住宅定位及发展策略报告成都南延线金融后台中心大.ppt

大魔方住宅定位及发展策略报告,成都世家机构项目发展部出品二零零九年十月,前言,本次沟通汇报是以前面市场研究工作为依据，并根据前面我司对住宅定位的基础上，对本项目的住宅定位、物业发展建议等方面进行调整和完善。,项目界定,认识清楚大魔方是什么样的项目？住宅部分在大魔方的作用和使命是什么？,项目基本情况南部新区内百亩大盘，集商务、休闲、购物、居住等为一体的大型城市综合体项目。,项目地址：南部新区，孵化园对面项目规模：占地面积，178亩项目用地性质：商业用地兼容不大于20%住宅项目功能：高端写字楼、五星级酒店、大型商业、住宅、大型娱乐中心；各物业类型规模：写字楼12万、住宅9万、集中式大型商业10万、酒店9.1万平米、大型娱乐中心4.2万平米,项目区位分析项目是地处于金融总部商务区和南部中心娱乐休闲聚集区交汇区域，对南部新区发展具有重大的影响力。,项目东临：项目临近红星路沿线，并靠近府南河，具有较佳的河景资源；项目北临：项目靠近法院，仅靠金融总部商务区，未来具有较好的商务氛围；项目南临：项目南部为成都歌剧院、海洋公园、新世纪公园，项目是南部新区独有；项目西临：项目仅靠城市快速通道天府大道，并西北角为成都政府新办公聚集区（南楼）,南部新区娱乐聚集区,金融总部商务区,孵化园,大魔方产品认识（一）成都城市标志性建筑，南部新区的休闲娱乐名片。,大型休闲娱乐、购物等商业为一体的一站式商业休闲中心；项目具有较强的现代都市感，建筑具有较强的个性；,大魔方产品认识南部新区顶级的商务、休闲聚集区。,打造高端的商务办公楼，建筑产品具有较强的昭示性；建筑产品设计具有较强的后现代主义感，具有时代感和品质感；,大魔方项目理解,大魔方将着力打造成为南部新中心的娱乐购物休闲中心，将成为城市文化休闲地产的典范；,大魔方目前所在区域的南部新中心是城市的新中心，未来具有较大的发展潜力，但目前区域成熟度不高；,本项目承载着较强的社会使命，需要为传媒集团树立良好的社会品牌效应，同时，项目以商业为主，以传媒集团文化产业建设为主，因此所有物业均要求具有浓厚的文化氛围与符号；,大魔方是集酒店、写字楼、休闲商业、住宅等为一体的47万平米的大型城市综合体，在对南部新区占据着重要的地位，将成为城市地标性建筑；,住宅部分的理解,对本项目住宅的认知：本项目有9万的住宅，住宅体量不大；本次定位住宅项目是大型综合体的重要组成部分；住宅项目界定：体量不大、大型高端综合体中的住宅；,住宅部分的目标,对住宅部分的愿景与目标,甲方需要住宅部分平衡项目前期开发的现金流，2010年开始销售；,住宅部分必须保持较高价位销售；,住宅项目将树立项目整体的形象，为后续商业发展起到启下的作用；,对目标理解,住宅作为本项目的启动部分，且是主要变现的现金流，住宅关系整个项目的成败；项目为首期启动项目和亮相的项目，住宅将树立推动整体形象具有较强的推动作用；关键词：高价位、快销售、树品牌,住宅将配合商业，为传媒集团树立较高的社会效应；,项目思考,城市中心区域大型高端综合体项目通常是做什么样的住宅?针对的客户群体是谁？住宅在综合体中的作用是什么？,在区域竞争市场激烈的情况下，做什么产品既能够保证品质树立形象，同时又能高价够快速回笼资金？,大魔方是城市综合体项目，住宅部分如何实现与其他物业的融合，在打开销售的局面下为整个“大魔方”项目加分？,项目为大型的城市综合体，约有9万平米的住宅，体量较大，这样大体量综合体住宅如何做？,本次沟通主要内容,区域竞争市场环境分析,1,项目价值点分析,3,住宅定位及产品建议,4,城市综合体研究,2,本次沟通主要内容,区域竞争市场环境分析,1,项目价值点分析,3,住宅定位及产品建议,4,城市综合体研究,2,综合体的五大发展模式在还不成熟区域通常以住宅为启动模式。,城市综合体通常有酒店、住宅、写字楼、商业等多种物业组成；城市综合体通常有多种经营模式，根据项目条件不同而采用不同运行模式；,各物业之间相互影响,综合体研究通常是通过相关分析法，便于综合体各物业之间的排布；通过各物业关系研究，可以看出住宅和公寓对整个项目具有重要的作用；处理不当会影响项目整体品质；,住宅公寓,酒店,商业,写字楼,提升项目整体档次的强力手段，标志性强（外地和外籍人士）,外向性较强，可以塑造较强的差异性,实现较高的销售价格保持物业形象,保障开发企业现金来源，满足长期客户需求,酒店为公寓和写字楼提供配套和服务,公寓和住宅为商业提供客源但可能会降低整体档次,写字楼为酒店和住宅带来客源提高商业档次,商业为写字楼、酒店提供配套商业可能影响住宅,相互关系,作用,综合体模式选择影响综合体构成的主要因素是区域属性、环境资源、开发目标,通过对综合体的研究可以充分看出：综合体开发通常是根据项目所占资源决定；,综合体开发次序,成熟区域,城市综合体中在非常熟区域，首先是启动具有居住感较强的住宅，实现销售。,配套设置齐全，启动次序：写字楼酒店住宅；通过写字楼树立形象提升项目价值，然后酒店面市推动项目销售，将项目价值达到最大化，然后推出住宅，实现价值最大化（案例：喜年广场）,区域规划已经形成，但配套等设置不成熟，启动次序：住宅酒店写字楼商业；首先启动居住性较强的高端住宅，树立项目形象缓解项目资金问题，其次根据推出酒店提升项目形象环节区域陌生度，推出写字楼实现实现将项目提升到最高点，最后推出公寓。（如世纪城、时代晶科、合景泰富誉峰、中海城南一号等）,综合体推售顺序,区域条件,发展区域,相关案例分析海上海新城,小结,城市综合体中都是多种物业形态构成，城市综合体各物业之间既有相互的支撑，同时也必须保持各物业的独立性；城市综合体中的住宅形态不一，成熟区域住宅是以公寓形态的出现；发展区域项目住宅通常以居住性的纯住宅形态出现；城市综合体的客户通常是商务高端人士；成熟区域和发展区域的城市综合体启动方式有所不同；发展区域通常是以高端住宅的形式启动；,项目思考：成熟区域和发展区域的城市综合体住宅存在较大的差异，本项目住宅是该走公寓型住宅还是居住性住宅?居住性型的住宅做什么样的产品？公寓型的住宅又做什么产品？,本次沟通主要内容,区域竞争市场环境分析,1,项目价值点分析,3,住宅定位及产品建议,4,城市综合体研究,2,宏观市场分析,分析区域竞争市场产品特性区域竞争市场的价格走势和销售状况,成都城市区位分析,成渝经济圈处于长江经济带的上游，位于中西部地区的核心地带，具有较强的辐射能力；成都位于成渝经济圈的核心地带，对整个西部具有较广的辐射范围，具有重要的区域优势；中西部的核心部位，处于中西部的咽喉位置，具有重要的战略地位。,08年对于经受了地震、金融危机的成都来讲，面临着巨大的挑战。在这样的背景之下08年成都经济整体运行状况较好，保持着较快的发展速度，GDP将近4000亿，增速达到12.1%。外资投资呈现出较快发展，增长了97.3%；在2008年中西部城市主要经济的指标对比中成都仍然名列前茅。在大地震和全球性的金融危机面前，成都依然坚挺而快速的发展。经济实力较为雄厚，发展迅速，经济水平一直处于西部前列。,成都城市经济状况,数据来源：统计局,成都城市规划分析,城市发展模式：中心城布局形态由现在的“圈层式”向“扇叶式”过渡，形成“一区、两带、六走廊”的“全域成都发展格局”；城市发展策略：引导城市向东部、南部发展；重点建设中心城周边七个卫星城镇。城市呈“片状”向外扩展，在东南西北方位的三环外兴建四大新城，带动周边郊区的整体发展，缓解中心区的压力；实行“全域成都”的发展策略，打造国际化的大都市：将成都市所有郊区全部纳入城市城乡统筹的范畴；城市发展打破区域局限性，统筹发展，城市将向多中心发展，南部新中心将成为城市重点打造的新中心。,成都城市发展的模式分析成都正在由单中心向多中心发展模式过渡，国际化大都市将在中国西部崛起，南部新中心正式其中一极。,交通方式：城市外围轨道交通与市内地铁相衔接城市发展阶段：市区实现了大规模改造，商业规模有了很大发展。轨道交通的衔接使市区向郊区迅速扩张,交通方式：高速铁路继续向外延伸城市发展阶段：高速交通系统的运行使得城市内部的商业、商务功能更为集中，在城市外围形成以居住为主的副城,交通方式：高速道路网为主体的新交通体系，从而实现向高效率多心型城市结构的转变城市发展阶段：形成大都市发展群,城市发展阶段,南部新区交通体系,绕城高速,地铁1号线,三环路,迎宾大道,红星路南延线,天府大道,站华路,元华路,火车南站,地铁孵化园站,地铁新益州站,地铁世纪城站,地铁,地铁火车南站站,至华阳,至天府广场、火车北站、大丰,机场高速,华阳广场,府河站,地铁科技园站,天府立交,高新区委,项目,天府软件园,三横四纵机场高速,道路系统,6条公交线路经过项目所在区域，直通华阳、天府广场、大源村等多处。,公交系统,1号线贯穿成都南北，大丰-火车北站-天府广场-火车南站-世纪城站-科持园站-华阳广场。,1号地铁,成昆铁路到达成都高新区界，最终接到天府大道的世纪城路口，预计将会在此处有站点。,成昆铁路,区域内快捷的交通体系将项目的辐射范围从高新区扩大到市区、华阳乃至全国。,区域距离机场仅数分钟的路程，对外交通十分便捷,航空,南部新中心目前居住人口17万，规划居住人口50万70万，就业人口60万人,该区域为南部新中心的起步区规模：6.3平方公里（1996年启动）功能和现状：目前已经是非常成熟的高档居住区和最早的科研区。,新园片区航空港新区规模：6.8平方公里（2003年启动）功能：轻工业聚集区（产业逐步升级），由高新产业和居住区组成,华阳组团规模：27平方公里功能：商贸、居住、休闲、文化旅游聚集区（已经有6000亩纳入大源组团）,站南组团新中心核心区规模：15.6平方公里功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区。（2003年正式启动）,大源组团总部基地规模：15平方公里（2005年启动）功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;,金融总部商务区,南部新区功能规划分析,南部新区将成为集高新产业、行政办公、高端居住、高端商务商业等为一体，并具有国际水准、超前规划的新兴城市CBD。,以政府公务员小区东园、中海城南一号、合景.泰富誉峰、南城都汇、时代晶科、天府长城、华敏翰尊等为代表高端住宅小区；,金融总部商务区，形成以金融、行政办公、购物中心等为一体新兴区域，区域金融产业高度集中，将逐步成为中国西部金融中心；,以世纪城会展中心为中心，形成了高端商务、会展、高新产业、购物等为一体的新兴区域；,项目地处南部新区核心区域超前的规划设计，区域未来将是成都城市新兴的城市中心区域CBD中的CBD。,项目区域分析项目地处城市未来的中心区域，区域具有加大的发展潜力，但目前区域成熟度不高。,区域发展历程,高新南区发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成；1996年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区。,新园组团2003年启动，定位为高新工业园区；站南组团2004年启动，市政府预计2008年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；2003年高新孵化园启用；大源组团2005年启动，新的会展中落成；2002年天府软件园拿地，2005年启用；,站南组团的商服用地已基本出让完毕，剩余基本上为住宅用地，且大量品牌开发商入驻，如和记黄埔、中海、九龙仓等；大源组团出让了少量的商服用地和住宅用地，品牌开发商中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻,大源组团规划有20万平米的区域商业中心地块将在2008年春节后挂牌出让；政府预计于2008年五月份改变南迁计划，不潜入南部新区华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有6000亩土地划入大源组团，综合用地性质,时间序列,详细情况,高新南区启动,各组团逐步启动,大量土地出让品牌开发商入驻,出让土地陆续开始启动加快区域成熟,20世纪90年代末,21世纪初,2005-2007,重大事件,20082009,政府规划未来3-4年内将高新南区的土地出让完毕2010年，地铁1号线一期工程完毕通车；2011年区域将成为开发高峰期；预计区域将在20132015年进入成熟期,地铁通车南区发展目趋成熟政府逐步南迁,2010-,南部新区十年磨一剑，区域已经逐步成型，南部区域已经进入了快速发展期，但区域目前还不成熟，根据国外和沿海先进城市新兴CBD区域成熟大约需要1520年的发展历程，南部新区整体成熟预计在2012年2015年,小结,成都依靠雄厚的经济实力并占据中西部核心战略区位，对整个中西部具有较强的影响力和辐射力；随着城市经济发展，成都已经开始向国际化大都市发展，由单中心发展模式向多中心发展模式转变；南部新区超前的规划设计和政府强力的支持，区域将成为成都新的城市中心和CBD；南部新区目前配套设置还不成熟，区域虽然逐步进入开发高峰期，但区域成熟预计将还有5年左右的时间；,项目思考：项目所在南部新区将是成都新的CBD，将为本项目未来提供较好的条件，但目前区域还不成熟，在这样的条件下我们是否还做公寓式住宅？而那么区域内的其他项目怎么做的？,南部新区在售物业市场状况分析,分析区域竞争市场产品特性区域竞争市场的价格走势和销售状况,区域在售住宅项目布局分析,从项目在售项目的分布看，目前在售项目主要是分布在南延线站华路沿线；目前高新区在售楼盘主要及集中在科创中心区域，而大源组团仅有中海兰庭、华润凤凰城、美年广场等楼盘；且目前区域开发项目都是外来的全国性品牌开发商，区域具有较高的品质；,区域产品分析（一）南部新区在售项目呈现出品牌、规模、品质强等特点。在售项目基本上都是纯住宅的作法。,从项目的开发企业上看，区域的开发商都是全国性的大型品牌开发商；从规模上看，区域在售区域规模较大，基本上都在100亩以上，具有一定的规模性；从物业形态上看，天府大道沿线或者站华路沿线项目基本上是以高端综合体为主，其他基本上都是住宅物业；从层数上看都是设置18层以上的高层电梯公寓，产品类型单一；,区域在售产品分析（二）区域户型产品基本上是以舒适性套二和舒适性套三为主。产品多数是改善型产品,从面积段上看，区域内的面积跨度较大，区域户型面积80271平米的户型之间；从主力户型面积段上看，基本上是90平方米的舒适型套二，130平方米左右的套三为主；40平米左右的户型基本上没有；户型结构上看，基本上都是套二或者套三为主，由于区域成熟度不高，套一户型很少；,区域在售项目销售状况区域销售分为3个层次，70008000元/段的成为主流区域，舒适性的套二和套三走量较好；,销售价格在10000元/左右的项目，整体销售速度较为缓慢，仅有半岛城邦销售速度较快；销售价格70008000元/的产品，月度走量较快，其中套二和套三走量较好；7000元/以下的产品走量主要是以套二为主；,单价10000元左右,单价70008000元,单价7000元以下,区域在售楼盘客户群体分析客户群体较为高端，公务员、企业管理层等所占比例较大。,区域竞争市场小结,区域产品基本上呈现出品质化、品牌化、规模化的特点，舒适型的套二和套三成为主力产品。其中有多个综合体项目，但都是以住宅为启动；区域项目基本上是纯住宅作法，没有呈现出住宅公建化和住宅商务化，成为市场空白点；区域住宅的主流价格在70008000元/平米，整体走量较好，套二和套三成为现金流产品；区域内多数客户是一次置业以上的客户，改善型的客户成为主力消费群体；,项目启示：区域在售项目基本上纯住宅的作法，将是本项目重要的方向之一；适当控制产品的总价和面积，将加快项目销售；,区域未来供应状况,看未来竞争对手是谁？他们的产品状况是什么？,站南组团区域将有多个城市综合体项目，且有大量的写字楼项目面市,站南组团供应分析区域供应量主要是以写字楼为主，但又多个综合体项目，整体供应量约在200万平米左右,大源组团区域区域内有33个项目将在未来推出，其中有多个综合体项目，综合体较为集中。,大源组团高端项目供应分析（部分）,区域商品住宅市场未来房源供需分析,小结,南部新区分为站南组团和大源组团两个区域，将推出约320万平米的写字楼商业等物业，写字楼市场竞争较为激烈，将吸引大量的商务人士到区域办公；区域未来住宅物业的供应量相对较小，住宅将成为稀缺产品；,项目启示：未来区域将主要是以写字楼供应为主，区域将成为成都新的CBD，将聚集大量的商务人士，为本项目居住市场提供较高的机会；未来竞争市场主要是集中在写字楼，住宅相对较少，住宅将逐步成为稀缺产品，为本项目住宅提供较高的发展机遇；未来区域将大量供应综合体，小户型公寓将面临强大的竞争；,本次沟通主要内容,区域竞争市场环境分析,1,项目价值点分析,3,住宅定位及产品建议,4,城市综合体研究,2,项目地块四至项目四面临街，且红星路面临南河，地块平正，呈“梯型”状，便于布局和利用。,北侧道路,项目交通体系现代化的交通体系，区域内交通便捷，通达性强。明年地铁1号线投入使用推动区域项目升值，本项目可以结合地铁实现销售价格和走量的拉升。,轨道交通：2010年成都地铁1号线通车，将提高区域的便捷度；公交体系：115、118、84、501、533等多条公交车经过本项目，项目的便捷性较强；道路体系：两条城市快速通道天府大道、红星路延线，以及3.5环，区域交通边界；,生态资源项目生态资源优越，具备塑造高品质项目的特性；,东临：府河，目前河景公园已经呈现，具有较高的生态资源南临：成都歌剧院和世纪公园，具有较好的文化底蕴和景观生态资源西临：区域西南方向是成都海洋公园，具有较好的娱乐休闲景观；本项目具有3面观景的优势，在南部新区具有稀缺性。,项目区域现状,项目所在区域南部新区经过6年集中开发，区域已经初具规模，周边多个大型建筑已经修建完毕，周边土地多数已经拍卖；目前区域成熟度不高，周边居住人群和办公群体较少，人流量和车流量较少，商业商务氛围不浓；区域经过多年的发展已成型，但区域成熟度和聚集效应不够，商务商业氛围较差。,区域规划发展分析,根据四川省政府和成都市委市政加快金融产业发展的要求，区将打造成为金融总部商务，区域将大力扶持和引进金融机构，形成中国中西部的金融聚集区；区域未来将成为中国西部的建国国贸、伦敦的“金融城”，区域未来具有较大的发展潜力和价值。,金融总部商务区,地铁对区域的影响轨道沿线房地产价格随着轨道交通不同阶段呈现出跳跃式增长。本项目在地铁建成通车销售，将使区域价格快速上升。,从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产渝开发的影响不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益时一个动态持续的过程,规划公示,建设期,建成通车,正常运营,跳跃式增长,持续增长,项目价值,轨道建设周期,轨道通车后将加快区域的成熟，由单一靠利好消息向复合型因素拉动区域价值增长,价值提前释放,区域核心价值点回顾,区域优势：区域将成为未来的城市中心，随着金融总部区的打造项目周边将成为中国西部的“徐家汇”，未来发展潜力巨大；,生态资源：项目外围的生态和娱乐设置丰富，成为南部新区少有的多面临景观的地块；,交通优势：地块交通便捷，通达性很好；地铁即将通车，为项目交通发展的利好；,自身资源：传媒集团将本项目打造成为文化休闲地产，为住宅树立高品质提供较高的前提；,住宅的核心价值点：地处未来西部金融中心核心区；占据多面景观资源得天独厚，非常适合居住；自身其他物业强大支撑；,项目约束：区域成熟度不高，商业商务氛围不浓,本次沟通主要内容,区域竞争市场环境分析,1,项目价值点分析,3,住宅定位及产品建议,4,城市综合体公寓研究,2,住宅定位,住宅发展方向论证,在发展区域的城市综合体住宅通常是采用住宅为启动模式，且住宅多数是深度居住,区域未来发展潜力巨大，但是目前区域配套和成熟度不高；,目前区域多个综合体基本上是以深度居家的产品为主，且走量较好；,项目未来的商务公寓住宅竞争较为激烈，但纯住宅产品相对供应量不大；,项目本身具有较强景观资源，具有较强的居住感；,住宅方向建议：本项目做纯居住型的生态小区；,项目住宅占位策略,形象上占领高端阵营，抢占中端阵营客户，实现快速销售。,品质,形象,中海兰庭,华润凤凰城,高端阵营,中端阵营,低端阵营,中海翠屏湾,时代晶科,半岛城邦,中海城南一号,华府西苑,誉峰,美年广场,南城都汇,叠翠峰,住宅项目定位,塑造都市生态华宅，体现文化地产生活社区演绎都市休闲文化生活,核心客户群,重要客户群,游离客户,其他游离客户,二级城市客户15%，渴求高品质配套客户10%，投资客户占有一定比例,城南、城西区域性居住和办公客户，对城南未来发展具有深刻的认知；喜好城南“富人区”生活,客户定位,置业目的：改善居住环境、追求品质感的自住型客户为主，兼顾部分投资客；购买因素：看好区域的发展和项目品质，本案客户具有超强的识别能力，未来居住在本案住宅，也许就是他“身份的象征，所以，相对目前同类项目，本案客户会更年轻化，更张扬，更具有超强的城市认知，消费能力更强等特征。年龄：25-40岁客户职业：公务员、企业中高层等客户置业特征：选择产品以舒适性为主导；以未来发展为目标，具有超强的前瞻能力置业次数：首改以及再改型客户为主，投资客户为辅,目标客户群独特特征,客户群特征描述：,户型配比建议,充分考虑到住宅要求快速回笼资金，根据目前区域市场销售量较快的90平米左右的套二和130平米左右的套三产品；提升90120户型和120140三房（3.5房）的性价比和竞争力，将促进快速销售；项目未来将成为成都市的标志性建筑，成为成都市休闲文化娱乐的前沿阵地，项目的品牌附加值随着商业的运营而大幅提升，住宅部分因此会在品牌、档次上得到提升，户型走区域主流宽松奢尺路线,户型配比建议依据（一）目标客群需求,首次置业客群户型需求：总价适合的套二户型，80-89平米的套二，实际上为套三的使用率，可满足首次置业短期或长期的居住。二次或多次置业客群户型需求：奢侈享受型套三或大面积的套四；具有换房的条件。投资客群产品需求：更看重是项目的发展和区域的潜力。,户型配比建议依据（二）区域主流产品,从区域主力供应户型和主力成交户型分区，主力供应户型主力成交户型，两者高度正相关。区域主流户型以80-90平米的套二（可变套三）为主，其次为40-50平米的套一、120-150平米的套三。,户型配比建议依据（三）区域户型供求机会,存在市场机会户型分析表,通过对套型、面积及总价进行交互后，目前以下房源是存在市场缺口：40-50平米的套一；70-120平米的套二；100-140平米的套三，是项目产品定位的重要依据。,物业发展建议,建筑风格及外立面建议,采用现代的建筑风格，；采用大面积的玻璃，形成较强的视觉感和品质感，外立面公建化；立面尽量和项目整体保持一致，在建筑风格上；,建筑单一建议,局部采用镂空；底层架空，与景观相结合；,景观建议,建议临红星路面打造景观带，采用乔木和水景相结合的方式，减少红星路对校区的隔离；临商业面，采用部分