市场建设与分销管理好图表76p重点课件.ppt

,市场营销实务培训核心课程,为什么要进行分销渠道成本效益分析与管理,很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”，但现如今，渠道成本已经成了一个无底洞。波导的销售费用曾高达21%，TCL销售人员曾达1万人，在家电行业仅有3%以下的纯利润的情况下，过高的渠道成本早已使不少企业不堪重负，竞争力普便下降。所以缩减渠道成本已经成了一个迫在眉睫的问题。这就要求我们对销售渠道成本收益进行进一步的研究。,渠道成本的构成,渠道成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。在实际操作中要具体问题具体分析，对症下药。,市场与营销的关系,营销渠道规划要素,渠道管理要素关系图,地区市场管理,三大关键性核心任务,第一部分地区渠道建设关键,地区渠道对企业的作用通过地区渠道所获得的价值地区渠道对区域经理的重要性,什么是销售通路,渠道(销售通路)促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,什么销售提供客户或用户所需求的产品或服务,地区渠道的基本模式,第一模式直销渠道,第二模式代理渠道,第三模式终端渠道,渠道的基本要素与价值,不同产品生命周期的渠道政策,产品生命周期的四个阶段,不同产品生命周期的渠道策略,如何进行区域市场细分分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等如何划分彼邻的区域市场考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向考虑：邻近市场的冲突问题考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要奠定日后管理基础避免渠道成员横向利益的冲突重视分销商的地区利益,区域渠道建设-解决点、点与点之间的问题,渠道冲突横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等垂直冲突-表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突渠道维护区域与渠道成员评估、调整二级分销网络直至终端店面的推广与支持渠道任务协调成员间的任务，促进相应间的工作调整激励与促进渠道成员的积极性、主动性,区域渠道管理-解决渠道冲突、维护、任务等问题,奠定布局的基础,1.逐一布点不足造成原因逐一布点害处,2.布局合理性区域辐射力高区域效率高市场占有率高市场覆盖率高渠道便利与顺畅渠道管理与维护成本低,区域渠道布局的基本原则,区域渠道布局的基本方法,推的手法与技巧,推的对象(分销商选择)分销商评估与甄选推的模式1、招商活动2、展销会3、人际关系4、人员推广人员推广关键技巧1、如何调查分销商情况2、如何进行销售利益和优势展现,拉的关键与要素,核心问题激发分销商拉的模式1、招商广告2、培训、研讨3、激发二级需求4、先建立二级网点后开发分销商拉的关键技巧1、分销商动机排序2、如何有效激励分销商,分销商选择与布局误区,分销商实力越强越好分销商数目越多越好分销商渠道越长越好市场覆盖面越广越好愿意合作不用想其他,常见五大错误,什么是渠道竞争力,三大评估对象1、品牌商或厂商2、各级分销商3、终端网点,三大关键性指标1、销售额2、毛利与毛利率3、投入与回报,评估四大关键性指标市场占有率调查绝对占有率、相对占有率评估与比较渠道辐射能力市场广度评估与比较终端网点数或终端客户数市场密度评估与比较单店平均销售能力市场深度评估与比较,评估的四大方面渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率终端稳定性-终端网点或客户的流失率渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况渠道推广性-广告、促销、分销商支持等,1.提高竞争力的条件市场能力条件、渠道控制能力2.提高竞争力的基础渠道利益、市场能力3.提高竞争力的两大途径市场横向培育、市场深度支持4.提高渠道成员执行力,渠道的两大问题,横向冲突与垂直冲突,横向冲突的处理之道,横向冲突二大典型方式“跨区”销售与“降价”销售“降价”销售行为处理的六大方法价格预防责令改正促销限制供货提价扣除奖励取消资格如何处理跨区销售行为1、所跨区的区域类型和市场阶段2、不同类型区域的处理方法3、跨区销售行为的处理要则,垂直冲突的化解要术,01.垂直利益冲突的类型厂商与一级分销商之间各级分销商之间02.与一级分销商处理要领坚持既定原则合理分销商利益建立异议标准实施互换式激励03.处理分销商间的矛盾关注给出建议引导与沟通,渠道发展趋势,渠道结构扁平化分销商成为厂商的“销售”队伍地区性专业化服务地区市场战略性合作与分销商形成合作性伙伴,与代理商相处的艺术,代理商的价值与作用管理代理商的关键环节区域经理管理要领,代理商渠道特点,代理商渠道的销售方法,代理商渠道对人员的要求,代理商选择,地点是原则形象是条件分销是能力意愿是动力,代理商选择,关键要素,代理商对区域市场的发展性认识懂得如何操作区域总体市场代理商清楚自身的角色和合作规范相应的二级主干网点和销售人员,代理商选择,从代理选择要素中选择具体的项目标准设计各项目评分标准和占总分的权数搜寻区域代理商目标通过各种方法实施调查观察、临店、行业口碑、二级网络等筛选出合适的代理商,代理商评估,代理商评估,1.业绩指标进货、回款、库存等2.基础指标-二三级网点数量(存量/增量/流失量)-二三级网点平均销售业绩-二三级市场的发展潜力-销售人员、销售设施3.管理指标-合作条款的遵守-是否有市场冲突行为-市场策略或推广等方面的支持性-对二级市场的支持与辅导、培训,代理商评估,最佳方法,代理商积分制(积分平衡卡),将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作设计各个动作的得分标准和晋级分数记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分根据代理商的动作情况实施补贴和支持根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理商依级不同而享受不同的政策和待遇规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级,代理商谈判,谈判焦点,两大根本性利益,代理商谈判,谈判要则,01把持原则性货款、结算、折扣方面、市场形象二级网点开发与辅导、支持与管理02策略性互换把销售业绩作为筹码互换返利、奖励、支持等条件互换网点支持、广告等各项补贴03有条件退让区域限制与代理年限问题产品推广和展示、道具方面等,代理商谈判,把握谈判主动权,多呈现区域市场利益多沟通市场策略与区域规划多介绍样板工程在场外做足功夫01.到代理商行业竞争对手处走走02.到代理商邻近店走走03.到代理商二级主干网点走走04.隐约或制造一些代理商不安的信息,代理商谈判,签约注意事项,代理商沟通,沟通要素,要说得明白、说得一致要听得清楚-倾听的五个境界要把握代理商的沟通心态要建立沟通的三大基础,代理商沟通,1.尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为2.平等平等对待各代理商及其单位人员3.共识市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等4.客情信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、为客户着想、迎合客户、帮助客户等等,代理商沟通的关键技巧,如何描述与展现分销利益,01.问题导向恰当抛出分销利益02.充分描述市场利益与分销价值03.举证其他获得利益分销商的情况04.激发分销商提出异议问题05.描述利益获得的市场经营方式06.论证与具体测算经营指标、分销回报07.获得分销商共鸣08.给予支持性鼓励并暗示机会,沟通的关键要领,代理商沟通的关键技巧,如何促进代理商市场建设与管理,01.把握代理商良好心态与沟通时机02.赞扬其经营状况与成绩、及个人魅力03.明确其经营进一步的可能性04.提出最有利且能够让代理商自身理解的有力说辞05.暗示目前问题所在06.获得代理商的共鸣07.与其一起分析其原因所在08.拟订一份计划书，尽可能提供一些帮助09.及时跟踪与辅导过程,沟通的关键要领,代理商政策的管理问题,代理商激励方式,激励的动力源利润、产品种类多、畅销、优惠价格与结算、铺货与信用、推广支持、培训支援、补贴、发挥空间、地区威望、厂家信任等,常规激励方法助销、折扣、返利、费用补贴报销、市场基金、市场区域与空间、奖项的设立与表彰、产品与技术支持、培训、库存保护、服务支持、网点维护等,代理商激励的关键技巧,代理商激励与终端促销不同,关键客户管理要领,客户20/80原则与价值,关键客户重点管理内容,实施客户单位关键人物的关系管理对客户单位销售人员实施额外的补贴与奖励实施重点客户重点政策设法成为客户的主导产品和主力产品设法把产品渗透到客户下级的各个网点中对客户主干网点或主要下级客户实施奖励对客户单位人员和骨干网点人员实施辅导对客户单位人员和骨干网点人员实施培训,做好为王高效市场执行力,市场执行力的关键要素如何建立执行力文化的基础如何实施有效的培训和辅导提高地区经理的执行能力,市场执行力的三个前提,市场执行力的三个前提,三个前提,分销战略与策略,市场执行力的三个前提,三个前提,运营计划与流程,市场执行力的三个条件,市场执行力的三个条件,市场执行力的三个条件,三个前提,市场人员的评估,不搞单一的业绩评估注重其行为基础评估注重其全面潜力评估注重其未来发展评估评估的三三三制方法,做分销商的教练,角色设计,做分销商的培训师,界定培训对象,做分销商的培训师,培训技巧,防止不良做法,帮助分销商的成功,构建市场执行力的基础制度,市场执行手册的关键内容,市场执行手册的关键内容,市场执行手册的管理技巧,关键问题观念第一、从领导者身上做起从业务人员一入职管起重点管理“老员工”如何面对手册的“不足”,制定与执行手册执行办法要与实际需要相符合制订手册可以先粗后细，逐步细化与完善把手册作为日常业务管理的沟通依据手册的辅导、学习、讨论等不可缺少善于管理不执行者,市场执行手册的管理技巧,关键问题保持政策与方式的稳定性和时效性手册制定的关键技巧厂商成为手册执行第一大要素业务人员辅导能力是分销商执行最大关键,制定与执行手册执行办法要与实际运作相符合制订手册应尽量完善并不轻易做改变把手册作为日常分销商管理的沟通依据手册学习从合作洽谈开始多种手段刺激分销商学习手册和遵守手册,分销商管理的培训技巧,培训