沈阳政兴房地产开发有限公司发展战略研究.pdf

北京交通大学 硕士学位论文 沈阳政兴房地产开发有限公司发展战略研究 姓名：张杰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：黎群 20061101 韭塞銮适占望童些亟主堂焦监塞虫塞揸翌 中文摘要 摘要：企业发展战略是对企业未来发展长期的和全局性的谋划。沈阳政兴房 地产开发有限公司自成立以来，近十年间发展成为沈阳市房地产界的一个知名品 牌。但是，在宏观调控的背景下，公司的发展遇到了明显的阻滞，需要对其发展 战略进行总结和研究。本文首先阐述了企业发展战略特别是房地产行业的一般理 论，结合房地产业的发展大背景和趋势回顾了政兴公司的发展历程，对它开发的房 地产项目进行了实证分析，目的在于总结出它在发展初期的成功经验。然后运用 P E S T 分析法和s w o T 分析对政兴公司的外部环境和内部条件进行了详尽分析，在此 基础上，引用详实的相关资料和数据，客观的分析汇总，运用鲫分析总结出政 兴公司的优势和弱点。阐述了政兴公司的使命和发展目标，确定了发展战略的总 体思路，对政兴公司的发展战略提出了总体战略，指出政兴应坚持差异化竞争战 略作为基调，多种战略协同发展。最后比较系统有针对性地提出了政兴公司发展 战略实施所需的相关措施并提出了具体的实施方案。 关键词：房地产企业；发展战略；研究 分类号： E 塞銮亟厶堂童些亟堂焦i 金室曼墨! 基! A B S T R A C T A B S T R A C T ：T h ec o r p o r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sa l la l la r o u n dd e s i g nf o rt h e c o r p o r a t e d e v e l o p m e n tw i t hp e r e n n i a lf u t u r e S i n c ei tc o m e si n t oe x i s t e n c e ，S h e n y a n g z h e n g x i n g R e a le s t a t eC o m p a n yh a sb e c o m eab i gb r a n dn a m ei nS h e n y a n g r e a l t yc i r c l e i nt e ny e a r s B u tn o wu n d e rt h en a t i o n Sm a c r o - c o n t r o lo nr e a d yi n d u s t r y , z h e n g x i n g e n c o u n t e r so b v i o u st h r e a t s S oi t su r g e n tf o rz h e n g x i n gt om a k es u m m a r i z i n ga n d a n a l y z i n gw o r kf o r i t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y T h i sp a p e re x p o u n d sc o r p o r a t e d e v e l o p m e n ts t r a t e g ye s p e c i a l l yt h eg e n e r a lt h e o r i e so fr e a li n d u s t r y ，a n da n a l y s i st h e r e a le s t a t ei t e mw h i c h z h e n g x i n gc o m p a n yh a sd e v e l o p e db yc o m b i n i n gt h e d e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dr e t r o s p e c t i o n st h ed e v e l o p m e n t p r o c e s so fz h e n g x i n gc o m p a n y ，i no r d e rt os u m m a r i z et h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nt h e d e v e l o p m e n ti n i t i a ls t a g e T h e ni td e t a i l e da n a l y s i st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a lc o n d i t i o no fz h e n g x i n gc o m p a n yb ym a k i n gu s eo fP E S Ta n dS W O T A n a l y s i s M e t h o d O nt h i sb a s e ，i ts u m m a r i z e st h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fz h e n g x i n g c o m p a n ya f t e rq u o t i n gr o t a t e di n f o r m a t i o na n dd a t e ，a n a l y s i s i n ga n ds u m m a r i z i n g o b j e c t i v e l y ，a n du s i n gS W O Ta n a l y s i sm e t h o d t oz h e n g x i n gc o m p a n y t h ep a p e r e x p o u n d si t sm i n i o na n dd e v e l o p m e n t a lt a r g e t ，m a k e ss u r ei t st o t a lt h o u g h ta n d s t r a t e g yo fd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y ，p o i n t so u tt h a ti ts h o u l di n s i s tv a r i o u ss t r a t e f f e s d e v e l o pa s 。t h eb a s eo fd i f f e r e n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y F i n a l l y ，i tp u t sf o r w a r dr e l a t e d m e a s u r e sw h i c hi m p l e m e n t i n gt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fz h e n g x i n gn e e d e d ，a n d c o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o np r o j e c t ss y s t e m i c a l l ya n dd i r e c t l y K E Y W O R D S ：R e a l t yc o r p o r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y S t u d y C L A S S N O ： 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 1 引言 1 1 研究背景和意义 与我国国民经济联系十分密切的支柱性产业一房地产业随着我国经济的几轮起落， 曲曲折折走过了几个阶段。1 9 9 3 年以前属跳跃式发展阶段，在这一阶段里，我国社会主 义市场经济意义下的房地产业，从无到有，从小到大，发展十分迅猛，对国民经济和社 会发展起到极大的促进作用，实现了跳跃性的发展，特别是在2 0 世纪9 0 年代初期，房 地产业的发展速度呈几何级数增长。由于房地产业在较短的时间里发展过快，促使全国 各地房地产企业一哄而上，而当时由于理论研究和实践经验都不足，许多房地产企业又 不顾市场和社会的需求，盲目超规模开发，使得全国土地供应量失控，土地使用超过规 划；另外它们将大量的资金投向写字楼、高级别墅、高级游乐场等项目，严重脱离了国 情，造成资金的大量沉淀和资源的巨大浪费；与此同时，房地产市场缺乏统一有效管理， 一些地区炒卖房地产现象严重，令国家收益大量流失，并诱发全国性通货膨胀。鉴于此， 国家于1 9 9 3 年，采取了一系列宏观调控紧急措施，使这一局面得到了有效的控制。房 地产业随即进入了长达6 年多时间的调整治理阶段。由于前一阶段的失误，使得房地产 业的结构调整以及闲置的商品房的消化显得十分艰难和漫长。据统计，到1 9 9 8 年底全 国商品房空置面积达8 0 0 0 多万平方米，并且许多不符合市场需求的项目停工。一大批 投资不合理、运作不规范、战略选择不正确的房地产企业被淘汰出局，房地产市场一时 十分低迷，房地产企业发展步履维艰。 沈阳政兴房地产开发有限公司是1 9 8 8 年由沈阳市政府办公厅全资兴办的专门从事 房地产开发的企业，由于有着特殊的背景及当时市场经济初期体制上的不完备，其在发 展的初期，迅速的壮大起来，到1 9 9 5 年，已发展成为固定资产l 亿1 千万，累计向市 政府办公厅上缴4 千万元，沈阳市的十强房地产开发企业之一。但随着市场经济体制的 不断完善，房地产市场管理的规范化，及中央对政府机关办企业的政策性要求退出等原 因，导致了政兴公司的发展陷入了困境，企业做了很多的改革尝试，但终因各种原因都 未能产生很好的效果。 随着我国经济成功实现软着陆，房地产市场得到了净化，与其相关的政策和法规也 逐步得到完善。另一方面，当时为应对东南亚金融危机，国家采取积极的财政政策以刺 激内需，有效地启动了当时的房地产市场，使得我国经济多年来呈现出良好的高速平稳 北京交通大学专业硕士学位论文引言 增长状态。伴随我国经济的发展，住宅业成为国民经济新的增长点，房地产市场日渐升 温，竞争也日趋激烈。2 0 0 3 年以中共十六届三中全会为标志，我党提出科学发展观，我 国经济进入统筹发展阶段。2 0 0 4 年，以调控土地供应和银行信贷两个闸门，辅之以税收 等政策为手段，对固定资产投资项目有保有压，房地产项目列为重点调控对象。经历土 地供应2 0 0 4 年“8 3 1 ”和2 0 0 5 年的“5 3 1 ”的两个大限，经历了房地产业有无泡沫和 房地产业究竟如何发展的争论，我国房地产业面临新形势下的战略思考，政兴公司也概 莫能外。面临机遇与挑战并存的局面，作为国有企业的政兴公司应如何确定新的企业发 展战略，以保持竞争优势和持续发展，实现企业既定经营目标，是政兴公司面临的紧迫 问题。作为国民经济的支柱产业，我国的房地产业的企业发展中也出现了很多问题，其 中政兴公司所面临的问题很多是整个房地产企业中共性的问题，通过对政兴公司的企业 发展战略的分析及定位，不仅对本企业的发展提供了科学的依据，也对同行业企业的发 展战略研究有很好的借鉴。 1 2 论文的结构 第一章为引言，概括了本论文的研究背景及意义，并简述了论文的结构。 第二章从房地产行业的概况和房地产的企业特性进行了阐述，为正确合理地确定 本企业的发展战略起到基础性的作用。 第三章从房地产业发展的宏观背景出发，回顾了政兴公司的发展经历，并对政兴 所开发的项目总体经营状况进行了分析。 第四章运用P E S T 分析法等工具，分析了政兴公司的政治，法律、经济、技术、产 业政策、产业结构、市场竞争等外部环境因素，然后分析了该企业人力资源、物力资源、 技术资源、组织结构及其效能，无形资产等内部条件，最后运用S W O T 矩阵总结出政兴 的内部优势和弱点，以及市场竞争中的机遇和威胁。 第五章提出政兴公司在其进一步发展的过程中，可继续坚持差异化战略作为其战略 基调，协同性地实施三个战略方面，并对公司的实际情况进行了详细的分析。 第六章提出了政兴要实施其发展战略所必须加强的支持性措施，体制改革，健全机 制等，同时给出相应的实施办法。 2 北京交通大学专业硕 士 学位论文 2 房地产行业发展概况 2 1 房地产行业简况 2 1 1 房地产的性质及特征 房地产是由房产和地产这两大部分组成。其中起决定意义的是地产的属性。由于 土地具有自然资源的属性，房地产本身也有了自然资源( N a t u r a lR e s o u r c e s ) 的属性。 房地产是土地和建筑物的综合体，在一个社会的实物资产与总财富的表达中占有主要的 地位。房地产作为一种特殊的实物资产的同时具有了资本的性质，即表现出某些金融资 产的特征。在成熟的经济社会中，房地产己被视为一个重要的投资工具。 在自然特征上，房地产体现了其不可移动性。房地产是土地及土地上附属建筑的有 机结合体，因此房地产和土地一样被固定在一个位置不能移动，不存在像其他可流动的 商品那样可以形成一个广阔的市场，产品可以依据不同地区的供给及需求的关系来流 动，以获得一个合理的均衡的价格，而房地产无法做到这一点，房地产的市场就接近于 一个隔绝的区域性的市场，在一个固定的区域内，房地产市场与其他区域的房地产市场 是相互独立的。但是一旦房地产体现出金融资产的特性，则可以形成一个地域性、全国 性、甚至世界性的市场，这有赖于资产的用途和所涉及的权利，例如，沈阳的房地产可 以被北京居民所购买，购买后的房地产可通过租赁及变现来实现资产保值及升值的目 的，在这种情况下，房地产的价格将会由于外部资金的进入而受到影响。 房地产的自然特征的第二个体现是位置的异质性，即房地产的位置是独特的，因而 是异质的。房地产的位置独立性质使房地产资源得到有效配置而产生完全竞争市场不可 能存在。从经济学上讲，房地产位置的固定和独特性使经济的外部性在房地产价值上扮 演一个重要的角色，比如公共建筑物和其他服务设施对汽车、电视、粮食等商品来说影 响比较小，而对房地产的价值却有重要影响，因为这些设施的服务效用是有位置特质性 的，即对其相邻的房地产使用者可以提供优先的服务。 房地产自然属性的第三个特点是其永久性。相对于汽车、电视等商品来说房地产是 不可被消耗和毁灭的。比如一般的房屋建筑可以使用五十年、七十年乃至更长久。而作 为有形资产一房产载体的土地则被认为是不可磨灭的。土地可以被开采、被腐蚀、被淹 没、被荒芜，但其在地球表面上指定的位置是永远存在的。这种特征决定了房地产可以 和资源类商品及会融产品一样来交易，而不会由于其使用性能的迅速降低导致丧失其价 北 京 、交通大学专业 硕 七 学位 论 文 值，也表明了房地产价值中土地因素的重要性。 房地产除了有其自然属性外，作为商品有其经济特征，其经济特征是与自然属性相 平行的另外一个范畴，即其自然属性的经济表征。 房地产的经济特征第一表现为房地产的稀缺性。由于土地的数量是恒定的，每一处 土地的位置都是唯一的。房地产的经济特征的第二点表现为其经济寿命长。虽然房产没 有土地的不可磨灭性，但一般都具有很长的使用期限。房地产的经济特征的第三点表现 为其位置性。这种特征说明房地产的位置与周围环境和周围土地用途的相互关系。 2 1 2 房地产市场的特点 房地产市场在很多方面与其他商品的市场不一样。这些差别是由于房地产的价值、 政府在市场中的角色以及人们获得资产方式和人们希望资产带来的效用等因素造成的。 从商品角度和金融角度来看，房地产含有大量价值，获得房地产需要大量的支出或资金 投入。因此，金融机构、金融市场的变化，财政与货币政策的调整，对房地产造成的影 响比对其他任何商品影响都更加显著。 在房地产市场，以税收、投资刺激、土地政策和房地产使用及转让管制等形式实现 的政府干预比其他绝大多数市场都多。 房地产的双重性质使房地产既代表一项投资又代表使用。房地产所有权意味着使 用、投资甚至社会地位，其投资因素是因为房地产具有抗通货膨胀的效果，在某些情况 下，房地产的所有权可以作为一种金融安全的工具。既然房地产有着金融资产的特性， 因此房地产市场和其他股票、期货等金融市场一样，存在着投机因素。如表2 1 与其他 理财产品比较。 表2 1 房地产与其他主要投资理财工具比较 投资工具获利性风险性变现性便利性专业技术评估 股票高高高高中风险高、进场易 黄金 由 中高高高保值不生息、专业知识 古玩 由 高低低高有市无价、专业知识 存款债券低低高高低增值差、无专业知识 房产高低低低低获利稳高、风险较低 房地产作为一种重要的基础设施，具有先导性，与其它行业的相关程度很大，其 开发及市场运作对国家的经济有重要影晌。如果房地产业发展规模失控，市场炒作严重， 4 北京交通大学专业硕士学位论文 交易不规范，房地产价格飞涨，由于社会可用资源的有限性，这时房地产业的快速发展 将以其它产业、行业的相对过慢发展为代价，易造成资源的结构性供不应求和供过于求 的状况，则会对国民经济造成牵制。在国民经济和地区经济要求快速发展时，如果房地 产业发展过慢，开发规模过小，不能满足和适应经济发展要求时，同样会产生牵制作用。 房地产作为一种商品其价格与别的商品的价格一样是由需求、供给和公共政策三个 因素决定的。当市场价格一定时，分析房地产的成本构成就可以了解市场的供给情况。 房地产开发成本构成包括：土地费用、各类工程费用( 前期工程费用、基础设施建设费用、 建筑安装工程费用、公共配套设施建设费用) 、财务及管理费用、开发问接费、营销费 用、税金。由于房地产对土地的依赖性和土地对房地产性质的决定作用，土地价格的变 化将成为决定房地产开发成本的主要因素。现在我国房地产成本当中土地价格所占比重 越来越大，土地使用政策的变化将直接影响到房地产市场的价格。为消除房地产市场的 不公平竞争以及土地使用中的可能产生的腐败，现在我国的房地产土地使用正在从过去 大量的土地划拨、征用等向土地有偿转让过渡。即通过土地招标拍卖挂牌等形式将土地 使用权转让予土地使用者。在消除了土地取得过程中的不公平后，在土地成本上，房地 产开发企业所处在同一竞争平台，这时房地产的营销成本及管理成本就成了房地产企业 成本构成中的重要组成部分，这将是房地产从业企业在未来房地产竞争中取得优势的重 点所在。 房地产市场包括很多不同的细分市场，这些细分市场相互之间除有房地产市场的共 性外，还有很多的区别：房地产市场由于地理位置不同，人文环境不同表现为不同的 市场特征；房地产的种类不同也使市场的规律发生变化，如住宅与办公楼、工业厂房 等项目的市场变化是不相同的。 房地产市场上，政府干预的影响远大于其他市场，比如税收和利率政策可以对房地 产市场产生巨大影响，政府还可以通过规划和土地使用政策来影响房地产市场的发展。 房地产市场可以影响我们生活的各个方面，而不仅仅是经济生活。 2 1 3 房地产开发 房地产开发是一种周期性很强的活动，它与市场的经济状况密切相关，也对整个经 济发展状况起到一定的影响作用。房地产丌发过程根据房地产的特点划分为七个主要阶 段，各阶段本身又是紧密联系的。第一阶段是想法的形成。第二阶段是完善想法。第三 阶段是可行性研究及设计阶段。第四阶段是项目参与各方的权利、义务将转变为书面协 5 北 京交 通大学 专 业 硕 士 学位 论 文 议。第五阶段是签订各项合同，项目开始建设。第六阶段是试营业阶段。第七阶段是资 产管理。房地产的开发过程必须由一个开发团队来完成，这个团队参与开发可能有各自 不同的目标和原因，并且在开发过程中起到不同的作用，但其最终的目的是房地产项目 的成功。房地产开发过程中，团队的参与者主要包括房地产开发商、投资者、策划及设 计人员、承包商、管理者及最终用户等几部分。 2 2 房地产企业的特性 一 从本章前面的论述，我们可以概括出房地产企业所具有的特性。 l 、区域性较强，企业间竞争不完全 房地产的不可移动性决定了任何一宗房地产只能就地开发、利用、消费，受制于其 所在的空间环境，不像普通商品可以在各地之间调剂余缺，原料地、生产地、销售地和 消费地可以各不相同。房地产的不可移动性决定了房地产市场是区域性的市场，其供求 状况、价格水平和价格走势都在区域内决定。这样房地产企业的开发经营活动也由此和 区域密不可分。一个房地产企业了解某个区域市场，在区域内有大量的土地储备和上层 关系资源，经营状况可能比较理想，然而在区域扩张时，必须审慎地对新的区域进行充 分的研究，否则会陷入步履维艰的境地。房地产的不可移动性还产生了它的另一个特性 一一独一无二性。这个世界上没有两个完全一样的房地产项目。产品的不可替代性决定 了房地产企业之间的竞争局限在一定的区域内的不完全竞争。 2 、受土地、资金的高度制约 土地是承载房地产项目的基础，也是进行房地产开发的基础。有没有可供开发的土 地，土地位置是否优越，取得土地的价格是否合理直接关系到一个房地产企业的生死存 亡。而资金是任何企业的生命线，房地产企业更是资金高度密集的运作体，从事开发活 动需要的资金数额大、周期长，对资金的依赖也就更为明显。 3 、高负债，高风险，波动性大 房地产投资所需的资金巨大，动辄以亿计，且开发周期较长，一般为3 至5 年， 甚至7 至8 年，以及房地产市场供给刚性，需求弹性的特性决定了房地产企业高负债、 高风险、波动性大的特点。房地产开发中各类资金来源比例中自筹资金所占比重为3 0 9 6 以下。表2 2 表明历年房地产自有资金比重情况。而高负债和较长的开发周期也必将给 企业经营带来较大的不确定因素。企业无法预知几年以后市场的供求情况和价格水平， 6 北京交通大学专业硕 士 学位论文 只能根据当前的市场表现来安排投资。当产品投入市场时，供求状况可能己经发生了很 大的改变，但由于供给刚性的作用，企业无法在短期内调整供给，这就加大了房地产企 业的经营风险和波动性。 表2 2 全国房地产开发自有资金比重情祝 年份 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 I 自有资金比重2 6 4 3 52 8 0 4 2 6 9 1 52 8 3 8 2 8 ，0 9 n , 62 8 5 7 3 0 3 0 I 资料来源：图家统计局嘲站 4 、与政府关系密切 与政府关系密切是房地产企业的另一主要特性。房地产投资开发活动对一个城市的 城市规划、市政建设、市容市貌，甚至经济运行、人民生活都会产生重大的影响。世界 各国政府对房地产开发都相当的重视，并且出现了政府和房地产企业进行城镇联合开发 的案例。在中国由于城镇土地为国家所有，房地产商想要进行开发活动必须获得国家出 让的土地，以及中国市场体制处于完善时期，政府在管理和调控房地产投资上的不规范 使房地产企业与政府之间的关系变得更为亲密。就政兴公司而言这种关系就更成为政兴 从无到有，从4 , N 大的决定性原因。可以说在政兴的发展的很长的时期内，政府关系都 是企业发展的生命线。随着政府行为的不断规范化，房地产企业将趋向于用公平竞争， 用实力说话。但是由于行业的特殊性，政府对房地产行业的调控和引导，房地产企业对 政府政策、城市规划高度依赖不会改变。 北京交通大学专业硕 七 学位论文 3 政兴公司发展历史及发展模式回顾 3 1 中国房地产业的发展历程 房地产业在我国是一个古老而又新生的产业。据文字记载，3 0 0 0 年前就出现了田地 的交换和买卖。中华人民共和国成立后，主要实行分配和划拨制度。1 9 5 7 1 9 7 8 年中 国房地产业受到严格限制，从1 9 5 6 年起，在全国各城市开展了房地产行业的社会主义 改造。至1 9 6 4 年，基本上消灭了房屋租赁中的资本主义经营。此时的城市土地实际上 已归属于国家，并实行无偿、无限期使用制度，不允许买卖转让。至此，中国的房地产 业和房地产市场基本消失。房屋由国家投资建设，实行计划分配，住宅实行低租金福利 政策。1 9 7 9 1 9 8 7 年中国房地产业的萌生，1 9 7 8 年1 2 月党的十一届三中全会确立了以 经济建设为中心，中国开始进入改革开放新的历史时期。许多沿海城市、地区凭借区位 优势和发达的经济、技术条件，引进外资发展房地产。 1 9 8 4 年国家计委和城乡建设部联合发布的城市建设综合开发公司暂行办法这 一文件对房地产开发公司的企业性质和经营范围做出了政策性规定。从此，中国房地产 业在中国大地上开始了再生。1 9 8 7 年1 0 月党的第十三次代表大会提出：“社会主义的 市场体系，不仅包括消费品和生产资料等商品市场，而且应当包括资金、劳务、技术、 信息和房地产等生产要素市场。”宣告了中国房地产市场的诞生。1 9 8 8 年4 月1 2 日全 国第七届人大第一次会议删去了宪法第十条第四款中不得出租土地的规定，修改为“土 地的使用权可以依照法律的规定转让”。1 9 9 0 年5 月1 9 日，国务院颁布了中华人民 共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例，为土地市场的发育提供了法律支持， 土地使用从无偿无限期变为有偿有限期。 中国城镇住房改革与房地产业发展息息相关。伴随着土地使用制度的改革，中国 城镇住房制度也在发生着相应地变革。国务院印发关于全面推进城镇住房制度改革的 意见，提出合理调整现有公房租金，在出售公房的同时，强调实行新房新制度，保证 新建住房不再进入旧的住房体制。该政策旨在从改革公房低租金入手，逐步将公房的福 利性实物分配制度转变为货币工资分配制度，中国房改进入了一个新的发展阶段。1 9 9 4 年城市房地产管理法颁布，这是继土地管理法之后规范房地产市场的第二部重 要法律。1 9 9 8 年7 月3 日国务院发出关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建 设的通知，标志着一个新的房改阶段的刀：始。即停止住房实物分配，逐步实行住房分 8 北 京交 通人学专业硕士学位论文 配货币化，建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系，发展住房金融， 培育和规范住房交易市场。 全国房地产价格放开，许多政府审批权利下放，金融机构开始发放房地产开发贷款， 借助宏观经济的“加快改革开放建设步伐”的大环境，中国房地产市场进入了快速扩张 期。 为了保持我国国民经济的稳定持续发展，我国从1 9 9 8 年开始到2 0 0 4 年实行了7 年 的积极的财政政策，把房地产业作为国民经济的支柱产业。在此期间，我国的房地产业 得到快速发展。表3 1 、表3 2 及图3 1 、图3 2 、图3 3 、图3 4 反映了我国房地产业 的发展轨迹。 表3 I 全国房地产投资情况 年份房地产开发投资额( 亿元) 1 9 8 6i 0 1 1 9 8 71 5 0 1 9 8 82 5 7 1 9 8 9 2 7 3 1 9 9 02 5 3 1 9 9 13 3 6 1 9 9 27 3 1 1 9 9 31 9 3 8 1 9 9 42 5 5 4 1 9 9 53 1 4 9 1 9 9 53 2 1 6 1 9 9 73 1 7 8 1 9 9 83 6 1 4 1 9 9 94 1 0 3 2 0 0 04 9 8 4 2 0 0 15 3 4 4 2 0 0 27 7 9 1 2 0 0 31 0 1 5 4 2 0 0 41 3 1 5 8 资料柬源：阁家统局嘲站 9 北京交通火学专业硕士学位论文 矿矿矿矿矿矿矿矿矿矿 ；图3 1 全国房地产业投资情况 年份 1 0 北 京交 通 大学 专业 硕 士 学位 论 文 表3 2 全国房地产开发及商品房销售面积变化情况单位：万平方米 年份土地开发土地购置施工面积竣工面积新开工面积商品房销售 面积面积面积 1 9 9 77 3 7 1 36 5 4 1 74 4 9 8 5 51 5 8 1 9 71 4 0 2 7 09 0 1 0 2 1 9 9 87 7 3 0 11 0 1 0 9 35 0 7 7 0 11 7 5 6 6 62 0 3 8 7 91 2 1 8 5 3 1 9 9 99 3 1 9 61 1 9 5 8 95 6 8 5 7 62 1 4 1 0 82 2 5 7 9 41 4 5 5 6 5 2 0 0 01 1 6 6 6 I1 6 9 0 5 26 5 8 9 6 92 5 1 0 4 92 9 5 8 2 61 8 6 3 7 1 2 0 0 11 5 3 1 5 82 3 4 0 9 07 9 4 1 1 72 9 8 6 7 63 7 3 9 4 22 2 4 1 1 9 2 0 0 21 9 4 1 6 03 1 3 5 6 8 9 4 1 0 4 03 4 9 7 5 84 2 8 0 0 5 2 6 8 0 8 3 2 0 0 32 2 1 6 6 33 5 6 9 6 51 1 7 5 2 6 04 1 4 6 4 15 4 7 0 7 ，53 3 7 1 7 6 2 0 0 41 9 7 4 0 ，23 9 9 8 4 71 4 0 4 5 1 44 2 4 6 4 96 0 4 1 3 93 8 2 3 1 6 资料来源：国家统局阿站 3 2 政兴公司的基本情况及发展回顾 沈阳政兴房地产丌发有限公司是由沈阳市人民政府办公厅投资组建的房地产丌发 1 1 北 京交 通 大学专 业 硕 士 学位 论 文 经营企业。公司于1 9 8 8 年成立，注册资金2 0 0 0 万元，注册地址为辽宁省沈阳市。二级 房地产资质企业。公司成立十多年来先后开发了兴盛小区一期、二期、政兴家园、格林 豪森、府北小区、水岸雅居，开发房屋面积近四十万平方米，工程质量验收合格率1 0 0 ， 优良率5 0 ，销售率达9 5 ，其中水岸雅居以其良好的地段和优美的造型成为沈阳市的 标志性建筑。1 9 9 6 年被沈阳市建委评为房地产开发十佳企业，市消委评为消费者信得 过单位，2 0 0 0 年8 月在辽宁省同行业中率先通过I S 0 9 0 0 1 质量认证。 政兴公司从无到有，从小到大，在十多年的时间里，得到了迅猛发展。在房地产行 业竞争日趋激烈的环境中，政兴公司能够做到开发一个项目成功一个项目，实属不易。 公司开发的房地产项目己成为沈阳市房地产界的一个知名品牌。其成功的经验正愈来愈 引起社会各界的广泛关注。公司已由单一的房地产开发、销售拓展为辖物业管理、影像 制品、医药公司、天然气等子公司于一体的综合房地产开发实体。 3 3 政兴公司的以往发展路径和模式 政兴公司在短短的十多年时间里，迅速发展并取得很大的成绩，在沈阳市同行业中 名声鹊起，令人注目。我们有必要对其成长的发展的道路进行回顾和总结，以期对政兴 未来的战略模式予以研究。 ( 1 ) 抓住市场机遇，赚下第一桶金 政兴公司是在1 9 8 8 年由沈阳市政府办公厅为解决机关干部住房和后勤资金来源而 投资成立的，当时正值房地产行业快速起步阶段，并且由于有政府背景，其员工全部是 机关的在职干部，工资待遇享受机关同等相应级别的待遇，并且在企业和机关之间人员 调动很频繁。在办公厅的强力支持下，很快就拿到了沈阳市沈河区最好的位置兴盛小区 平房区动迁改造项目，前期费用或减或免，动迁户全部回迁。开发规模近1 0 万平方米， 获利3 0 0 0 万元人民币。 ( 2 ) 滚动开发，扩大胜利成果 在成功开发兴盛小区一期的基础上，政兴公司积累了宝贵的开发经验和必要原始资 金的积累，锻炼了干部和职工，完成了从机关到企业的初步转换。紧接着在1 9 9 0 年， 又开发了兴盛小区二期，开发规模5 万平方米，9 5 年开发政府北棚户区改造，总开发 面积近1 0 万平方米。 ( 3 ) 上档次，上规模，步入成长快车道 1 2 北京交通大学专业硕 士 学位论文 企业如果要取得长足的发展，势必要扩大生产规模，实现规模效益。在政兴完成进 入房地产市场的初始阶段以后，面临的发展就是上规模、上档次，使公司成长进入快车 道。房地产项目选址的重要性可以说是项目运作及营销成功的关键因素。因此为了成功 策划好房地产项目，公司在选址上进行了详细的分析。在此背景下，公司开发了“格林 豪森”，该项目成为沈阳豪华楼盘的典范，创造了巨大的经济效益。政兴令沈阳房地产 界刮目相看，政兴品牌开始叫响。为公司积累了宝贵的无形资产。9 6 年开发“政兴家 园”项目。 ( 4 ) 精选项目，推出精品，树立形象，创造品牌 为贯彻了这一理念，2 0 0 0 年5 月交付使用的“水岸雅居”小区，面对房地产市场 的结构调整，公司一致认为新项目不能只求大，而要求精，坚持走品牌之路。所以在闹 中有静、风景秀丽的“万柳塘河”旁。该项目由7 幢1 9 层板式住宅组成，总建筑面积 1 2 万平方米。小区聘请名师精心设计，小区整体体现为精品住宅。正是由于公司确立 的精品意识，使该项目商品房销售十分顺利。是政兴相继成功开发多个项目后，将十年 形成的开发理念与资金人才优势体现予一体的品牌项目。 从上面分析我们看到，政兴的起步规模一品牌的成长过程正是迎合了房地产商品 的导入一成长一成熟的市场规律。 北京交通人学专业硕 士 学位论文 4 政兴公司战略环境分析 尽管政兴在其发展过程中，从小到大，从一般的开发商成为沈阳市著名的房地产企 业，然而市场却是瞬息万变的，“逆水行舟，不进则退”。物竞天择，优胜劣汰是竞争的 必然结果，政兴面对新的形势，要想在市场上立于不败之地，实现自己的目标，必须先 解决自身的发展战略决策问题。根据现代企业发展战略管理理论，企业发展战略决定于 企业所处的市场环境和企业的内部条件。为此我们利用科学的管理理论和方法，对政兴 公司所处的外部环境以及其自身内部条件进行分析，为政兴在新形势下调整企业发展战 略提供科学的依据。 4 1 外部环境分析 4 1 1 宏观环境分析 a 政治和法律环境分析 ( 1 ) 从整个宏观环境来看，我国政局稳定，党的十六大完成了党的新老领导集体的 顺利交接，把全面建设社会主义小康社会作为我党的战略目标。此后，以胡锦涛为总书 记的中央领导集体又提出进一步完善社会主义市场经济体制的框架，提出全面、协调、 可持续发展的科学发展观。 ( 2 ) 从产业政策来看，房地产业是我国国民经济中具有资源性、基础性、主导性的 支柱性产业，房地产业与国家整个经济密不可分，国民经济发展与房地产业发展高度相 关，国家和社会高度关注房地产业的发展。国家把房地产业列入重点调控的五大行业之 一。足以表明房地产业在国民经济中举足轻重的战略地位。 ( 3 ) 从现实层面看，国家从保持国民经济和房地产业持续健康发展的目的出发，2 0 0 5 年4 月2 7 日，国务院提出加强房地产市场引导和调控的主要措施：一是强化规划调控， 改善商品房结构。各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、 项目布局以及进度安排，并向社会公布。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。 各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下，对居住用地土地价 格、住房价格上涨过快的城市，适当增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用 地供应量。依法制止炒买炒卖土地行为。三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格 的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济适用住房价格要严格实行政府 指导价。四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。着力扩大廉租 1 4 北京交通人学专 业 硕 士 学位 论 文 住房制度覆盖面。五是运用税收等经济手段调控房地产市场。六是加强会融监管。各商 业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。七是切实 整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为。八是加强市场监测，完 善市场信息披露制度。 b 经济环境分析 ( 1 ) 城乡居民个人储蓄持续增长 改革开放2 0 多年，我国经济发展强劲，城乡居民个人储蓄持续增长。图4 1 是根 据辽宁统计局公布的资料绘制的统计图，显示了辽宁省历年居民储蓄额的变化状况。储 蓄额的增加，一方面表明城乡居民家庭的消费能力正在增强，另一方面，按照国民经济 核算原理，储蓄在国民经济总体上要全部转为非金融资产投资，其中包括了房地产业投 资。另外，相当于住房专项储蓄的住房公积金制度的建立和完善，也在一定程度上推动 着房地产业的发展。如图4 1 所示辽宁省历年居民储蓄额。 ( 2 ) 房地产发展周期的测定 同国民经济运行规律一样，房地产业的增长是与周期波动相伴随的。房地产业增长 的波动是以房地产投资额( 按可比价格计算) 的增长速度为主要标志的。 1 9 8 7 2 0 0 4 年1 8 年间，房地产投资速度在波动中保持了大体稳定的发展，整体看 是稳健的，这要得益于房地产企业的R 益成熟和政府有力、有节的宏观调控，我国房地 产业对国家宏观调控是敏感的。目前的周期己经保持了7 年的上升进程，所以，根据当 前国家宏观调控形势预计，房地产业发展周期的拐点可能将要到来。如表4 1 。 1 5 北 京交 通大学 专 业 硕 七 学位 论 文 表4 11 9 8 6 2 0 0 4 年我国房地产投资情况 年份房地产投资额( 亿元)投资额环比比值 1 9 8 6 1 0 1 1 9 8 71 5 01 4 8 5 1 9 8 8 2 5 7 1 7 1 3 1 9 8 92 7 31 0 6 2 1 9 9 02 5 30 9 2 7 1 9 9 13 3 61 3 2 8 1 9 9 27 3 1 2 1 7 6 1 9 9 31 9 3 82 6 5 1 1 9 9 42 5 5 41 3 1 8 1 9 9 53 1 4 91 2 3 3 1 9 9 63 2 1 61 0 2 1 1 9 9 73 1 7 80 9 8 8 1 9 9 83 6 1 41 1 3 7 1 9 9 94 1 0 31 1 3 5 2 0 0 04 9 8 4I 2 1 5 2 0 0 1 6 3 4 41 2 7 3 2 0 0 27 7 9 11 2 2 8 2 0 0 31 0 1 5 41 3 0 3 2 0 0 41 3 1 5 81 2 9 6 ( 3 ) 房地产投资与G D P 关系的回归分析 房地产与国民经济的发展有着密切的关系。房地产业是国民经济的重要前导产业， 国民经济的发展依靠房地产业发展作为支撑。表4 2 给出了1 9 8 6 年到2 0 0 4 年我国房地 产歼发投资额的具体数据。 北 京交通大学专业硕士学 位 论 文 表4 21 9 8 6 2 0 0 4 年我国G I ) P 与房地产投资情况 年份G D P ( 亿元) 房地产投资额( 亿元)房地产投资I F ! G I ) P 比重 1 9 8 61 0 2 0 21 0 10 9 9 1 9 8 71 1 9 6 31 5 0 1 2 5 1 9 8 81 4 9 2 82 5 71 7 2 1 9 8 91 6 9 0 92 7 3 1 6 1 1 9 9 01 8 5 4 82 5 31 3 6 1 9 9 12 1 6 1 83 3 61 5 5 1 9 9 22 6 6 3 87 3 12 7 4 1 9 9 33 4 6 3 41 9 3 85 6 0 1 9 9 44 6 7 5 92 5 5 45 4 6 1 9 9 55 8 4 7 83 1 4 95 3 8 1 9 9 6 6 7 8 8 53 2 1 64 7 4 1 9 9 7 7 4 4 6 33 1 7 84 2 7 1 9 9 87 8 3 4 53 6 1 44 6 1 1 9 9 98 2 0 6 84 1 0 35 0 0 2 0 0 08 9 4 6 84 9 8 45 ，5 7 2 0 0 19 7 3 1 56 3 4 46 5 2 2 0 0 21 0 5 1 7 27 7 9 17 4 1 5 2 0 0 31 1 7 2 5 21 0 1 5 48 6 6 5 2 0 0 41 3 6 5 1 51 3 1 6 89 6 4 表明随着国民经济的发展，房地产投资在国民经济中的比重迅速提升，国民经济对 房地产的依赖程度越来越高。在现实经济中，对应了我国房地产发展过程中的三个不同 的历史阶段。1 9 8 6 1 9 9 0 年是中国房地产市场的建立阶段：1 9 9 1 1 9 9 7 年为中国住房 制度改革阶段，因而以新的视角影响房地产的发展：1 9 9 8 2 0 0 4 年为中国房地产新的 1 7 北京交通大学专业硕 十 学位 论 文 发展阶段，住房货币化、住房金融、培育和规范住房交易市场等新政策逐步发挥作用， 房地产业进入了一个持续发展的时期。 C 社会环境 在社会环境方面，由于人们对生活质量更高的追求，居住已不仅是简单的起居栖息 地，而是人性自然回归的港湾，人们对住房周围的环境要求越来越高，交通便利，绿色 地带、治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时考虑的重要因素。同时要求实现住 宅的社会化和社区化，既要有良好的社会化服务体系，又要有适宜的社会文化氛围，创 造富有特色的小区精神文明。科技的发展使得将现代环境、生态、智能等高技术融入住 宅建设和居住生活己成为可能。因而住宅的智能化，建立小区内数据、语音、图像等信 息系统也是市场的高层次需求之一。同时我国乃至整个世界要求我们开发节约资源的居 宅，走可持续化发展的道路。对于我国广大住房消费者而言，由于经济实力和住房消费 理念的不同，必将使整个住房消费市场产生分化，形成不同类型的消费群体。 d 技术环境 目前我国房地产市场在技术环境方面处于十分尴尬的局面：一边是由于城市化加 快，科技进步带来的新技术、新材料的运用，消费者观念更新，市场里现出新的住宅和 房屋需求，在技术上对房地产开发企业提出了更高的要求。另一边是房地产业仍然处在 前工业化水平，资源浪费相当严重，质量问题层出不穷，高科技人才匾乏，开发商观念 有待进一步转变。政兴在其新开发的水岸雅居中也采用了一些高技术产品，市场反应良 好。 总之，通过以上对政兴公司外部宏观环境的分析，我们看到“九五”期间和“十五” 期间，是我国房地产业日趋成熟的时期。在这个时期里，住房制度改革向纵深发展，住 房实物分配方式终止，公有住房消费己基本退出市场，个人住房消费有了突飞猛进式的 发展，把住宅建设作为新的消费热点和新的经济增长点的战略决策已取得明显效果。同 时，新一轮政府宏观调控的效果正在日益显现。对政