企业经营管理(3).ppt

1,第2章企业经营管理,要求1.了解并掌握市场研究内容2.掌握并运用市场调查、市场预测以及经营决策等的程序和方法,2,2.1经营决策,定义：企业为达到经营目标，在对企业外部环境和内部条件分析研究的基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。经营决策的内容产品决策价格决策最高级别的经营决策渠道决策促销决策目标市场决策,3,经营决策的分类按经营的重要程度划分：战略决策、管理决策、业务决策按重复程度划分：程序性决策、非程序性决策按决策条件的确定程度划分：确定型、不确定型、风险型,4,经营决策的原则1.自主原则2.系统原则3.效益原则经验决策的程序1.确定决策目标2.拟定决策方案3.决策方案论证4.方案实施与跟踪,5,经营决策的SWOT分析,内涵：一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S企业内部的优势W企业内部的劣势O企业外部环境的机会T企业外部环境的威胁,6,7,8,经营决策的方法,1.确定型决策盈亏平衡分析法,生产总成本,固定成本变动成本,边际贡献=单位售价-单位变动成本,盈亏平衡点计算公式：,固定成本,销售单价,单位变动成本,9,企业经营安全率计算公式：,10,例某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定成本750万元，试求：盈亏平衡点；企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床；盈利150万元时的经营安全率。解：盈亏平衡点的销售量为设盈利150万元时的销售量为Q，有可求出：Q=200台盈利150万元时的经营安全率为,11,2.不确定型决策指自然状态是不确定的，即到底哪种自然状态会出现或者出现的可能性有多大，决策者全然不知。决策者需要寻求收益最大或损失最小的方案。主要方法1）等可能性法（中庸法）2）保守法（小中取大法）3）冒险法（大中取大法）4）最小后悔法（最小遗憾法）,12,例：,某企业不同方案收益表（单位：万元）,13,解：1）采用等可能性法,按等可能性法决策表（单位：万元）,14,2）采用保守法,按保守法决策表（单位：万元）,15,3）采用冒险法,按冒险法决策表（单位：万元）,16,4）采用最小后悔法,按最小后悔法决策表（单位：万元）,17,3.风险型决策,指在对各种自然状态的发生有一个概率性了解的情况下所进行的决策。,例：预测需求旺盛、需求平稳、需求萎缩出现的概率0.2、0.6、0.2,各方案期望收益,根据期望收益最大的标准，应选方案2,18,决策树,决策树的基本形式,某企业不同生产方案的决策树,19,例：,方案1的期望收益：,选择方案1,方案2的期望收益：,20,例：用决策树法选择最佳方案,解：绘制决策树,21,2.2市场研究,市场研究主要内容市场调查市场预测,22,市场的含义,市场是商品交换的场所“赶集”市场是商品交换关系的总和网上交易市场是消费者的需求市场人口购买力购买欲望,市场三要素,23,市场调查,概念企业以商品的购买者和消费者为对象，运用科学的方法和手段采集市场信息，并通过分析研究，了解市场现状和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据的管理活动。,对与企业经营活动有关的市场信息运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。,信息资料的收集信息资料的分析,24,市场调查的内容,市场环境调查政策环境、经济环境、社会文化环境、科技发展动态市场基本状况调查用户及用户需求调查企业自身形象调查,25,市场调查的程序,调查准备阶段正式调查阶段分析整理阶段,1.非正式调查2.确定调查目标3.编制调查计划4.设计调查表格,5.确定调查方法6.抽样设计7.组织实施调查,8.整理调查结果9.分析调查结果10.编写调查报告,26,市场调查的方法,1.观察法直接观察、实际痕迹测量2.询问法面谈、电话、通讯、留置问卷、网络调查3.实验法4.统计分析法,日本三叶咖啡馆的实验,27,市场预测,概念内容1.市场容量预测2.市场价格预测3.生产发展预测4.科技发展预测5.资源预测,在调查研究基础上运用科学的方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程。,28,市场预测的程序,1.确定目标2.收集分析资料3.选择预测方法4.预测分析和修正5.编写预测报告,29,市场预测的方法,1.定性市场预测法直观判断法意见集中法某公司三名销售人员凭借自己的经验，对某商品下季度销售量提出自己的意见，分别为650只、600只、780只，则三个销售人员的预测平均值为专家会议法（德尔菲法）特点：匿名多轮反馈如有9位专家的最后一次预测数据（从小到大顺序排列）为：100，101，106，110，111，114，117，119，123。中位项（91）/25中位项（项数1）/2,第5项所对应的值111为预测值。（取中位数作为预测值）如有第10位专家，其预测值为127，中位项（101）/25.5预测值（111114）/2=112.5,30,2.定量市场预测法时间序列模式、因果关系模式一次移动平均法设时间序列为,31,2.定量市场预测法一次指数平滑法,平滑系数（加权因子）,32,2.定量市场预测法,一元线性回归法直线趋势外推法,相关系数,33,2.3市场营销,营销观念企业开展经营活动的指导思想传统营销观念以产定销，以产促销,以生产者为导向生产观念企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围、努力增加产量、降低成本，从而获取高额利润。经营思想：“我们生产什么，顾客就买什么。”重生产，轻市场如：福特汽车公司1914年开始生产的T型汽车，在生产观念的指导下，采取大规模生产，降低成本的策略，使更多人买得起。到1921年，福特T型汽车在美国市场上的占有率达到56，当时其宣称：“我们只生产黑色汽车。”产品观念将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研发。重产品质量，轻顾客需求如：一位办公用具公司经理认为他的文件柜一定好销，因为从楼上摔下去也不会坏，但其销路不畅。推销观念经营思想：“我们能卖什么，顾客就买什么。”,34,新型营销观念以销定产，客户为导向市场营销观念经营思想：“顾客需要什么，我们就生产什么。”顾客至上如：海尔小小神童迷你洗衣机，使消费者小到一双袜子，大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功弥补了机洗和手洗市场的空白，其一上市即火爆市场。社会营销观念结合企业、消费者和社会三方面利益如：消费者在使用汽车获得便捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洗需要，却污染了河流，不利于鱼类生长。大市场营销观念为成功进入和占领特定市场，综合运用经济、心理、政治、公共关系开展市场营销活动,35,市场营销战略STP,STP战略是一个前后相联系的整体，S、T、P分别是三个英文单词的首个字母S：市场细分(MarketSegmention)T：目标市场选择(MarketTargeting)P：市场定位(MarketPositioning),36,市场营销战略市场细分,概念根据市场需求的多样性和客户行为的差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似的顾客群体。,市场细分针对“异质市场”，将顾客进行分类,例：德国人从工具角度划分出一般工具市场和左撇子工具市场，专门开设了左撇子工具公司。,市场细分的意义有利于发掘最佳市场机会有利于上市产品适销对路有利于制定营销策略,37,市场营销战略目标市场选择,概念在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。目标市场选择的五种模式,市场集中化,产品专业化,市场,商品,市场专业化,选择专门化,市场全面化,M1男M2女M3童,P1皮鞋P2布鞋P3胶鞋,1,2,3,4,5,6,7,8,9,38,市场营销战略市场定位,概念企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。定位策略差异性定位策略产品实体差异化、服务差异化、形象差异化重新定位策略依附定位策略,避强定位,迎头定位,39,市场营销组合策略4P企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略，优化组合成一个系统化的整体营销策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。四组变量：产品、价格、分销、促销,产品策略(Product),产品整体概念,产品不只是看得见、摸得到的实物，它有三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。,40,产品生命周期,概念产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般以企业的产品销售量或利润的变化来衡量。,产品生命周期曲线,销售量和利润最大,41,产品组合企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配,产品宽度：产品线的数目产品长度：产品项目的总和产品深度：每条产品线中所含产品项目的数量（平均数）关联性,下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度,42,43,市场营销组合策略4P,价格策略(Price)价格是唯一产生收入的因素影响定价的因素：政策因素、成本因素、市场状况因素、竞争因素需求价格弹性系数,需求弹性大,需求弹性小,1.成本导向定价法在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格2.需求导向定价法根据顾客对产品价值的认识和需求程度来决定产品的价值。包括反向定价法、理解价值定价法、区分需求定价法3.竞争导向定价法在参考同类产品市场价格的基础上充分考虑本企业的实力状况和竞争能力，选择有利于增强竞争力的定价方法。包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞投标定价法,定价方法,45,定价的策略,新产品定价策略高价策略、低价策略、混合价格策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略,46,例：成本加成定价法,企业经营某种商品固定成本为20，000元，变动成本为16，000元，销售8000件，成本加成率25，则该商品价格为：,47,市场营销组合策略4P,销售渠道策略(Place)销售渠道的含义和类型产品从生产者（制造商）转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是制造商，终点是顾客销售渠道是由各中间商组成，企业通过中间商提高营销效率和投资收益率。中间商：专门从事商品贩运或促成交易，把商品从生产者转售给消费者的独立经营企业。,48,49,影响销售渠道的因素,产品因素市场因素企业本身的因素,销售渠道策略密集分销日用消费品选择分销独家分销直销,50,市场营销组合策略4P,促销策略(Promotion)企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为。促销策略促销方式人员推销推式策略广告推销公共关系营业推广以用户为对象、以中间商为对象、以推销人员为对象,拉式策略推式策略,51,2.4电子商务,基本概念电子商务(EC)是基于网络，以具有商务活动能力的各类社会实体的交易活动为主体，以电子支付与结算为手段，以客户数据库为依托，以电子商务法律、政策、技术与标准为保障的网络贸易形式。它包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等内容。特点（1）普遍性（2）方便性（3）整体性（4）安全性（5）协调性,52,电子商务在机电企业中的作用,（1）降低成本，提高效率“订单式”生产（2）减少盲目投资，加快资金周转（3）促进企业信息化,53,电子商务模式企业对企业的电子商务(BusinesstoBusiness，BtoB或B2B)企业对消费者的电子商务(BusinesstoConsumer，BtoC或B2C)企业对政府的电子商务(BusinesstoGovernment，BtoG或B2G)个人与政府间的电子商务(ConsumertoGovernment，CtoG或C2G)消费者对消费者(ConsumertoConsumer，CtoC或C2C)。,54,企业对企业的电子商务(BtoB)企业通过Internet或Intranet采用EDI(电子数据交换)方式进行商务活动,55,BtoB交易过程四阶段交易前准备交易谈判和签订合同办理交易进行前的手续交易合同的履行和索赔,企业对消费者的电子商务（BtoC)企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付。,企业对政府的电子商务（BtoG)包括政府采购、税收、商检、管理规则发布在内的，企业和政府机构之间进行的电子商务活动。,个人与政府间的电子商务（CtoG),消费者对消费者的电子商务（CtoC)为买卖双方提供一个双方在线交易平台,58,电子商务结构框架与基础设施电子商务结构框架由三个层次和两大支柱构成。,CA认证给参与交易者签发数字证书，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换和安全交易,电子商务认证授权机构（CA,CertificateAuthority），也称为电子商务认证中心，是负责发放和管理数字证书的权威机构，并作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任,59,网络营销,基本概念以电子信息技术和数字交换媒体为基础，以计算机网络为媒体和手段进行的各种营销活动的总称。主要活动(1)上网宣传(2)网上市场调研(3)网络分销联系(4)网上直接销售(5)网上营销集成,60,网络营销特点：（1）无限的运作空间（2）公平自由的竞争环境（3）便捷有效的沟通渠道（4）营销目标定位准确（5）经营成本降低，经营效率提高（6）营销形式丰富多彩,61,2.5WTO与开拓国际市场,62,WTO简介世界贸易组织（WTO）的前身是成立于1947年的世界关税与贸易总协定，1995年重组改称现名。它是独立于联合国之外的一个永久性国际组织，现有成员国136个，总部设在瑞士日内瓦,现任总干事为新西兰前总理穆尔。世贸组织成立的宗旨：通过实施市场开放、非歧视和公平贸易等原则，实现推动世界贸易自由化的目标。世贸组织的管理范围，涵盖货物贸易、服务性贸易和知识产权贸易，可以说是无所不包。它的基本职能有四项：一是制定国际贸易的规则，并负责监督其实施；二是作为多边贸易的讲坛，组织成员国之间推行相互开放市场的谈判；三是负责解决贸易争端，对各成员间的纠纷和摩擦进行仲裁；四是监督各成员国的贸易政策，并与其它关系全球经济政策的国际机构进行合作。其职能如此重要，难怪被人们视为“经济领域的联合国”。,63,WTO的发展演变,1947年，提出建立世界贸易组织设想世界银行国际货币基金组织国际性贸易组织金融货币贸易三位一体的机构1947年，关贸总协定(GATT)成立，推进贸易自由化1995年1月1日，世界贸易组织（WTO)正式运作,负责管理世界经济和贸易秩序，管辖范围除货物贸易外，另有知识产权、投资措施和非货物贸易（服务贸易）等领域。WTO具有法人地位,64,WTO组织结构,部长会议理事会秘书处,世界贸易组织总部,65,WTO基本原则,非歧视原则自由贸易原则公平竞争原则透明度原则允许例外和保障措施原则发展中国家优惠待遇原则,66,非歧视原则,非歧视原则是WTO的基石,最惠国待遇原则最惠国待遇指一成员方应立即和无条件地将其在货物贸易、服务贸易和知识产权保护领域给予第三方的优惠待遇给予其他成员方。有四个方面内涵：自动性、同一性、相互性、适用范围国民待遇原则国民待遇指在其他成员的产品或服务、服务提供者以及知识产权进入本国后，其所享受的待遇不低于本国产品或本国服务、服务提供者及知识产权所有人享受的待遇。,67,自由贸易原则,关税减让消除非关税贸易壁垒非关税贸易壁垒指一个国家采取的除关税以外的各种贸易保护措施，主要有进出口许可证、进口配售额、外汇管制、进出口国家垄断、海关估价、苛刻的卫生动植物检验标准、安全、质量标准、严格的包装装潢要求、进出口商品的国内销售限制等。服务贸易的市场准入,68,公平竞争原则,世界贸易组织是以市场经济为基础的多边贸易体制，其规则体系的一项基本原则是鼓励公开、公平和无扭曲的竞争。,69,透明度原则,含义WTO的透明度原则要求WTO成员应公布其所制定和实施的与贸易有关的法律、法规、政策和做法以及有关的变化情况，不公布的不得实施，同时，还应将这些法律法规、政策和做法以及有关的变化情况通知世界贸易组织。,70,允许例外和保障措施原则,含义在某些特殊条件下，世界贸易组织成员可以不履行已承诺的义务，对进口采取一些紧急的保障措施。,71,发展中国家优惠待遇原则,含义允许发展中成员方在相关的贸易领域非对等地承担义务。,72,WTO运作机制,货物贸易规则服务贸易规则知识产权协定政策审议机制争端解决机制,贸易政策审议的频率取决于各成员在世界贸易中所占的份额。最大的四方每2年重议一次，目前是欧盟、美国、日本和加拿大；紧接着的16个成员每4年审议一次；其余成员每6年审议一次，最不发达国家审议间隔期限更长。,73,入世对中国企业的影响,1.市场竞争效应2.生产规模效应3.学习示范效应4.制度建设效应潜在危机：（1）处于产业链低端（2)大多数企业规模偏小（3）缺乏一流企业家和高水平的工程师团队（4）现代企业制度不健全,74,中国企业国际化之路,1.国际市场营销方式（1）出口商品（2）直接投资（3）对外合作,由本国出口商经销间接出口由出口代理商代销与出口商合作经营直接出口,合资经营合作经营技术转让,75,2.中国企业国际化之路概述,（1）中国企业国际化的特殊环境（2）中国企业国际化的发展特征1）内向国际化是其外向国际化的必要基础和条件2）海外市场经营方式及演变（3）中国企业国际化的应对策略1）建立与国际接轨的现代企业制度2）大力推进科技创新3）做好海外目标市场的选择工作4）选择适当的市场进入方式5）大力推进人才战略,76,练习题,1.单项选择(在备选的4个答案中选择1个正确的)1)企业面临许多机会，但却受到企业内部劣势的制约时，应采取()战略。增长型防御型扭转型稳固型2)“边际贡献”是指单位产品售价与单位产品()的差额。固定成本变动成本总成本价值3)新型营销观念以()为导向。生产产品客户传媒4)市场营销STP战略中的S是指()。市场细分市场选择市场定位市场扩张5)企业市场营销组合的4P策略中产生收入的因素是()。产品价格渠道促销6)采用推式促销策略时，往往采用()的促销方式。广告人员推销公共关系营业推广,77,2多项选择(在备选的4个答案中选择2-4个正确的)1)经营决策的原则有()等。自主原则系统原则效益原则少数服从多数原则2)市场调查方法很多，常用的有()等