黑弧奥美-房地产品牌思考与工具.ppt

黑弧奥美房地产品牌思考与工具(初稿),内容,为什么要有这套思考理论和工具?思考形成的基础观念(四个洞悉)黑弧奥美的思考观点和做事的方法黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具完整案例的分享练习,中文版CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”,成为同业的领头羊(观念.想法.专业性)ItsaboutStayingAhead,我们是做得很好,加入黑弧过去的广告作品的图片,某些竞争对手也在做同样的事情,加入竞争对手过去的广告作品的图片,必须对房地产品牌传播有独到的看法和做法,从“好”到“极好”ItsaboutgettingfromGoodtoGreat,把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引把在房地产传播的专长,清楚展现给客户,必须对房地产品牌传播有更深入透彻的理解和思考模式,赢ItsaboutWinning!,有行业领头羊的看法有深入透彻的策略性思考有系统化的工具协助有效率地产出有效的传播赢客户的信心和价值感高素质的员工加入出色自豪的团队,中文版CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”,黑弧奥美品牌传播理念的诞生,我们以它:确立我们在客户心理的定位建立一套帮助思考的工具检验我们的策略检验我们产出的创意检验我们的传播计划和活动,中文版CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”,从何而来?,黑弧奥美对房地产品牌传播的深入洞悉,洞悉1,插入电影片段或录音片段“数白榄”式的把楼盘产品描述一遍,能说服你把你的积蓄拿出来?,这样呢?一个美丽的画面+一句不错的口号,插入典型的平面广告,当楼盘选择越来越多,广告越来越”同质化”的时候,插入很多很多样子差不多的平面广告,这些典型的手段和罐头式的做法将会越来越没有打动能力,洞悉1人们用“卖房子”的思考和手段推广,但事实上,消费者“买的是梦想的生活”,洞悉2,买的是期房,看不见,摸不着,插入空地的照片,所以对行销传播来说,“梦想生活”的体验变得非常重要,就算是现房,不住过没法说清楚,“搬进去以后觉得怎样?”,当无法合理化自己的重大决定“梦想生活”的体验变得更为重要,插入一个领悟”体验”重要性的练习(SANDY在构想中),没见过长城，无法感受伟大没到过长江，不能懂得长远没活过八十，不会了解人生,洞悉2越是重要的,越是需要体验体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！,洞悉3,“传播又如何能做到体验呢?还不就是样品房?!”,体验发现一:请闭上眼睛想象,插入一个图,从山顶看下去的一块空地(讲阿桂说的故事),想象其实是最强烈的体验,体验发现二:迪士尼的PHILHAMAGIC,插入图片说明,感官激发强烈的体验,体验发现三:NIKETOWN,插入图片说明,ONEONLINEINTERACTIVEEXAMPLE,插入图片说明,参与性经历让体验更具像,洞悉3运用创意和360度传播渠道,激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验,洞悉4,所有人的期待速效性!,“在相对比较短期的时间里完成销售”,万变不离其宗,插入一些著名成功的楼盘LOGO抄作性注意力相关性,这些是理所当然,也是最基本的!,力到.钱到.心到自然就到位客户的问题是:用同等或更少的投入,能否更创造”速效”?,“理所当然”的传播策划,插入几个案例里的节点规划图(预热期强销期等+定义差不多的传播任务),要促进购买,为什么我们不从消费者购买过程出发思考,购买房子的历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,练习:,假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子,请把你自己当成”他”,你会经历刚才的购买阶段,请把你在每个阶段的心情/情绪/焦虑/压力,一一罗列出来,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,微妙的情绪起伏,美好的憧憬与想像,+,-,(图要重画),360度房地产的传播可以管理购买过程的情绪,催化销售用创意的想法+对应的渠道让”高”点更”高”减少”低”潮点,洞悉4要做到真正的速效,必须策略性地针对购买过程的每个心理状况来规划创造一个生动愉悦的购买体验才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑，帮助他们了解自己真正的需要和欲望,4个基本的观念我们“卖的不是房子”,因为消费者“买的是梦想的生活”体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历传播管理购买过程的心理,才更能达到速效性,中文版CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”,CHARLES补中文版的详细内容-体验的详细描述-我们的做事的方式-我们的使命等东西,黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具(初版1.0),“Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.Theyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrilliance.AtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaigns”DavidOgilvy“很多广告公司忽视调查,行销和功课.他们随意发挥的想法,只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美,我们要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威,好奇心每事问!,为什么?为什么?为什么?为什么?.,深入研究产品,插入多个图片:地图/楼盘/空地/建筑/材料/小区规划/配套/园林设计/户型平面图/周边环境.商圈.人口.公共设施/物管,检验你是否真的够清楚呢?,产品了解清单地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,几个有意思的自问自答题,产品是否能满足它该满足的消费者期待?产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力?产品是不是有一个合理的性价比?如果有各式各样的户型/单位/设计等,会否构成清晰定位上的障碍?如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?,深入研究市场和竞争对手,插入多个图片:,像了解自己的项目一样了解你的主要竞争对手,产品了解清单地区政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位项目面积项目地形项目建筑风格建筑材料小区规划小区内配套园林设计户型平面图各户型数目期数物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,一个你必须有能力回答的问题,有什么让我们的产品比竞争对手优越?,研究市场每天留意一切行业趋势与动向,插入图片-5份报纸新闻报道行业动向消费者趋势贷款/利率政府政策经济/投资,一些协助唤起你”知识库”的提问,有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌/项目的机会点?品牌/项目有没有行业领导性的举动?目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌/项目创造机会或构成影响?有什么社会族群是品牌/项目可以利用的?有什么新市场上的趋势会影响人们对品牌/项目的看法?其他发展商的一些共同的举动,将会对人们如何看待房地产构成影响?政府/银行等的一些政策/规划,是会改变人们的购买态度和行为?,另一个工具可引发对大环境的思考:“STEP”分析,深入研究消费者,插入多个图片:,进行初步目标消费人群的筛选,可尝试从以下几项发想和收集数据:地区(CATCHMANAREA)消费能力(SPENDINGPOWER)消费动机(MOTIVATION)家庭结构(FAMILYSTRUCTURE)族群形态(COMMUNITY),锁定初步目标消费人群,以后深入了解,研究范围对房地产的态度生活模式/包括传播渠道使用习惯“梦想生活”的幻想,协助工具/方法(时间容许可使用)访问/座谈会/二手资料“他”生活的一天访问/座谈会-“梦想生活”的描绘,(插入ADAYINALIFE工具)他在那里,干什么,与谁他使用的是什么品牌他接触到的传播渠道是什么,(插入FINGERPRINT工具)你的”梦想生活”的情景你一个拥有你”梦想生活”的朋友的故事,策略三角思考,产品(吸引的特点.与对手的差异.主要障碍/弱点),消费者(独有的心态/需要/行为.对房地产类别的态度),市场/竞争(大环境趋势/机会/问题.竞争的优势/弱点/普遍现象),产品:二期产品,货量：230套面积：300600平方米主力户型：350平方米单位产品价位：从600万1200万之间主力户型价格约700万,产品:二期与一期相比,业主入伙，形成一定的口碑传播教育配套的投入使用经过冬季考验的园林给销售较大支撑二期位置、园林、设计都是星河湾中最好的二期单位面积更大,，更优越价格上涨5000元/,产品二期是在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,消费者:二期目标人群,主力消费群与一期属于同一类型东区高端商务人群但相对一期消费群，他们更富有可能扩大到北京其他区域的富人，但是是对东区、产品类型抗性较小的群体,消费者面临更多选择、对产品要求更多,市场/竞争,产品性质相近的竞争楼盘朝阳公园的周边高端楼盘（例如：棕榈泉、新城国际、北京GOLF、公园大道、阳光上东），但因部分项目近尾声，预计未来北京GOLF、公园大道、观湖国际、NAGA上院等将会成为主要竞争对手。北京具有同等价位的中高档别墅项目：观唐、中海瓦尔登湖、万城华府、格拉斯小镇、缘溪堂等,如果锁定消费者来自东区，我们没有直接的竞争对手虽然周边同期开售的高端项目众多，但主要以100-200平米、高层的中小户型为主如果从全北京市场看，跟别墅在总价上有竞争2万元的单价，使产品竞争上升至整个北京别墅产品的竞争层面,市场/竞争,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,品牌挑战是能清楚显示要达成行销目的最核心问题同时是一个策略方向,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,(多插一个三角案例,用以做接下来的练习),练习:请为这个案子发想品牌挑战,练习:答案,一个好的策略和一个对的策略之间的唯一分别洞悉INSIGHTS,什麼是insight?,Insight是什麼？,ThetruthismoreimportantthanthefactsFrankLloydWright(1868-1959),ConsumerInsight是什麼？,Deepunderstandingofconsumerbehavior,beliefs,attitudesoremotions.深度瞭解消費現象與行為背後的原因，是一個動機，也是一種情緒,請問年輕人為何不烹調,他們沒空做家事他們不喜歡煮飯他們不知如何做菜他們被寵壞了他們擔心害怕,Insight是心理層次，不是行為表現,他們擔心害怕,請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為,你覺悟到你快到生命的盡頭，你應該珍惜你知道如果嚴重生病，你可能負擔不起昂貴的醫療費你怕失去獨立自主的能力你反正已經沒其他更重要的事需要如此關切,Insight是感性共鳴，不是理性判斷,你怕失去獨立自主的能力,請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為,她可以無慮地行駛加油站可不是她喜歡的購物場所減少加油次數，可以省時做其他更有意義的事大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感,Insight是一種剖析，不是一項描述,大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感,Insight是什麼？不是什麼？,是心理層次，而非行為表現是感性的共鳴而非理性判斷是一種剖析，而非一項描述,哪里找?,商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？,例子:,商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有着很大距离.消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？奢侈品不是物质的表象可衡量的.文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？奢侈品=不经意的态度做了不起的事情,(插入多一个案例),商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？,商业洞悉从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有着很大距离.消费者洞悉从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？奢侈品不是物质的表象可衡量的.文化洞悉什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？奢侈品=不经意的态度做了不起的事情总结INORDERTO为了要把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要,这时候带着你的三角分析,品牌挑战和你的洞悉与小组讨论,哪个洞悉最能引发最好的品牌核心/主张,总结思考,INORDERTO为了要(品牌挑战)WEHAVETO我们必须要(品牌核心/主张),总结思考,INORDERTO为了要(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要(品牌核心/主张)宣告豪华是肤浅的(来自:别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有着很大距离),或者是,INORDERTO为了要(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要(品牌核心/主张)不可衡量的才是真正有价值的(来自:奢侈品不是物质的表象可衡量的),或者是,INORDERTO为了要(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要(品牌核心/主张)不可思意的当成理所当然(来自:奢侈品=不经意的态度做了不起的事情),检查点1:请问品牌核心/主张有否,突破一般“卖房子”的格局,把目标消费者的梦想生活说圆?创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历?,1、思考：品牌消费者关系2、罗列：关键词和语句3、组织、投入：请用感觉来写4、编辑：把不必要的砍掉，并加以修饰,品牌寫真,品牌的DNA品牌独有的,无法转让的簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係堅實的品牌的最基础的本質品牌的精髓不會經常更動跟品牌挑战会自然的紧扣,品牌寫真內涵:,產品對消費者生活產生的重要性它佔領的领域它扮演的角色它所滿足的情感需求使用者對它的爱戴使用者對它的期盼蘊含對它的評價與態度,以下的品牌写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替,美國運通品牌寫真,美國運通不是屬於每一個人的，它是屬於那些想大伟略.做大事情.构建大蓝图的人。AMEXISNOTFOREVERYONE,ITSFORTHOSEWHOTHINKBIGGERTHOUGHTS,DOBIGGERTHINGS,PAINTBIGGERPICTURES.,(插入AMEXCARD图),多芬美的哲学多芬相信,真正的美丽是每个女人都拥有的,也是每个女人都有权利获得美丽.因为美丽是由个人去定义的.,我只懂跟着我的本能走,很难照顾你的想法啦!小心点哦,我里面有点”野”的耶!Ifollowinstinct,andIcouldntcarelesswhatyouthink.Watchout,Ihavesomethingwildinsideme!,香港生力清啤品牌写真,品牌写真的作用,让每个为品牌服务的人对品牌有一致的感觉知道品牌最重要的精髓启发创意人员和团队的想象/感觉管理品牌的调性,你还可以运用其他方式协助表现,音乐图片视像,插入DOVEBRANDPRINTVIDEO,罗冠是一本翻不完的服饰Catalogue罗冠让你充满灵感。无论面对什么衣服、配饰、场合.你都可以运用在罗冠中获得的灵感,掌握完美搭配.千变万化的搭配,塑造多变丰富的你.,品牌写真,Catalogue.灵感.配搭.多变.塑造.,Catalogue.灵感.配搭.多变.塑造.,當你問一個消費者你是谁的時候,沒有一个會用一堆數據來描述自己,我年齡在40到50歲之間有自己的房子和3.5個孩子住在一起。我認為自己是脆玉米片的重度使用者而且非常忠誠於這一品類儘管我可能會改換品牌,一个豪宅会很可能以下的人来买,插入照片-45岁小学毕业爆发户/35岁海归年轻精英/28岁被富豪包的二奶,45岁小学毕业,35岁海归精英,28岁富豪二奶,建立在人口特征的总体分析以后,请必须透彻了解心理特征,顧客寫真,栩栩如生的描繪核心顧客群展現典型顧客的內心世界和行為習慣描繪出有血有肉的用戶形象把我們從”針對目標群進行傳播”轉化成”對朋友提供有用的訊息”理想的寫真包括顧客如何決策和决策过程所接觸的何種“傳播管道”,以下的消费者写真案例,往后将用房地产案例,逐一代替,平和,顧客群體,顧客寫真平和,你是行動者負責任專業面面俱到的家庭成員每時每刻都在忙碌。你精力充沛可以同時應付多個任務。你很可能是個女性這並不驚奇從日程表到汽車快餐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責任義務你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如儘管你知道各種汽油之間的差別很小你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產品。換言之你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產品。,顾客写真背后的功课,自主独立的女性,聪明,成熟她有她自己的生活目标和计划.她对每个产品/品牌的挑选都很仔细.她必须知道一切有关的信息才会考虑购买.她是需要有足够信心才会行动的女性.品质和效果是她最在意的,单靠品牌标签是不足够的.对沐浴露,她期待很好的滋润效果,她希望好好照顾和控制皮肤,不让皮肤衰老.柔滑和滋润的皮肤对她来说是代表了她有能力掌控自己的状态.所以,在购物时,她会很仔细的注意包装上的说明.她也会养成一个照顾皮肤的定期习惯去美容院,按摩中心等.她的决策除了来自很丰富的资料收集,她不会轻易相信广告,她还需要知道其他可信的人的实际经验,才会下结论.,日本女性的心理需要调查,她平日的每天生活,Reference:Dovecampaign,OgilvyJapan,2004,什么是360沟通?,不同传播渠道都是为统一的品牌目的而服务,体现同样的品牌个性和精神规划组合各种传播渠道,让它们各自担任不同策略性任务,产生共鸣作用针对不同对象,设计不同信息,更有效达到共同目的,成功的360品牌传播是建立在,360体验,洞察(商业.消费者.文化),消费者接触点,消费者接触点,品牌核心/主张,房地产的特性,不只是要找到对位的接触点不只是要一般堆积的整合传播组合不能只是传播单一信息不只是要按时间节点来规划,因为房地产的购买过程是可以通过传播被管理的,越能在每个过程里影响消费者的想法,越能加快决策,黑弧奥美塑造”不一样的购买体验”导购心理规划,分析每个购买过程里消费者的心理,策略性地规划不同策略性任务针对对象在每个时机的不同情绪,规划不同信息,更有效达到加速销售的目的针对拟定的策略任务和信息,运用最有效的传播渠道进行传播利用360度的服务配套,落实执行,“导购心理规划”思考工具的脉络,描繪消費者的決策過程,了解目标群决策过程里每个时机的心态/情绪,拟定时机的策略性传播任務和信息,选择完成各任务的最有效和效益最高的传播渠道,寻找愉悦体验的洞察和分析形成压力情绪原因,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,过程中有着复杂的心理变化,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,美好的憧憬与想像,要什么?有什么?强烈的好奇,怀疑:不肯定/混乱的信息,激发幻想更具体美好的想象,焦虑:怀疑标准,焦虑:怕犯错误,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,微妙的情绪起伏,美好的憧憬与想像,+,-,(图要重画),焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,美好的憧憬与想像,+,-,(图要重画),传播规划的任务:把正面情绪提升,减低负面情绪,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,美好的憧憬与想像,+,-,分析研究导致焦虑,压力和怀疑的原因拟定每个时机的策略任务和信息,(图要重画),产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,+,-,寻找愉悦体验的洞察拟定每个时机的策略任务和信息,(图要重画),焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,美好的憧憬与想像,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,360度传播组合简报,传播任务,传播信息,传播渠道,消费者更多选择、对产品要求更多,市场/竞争如果锁定消费者来自东区我们没有直接的竞争对手如果从总价看，跟别墅有竞争,产品在一期品质已被认同基础上推出的更高端产品,INORDERTO为了要(品牌挑战)把一个高级楼盘塑造成奢侈品WEHAVETO我们必须要(品牌核心/主张)不可思意的当成理所当然(来自:奢侈品=不经意的态度做了不起的事情),+,-,界定真正奢侈品的特质,(图要重画),焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想更具体美好的想象,怀疑:不肯定/混乱的信息,要什么?有什么?强烈的好奇,美好的憧憬与想像,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决