大型活动策划与管理4.ppt

第四讲,活动品牌策划活动营销市场组织,第四讲,活动品牌策划,一、什么是品牌,给拥有者带来增值的无形资产载体：与竞争者产品和劳务相区分的名称、术语、标记等客户忠诚度品牌不是自己创造出来的,二、展览品牌定位,（一）定位流程1、明确竞争目标-明确竞争对象-确定经营领域-界定展览范围和地区-制定具体竞争策略,二、展览品牌定位,（一）定位流程2、寻找目标参展商及观众-类型-参展层次-习惯和偏好*市场细分,二、展览品牌定位,（一）定位流程3、发现潜在的竞争优势-办展成本-展会功能成交、信息、发布、展示,二、展览品牌定位,（一）定位流程4、甄别潜在竞争优势-差异性-沟通性-经济性-盈利性,二、展览品牌定位,（一）定位流程5、明确竞争优势-与竞争对手情况进行对比分析,二、展览品牌定位,（二）展览品牌定位的方法1、目标参展商及观众定位2、参展感受定位3、展览形式定位,二、展览品牌定位,（三）展览品牌定位的策略1、特色定位2、利益定位3、功能定位4、竞争定位5、品质价格定位6、类别定位,三、展览品牌形象设计,（一）品牌形象设计品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）corporateidentitysystem企业统一化系统,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）构成要素：视觉识别（VI）行为识别（BI）理念识别（MI）,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）基本设计：企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）关系应用：如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）行为识别（BI）对内：对干部、员工的教育生产福利；工作环境；生产效益；废气物处理；公害对策；研究发展等对外：市场调查；产品开发公共关系；促销活动；流通政策；银行关系；股市对策；公益性；文化性活动等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS）理念识别（MI）企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容展会视觉识别：现场布置、展会宣传册、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会吉祥物、展会广告设计等,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容展会行为识别：展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容展会理念识别：展会定位、展会品牌形象定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则1、全方位推进-适应会展企业内外环境；-符合展览发展战略；-MI、BI、VI并重；-具体措施合理搭配,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则2、与民族文化相结合原则以自己的民族特色走向世界,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则3、实事求是原则-敢于正视展览的劣势和不足；-立足于展览的现实基础；-从员工实际出发；-对外展示展览实情；,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则4、标准化原则-简洁明了-统一-通用,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则5、求异创新原则-有独特的展览观念-要有创新-视觉要素与众不同-实施手段新颖别致,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序1、设计前的准备-实施的理由；-决定大概范围（改良展览标志？塑造形象？重新研讨展览理念？）；-组成筹备委员会-委托专业机构,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序2、分析展览现状-内部环境分析员工意识调查、与企业最高负责人沟通-外部环境分析,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序3、确定展览理念4、调整展览结构5、整合BI和VI,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序6、制作品牌形象手册-导入介绍；-基本要素；-应用要素；-标志、标准字印刷的样本与标准色,四、展览品牌传播,（一）确定目标受众目标受众是谁？,四、展览品牌传播,目标参展商和观众,办展机构的内部员工,（一）确定目标受众,四、展览品牌传播,（二）确定传播目标受众的认知、情感、行为,四、展览品牌传播,（二）确定传播目标,四、展览品牌传播,（三）设计传播信息1、信息内容2、信息结构3、信息形式4、信息源,四、展览品牌传播,（四）选择传播渠道1、人员传播-提倡者渠道-专家渠道-社会渠道,四、展览品牌传播,（四）选择传播渠道2、非人员传播媒体、气氛、事件,四、展览品牌传播,（五）编制总传播预算,四、展览品牌传播,（六）决定传播媒体组合印刷媒体、广播电视、人员沟通、网络（七）衡量传播效果知名度、是否参加过、满意度等,五、品牌展览的塑造,品牌展览的特征：-规模-国际化程度-知名度和美誉度-行业代表性-行业推动力,第四讲,活动营销,C.附加产品,B.形式产品,A.核心产品,核心要素-参展商-观众-展台形式要素-展览会基本信息-开幕式-研讨会-会刊-广告-特殊活动-品牌和标识附加要素-展览会期间的旅游服务-网上展示-展览会调查-展览会跟踪服务,一、展会产品,第四讲,市场组织,一、展会市场参与主体,参与主体1、主办方2、承办方3、参展商（参加者）4、观众（参观者）,二、组织与组织结构,（一）什么是组织和组织结构？组织：人员+职位+职责+关系+信息组织结构组织内部要素相互作用的联系方式或形式,二、组织与组织结构,（二）展会组织形式组织结构的类型1、直线型2、职能型3、矩阵型,组织工作概览,二、组织与组织结构,组委会,二、组织与组织结构,项目团队（美沙-法兰克福会展公司）,-会展总监1人-项目经理1人-助理项目经理1人-会议经理及助手2人,-国内销售2人-国际销售4人,-媒体合作1人-活动组织1人-参会服务1人-网站制作1人-设计1人,二、组织与组织结构,二、组织与组织结构,（三）项目管理模式（projectmanagement）1、组织行为管理,主办机构,合作机构,公众,二、组织与组织结构,（三）项目管理模式（projectmanagement）2、营销管理-战略营销使命-目标确认-PE