惠州特价房超市项目运作模式.ppt

项目运作模式&营销思路说明,惠州特价房超市,“未来三五年，只有30005000家房地产公司可以活下去”冯仑“我的预测是：可能至少消灭三分之一的房地产老板”王志纲,未来是速度制胜的年代！未来是平台制胜的年代！,最具直效的窄众营销王道开创地产速盈的创新营销新模式,惠州特价房超市,不同于传统营销代理和中介服务的第三种营销模式；房价拐点下的速赢之道；汇聚特价房源与最广泛客户的交易平台；拿来即用的“资金回笼”加速器。,惠州地产新形势下的营销突破惠州第一个真正“一对一”地产营销平台,解决逆势营销最核心的四大难题资金回笼难题：逆势之下，资金压力大？客户难题：来客量骤减，难以成交？成本难题：逆势之下，还要投入大量广告费用？宣传难题：降价了，不能广而告之？,Part1：特价房超市的运作模式,特价房超市的概念,超市做为一种商品零售形式，有自己的特点：首先售卖商品种类繁多齐全，消费者选择余地大；其次售卖商品的价格较低，在市场竞争中享有价格优势；再有其经营模式容易复制，能够形成连锁经营。将超市的操作模式嫁接到楼盘销售中就产生了特价房超市的概念。特价房超市是以房屋为主要经营商品的超市，特价房超市的服务就是向消费者提供大量的房源信息，满足消费者不同的购房需求。充分考虑商品房尾房的特点及市场销售因素，特价房超市以特价房、尾房做为主要产品，其主要宗旨是：向消费者提供充足的房源信息，以低价格和“置业顾问”式周到全面的服务占领市场。,特价房超市的市场可行性,惠州市房地产开发公司有500家之众，已售和在建在售项目近170余个，体量较大，如果能将惠州市新建商品房尾房、抵押房、特价房集中在一起展开销售，则有以下优点：（1）对于市场供方：可以弥补开发公司单独销售中投入费用较高的问题，将费用充分分摊，降低了单位投入成本，即创造了规模效用。（2）对于市场求方：可以满足购房者不同的购房需求，使购房者不必东奔西跑就可达到货比三家的目的，即创造了地点效用。（3）可以更加灵活的处理不动产，将不动产转换为动产，提高资产的健康性。（4）可以解决无顾虑的期房降价，打破销售冰封，为开发商降价促成成交解围。从市场供求角度出发分析，集中销售特价房能够解决开发公司与购房者的实际需要，因此经营新建商品房特价房业务具有一定的市场潜力。,特价房超市的经营理念,汇聚全市特价房信息搭建供需交易平台提供专业全程服务打造品牌置业机构,特价房超市的战略价值,超市平台,房源,客户,特价房超市的运作思路及操作流程,特价房超市是我司根据当前疲软的市场环境所作出的一种创新的营销模式，由我司选择市内地段佳的位置，出资筹建特价房超市门店进行高档装修，并由销售精英，专职策划，设计师，直销员等专业人员共同组成”惠州特价房超市“项目组，来为开发企业提供的特价房进行推广，销售。我司将为特价房超市，制作专业门户网站惠州特价房网，刊登房源信息，及各楼盘详细介绍，及网上置业平台，建立起购房业主与特价房提供者之间的网络平台，促进成交。同时我们公司将为特价房超市出版专业杂志惠州特价房快讯，该杂志将由业内知名编辑组成，以引导客户，提高对楼盘的认知度，引导消费习惯及引导迅速置业为目的。定期的投入巨资，为特价房超市的房源进行大范围的宣传，推广。届时各大媒体，如报纸，网络，户外，车体，广播将布满您所提供房源的信息和广告，最大限度的提高项目的知名度，为项目的快速销售，建立良好平台。最为关键的是我司凭借多年惠州房地产销售经验和积累，将为特价房超市成立一个专业的置业联盟会，届时将有成千上万名的购房客户参加置业联盟会，掀起强大的置业高潮，并编辑出版鹅城最高端房产DM杂志-鹅城搜房。,业务操作流程如下：购房者：业务咨询申请登记查找房源实地看房确定买房签定合同交款及办理按揭后续服务,体贴的服务理念：做为服务行业，我们将树立服务至上的理念，一切以客户为中心，打造营销现场优雅的环境、良好的氛围，同时未来我们将推出专家陪同看房等特色服务项目，这是和中介公司的最大区别。巨量广告的支持：“特价房超市”渠道营销推广策略采用组合出击：重要渠道+常规渠道+专有渠道+特殊渠道，重要渠道包括网络广告和户外广告，常规渠道主要包括报纸、电视、电台、社区短信等，专有渠道主要包括惠州房地产快讯自有媒体，客户购房数据库营销，特殊渠道主要是指我公司与建设银行的联合协作，强强合作，互惠互赢。在未来操作中我们将投入巨量广告，以宣传业务，这也是中介公司所不能比拟的。资源整合能力强：我公司操作“惠州特价房”业务的旗舰店位于XXXXX，惠州市建设银行XX路分理处合作建立的，与建设银行的联合协作中，双方将实现强强联合、互惠互利，我们将利用建设银行在惠州市广泛的现有营业场所分布点，实现渠道的快速扩张，迅速占据惠州市场，同时我们也可以为建设银行带来大量的存贷款业务，主要包括开发商贷款、个人存贷款等。同时，还将整合惠州各媒体与房地产信息网等媒体和惠州市房管局等相关政府管理部门等，如此强的资源整合能力是中介公司所不能去做的。,代理房源的区别：营销代理业务一般是房地产中介公司独家代理一个或者几个楼盘，其房源数量小，而且具有区域的局限性，无法满足不同需求购房者的置业要求；二手房中介公司房源多为大部分都是二手房，房源信息量虽然较大，但是房源质量无法得到保证，老房子、旧房子、产权不明晰等类型的房子充斥市场，良莠不齐的房源不但不能满足客户的需求，而且在目前市场管理混乱、操作不规范的情况下，客户购房的风险性也很大。而我司的“惠州特价房超市业务”房源是目前在售正规商品房项目，手续齐全，不存在法律纠纷，而且房源多为正在热销的楼盘，房源质量较高，同时我司存量房源量较大，“量贩式房屋超市”正是我公司具有海量房源量一个形象表达，房源遍布惠州市各区，能够满足不同区域不同需求购房者的置业要求。核心理念的区别：“特价房”是我司业务的核心，即为广大消费者提供大量“低价不低质”的房源，海量的信息量也为客户提供了“一站式”服务，减小了客户的奔波之苦，来到我们“惠州特价房超市”即可快速货比三家，挑选到适合自己的房子。“低价不低质”、“一站式”服务是营销代理公司和二手房中介机构所不能做到的，这也是“特价房超市”的核心理念。,特价房超市的四轮驱动控制系统,Title,网络系统,置业会系统,宣传系统,现场售卖系统,特价房超市网站搜房、焦点、惠房支持,惠州特价房置业会专业杂志特价房快讯鹅城搜房,最具受众基础的报纸媒体最快捷的电视、电台媒体户外媒体流动媒体,旗舰店（2家）直营连锁店（31家）银行网点（合作6家）卖场网站（20家商超）,特价房超市的价值-FAB分析,F（Features产品特性）A（Advantages相对优势）B（Benefits客户利益）,特价房超市为客户提供的创新专业服务措施,对开发商的服务承诺：免费进驻、免费场地坐享其成、免费宣传高枕无忧，专业营销团队快速去化对购房者提供服务承诺：专家陪同看房海量房源信息即时筛选提供现场银行贷款咨询服务支持附加购房后的一系列服务单价同区最低,客户群定位中低收入者,惠州本地中低收入群体外地定居惠州的中低收入群体欲低价抄底的中小型投资客,惠州特价房超市组织架构,总经理,房源拓展部,信息统计部,销售中心,策划设计部,鹅城搜房,财务部,东平旗舰店,演达路旗舰店,江北新区直营店,陈江直营店,仲恺直营店,南坛直营店,金山湖直营店,Part2：特价房超市的概念包装,特价房超市面向大众的形象定位,量贩式房屋超市购房大赢家,Part3：特价房超市的营销推广,特价房超市营销推广-渠道,营销推广策略是制定项目营销战术的指导思想，本部分根据前两部分分析结论首先明确项目的营销战略，为项目的阶段性营销推广提供纲领性指导，未来操作中将严格按照此计划实施，不同的节点可做相应的细节调整。,项目渠道营销推广策略采用组合出击：重要渠道+常规渠道+专有渠道+特殊渠道，重要渠道包括网络广告和户外广告，常规渠道主要包括报纸、电视、电台、社区短信等，专有渠道主要包括惠州居周刊，客户购房数据库营销，特殊渠道主要是指我公司与银行系统的联合协作，强强合作，互惠互赢。,特价房超市营销推广-渠道,重要渠道,网络广告、户外广告,常规渠道,报纸、电视、电台、社区短信,专有渠道,惠州居周刊等自有媒体、客户购房数据库、特价房置业会,特殊渠道,与建设银行的强强合作，互惠互赢,特价房超市营销推广-渠道,1、网络广告选择及投放网络的普及率越来越高，网络广告的重要性越来越凸现出来，在媒体组合策略中成为必不可少的媒体，我公司操作“惠州特价房超市”业务，充分利用网络这个平台，前期一次性投入及年投入广告费用总和约40万元，关于网络问题主要有三个方面：（1）惠州特价房网站的建设：我司将为特价房超市，制作专业门户网站惠州特价房网，刊登房源信息，及各楼盘详细介绍，及网上置业平台，建立起购房业主与特价房提供者之间的网络平台，促进成交。宣传惠州特价房业务介绍、业务流程、业务宗旨等，除了正常的宣传性信息外，还需要增加交互式板块，如房源自动填报、会员论坛、贷款计算器等，完成房源登记及惠州特价房置业会会员登记等，此项费用我公司将投入10万元，在网站建设方面提供双接口、关键词搜索排名等独特形式。（2）交易软件建立：需要建立房源和客户（包括购房意向客户和置业会会员）两个数据库，便于工作中的信息整理存档和便捷查找，同时为了今后发展连锁店的需要，数据库必须实现各店之间的共享，我公司将购买正版交易软件或者委托网站制作公司自行开发，此项费用投入在5万元。（3）网站未来推广：网站建好了，还需要通过渠道让受众知晓，因此网站的推广也是必须的，惠州房地产网站主要有：山东房地产网、惠州搜房网、第一房产网、焦点房地产网等。“惠州特价房超市”推广主要形式为：第一，通过在房地产专业门户网站做链接，从而提高我公司网站的知名度。网站的主要媒体选择山东房地产网，搜房和焦点房地产网为辅，经过与各地产专业门户网站的初步沟通，每月的推广费用在10000元左右，年投入广告费用约在20万元。第二，我们也将在其它类型网站上做相应的宣传，主要媒体有惠州信息港、惠州搜狐等，年投入广告费用约10万元。,特价房超市营销推广-渠道,2、报纸媒体的选择和广告投放报纸媒体一直是主流的媒体，我们未来的广告推广主要选择惠州报纸媒体中的大众媒体，即惠州的三大报，惠州日报、东江时报、南都，年投入广告费用约为40万元。三大报受众群体略有不同，受众广泛，广告价格适中，其房产板块置业周刊广告投放量已经基本上和晚报持平，大有后来者居上的势头。而商报受众群体一般为低端人群，受众区域性明显。考虑到我公司投放广告的长期性及广告效果，南都为我公司广告投放的主要媒体，东江日报和惠州日报为辅。我公司在二手房代理业务开展过程中，通过长期的合作，和时报建立良好的合作关系，也能够获得比其它报纸媒体更较低的价格。目前时报半版广告12000元/期，通栏6000元/期，正版25000元/期。在未来广告投放中根据我司业务开展情况与时报固定版面长期投放，通过一揽子形式获得更低的价格，同时引导、培养受众的阅读习惯，形成独特有效的信息传达，版面选择建议以通栏形式，首先版面大小合适，既能有足够空间体现形象，又能够达到信息量的传达。全年计划推广费用达100万，全面覆盖惠州主要城区。,特价房超市营销推广-渠道,3、户外广告媒体选择和广告投放（1）户外广告牌户外广告视觉冲击力强，而且具有长效性，因此我公司将在未来操作中，在惠州市区范围内投放大型户外广告牌，投入广告费用约在150万元左右。（2）车体广告车体广告具有流动性，公交车所经路线广泛，受阅群体大，我公司将主要选择经过“惠州特价房超市”花园路旗舰店和经过惠州市中心城区的公交车次投放广告，主要包括：XX等车次投放，年投放广告费用约在12万元。4、其它媒体根据节点的不同，我们将选择以下辅助媒体做为推广渠道，主要有：广播：省交广101.1，半点报时或整点报时。电视：惠州交通音乐频道拉呱栏目中插广告，惠州娱乐频道新闻直通车栏目中插广告。社区短信广告：在事情营销及活动营销中配合使用。累计投入费用30万。,特价房超市营销推广-渠道,5、自有媒体（1）惠州特价房快讯刊物我们公司将为特价房超市出版专业刊物惠州特价房快讯，该杂志将由业内知名编辑组成，以引导客户，提高对楼盘的认知度，引导消费习惯及引导迅速置业为目的。定期的投入巨资，为特价房超市的房源进行大范围的宣传推广。此刊物为我公司独有的自有媒体，主要包括内容有业务介绍、房源信息、房产快讯等，大小为16K，封面封底为128g铜版纸，内页为双胶纸。我公司将组织大量派单人员在惠州市人流密集区域定期定量派发，如鹅城广场、洪家楼广场及各大超市等等，这也是我公司倡导的“只有走出去才能带进来”、“行销为主，座销为辅，强有力的执行力和现场配合力，达到最大化成交。”一个重要方面，派单员更多的承担着销售员的职责，通过与客户的面对面直接形式，增加成交机会，同时我公司将与社会相关服务行业门店建立长期合作关系，利用门店的渠道放置本刊物，增加刊物覆盖率和影响力。（2）客户数据库营销模式我司将凭借多年惠州房地产销售经验和积累，将为特价房超市成立一个专业的置业联盟会，届时将有成千上万名的购房客户参加置业联盟会，掀起强大的置业高潮。特价房超市业务操作中我们将从三个方面进行：利用网络平台收集客户购房信息资源；同时利用客户置业联盟会建立会员信息库；而我公司隆塬近十年的地产营销之路，也建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份客户名单。这三方面的客户资料收集将汇聚成一个庞大的客户数据库，这等于我们掌握了大量的需求，我们将与客户互动，强调终身价值利用，数据库营销模式是我公司独有的创新营销模式。,特价房超市营销推广-渠道,6、与银行的强强联合我司重金投入，打造特价房超市，目前正在与建设银行、农业银行、浦发银行、信用社等多家银行商讨合作，实现“客流+资金流”的强强合作，双方收益的共赢模式。通过与银行系统的合作，以我方业主为基本导向，实现“购房贷款一条龙”服务。以一个网点为例：超市系统每月的成本及市场大量的空置房，保证超市每月至少销售80套以上，以每月销售80套，每套价值40万，则每月一个网点的营业额为3200万元，每年营业额为3.84亿元。即：每年发生3.84亿的营业额，及至少2.7亿的按揭贷款效益。很明显：合作产生的效益，超出我们的想象。通过长期的深度合作，将会打造“买房就找建行贷款就到建行”的目的，一举树立建设银行在市场中的领袖地位。,独有的置业联盟：我司将凭借多年惠州房地产销售经验和积累，将为特价房超市成立一个专业的置业联盟会，届时将有成千上万名的购房客户参加置业联盟会，掀起强大的置业高潮。特价房超市业务操作中我们将从三个方面进行：利用网络平台收集客户购房信息资源；同时利用客户置业联盟会建立会员信息库；而我公司隆塬近十年的地产营销之路，也建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份客户名单。这三方面的客户资料收集将汇聚成一个庞大的客户数据库，这等于我们掌握了大量的需求，我们将与客户互动，强调终身价值利用，数据库营销模式是我公司独有的创新营销模式，这是营销代理公司与中介公司所不具备的一点。专业的营销团队：惠州隆塬是山东最具实力的房地产代理公司之一。“惠州特价房超市”营销团队将以公司销售精英、高级策划师、设计师、直销员等专业人员为主体，同时对社会广发英雄帖，招募专业人才，共同组成”惠州特价房超市“项目组，来为开发企业提供的特价房进行推广销售。这样的团队是一般代理公司与中介公司所不能比拟的。,特价房超市营销推广-活动,（三）活动和事件营销策略我们将根据业务的进展情况通过活动和事件营销策略来扩大项目的知名度，主要活动如下：“惠州特价房超市”高峰论坛研讨会活动目的：在惠州房地产行业内首先形成口碑，为我司下一步拓展房源打下坚实的基础活动主题：XXXXXX（特价房推广主题）惠州特价房超市高峰论坛活动原则：市场预热，形成口碑，战略调整策划思路：广泛邀请政府相关领导、业内专业人员和部分购房者，对惠州特价房超市业务进行全方面的探讨，首先墙内开花，在业内树立良好的口碑，扩大影响力，为我公司下一步拓展房源奠定基础。活动高峰论坛当天是此次项目活动策划的高潮和聚焦点，针对本次活动网络媒体将进行同步的直播。活动后将提取本次研讨会对项目的有利信息作为新的核心价值，在各大媒体及时发布，使活动得以延续。活动时间：2010年6月下旬，活动持续一个星期。（包括活动前的引导和之后的广告投放）活动地点：XX酒店多功能厅（具体酒店待定）,特价房超市营销推广-活动,2、“惠州特价房超市”开业盛典活动活动目的：吸引市民的关注，形成轰动效应，达到引爆市场和增加市场销量的目的，通过全方位的推广，形成第一轮热潮。活动主题：XXXXXXX（特价房推广主题）惠州特价房超市开业盛典活动活动原则：深化特价房超市业务特点，资金较省，场面热烈，市场关注策划思路：制造业务的炒作新闻，通过媒体大量的信息发布，使业务在短时期内扩大知名度。活动前期在报纸、网络等公众媒体以及惠州特价房快讯这一自有媒体进行活动的告知，以达到预热市场的目的，活动当天是此次项目活动策划的高潮和