公共关系的运作程序.ppt

第四章公共关系的运作程序,主讲教师：黄璐holly318,1,第四章公共关系的运作程序,2,超市堆码形象,美的小家电CCTV天天饮食“巧厨娘”大赛公关营销纪实,媒体联合报道,第四章公共关系的运作程序,3,小规模海选现场,美的小家电CCTV天天饮食“巧厨娘”大赛公关营销纪实,巧厨娘预赛现场,第四章公共关系的运作程序,4,美的小家电CCTV天天饮食“巧厨娘”大赛公关营销纪实,2006年7月美的联合中央电视一套“天天饮食”成功开展“巧厨娘，美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。美的公司通过市场调查获悉:小家电的市场规模达3500亿，小家电的品牌多达1000多家，未来竞争的结局依然是“胜者为王”、“品牌为王”，市场前五名的品牌将占领市场80%的份额。中国公信力、覆盖率最高的媒体是“CCTV一1”。美的公司便积极策划与“CCTV-1”联手在“天天饮食”栏目中开展了“CCTV巧厨娘，美的生活新主张全国电视选秀活动”。活动报名以及海选同时在美的所在的家电卖场展开，通过现场美的小家电展区以及活动中产品的使用，有效地实现了与消费者的沟通。而CCTV的电视媒体上具有独特的空中传播优势，迅速将活动影响扩大。这有点类似现代战争，“地面装甲部队”和“空中巡航导弹”是常用的方式之一，因此形成了双方联合借势的基础。公关“落地”决胜终端。在活动中，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为CCTV“天天饮食”指定产品的优势，将2006年所生产的中高档产品，近2000万台产品的外包装上都印上了CCTV“天天饮食”指定产品的信息、美的通过中央电视台在普通老百姓心目中树立了公信力与影响力，为产品增加卖点，从而实现品牌溢价和增值。美的的此次活动，不仅促进了销售，扩大了市场占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。,第四章公共关系的运作程序,5,我们做得如何说得如何,我们应该怎样做怎样说,我们目前的状况如何,我们应该做什么说什么,一、调查研究,二、制定计划,三、计划实施,四、总结反馈,公共关系四步工作法,第一节公共关系调查研究,一、公共关系调查的涵义,所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础性数据和资料。,6,两大功能：收集资料、分析资料,第一节公共关系调查研究,二、公共关系调查的原则,1、实事求是原则；,7,2、尊重公众原则；,3、全面性原则；,4、代表性原则；,5、客观性原则；,6、定量化原则；,7、效益性原则,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的内容,1、组织的基本情况调查；,8,2、组织的形象调查；,3、社会环境调查；,组织的形象调查包括知名度和美誉度的调查。,组织的基本情况包括：组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等。,对社会环境的调查，主要调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化。主要调查与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律制定和实施的情况。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的内容,9,3、社会环境调查；,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的内容,10,3、社会环境调查；,赖俊杰,食品下架,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查,11,抽样调查就是从所研究的总体中，按照一定的方式选取一部分个体进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去的调查方法。,、抽样调查的涵义：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查,12,里根蒙代尔时代/扬基拉维齐6436今日美国/黑蛇发女怪6337哥伦比亚广播公司/纽约时代周刊6139盖洛普民意测验5941美国广播公司/华盛顿邮报5743哈里斯民意测验5644罗珀民意测验5545实际投票结果5941,1984年美国总统选举预测与实际结果比较（%）,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查,13,、抽样调查的类型：,简单随机抽样系统抽样概率抽样分层抽样整群抽样抽样方法多段抽样偶遇抽样判断抽样定额抽样雪球抽样,非概率抽样,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样1、简单随机抽样,14,简单随机抽样又称为纯随机抽样，是概率抽样的最基本形式。它是按等效率原则直接从N个元素的总体中抽取n个元素成样本。,抽签,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样2、系统抽样,15,系统抽样又称等距抽样或间隔抽样。它是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样2、系统抽样,16,、计算出抽样间距，方法是用总体的规模除以样本的规模。假设总体规模为N，样本规模为n，那么抽样间距K就由下列公式求得：,K(抽样间隔)=,、给总体中的每一个元素按顺序编上号码，即制定抽样框，这与简单随机抽样的做法一样。,N(总体规模)n(样本规模),步骤：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样2、系统抽样,17,、在抽样框中，自A开始，每隔K个元素抽取一个元素，即所抽取元素的编号分别为A，A+K，A+2K，A+（n-1）K。,、在最前面的K个元素中，采用简单随机抽样的方法抽取一个元素，记下这个元素的编号（假设所抽取的这个元素的编号为A），它称作随机的起点。,、将这n个元素合起来，就构成了该总体的一个样本。,步骤：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查概率抽样2、系统抽样,18,要在某大学总共3000名学生中，抽取一个容量为100的大学生样本，请采用系统抽样的方法来完成。,例题：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样2、系统抽样,19,注意抽样框：,从总体为2000户家庭的社区中，抽出一个50户家庭的样本进行消费状况调查，而这2000户家庭的名单是按每个家庭总收入的多少，由高到低顺序排列的。如果一个人抽样的初始号码为3，另一个人抽到的初始号码为38，那么两个人得到的样本一样吗？为什么？,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样2、系统抽样,20,要在某大学总共3000名学生中，抽取一个容量为100的大学生样本，总体名单是按教学班排列，每班正好也是30个左右的学生，并且每班的名单都是按学生学习成绩高低排列，或是按班干部、一般学生、较差学生的顺序排列的。初始号码为3的样本和初始号码为28的样本会有何不同？,注意抽样框：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样3、分层抽样,21,分层抽样又称类型抽样，它是先将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业或地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样3、分层抽样,22,A、在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样的精度。,两个优点：,B、非常便于了解总体内不同层次的情况，便于对总体中不同的层次或类别进行单独研究，或者进行比较。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样3、分层抽样,23,两个问题：A、分层的标准问题。,、以调查所要分析和研究的主要变量或相关变量作为分层的标准。,、以保证各层内部同质性强和各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层变量。,、以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样3、分层抽样,24,两个问题：B、分层的比例问题。按比例分层和不按比例分层,按比例分层抽样是指按各种类型或层次中的单位数目同总体单位数目间的比例来抽取子样本的方法。,某厂有工人600人，按性别分层则有男工500人，女工100人。若要抽60人作样本，那么，按比例的抽法是从500名男工中随机抽取50人，而从100名女工中随机抽取10人。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样3、分层抽样,25,两个问题：B、分层的比例问题。按比例分层和不按比例分层,不按比例分层抽样是指在各种类型或层次中的单位数目中抽取同样数目的子样本之后再加总的方法。,某厂有工人600人，按性别分层则有男工500人，女工100人。若要抽60人作样本，那么，不按比例的抽法是在500名男工中抽30人，在100名女工中也抽30人。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样4、整群抽样,26,整群抽样是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样4、整群抽样,27,假设某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共3000名学生。现要抽300名学生作为样本进行调查。,例题：,从全校100个班级中，采取简单随机抽样的方法（或是系统抽样、分层抽样的方法）抽取10个班级，然后由这10个班级的全部学生构成调查的样本。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样4、整群抽样,28,简单易行、节省费用,优点：,分布面不广、样本对总体的代表性相对较差,缺点：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样4、整群抽样,29,假设我们调查的总体时全国所有城市的集合，我们要抽取一个规模为40个城市的样本。,例题：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样4、整群抽样,30,当某个总体是由若干个有着自然界限和区分的子群所组成，同时，不同子群相互之间差别很大、而每个子群内部的差异不大时，则适合于分层抽样的方法。,区分分层抽样和整群抽样：,当不同子群相互之间差别不大、而每个子群内部的异质性程度比较大时，则特别适合于采用整群抽样的方法。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样5、多段抽样,31,多段抽样又称为多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。多段抽样的具体做法是：先从总体中随机抽取若干大群（组），然后再从这几个大群（组）内抽取几个小群（组），这样一层层抽下来，直至抽到最基本的抽样元素为止。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样5、多段抽样,32,为了调查某市青年工人的状况，需要从全市青年工人这一总体中抽取样本。,例题：,首先，以企业为单位抽样，即以全市所有企业为抽样框，从中随机抽取一部分企业；然后在抽中的企业中，以车间为抽样单位抽样，即从全部车间中抽取若干个车间；最后，再在抽中的车间内抽取青年工人。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之概率抽样5、多段抽样,33,在类别和个体之间保持平衡,需要注意的：,主要考虑的因素：,一是各个抽样阶段中的子总体同质性程度；二是各层子总体的人数；三是研究者的所拥有的人力和经费。,一般来说，类别相对较多、每一类中个体相对较少的做法效果较好。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样1、偶遇抽样,34,偶遇抽样又称作方便抽样或自然抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近、最容易找到的人作为调查对象。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样2、判断抽样,35,判断抽样又称为立意抽样，它是调查者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样3、定额抽样,35,定额抽样又称作配额抽样，进行定额抽样时，研究者要尽可能地依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和样本的比例尽量接近总体情形。,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样3、定额抽样,37,假设某高校有2000名学生，其中男生占60%，女生占40%；文科学生和理科学生各占50%；一年级学生占40%、二年级、三年级、四年级学生分别占30%、20%、10%。现要用定额抽样方法依上述3个变数抽取一个规模为100人的样本。,例题：,12963,12963,8642,8642,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查之非概率抽样4、雪球抽样,38,当我们无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并再询问他们知道的人。如同滚雪球一样，我们可以找到越来越多具有相同性质群体成员。,李银河,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（一）、抽样调查,39,、抽样调查的类型：,简单随机抽样系统抽样概率抽样分层抽样整群抽样抽样方法多段抽样偶遇抽样判断抽样定额抽样雪球抽样,非概率抽样,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,40,1、访谈法,2、观察法,3、民意测验,4、跟踪调查法,5、文献资料研究法,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,41,访谈法是调查人员通过与被调查人员面对面的交流来获取有关信息的方法。,1、访谈法：,集体访谈和个别访谈,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,42,观察法是由调查者在调查现场观察被调查者形成调查资料的一种调查方法。,2、观察法：,参与观察与非参与观察,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,43,民意测验法是一种由被调查者直接填写调查问卷的调查方法。,3、民意测验法：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,44,跟踪调查法是由调查人员选择一些固定调查对象和固定的问题，进行定人定事的连续、深入调查。一般做法是将印好的调查表定时发给被调查者，然后由调查人员定时收回或被调查者定期寄回。,4、跟踪调查法：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,45,跟踪调查法是利用第二手资料摘取与问题有关的情报进行研究的方法。,5、文献资料研究法：,第一节公共关系调查研究,三、公共关系调查的方法,（二）、具体调查方法,46,1、访谈法,2、观察法,3、民意测验,4、跟踪调查法,5、文献资料研究法,第一节公共关系调查研究,四、公共关系调查的步骤,47,1、确立调查选题,2、设计调查指标,3、进行调查决策,4、实施调查方案,5、整理调查资料,6、研究分析调查资料,7、总结调查工作,第一节公共关系调查研究,一、公共关系调查的涵义,48,二、公共关系调查的原则,1、实事求是原则；,2、尊重公众原则；,3、全面性原则；,4、代表性原则；,5、客观性原则；,6、定量化原则；,7、效益性原则,三、公共关系调查的方法,、抽样,简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多段抽样,偶遇抽样判断抽样定额抽样雪球抽样,概率抽样,非概率抽样,、具体方法,1、访谈法,2、观察法,3、民意测验法,4、跟踪调查法,5、文献资料研究法,四、公共关系调查的步骤：7个（书上内容）,第二节公共关系策划,一、公共关系策划的涵义,所谓策划，简单的说，就是计划、运筹、打算。策划就是以既定的目标位出发点，对相关信息进行分析，制订针对性的策划及行动方案，以实现目标。,49,所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。,第二节公共关系策划,二、公共关系策划的原则,1、目标性原则；,50,2、整体性原则；,3、创新性原则；,4、可行性原则；,5、灵活性原则；,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,51,（一）、进行目标决策（二）、制定定位策略（三）、进行公共关系创意（四）、创作宣传文案（五）、设计宣传作品（六）、制定公共关系计划方案（七）、确定公共关系预算方案（八）、撰写公共关系策划书,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,（一）、进行目标决策分类,52,1、时间意义上的划分,A、长远目标B、中程目标C、短期目标D、具体活动目标,2、内容意义上的划分,a、产品形象目标b、科技形象目标c、资本形象目标d、实力形象目标e、管理形象目标f、人员形象目标,A、内在形象B、外延形象,a、知名度目标b、美誉度目标c、首选度目标,3、对象意义上的划分,A、消费者目标B、中间商目标C、销售者目标,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,1、符合企业发展战略规划；,53,2、符合企业形象定位要求；,3、符合产品定位；,4、符合公众的状况；,5、符合社会发展的要求；,（一）、进行目标决策依据,海啸救生艇,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,找出公共关系活动的市场机会和发展空隙，运用“专注聚集”策略，建立企业的市场根据地，开拓企业的市场空间。,54,（二）、制定定位策略目的,定位策略必须具体化、空隙化，努力去寻找市场的空白处。,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,1、公众定位策略；,54,2、公众对象策略；,3、宣传信息定位,（二）、制定定位策略内容,实体化信息/程序化信息,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,56,（二）、制定定位策略案例分析,采乐洗发水的差异化营销方案,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,57,（二）、制定定位策略采乐洗发水的差异化营销方案,市场与竞争现状市场定位与SWOT分析营销策略,1、市场背景2、竞争者状况3、消费者情况与市场潜量,1、消费者分析2、品牌定位3、市场定位4、采乐的swot分析,1、价格策略2、分销策略3、广告策略,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,58,（三）、进行公共关系创意,1、涵义：公关创意是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境的过程。,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,59,（三）、进行公共关系创意,2、工作内容：主题构思,第二节公共关系策划,三、公共关系策划的步骤,60,（三）、进行公共关系创意,2、工作内容：创意表达,地中海主题创意表达,美式田园主题创意表达,第三节公共关系实施,一、公共关系实施的涵义,公关实施是在公共关系调查、公共关系策划的基础上，将公共关系策划书的内容变为现实的过程；是为实现公共关系活动目标创造性地开展公共关系工作的过程；是传播信息和目标公众双向沟通的过程。,62,第三节公共关系实施,二、公共关系实施的原则,（一）目标导向原则,63,第一步第二步第三步第四步目标,线性排列法,第三节公共关系实施,二、公共关系实施的原则,（一）目标导向原则,64,活动1活动2目标活动3活动4,多线性排列法,第三节公共关系实施,二、公共关系实施的原则,（一）时效性原则,65,1、要避开或利用重大节日或事件。,第三节公共关系实施,二、公共关系实施的原则,（二）时效性原则,66,1、要避开或利用重大节日或事件；,2、开业之机；,4、失误或被误解之时,3、拓新之时；,第三节公共关系实施,二、公共关系实施的原则,（三）针对性原则,67,根据公众的特点，有针对性地开展活动，以获得良好的公共关系实施效果的原则。,第三节公共关系实施,三、影响公共关系策划实施的主要因素,（一）公关方案的不完善,68,1、方案本身存在的问题,2、客观环境的变化导致公关方案局部或全部出现问题,第三节公共关系实施,三、影响公共关系策划实施的主要因素,（二）方案实施过程中的沟通障碍,69,1、语言、心理、观念障碍,2、风俗习惯的障碍,3、组织障碍,第三节公共关系实施,三、影响公共关系策划实施的主要因素,（三）突发事件的障碍,70,1、人为纠纷；,2、自然灾害；,3、政策环境的变化,第三节公共关系实施,四、公关策划实施过程中的几点禁忌,71,1、忌虎头蛇尾，草草收场；,第三节公共关系实施,四、公关策