关于大卖场如何吸引顾客的市场调查.doc

内容摘要21世纪，大型购物超市已成为居民生活的必须品，因其商品琳琅满目应有尽有，消费者可以方便的一次买到所有所需的物品而深受欢迎。相信每户人家都有自己所钟爱的购物之处，那么是什么吸引着他们前往消费那？随着经济的飞速发展，随着生活水平的不断提高，在这个充满竞争的市场上，经营者又要采取什么方式，才不至于被淘汰？卖场的管理和建设布局是一个复杂的学问，涉及到方方面面。经营者必须综合考虑商品种类、数量、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等因素。如根据顾客的购物习惯、消费心理和格调品位来安排货位，根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度，根据经营商品的品种、档次、关联性和磁石理论来划分售货区等。有时候细节是吸引顾客前往的主要因素。本文通过各种市场调查、以及考虑到消费者的消费心理和行为习惯分析，对卖场的门店设计、陈列商品方式、促销手段等进行研究分析，从而得出结论，如何才能更多的吸引顾客，保留住自己的市场地位。目录一、门店巧设计，是赢得开门红的关键-4 （一）门面宽广的卖场最容易吸引顾客-4（二）第一主通道的重要性-4（三）顾客从右侧入口容易进入-5二、别致有序的陈列商品，让商品自己说话-6（一）商品陈列应掌握的要领-6（二）商品陈列的“磁石点”理论-7（三）抓住顾客心理陈列商品-8三、体贴服务，为顾客想所想-9（一）卖场的硬件设施满意度-9（二）微笑服务与富有魅力的语言-10（三）巧妙应对顾客投诉-10（四）用售后服务赢得顾客-11四、活用促销手段赢得顾客-11（一）新品促销吸引消费者，增强购买欲-11（二）开业酬宾活动-12（三）节假日的促销活动-13（四）特殊的促销活动-13（五）突出主力促销，带动周边产品-13（六）价格促销的妙法-13五、会员制度，建立长期稳定的客源-14结论-14参考文献-15关于世纪联华浦东店大卖场如何吸引顾客的市场调查分析一、门店巧设计，是赢得开门红的关键（一）门面宽广的卖场最容易吸引顾客联华超市股份有限公司于一九九一年起在上海开展业务，近年来，联华超市获得中国连锁经营协会特许委员会评定的中国优秀特许品牌之一。成山路163号的世纪联华浦东店，位于浦东的上南地区，周围有成熟的居民小区。顾客到卖场购物的心情就像从狭窄的牛舍把牛马放出至宽广的牧场时，牛马就拼命地跳跃、奔跑，因为这里有自由开放感。对顾客来说也是一样，卖场如果宽广，就有开放感，因此为能自由自在地购物而感到快乐，心情亦会随购物而感到畅快，购物的自由是自由社会的象征。（1）世纪联华卖场的门面是具有开放感的门面。从卖场外能直接透视卖场内，因为采用玻璃门来提高透视性，从商场外面能看到卖场内一切或能看到大部分。这样顾客能舒心进入卖场，反之顾客会产生不安情绪，降低购买欲望。（2）正面宽度大的卖场容易吸引顾客，这是因为纵深短，会令人感到卖场的广阔。如顾客进入卖场的深处，再出来会感到距离和时间长的话，这与进入洞穴就担心找不到出口一样同样影响购买欲望。因此卖场门面宽、纵深适当，适合做大卖场，反之适合开专卖店。某种意义是，门面宽广的卖场就是扩大客流的卖场，如门面变狭窄，就会紧缩客流。由此对有限的顾客，卖场不得不把售价定高。（二）第一主通道的重要性进联华卖场后的第一主通道是欢迎远道来店顾客的重要通道，各种商品的陈列琳琅满目，POP广告如欢迎的旗帜，顾客品尝良好沟通的购物就将开始。让顾客进入第一主通道，就能明确了解本卖场的特点。为此，第一主通道呈现出细致差别化，其差别化主要体现在以下三项： （1）第一主通道要宽广，宽广是欢迎的证明，狭窄是不欢迎的表现。在狭窄的通道中就是表示欢迎你一个人，以大众为对象的商场是以宽广的主通道两侧富有特色和吸引力的商品来欢迎任何人（一般指四辆购物推车能一起进入的宽广通道）。（2）第一主通道的商品要让顾客进入卖场后，感到惊讶和兴奋，在第一主通道要布置具有巨大冲击力的商品：超市大副食、休闲服饰、家电等，效果就像听众在听气势宏伟的交响乐第一乐章一样极具震撼力，目的是让顾客不要忘记接下去的第二乐章及第三乐章，让顾客在卖场内购物越到后面越喜悦，越感兴奋。（3）第一主通道是获得最大单位面积利益的地方，既有特价商品也有畅销商品。陈列商品上架快速，利益重复。在一天营业结束后，是销售额和毛利额最大的地方。（三）顾客从右侧入口容易进入入口究竟设在中央、左侧或右侧曾产生很多议论，而结论往往由领导来决定。但从实践来说，入口应设在右侧。调查显示，入口设在右侧较好的理由有：（1）大卖场的经营模式其实是从国外引进的。开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入口都设在右侧。（2）视力右眼比左眼好的人多。（3）使用右手的人较多等。人都有用自己比较强的一面来行动的特点。以右手做主要动作的人，注意力往往集中在右侧，由右侧开始动作，这是为弥补左手的弱点。从右侧进店以后，以左手拿购物篮，右手自由取出右侧壁面的陈列商品，放入左侧的购物篮。以这种动作来前进，然后向左转弯。如果相反从左侧的入口进店，左侧的壁面陈列的商品以左手很难取出，所以必须转身用右手来拿。向前前进时右手不能动，向右转弯时，左手变成无防备因而感到不安。最有力座右铭是：右边比左边占有优势。对顾客来说，能自由使用右手的卖场，便会成为顾客的第一卖场。卖场把顾客的方便置于卖场的方便之上，整个卖场贯彻这种方针来服务，卖场将变成优良的卖场。二、别致有序的陈列商品，让商品自己说话陈列是为了方便顾客选购自己所需的商品，只有优化购物环境以及让顾客对店内的商品一目了然，才能达到将商品尽快售出的效果。试想一下，你是否会在偌大又陌生的超市中寻找你想要的东西而感到困惑那？（一）商品陈列应掌握的要领（1）显眼所谓显眼即是应将“最想卖出的商品”尽量将它放在显眼的地点和高度。在进行显眼陈列时，考虑到商品的购买频率。不同的商品有其自身的黄金高度，如儿童的玩具、图书，应放在小朋友容易够得到的地方，成人用品则放在普通人平视可见的地方为宜。（2）分类清晰、方便顾客选择和拿取首先应以大分类方式将商品分类；其次以用途、制造商的分类方式来分类；最后则是以价格、设计的小分类方式分类。像这样将商品明确地分类之后，再集合展示的陈列方法，不仅带给顾客便利，也提高了经营者本身的管理效率。（3）综合考虑顾客的习惯，进行商品陈列所谓“知己知彼，百战不殆”，在卖场经营的过程中，了解顾客习惯爱好也是非常重要的。只要留心观察，就不难发现消费者的购物习惯，进门后通常从哪里开始逛起，顾客流量最多的区域在哪里，从而根据需要尽量安排好商品的陈列，使顾客从头到尾都经过，这样就不会造成死角，而失去销售的机会。（4）提高商品价值即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客对其评价改变。陈列设备以及器具等都对其影响力很大，甚至也受陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果左右。另外也要考虑到，主要商品与直接关联商品如何搭配组合等。（5）丰满而不单调丰满的商品陈列能够刺激顾客的购买欲望。顾客一进门看到货架上商品琳琅满目，精神就会为之一振。所以，商品陈列的第一个基本要求就是商品摆放要丰满，要及时补充货物。（二）商品陈列的“磁石点”理论（1）主通道两侧的地方左右结合、吸引顾客，是商品摆放的一个技巧。一般来说，顾客进入卖场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在左侧，迫使顾客停留，促使商品销售成功。知道这个定律后，再布置主通道两侧的门面，充分发挥卖场左侧方位的作用，最大限度地吸引顾客的注意力。（2）主通道顶端，通常处于卖场最里面的位置第二磁石点陈设的应是能诱导顾客走进店内最里面的商品，一般应放置最新的商品，因为消费者总是不断地追求新产品，把新的商品布局在第二磁石点，就可以把顾客吸引到卖场最里面，其次可以配置部分季节性商品，利用商品的季节性差价形成对顾客的吸引。（3）店内的出口位置该点的商品陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间、刺激顾客的购买欲。陈列的商品主要以店内比较吸引顾客的商品为好。一般来说，这个点的商品有如下特征：特价商品、商家开发的品牌商品、季节商品、购买频率高的商品。出口处的商品陈列要考虑到上述商品的有机组合。（4）卖场店内副通道的两侧这是个需要让顾客在长长的陈列中引起注意的位置，因此在商品布局上必须突出品种繁多的特点，商品的陈列更加注重变化，可以有意利用平台、货架大量陈列；突出商品位置标牌；在道路两侧设置特价商品POP广告。例如突出陈列、窄缝陈列等、以减少顾客 在购物过程中的厌烦心理，有利于引起顾客的注意。（三）抓住顾客心理陈列商品消费者购买心理一般分为8个阶段：第一、注意。吸引目光，注视观看。第二、兴趣。产生、引发兴趣。第三、联想。购买时和购买后的联想。第四、需求。想要拥有、购买欲望。第五、比较。与类似的同种商品比较，做出选择。第六、决定。在头脑中经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。第七、实行。签订买卖契约和付款。第八、满足。购买后的满意感。基于上述消费者购买心理，根据顾客的心理特征，讲求商品陈列的技巧，使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。以下介绍几种能够抓住顾客心理的陈列方式：（1）肩并肩陈列：方便消费者进行精确的比较，对于无法量化的方面如品牌，消费者就不会太在意。将备选品并列陈列，消费者就会关注价格和功能之间的区别，而忽视品牌之间的区别。如彩钻发夹放在一起，白钻发夹放在一起，远比两者混在一起好卖；100以上的发夹放在一起，50元以下的放在一起，也远比混在一起好卖。（2）连带陈列：就是把相关的商品放在一起进行陈列。例如：西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品，可以作为成套的系列商品进行连带式陈列。进行连带陈列时，要使商品在款式、色彩、风格、质量、价位等方面，务必做到协调、有序，可以方便地进行组合、搭配，并且，要在位置、方法上体现商品的主次，兼顾整体性、协调性和层次性。（3）岛式陈列：在卖场的入口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台。它最大的优点就是顾客可以从四面八方看到陈列的商品。岛式陈列的用具不能过高，太高会影响整个卖场的空间视野，也会影响顾客从四个方向对岛式陈列的商品透视度。（4）主题陈列：为了适应季节或特殊事件的需要。主题陈列也能为卖场制造一种独特的气氛，吸引顾客的注意力，进而销出商品。三、 体贴服务，为顾客想所想良好的服务也是吸引消费者再次前往的一个重要因素，我们可以看到，当下无论是网络营销还是面对面的营销，服务质量也被作为一个考评标准。良好的服务必须建立在了解顾客的基础上，设身处地地为顾客着想，消费者的需求是不断变化的，经营者必须及时进行市场调查，找出顾客真正的需求和愿望，才能最大限度的满足消费者。（一）卖场的硬件设施满意度硬件设施包括卖家的各种配套设施，如购物车是否灵活、购物篮是否轻便、卖场是否有供消费者休息的场所、是否有供小朋友游玩的场所、寄包处是否人性化、是否有连锁的餐饮店，现在很多卖场还推出免费班车，炎炎夏日，班车是否有空调，并且设有班车等候区等，有时候细节会决定命运。（二）微笑服务与富有魅力的语言阳光般的微笑服务能拉近顾客与营业员者之间的感情，微笑时一种愉快心情的反映，也是一种礼貌和涵养的表现。微笑服务要注意几点：微笑强调的是微，是一种体现尊重顾客的方式；笑也要掌握分寸，如果在不该笑的时候发笑，或者在只应微笑的时候大笑，都是一种不礼貌的表现；表情要与举止一致；微笑服务要一视同仁，始终如一，领导在和领导不在一个样，本地客和外地客一个样，生客和熟客一个样，大人小孩一个样，生意大小一个样，买东西和不买东西一个样，主观心境好坏一个样。店员除了在微笑服务之外，还要对顾客的购物心理进行了解，对随意浏览的顾客不打扰，对有购物意向的顾客主动介绍，对喜欢挑拣的顾客当好参谋。而富有魅力的语言则是指店员面对顾客说话要清晰有条理，不能夸大其词，更不能对顾客无理，不能贬低同类商品等，良好的语言习惯是营业员和顾客之间的交流媒介，店员要善于发现别人哪怕是最微小的长处，并不失时机的予以赞美，利用幽默营造一个愉快的购物环境。（三）巧妙应对顾客投诉对卖场来说，顾客的不满和投诉都是不利和危险因素，它直接影响着卖场的声誉和形象，影响着顾客对本店的信任。那么在实际工作中，面对投诉我们应如何处理？（1）耐心地倾听顾客的投诉（2）改变旧观念，顾客不是来找麻烦，顾客提出不满也是对卖场的信任和帮助（3）主动制定意见反馈表，鼓励顾客谈意见（4）面对投诉，店员态度要谦恭，不要急着申辩，并向顾客表示真心的歉意和感谢（5）要迅速及时的反馈顾客的投诉，而不是听过算数，一定要在答应顾客的时间内做好后续的处理结果，并反馈给顾客（四）用售后服务赢得顾客所谓售后服务，就是商品在售出后所提供的各种服务活动，是赢得顾客满意的另一种方法。包括送货服务、安装服务、三包服务、包装服务、建立用户档案等等。现在的卖场越来越全面，家电、电子商品、甚至家居都可以在其中看到，这些大件又价值高的物品，售后服务的好坏也是消费者考察商品品质的一个重要因素。四、活用促销手段赢得顾客（一）新品促销吸引消费者，增强购买欲新品通常是各商家用来征服市场的最佳手段。新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一样，人们对它必须有一个从认知到了解再到接受的过程。在新品上市的前期，也就是需要培养顾客对新品最初步的认知的时候，此时不能够在产品的价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响。因此新品上市前期应该做的就是增强顾客对产品的好感和信任度，要达到这个目的最好的办法就是在卖场里较为显眼的位置，如卖场的主通道上或收银台附近做一些免费的试吃、赠饮、试用、现场演示等形式的促销活动。这样做的好处就是可以可以很快的让消费者了解产品的特点，迅速提高消费者的购买欲。经过了前期的培养，消费者已经对产品有了一些初步的认知后，就可以开展一些围绕新品和品牌进行的促销，如买赠活动、场外路演等活动。（二）开业酬宾活动卖场开业是所有促销活动中最重要的，因为它只有一次，而且是与顾客的第一次接触，顾客对专卖店的商品、价格和服务等的印象，将会影响其日后是否会再度光临。（1）要善于抓住时机，借势发力每个卖场的第一天开业活动，都应该力求策划得新颖别致、富有特色，目前最多见的就是开业时的打折促销，以及一些开幕、剪彩、典礼程序。那么如何打破这种僵局那？开业活动要有新意就要善于结合卖场开业所处的时间段里所发生的社会事件，借力发力。这是解决开业活动平淡、避开雷同亮相的根本。（2）要学会行商不言商开业活动有意识地转向公益角度、慈善事业，并把开业当天所得作为善款，有时候这样的选择更适宜。（3）开业打折切忌盲目新开业的卖场打折是在所难免的，低价确实能吸引更多的顾客，但也要注意以下几点：第一、切忌盲目对抗竞争品牌。第二、忌毫无广告投放的搞促销。第三、要注意选择一个开业好时机、比如周末或节庆。第四、忌忽视卖场氛围的营造。第五、忌厂家品牌不介入。第六、忌业务人员不参与。（三）节假日的促销活动“大节大过、小节小过、无节造节、以节兴市”，节假日促销活动已成为激烈的商战中商家共同采用的利器。那么，如何让企业的促销在众多的促销活动中脱颖而出那？（四）特殊的促销活动例如搞“结婚”促销、谈“恋爱”促销，聚“老友”促销等，这些贴近人们生活又富有情趣的促销活动是聚拢人气的一大方法。在节假日促销当中，消费者不免被弄得眼花缭乱，有点疲劳，而这种另类的促销方式可能会让消费者眼前一亮，从而一眼就相中你。（五）突出主力促销，带动周边产品以一支主力产品做促销，带动其他高利润产品的销售，是卖场节假日促销中一大好方法。促销最主要的目的就是吸引顾客前往，不一定要商场里每件货物都打折，这样对于经营者的性价比也不高，所以不妨选择一些主力的促销产品，来带动人气。（六）价格促销的妙法价格，永远是调节市场的一只有效的手，是最直接有效地刺激消费者的招式之一。但是经营者要注意的是，价格也是一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤己。（1）每日特价商品经营者可以适当的选出几种商品作为每日的特价品，以此达到以少数的低价品吸引顾客的目的。特价品的来源一是由企业提供正常质量的产品，二是由商场选购质量略差的商品。在购买时，也可限定每个会员每次只能购买一个或两个。（2）适时大减价适时的大减价可以调整商品的结构、处理过时的商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望，是卖场经营的一大促销手段。（3）限时降价促销限时降价是针对特定消费人群的消费心理，也是考虑到一些货品自身的条件限制。比如面包等食品，由于考虑到其新鲜度，每天可在晚上进行低价处理，虽然是便宜了，但是潜在顾客也多了，另一方面，像这类商品如果不及时卖掉，到了第二日也不能再卖。五、 会员制度，建立长期稳定的客源现在，不仅是卖场，专卖店、化妆品、甚至是餐厅、酒店都有自身的会员，究其原因，就是为了获得长期稳定的顾客群。消费者都有自身的习惯，有自己所钟情的商店，建立会员制度，不仅能够更多的了解消费者的需求，同时也让消费者感觉到商家对自