力度的安排不能由小到大。因为不断削弱消费者心中的价值感，将会使产品被一步步推向低价位的境地，同时也非常容易引起竟品的报复，最终触发恶性的价格大战。,d、促销力度不可逆原则：,2、售点促销的“基本原则”：,即，综上“六个基本方面”：1）核心目的2）品项3）价格4）售点5）时间6）方式,核心目的：,市场占有率=市场渗透率x花费量指数x忠诚度,有X家庭在本商店购物,本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比,在本商店的花费量占该群购物者总花费量的,客流量（客购买频次）,客单价（客购买单价）,围绕的核心：是提高,3、售点促销的“执行控制”：,谈判,准备工作,执行与控制,售点谈判和导购人员管理我们将在后面几期培训中具体讲解。,五、人与人关系VS促销操作行为：,促销在“现代通路操作中的位置”？