我国出版产业空间发展模式研究.pdf

广西大学 硕士学位论文 我国出版产业空间发展模式研究 姓名：周馗 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：唐拥军 20080606 我国出版产业空间发展模式研究 摘要 在经济全球化，中国加入W T o 的背景下，我国的出版产业也像其他产业一样卷入 这场洪流之中。本论文以我国出版产业的发展为研究对象，并引入了经济学关于产业组 织理论和企业空间扩张的概念，探讨了中国出版产业的空间发展模式。文章分章节对国 外和中国出版产业空间发展模式进行了分析，并对其未来的发展方向进行阐述。希望本 研究能够为我国出版研究有所贡献，同时对各区域出版产业的发展提供发展方向的参 考。 本研究认为，我国出版产业也存在空间扩张，而且空间扩张会导致产业组织结构的 变化。本文通过分析我国出版产业空间扩张与市场结构的变化，在行政垄断和产权结构 的外部因素条件下，通过一系列传导因素达到对产业组织结构调整的目的，希望构建一 个动态的我国出版产业空间发展模式，为我国出版产业的空间发展提供参考。 全文分为五个部分：第一部分，介绍了我国出版产业空间发展模式的研究背景，综 述了国内外图书出版产业的研究现状，确立了本文的研究思路、框架。第二部分，阐述 了出版产业空间发展模式相关理论，介绍了我国出版产业空间发展模式的传导机制。第 三部分，对世界主要国家和地区的出版产业空间发展进行了比较研究，并提出了值得中 国借鉴的因素。第四部分，在国外空间发展实践、产业组织理论以及空间扩张与产业组 织理论传导机制研究基础上，提出了我国出版产业的空间发展模式，阐明了在出版产业 空间发展的各阶段发展模式的特征、驱动力量和发展方向。第五部分，主要探讨了目前 中国出版产业的现状并以我国发展状况为例进行实证分析。 关键词：出版产业空间发展市场结构 A N A L Y S I ST H ES P A C EM o D E Lo FC H I N E S E P U B L I S H I N GI N D U S T R Y A b s t r a c t I nm ec o n t e x to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na J l dC h i n a sa c c e s s i o nt ot h e W T O ，t h ep u b l i s h i n gm d u s t 巧i 1 1C h i n a ，1 i k eo m e ri 1 1 d u s t r i e sh a db e e ni 1 1 V o l V e d mt h i sp o w e r 如lc u r r e n t 1 1 1 i sp 印e rt o o kt h ed e V e l o p m e n to fC h i n e s ep u b l i s h i n g i n d u s t 巧a u sm em a i nr e s e a r c hf o c u s ，a n dt h r o u 曲i 1 1 仃I o d u c i n gt h ec o n c e p to f e c o n o m i cd e V e l o p m e n tt h e o 巧抽dt h ei n d u s 仃yl i f ec y c l e ，t h ep 印e rd i s c u s s e d t h ed e V e l o p m e n tm o d e lf o rC h i n e s ep u b l i s h m gi 1 1 d u s t 巧T h ep a p e rg a v e a n a l y s i si 1 1d i f f e r e n tc h 印t e r So n t h ed e V e l o p m e n tm o d e lf o rf o r e i g na n d d o m e s t i cp u b l i s h i n gi n d u s t r i e s ，a n dp r o V i d e di l l u s t r a t i o no nt h e i r 如t u r e d e V e l o p m e n td i r e c t i o n T h l o u 曲t 1 1 i ss t u d y ，t h ea u t h o rh o p e d t om a k ec e r t a i n c o n t r i b u t i o nt ot h er e s e a r c ho fC h i n e s ep u b l i s m n gi 1 1 d u s t 哕，a n dp r o V i d e d V a l u a b l er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no f r e g i o n a lp u b l i s h m gi 1 1 d u s t 巧 T h e 咖d y b e l i e V e dt h a tt h e r ea r ea l s oi n d u s t r i a l l i f ec y c l ef o rC h i n e s e p u b l i s h i n gi n d u s t 拶，a n db e c a u s eo ft h ei m b a l a n c er e g i o n a le c o n o m i c d e V e l o p m e n ti nC h i n a ，t l l ep u b l i s K n gi n d us t 呵i 1 1d i f f e r e n tr e g i o n ss h o w e d d i f f e r e n td e V e l o p m e n t a ls t a g eo ft h ei n d u s 仃yl i f ec y c l e T h r o u g ha n a l y s i so f t h ed e V e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c sm d i f f e r e n ts t a g e so f i n d u s t 巧l i f ec y c l e ， t h e n p a p e rh o p e d t ob u i l dad y n a m i ci n d u s t r i a ld e V e l o p m e n tm o d e lf o rC h i l l e s eb o o k p u b l i s h i n gi n d u s t 巧a n dp r o V i d e dr e f e r e n c ef o rm ed e V e l o p m e n to f t h i si 1 1 d u s 奶， i nC h i n a 1 1 1 e 如Ut e x to ft h i sp 印e rd i V i d e di m of i V ep a n s ：t h ef i r s tp a r tm t r o ( 1 u c e d t 1 1 er e s e a r c hb a c k g r o u n do fC h i n e s eb o o kp u b l i s h i n gi n d u s t 巧d e V e l o p m e m m o d e l ，r e v i e w e dt l l ec u n 。e n tr e s e a r c hs i t u a t i o no fb o o kp u b l i s h i n gi n d u s 仃i e sa t h o m ea n da b r o a d ，a n de s t a b l i s h e dt h er e s e a l hi d e a sa n d 仔锄e w o r k so ft h i s p a p e r T h es e c o n dp a r te x p l o r e dt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yd e V e l o p m e n tm o d e l t h e o 巧， a n dm t r o d u c e dr e l a t e dc o n c e p t so fi n d u s t r i a ld e V e l o p m e n tm o d e l T h e t h i r dp a r tm a d eac o m p 2 u r a t i V es t u d yo ft h eb o o kp u b l i s h i n g 访d u s 仃y d e V e l o p m e n tm o d e l so f w o r l d - sm 匈o rc o u m r i e sa n dr e g i o n s ，a n dp o i n t e do u t t h a tt h e r ea u r ed i f f e r e n c ee 虹s t e db e t w e e nt 1 1 ee x t r o V e r s i o nd e V e l o p m e n tm o d e l r e p r e s e n t e db yt h eU n i t e dS t a t e sa n dt h ei n t r o V e r s i o nd e V e l o p m e n tm o d e l r e p r e s e n t e db yJ 印a n i nt h ea r e a So fd e V e l o p m e n tp a t ha n dd e V e l o p m e n t c h a r a c t e r i s t i c s P a r t4d e V e l o p e dad y n a m i cd e V e l o p m e n tm o d e ls y s t e mf o rt h e b o o kp u b l i s h i n gi n d u s t 巧i nC h m a ，a n de x p l a i n e dt h ef e a t u r e s ，c o n d i t i o n sa n d p r o b l e m se x i s t e di I ld i f j f e r e n td e V e l o p m e n t a ls t a g e so fb o o kp u b l i s h i n gi n d u s t 拶 P a r t5m a i n l yd i s c u s s e dc u n e n tc o n d i t i o n so fb o o kp u b l i s h i n gi n d u s t 巧i nC h i n a ， a n dt o o kL i a o n i n gr e g i o n a lp u b l i s h i n gi 1 1 d u s 埘e sa se x a n l p l e sa n dg a V e e m p i r i c a la n a l y s i so nt h e m I 【E YW O R D S ：b o o kp u b l i s h i n gi n d u s t 巧；s p a c ed e V e l o p m e n t ；m a r k e ts t m c t u r e 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均己在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 国惨 试年毛R 亡B 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务： 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择 布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 黼糍轹孵翩戳 年占月 广1 冒大硝U 曩士学位论文爱国出版产业空间冀民模式研究 1 1 选题背景 第一章绪论 我国的出版产业1 肩负着双重使命，一方面创造着人们需要的精神财富，另一方面 又要适应市场经济发展规律，因此，绝大多数出版社的性质依然是实行企业化管理的文 化事业单位，仍未脱离计划体制。但随着我国向小康社会迈进，出版物的品种、数量、 消费市场迅速扩大，出版产业对国民经济的贡献率日渐突出，出版业已成为一个完整的 经济活动领域，形成了内部和外部的各种经济关系，市场化、商品化、企业化的趋势推 动的出版产业化已成为一个不争的事实。 进入2 l 世纪后，中国的图书出版业依然存在着一些不容乐观的现象：图书品种急剧 上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大， 图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书货款结算期愈 来愈长，信用问题开始凸现。而在各级新闻出版局的精心“呵护 下，出版所必须的资 金、人才、政策等要素难以有效流动，活力被限制，已严重阻碍了图书出版产业的发展， 使出版社难以做强做大。 与此同时，我国出版业也开始向世界市场开放。我国政府承诺在入世后一年内有条 件放开零售权，三年之内放开批发权。尽管我国不承诺放开编辑出版环节，但国外许多 大出版集团纷纷把目光投向中国市场，有的甚至在中国变相设立分支机构，伺机进入中 国市场，有的已经通过各种方式进入了中国市场。2 像贝塔斯曼集团己开始与国内出版 社合作出版图书，美国I D G 在我国已经合资创办1 0 多种电子和消费类期刊。中国的出 版业无论愿意与否，都不得不面对国际化、全球化所带来的竞争压力。 此时此刻，我国出版产业的发展面I I 缶着前所未有的机遇和挑战。一方面，我国出版 业刚刚正式步入市场参与竞争，产业自身不成熟，虽然组建了出版集团以求扩大规模效 1 文中涉及的“出版产业”是指 国民经济行业分类代码表( G B 厂r 4 7 5 4 2 0 0 2 ) 标准，代码为R 8 8 2 的出版业中的代码为8 8 2 l 的图书出版业。 2 余敏出版集团研究【M 】北京：中国书籍出版社，2 0 0 l ：2 爱国出版产业空周篡民模式研究 益，但存在一系列问题；另一方面，市场竞争异常激烈，各方压力接踵而来。如何适应 我国市场经济建设的新环境，如何面对西方强势传媒产业对我国出版业的窥视与渗透等 等，这些都是我国出版业当前必须解决的问题。因此，从历史发展的角度来审视，我国 出版产业的发展正处于一个非常重要的转折关头，需要正确的发展理论给予指引。 1 2 研究进展综述 1 、国外的研究进展 西方发达国家的出版产业具有集团化经营、国际化经营、品牌经营、跨媒体经营等 显著特点，其从起始就是产业化的经营方式，出版产业已经基本上被各大出版集团所垄 断，因此，在国外有关出版业的文献中，几乎没有从理论上来探讨出版产业问题的专著， 也少有人对此进行研究，关于这方面的研究散见于关于集团经营和产业国际竞争力研究 的专著中，缺少系统的归纳和总结。学者们的论著主要集中在编辑出版、行业分析等领 域： 1 9 8 5 年，日本学者和田洋一编著了新闻学概论1 1 1 ，该书以1 9 位日本著名出版 专家的出版理论和实践为基础，从多个角度对出版学原理和基本理论进行了深入的探 讨，比较系统地介绍了日本新闻出版业的产生及其沿革、日本新闻理论的不同流派及其 观点，具有较高的学术水平和史料价值。 1 9 9 7 年，汉斯赫尔穆特勒林再版了其经典著作现代图书出版导论【2 J ，作者 解释了出版工作人员的工作内容和图书出版的流程，是一本全面介绍出版业的论著。 1 9 9 7 年，格瑞柯( A l b e t l l 研e c o ) 出版了图书出版产业( B 0 0 kP u b l i s h i I 玛I I l d u S n y ) ， 该书对美国出版产业的现状和特点、出版流程、现代出版公司的并购、知识产权以及电 子和多媒体出版等问题进行了分析论述。 2 0 0 2 年，韩国圆光大学教授金善男在分析韩国网络出版业的现状与特点的基础上， 提出了韩国网络出版业的发展方向。 2 0 0 4 年，小林一博的出版大崩溃【3 】对2 0 世纪末开始的日本图书业的崩溃作了 详实的介绍和评述。 2 0 0 5 年，安德烈希夫林的出版业一书忠实记录了美国乃至世界出版业发生的 巨大变化、审视全球的出版趋势、深省自身的何去何从。 马赫夫德伽洛的欧洲的出版趋势一文分析探讨了有关出版部门和读者群的几 2 我田出版产业空间鼍民模式研究 种指标、有关阅读习惯和出版部门的几种指标、文化多样性的问题。分析了图书的销售 和不同种类图书销售的复杂性及其原因。从而借助这些指标总结出欧洲的出版趋势。【4 】 综上所述，由于国外的出版产业和出版集团的形成是一个自由竞争逐渐完善的过 程，因此很少有人从产业经济学的角度来对出版产业作系统的研究，他们往往从出版专 业的角度来描述和论述出版产业。 2 、国内研究进展 关于出版业的产业发展研究，在我国起源于2 0 世纪9 0 年代末期，最早出版关于产 业发展研究的论著是冯志杰著的出版产业论【5 1 。 在出版产业结构的研究方面，周蔚华认为我国图书出版的产业结构呈现供求不平衡 以及产品不均衡发展的态势【6 1 。王建辉提出了“省域出版经济 【7 】的概念， 分析了我 国现有出版经济地域格局，指出了省域出版经济的困境和出路。姚德鑫认为，出版产业 整合要借鉴其他产业整合的成功经验，从出版业目前的结构现状和调整目标来看，出版 产业应进行关联性重组嘲。张霞从出版产业结构调整的历史出发，结合产业属性和行业 特点，指出跨媒体经营【9 】是我国出版产业结构调整的重要趋势。 出版市场结构的研究方面，陆祖康指出我国图书市场是在国家计划指导下的特殊商 品市场，从市场类型来看，属于垄断竞争市场。尹章池指出，市场的行政化【l l 】是我国 出版市场的显著特征。封延阳从市场集中度、产品差别化和进入退出壁垒三方面分析了 我国图书出版产业市场结构，认为管理体制方面的问题是造成我国图书出版市场结构缺 陷的重要原斟1 2 1 。袁国雄也分析了我国图书市场结构问题及其成因【1 3 】，并提出了改善方 法。张志成、李治堂认为，我国图书发行行业垄断与过渡竞争并存。【1 4 】张晓玲认为我国 图书发行市场存在垄断市场下的分散性竞争【l5 1 。袁亚春从经济学视角分析了不同市场条 件下的出版企业定价策略1 6 1 。张其友分析了出版企业的定价目标与经营目标的关系【1 7 1 。 开儒认为何来调整图书发行折扣在今天显得尤为重要【l 引。 在出版产业市场集中度的研究方面，周蔚华【1 9 】【2 0 1 、吴明华【2 1 1 、吴赞瞄】、封延阳【冽 分别运用中外比较研究方法，对图书出版产业的集中度进行了分析，认为我国产业集中 度低的原因是出版机构的性质、定位和市场的垄断。 市场准入和退出机制研究中，周蔚华指出，我国出版业的进入壁垒主要是由法律和 制度造成的壁垒【2 4 1 。姚德权探悉了我国出版市场准入规制的内涵和动因【2 5 1 。贺剑峰f 2 6 J 、 韩梅、胡博【2 7 l 对我国出版业市场进退壁垒进行了分析。 巢峰分析了2 0 世纪9 0 年代起我国图书出版业出现的滞胀现象，其研究结果充分说 3 我圈出畅产业空间戋晨模式研究 明了我国图书出版企业的整体市场绩效较低1 2 8 J 。张志成和李治堂认为我国图书发行垄断 的存在降低了对企业的激励强度，组建的发行集团和发行连锁企业收入倍增的同时，组 织、协调与运营成本也在成倍增加，导致我国与国外市场绩效相比存在较大差异【2 9 】。 陈金川、李旭从出版体制、经营策略、科技进步、人才培养四个方面【3 0 1 ，阐述了我 国出版业在2 1 世纪中如何发展的问题。李明杰指出中国出版业正处于产业形成的初期， 呈明显的不完全竞争特征【3 1 1 ，总体看来，出版市场竞争相对缓和，竞争尚不充分。周蔚 华指出企业要在未来的市场竞争中底得优势并获取丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争 力【3 2 J ；任何一个想在未来竞争中获得成功的企业，必须明确为了赢得未来应该怎样建立 自己的核心竞争力。 从笔者查阅的文献资料看，国内对出版产业的研究大多从微观的角度，即从出版企 业( 出版社) 的角度来探讨研究发展战略、结构调整、制度安排的，也有从中观产业经济 的角度来研究出版产业的，从出版产业空间发展的角度来探讨出版产业发展的很少。 1 3 研究意义 随着我国出版发行产业的快速发展、社会主义市场经济体制的逐步建立，以及各项 改革开发措施的不断深化，我国出版产业的市场化程度不断提高，出版企业通过行政力 量和市场力量进行了集团化整合来提升企业竞争力，通过提升市场集中度和服务来竞 争。这体现在空间上就是企业空间的扩张。出版企业空间的扩张和市场结构的改变，必 将改变市场行为和市场绩效。由于出版产业具有意识形态的特点，受到行政力量干预， 所以出版产业的发展与一般产业的发展有所区别。我国出版发行产业空间发展以及有关 模式的探索成果，需要在全面总结、理论升华后，形成规范性体系。因此，建立一个较 为完善的我国出版产业空间发展模式体系，不论在时间指导上还是在学术研究上，都具 有十分重要的意义。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 首先从出版产业的特性入手，明确出版产业与一般产业的区别，其次通过分析企业 空间发展理论和产业结构理论的关系，结合前人的研究成果，发掘企业空间结构与产业 4 爱国出版产业空间墩甚模式研究 结构的变化机理，再次，结合对国外出版企业空间发展历程研究，构建中国出版产业空 间发展模式体系；最后，总结我国出版产业空间发展实际情况，以部分区域为例进行实 证分析。研究思路如下图卜1 ： 1 4 2 研究方法 图卜1 技术路线 F i gl - l1 k h n i 明IR o u t e 本文中拟采用的研究方法如下： 归纳分析结合的方法。即通过国内外公开发表的研究资料和成果，借鉴出版产业相 关理论和产业组织理论、企业空间发展理论和实践经验，对所面临的问题进行综合分析， 归纳中国出版产业空间发展模式。 实证研究法。通过对不同区域出版产业所处的产业生命周期阶段进行实证研究，印 证中国出版产业发展空间模式的现实意义，提出这些区域的发展战略。 5 爱国I 出版产业空间冀民模式研究 1 5 创新点 本文的创新点：1 将我国出版产业的发展纳入知识经济时代和进入W T 0 后的经济全 球化的大背景中，从产业组织的视角，研究我国出版产业企业空间扩张问题，这种研究 视角本身具有创新意义；2 结合典型事例，探讨我国出版产业的空间发展模式。通过本 研究，寄希望于对丰富和完善我国出版产业发展理论提供点滴支持，为我国出版产业的 培育与发展，提供对策与建议。 6 彝：田出版产业空间皇：晨模式研究 第二章相关概念与基础理论 2 1 出版产业的特性 辞海中出版业称“出版事业 ，是组织著作生产，或搜集整理已有著作物，使 之转化为出版物的社会生产部门。出版业包括精神和物质生产两重性的内容，它的直接 产品( 出版物) ，就其本质意义来说，是生产负载品。【3 3 】 我国的出版业在计划经济体制下，只强调出版业的精神事业属性，即意识形态属性、 政策导向和社会效益，出版单位按照国家计划编辑、出版、发行，产品统购统销，一般 不进行市场调研，不计投入产出。 在社会主义市场经济条件下，出版业是具有意识形态与产业双重属性的。从出版业 产品的性质和功能来看，不论是纸介质出版物，还是音像、电子出版物，它们所载负的 内容都是政治、经济、科技和艺术等方面的知识，是人类精神活动的具体反映，是精神 产品，具有社会化功能，对人们的思想道德和科学文化素质产生重要影响，因而具有较 强的意识形态属性；而从社会主义市场经济的角度来审视，出版业所生产的产品是商品， 是商品就要进入市场进行等价交换。因此，出版业作为参与市场经济条件下生产、流通、 分配、消费的再生产过程并接受市场经济规律制约和价值规律调节的一个行业，其产品 的性质和功能虽具有意识形态属性，但其运作方式却是经济行为，从市场角度看，它属 行业经济部门，只有以产业化为主要载体和发展方向，按照产业化的要求和规律进行组 织和运营，才能不断发展壮大。所以，它又具有明显的产业属性。彤l 长期以来，我国更多地重视出版产业的意识形态属性，对出版产业通过行政手段和 具有严格等级制的行政组织达到行政垄断的地位，因此出版产业的发展与其他产业的发 展规律并不完全相同，具有意识形态领域的发展特色。 2 2 企业空间发展理论 自从企业地理问世以来，企业增长的空间研究便一直被作为一个主要专题。依据工 业经济学理论，企业增长可分为内部增长和外部兼并、生产一体化和生产多样化四个方 7 我田出版产业空间冀J 匪模式研究 面。由于生产一体化是通过生产的前向关联( 扩向资源) 和后向关联( 扩向深加工) 的扩充 来实现的，不同部门间的产品联系便成为企业空间格局重要影响因素。企业内部增长的 过程中，新设工厂的区位多经过认真规划，靠近现存设施布局的现象并不少见；而通过 吞并、合并而形成的外部增长的情形却不同，这些新并入的企业( 工厂) 已经存在，根本 不可能对其区位进行规划。不过，尽管企业吞并扩张多是从经济、资本和技术上考虑的， 但不少研究仍证明这些外部增长一般由企业中心向外延伸。也正是这种延伸的趋势，使 区域性企业先扩为全国性企业，再扩为多国企业、全球性企业。 迪肯和劳埃德总结多人的研究成果，将企业的空间增长分为三个阶段。这三个阶段 较好地概括了企业组织结构逐步复杂、生产功能逐步多样化、地理范围逐步扩张的过程。 阶段卜企业形式十分简单，生产单一产品、只有一个工厂。组织功能单一，仅管 理一个工厂的生产。没有战略、管理和日常运作的决策等级划分。 阶段I 卜随着企业生产规模和地理分布范围的扩展，引起组织的劳动分工。一些承 担特殊功能的专业化部门建立起来，这些功能的专门化，以及不同区位上工厂的建立， 需要更大程度的中央控制。由此，分离出公司总部。其功能是进行企业总体政策规划， 并协调其他组织单元的活动。该阶段的企业空间格局特点是不同功能部分在空间上的分 工。 阶段I I I 一随着企业的增大，公司生产活动走向多样化。这时组织结构也发生着相应 的变化，形成多分部结构。每一个分部负责一种产品生产，存在于特定的市场、技术和 政策环境条件之中。与此相应，企业组织结构上产生了三个等级一高层管理、战略决策： 控制、协调和管理决策；以及企业日常运作管理。在地理分布上，由于各分部自成生产 和销售系统，这种类型组织结构变得更加扩散。 许多跨国公司和全球性公司便具有此种结构，其不同分部位于不同国家。企业空间 扩张是一种经济现象，应该遵循社会经济现象地理扩散的一般规律；企业空间扩张又是 一个组织行为，这种扩张又受制于组织的决策行为、组织内外部网络和发展战略。这两 种作用力共同作用于公司空间扩张过程中，但前者使这一过程呈现某些规律，后者又使 其偏离这些规律。 2 3 产业结构理论 产业组织理论是研究企业经济关系( 主要是企业市场关系的基本特点和变化规律) 、 8 囊田出晒产业空间戋展橇式研究 分析和指导产业组织政策设计的应用经济理论。它以实现产业内的最佳资源分配作为研 究目标，关注的基本问题是：如何使产业内企业间既保持竞争活力，又能充分利用规模 经济的有效竞争态势，实现满意的市场效果。一些学者围绕这一基本问题，主要从三方 面展开研究：一是就产业组织现状进行实证分析的方法问题进行研究，提出了把握现实产 业内垄断与竞争程度的可操作性的分析环节和测定方法。具有代表性的是贝恩提出的 “S C P 分析框架；二是就产业组织合理化标准问题展开研究，提出了产业组织合理化 的市场结构基准、市场行为基准、市场效果基准。其中克拉克、梅森、贝恩均有建树； 三是就制定和实施有效的产业政策体系进行了研究，提出了应配套使用促进竞争、维护 市场秩序的反垄断政策和抑制过渡竞争、促进规模经济形成的产业合理化政策，以推进 产业组织有效竞争态势的形成1 3 引。 一般认为，产业组织理论的框架，由市场结构、市场行为、市场绩效三个基本部分 组成( 如图2 1 ) 。其基本特征是S C P 分析范式，S 、C 、P 分别为： 市场结构 市场行为 进入壁垒条件： 广告：研究与开放 生产者规模及其分布； 定价策略：合谋：产品 产品差异；选择： 规模经济：内部组织：兼并。 政府管制。 市场绩效 配置效率：平等；技术 变化；技术效率； X 非效率 图2 1S C P 分析框架 F i g2 1S C PA n a I y s i sF 仡m e w O r k S 指市场结构，即企业之间市场关系的表现和形式，主要反映企业之间及企业和消 费者之间的商品交易关系和地位，反映市场的竞争和垄断程度。决定市场结构的因素一 般包括：集中度、产品差别、进入壁垒、市场需求的增长率、市场需求的弹性以及沉没费 用等，其中前三个因素是最重要的，它们的状况往往决定了一个市场的基本结构框架。 C 为市场行为指产业市场上的企业为获得更大的利润和最高的市场占有率采取的 9 我田出版产业：空间发晨模式研究 战略性行动。这种行动受市场结构的制约又反作用于市场结构，并直接影响市场绩效。 对市场行为，现代产业组织理论的研究侧重以下几个方面：一是重点研究有效竞争或不完 全竞争条件下的企业行为特点；二是注意探讨市场行为与市场结构的关系；三是没有像 集中度那样既综合又较易测量的指标，因此重视对市场行为的分类研究和影响因素的研 究。在对这些行为的研究中又以研究卖方的市场行为为主，卖方行为主要涉及企业的价 格行为、非价格行为等。 P 是市场绩效，指产业市场运行的效率，即在一定的市场结构下，通过一定的企业 行为使某一产业在价格、产品成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达 到的现实状态。现代产业组织理论除了研究市场绩效的一般表现外，还研究市场绩效与 市场结构、市场行为及其它经济因素的关系。市场绩效主要以下面几个因素来衡量：资源 的配置效益( 产业利润水平) 、技术进步状况、生产效率等【3 6 1 。 2 4 空间结构与产业结构变化机理分析 根据前述的主要理论，可以判断市场绩效是产业组织的结果，具体的影响因素可以 借鉴前人的研究结果。王剑、徐康宁( 2 0 0 5 ) 利用1 6 8 个细分行业的数据资料对影响行 业绩效的决定印刷进行详细的实证研究。截面数据的回归结果表明，市场集中度、地区 集中度、所有权结构以及进入壁垒基本决定了行业的绩效表现。【3 7 】王继平、李文博( 2 0 0 5 ) 利用中国机械产业行业数据，实证研究了产权、市场竞争对产业绩效的重要性。研究结 果显示，在转型经济中，产权与竞争都是影响产业绩效的重要因素。【3 8 1 为此，本文主要 考察的因素基于上述分析结果。 1 、市场结构因素 市场是经济活动的重要载体，市场是专业化分工的结果，它在价格决定和资源配置 中起着重要作用，不同的市场中具有不同的结构特征。在经济学中，这种结构特征使用 “市场结构 来反映，它是一个特定市场内的竞争结构，习惯上分为完全竞争、垄断竞 争、寡头竞争和完全垄断四种类型。市场结构的差异以及在不同时期的变化对价格水平 以及稳定性、资源配置效率有重要影响。 在市场结构因素中，本文选取卖方数量和行业规模两个方面进行分析。在寡头垄断 市场中，市场被少数大企业所控制，它们为了获取最大化利润，在与对手竞争博弈中导 1 0 囊田出版产业空间篡J 民模式研究 致边际价格高于边际成本，从而使得市场中供给和需求不平衡，剥削了消费者剩余。因 此在寡头垄断市场是一种无效率的资源配置方式。 2 、市场行为因素 市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为 的行为。企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，反过来，市场行为也作用 于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。本文的市场行为因素重点在分析企业 内部组织的兼并行为。 3 、市场绩效 市场绩效是S C P 分析框架的要素之一，是度量市场运行效率的概念。国内学者认为 市场绩效又称市场效果，指产业市场运行的效率，以市场结构为基础，反应由市场行为 形成的产业资源配置，技术进步和产业规模经济实现程度等方面所达到的现实状态。本 文选取产业资源配置和产业规模经济实现程度两个方面进行分析。 4 、企业的空间扩张 企业空间扩张是企业增强自身竞争力的一种手段。通过并购扩展企业规模，扩大市 场份额，减少交易成本、降低进入壁垒等。其动机一是为了获得规模经济效益，仅靠自 身资本的积累来扩大企业规模难度较大，通过并购可以快速实现企业规模的扩张。其二， 增强市场竞争力的动机。通过空间扩张可以增强实力，保持竞争优势；扩大市场份额和 市场占有率；防止过度竞争，通过兼并将竞争对手纳入自己的企业，减少同类企业之间 的竞争。 5 、出版产业的空间结构与产业结构变化机理 长期以来，中国出版业一直归属于社会意识形态范畴，背负着沉重的政策目标使命， 政府既是管制政策的制定者和监督者，又是具体业务的实际经营者，这就决定了中国出 版业的明显的行政垄断性特征。 行政垄断主要是通过行政手段和具有严格等级制的行政组织来维持垄断地位，进行 排他性控制，阻止竞争对手的进入【3 9 1 。这是现阶段中国出版体制转轨时期伤害竞争市场 的主要力量，因为行政垄断组抑了资源在部门间、地区间、所有制间的流动，影响了出 版经济结构的调整，并进而对出版产业组织结构的合理化演进制造了障碍，使目前重复 建设、“小、散、差 、“大而全 、一小而全 “中而全 的产业组织结构调整过程受阻， 最终降低了出版资源的配置效率。 囊田出版产业，空间篡J 民模式研究 直接影响 间接影响 相互影响 图2 2 空间扩张、市场结构对市场绩效的影响机理 F 唔2 - 2T h eM h a n i s mo fF o u rF a c t o 瑙I n n u e n c i n g o nP e r f o 珊a c e 企业的空间扩张具有区域性质，是地理属性的附属物。企业空间的扩张对绩效的 影响是通过作用市场结构和市场行为之上，是一种间接影响因素。市场结构由于企业的 空间变化以及产权结构的影响，集中作用于市场的进退壁垒、市场集中度和产品的差异 程度上，最终改变市场绩效。市场行为另一个重要的作用是通过兼并企业，整合企业内 部资源，从而改变市场绩效。行政垄断通过影响市场结构和市场行为，进而影响着市场 绩效。这一点在现实中就表现为从行政垄断中获得垄断利润的出版企业，由于部门垄断 利润的诱惑，表现出对行政垄断的强烈偏好，仍然企图依赖政府政策的过度保护，并试 图游说、影响政府决策者继续赋予、巩固其垄断地位。这也是目前面对日益激烈的市场 竞争，一些出版企业犹豫不决，缺乏自主自立走向市场的勇气和决心，眼睛不是向内挖 掘潜力，面向市场寻找机会，培育优势壮大自己，而是面向政府，等上级拿主意，靠政 府给政策的根本原因所在。 1 2 囊田出版产业空间冀展攥式研究 第三章国外出版产业模式研究 3 1 西方出版产业的发展历程 出版产业的发展与出版集团的发展关联度很高。纵观国际出版产业，出现了国际大 型出版集团和中小出版社共同发展的局面。中国图书商报总编辑程三国用“大象与跳蚤 共生共存 来形容欧美出版产业结构，这非常生动贴切地说明了出版产业在欧美的结构 是两极分化，两极共存，中间状态很少。据统计，2 0 0 0 年全球图书市场销售额达8 0 0 亿美元，其中，美国图书市场的销售额达2 5 3 亿，占3 3 ；德国1 0 0 多亿，占1 3 。而 在美国，又以排名前2 0 位的出版集团占据美国出版销售额的绝大部分，据统计约占全 美的9 5 ；在德国，单是贝塔斯曼集团这一个出版集团在2 0 0 2 年度财政收入就有1 8 3 亿美元，占到德国出版销售的8 0 以上；在法国，其国内的两个出版集团就占据了5 0 的出版市场，出版市场的集中度不言而喻。嗍 大型国际出版集团凭借其雄厚的经济实力、庞大的公司体系、历史悠久的图书品牌， 牢牢抓住了世界上绝大部分的图书市场。它们以资产为纽带，以市场为导向，通过兼并、 联合，以股份有限公司的形式( 其中有的是上市公司) 组成大的出版集团。这些出版巨头 对出版业最大的好处就是可以给畅销作者支付巨额的预付款( 在大众读物市场) ，发动强 大的市场营销活动( 在大众读物市场和教育、学术出版市场) ，对电子出版投入巨资以期 开拓市场( 在教育、科技和商业信息出版市场) 。 全球出版业的集中化呈越演越烈的趋势，根据安德森公司2 0 0 1 年欧洲出版业的兼 并与收购趋势报告，截止到2 0 0 1 年7 月底，2 0 0 0 一2 0 0 1 年这一年中，整个欧洲出版 市场进行了3 8 7 项兼并与收购活动，集中化的增长率达到1 3 。【4 1 】 如今，出版业的集团化、集中化趋势己势不可挡，就其深层次的原因来讲，这也是 出版产业发展的一种历史必然。因此，考察国外出版集团发展的过程就是考察国外出版 产业的发展的过程。 早在二战前，美、法等国的出版产业就已出现购并活动。而西方出版产业真正开始 大规模的产业化是始于2 0 世纪6 0 年代，这一漫长的过程大致可分为四个阶段【4 2 】： 蛋：田出版产业空间发展模式研究 产业发展的初期：2 0 世纪4 0 年代开始，实力雄厚的大集团的资本运作开始进入 出版界，将出版企业纳入大集团下。这时的出版集团基本上不能算作真正意义上的出版 集团，而是一种在资本联系下的业务集合。如此时英国的培生集团，在拥有了瓷器、商 业银行、报纸、石油等经营业务后，又通过收购英文朗文出版社、企鹅出版社来将出版 业务也纳入其经营范围。这一时期的出版集团化是一种以资本运作为中心的业务扩展的 结果，集团内的业务相关度不高，整合呈现出被动的特点，多为综合拼盘式集团。 产业发展的成长期：2 0 世纪6 0 年代末到7 0 年代，随着以计算机为代表的电子信 息技术的发展、电子行业的崛起以及广电媒体的壮大，电子行业和广播电视公司开始涉 入图书出版领域。此时出版业的发展也确实需要电子信息技术的支持，如数据库等技术。 M M 公司在这一时期涉足出版业：哥伦比亚广播公司收购一系列大学图书出版社这 一阶段的出版集团呈现一种以技术为纽带的业务兼营特点，多为电子计算机行业与出版 行业的联合集团。 产业发展的高潮期：2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代，出版业之间的联合和兼并现象更 为普遍，兼并金额高达几千万至几亿美元，甚至数十亿美元，规模空前，可谓全球范围 内的一场购并狂潮。这一阶段，随着全球传媒业的发展，集团化开始彰显传媒企业的性 质，着重以同类业务的整合为重点。集团化以融合报纸、电视、广播、出版等多媒体， 出现真正意义上的“传媒集团 模式，打造世界传媒巨人。世界项尖的6 家传媒巨人大 都在这一时期脱颖而出，如贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等。 产业发展的成熟期：2 0 世纪9 0 年代直至进入新世纪，出版企业自身在出版业的 集团化中的主体地位越来越突显。到了9 0 年代，集团化开始呈现专业化特点，出版集 团在涵盖多种业务的背景下，集中力量建设核心业务，突出核心竞争力，集团的资本运 作及其他业务都主要为核心业务提供服务，如出版集团中的金融咨询服务部门、市场调 研部门等都主要为集团中的核心出版业务提供资金、信息资讯服务。明确核心业务，细 分市场，以更精确的定位牢固集团的市场地位，也成为集团重要的发展战略。特别是进 入2 l 世纪以来，这一趋势更加明显。出版集团化的方向更加明确，大众出版、教育出 版和专业出版三大领域中，各大出版集团的优势不尽相同，但其发展优势核心业务的战 略却基本一致。这一阶段的集团购并虽承接了上一阶段的狂潮，但总体上来说更趋于理 性。以贝塔斯曼集团为例，其每一次对子公司的盘剥出售、收购兼并，都是围绕核心业 务进行的，盘剥掉非核心业务的企业，纳入与自身核心业务相关相同的企业，以达到壮 大核心竞争力的目的。因此集团化发展体现出更加理性、成熟的特点。 1 4 我宦I 出版产业空间裳晨捐式研究 综上所述，西方出版产业的发展历程大致经历了从单纯扩大规模、大肆购并到理性 整合、突出核心业务及专门化这样一个发展过程。2 0 世纪以来跨国出版集团的出现与发 展，也标志出版国际化时代的到来。进入2 l 世纪，出版产业的方向越来越明确，即沿 着一般出版、教育出版和专业出版的方面打造专门性出版集团。 3 1 西方出版集团的空间发展历程 贝塔斯曼集团已有1 6 0 余年历史，在欧洲、美国、大洋洲和亚洲等5 6 个国家拥有 3 0 0 多家下属公司，员工7 万余人。集团2 0 0 1 年度名列F O R n 腿世界5 0 0 强第2 7 6 位( 比2 0 0 0 年的第2 9 9 位上升2 3 位) ，销售额1 7 8 8 6 9 亿美元( 比上年增长8 ) ，利润7 0 1 7 亿美元( 比上年增长6 3 2 ) ，是欧洲最大的媒介集团并名列世界媒介集团第5 位，也是 该年度唯一盈利的跨国媒介集卧4 3 1 。 分析贝塔斯曼的发展历史可以发现，四种扩张模式贯穿在贝塔斯曼发展的各个阶 段，在每一个阶段，这三种扩张模式又与企业的战略思想联结在一起、形成特定的扩展 组合；不同时期的扩展组合串联起来，构成了跨国出版集团的成长路径。 表3 1 贝塔斯曼空间扩张模式的演变 1 a b I e3 - lt h eE V o l u t i O na n dE x p a n s i O nM o d eo fB e r t e I s m a n n 1 9 3 5 s 一 1 9 5 0 s1 9 6 0 s1 9 6 0 s 一1 9 8 0 s 19 9 0 2 0 0 2 2 0